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「我发现这与我过去出版的书籍或作品集有所不同，
我看到了从不同观点理解的《可士和式》。」

—佐藤可士和

本书特色：

　　◆不同于过往着重know-how的分享，日本首席艺术指导第一次面对读者，畅谈自己的内在价值和美学意识。

　　◆由共生关系的评论人与创作者所进行的深入对谈，经由拆解再重组，让佐藤可士和从不同观点认识自己。

　　◆採用传统法式装订（French binding），未裁切之部分需用裁纸刀割开后阅读，希望年轻世代了解这也是一种书籍形式。

　　外在是内在的延伸，从内在价值感受美学意识

　　过去佐藤可士和跟大家谈创意聊设计，这次他往前跨越一大步，和读者分享他艺术成就的原点：「内在价值与美学意识」，这是他不断创新、用视觉震撼人心的关键，也是一个设计者最重要的内涵。要了解「日本首席艺术指导」，学习他的超设计思维，一定要穿透外显的成就，深入他的内心世界，解开其创意与成功力量之所在。

　　我认为在未来的时代里，最重要的思想是美学意识。
　　拥有自己的美学意识，也就掌握了可以让自己发光发热的切入点。

—佐藤可士和

　　文化评论人×艺术创作者的深入对谈，480分钟的全纪录

　　釐清自己的美学意识与生存之道，剖析佐藤的「昨日．今日．明日」

　　全书由日本知名专栏作家、杂志《广告批评》创办人天野祐吉，与佐藤可士和的三场对谈+一场媒体专访所组成。

　　可士和十分敬重天野祐吉，在他剥洋葱式的访谈下，侃侃而谈过去不曾触及的话题，甚至在天野祐吉的引导下更了解自己：「就像是一直以来我都是靠运动神经在击球，而你却向我解释我的击球方式，以精准的语言让我了解自己的做法。」

　　四场演出的精采切点

　　「第一章　可士和式品牌建构设计案」

　　对谈由来是2006年佐藤接受明治学院大学的委託，统筹执行该大学的品牌形象规画。明治学院大学可说是第一间实施品牌建构设计案的教育学府。在此机缘下，佐藤可士和与天野祐吉特别在七月十六日，亦即该校的校园开放日，以「选择大学」为题展开一场热烈对谈，期待年轻学子能勇于主张，不受限于学校排名或是顺应体制，而是以自己的美学意识与价值观来做选择；坚持自己的想法、忠于自己的内心。

　　佐藤在也坦然笑谈在博报堂所经历的肤浅创作时期，并分享针对明治学院大学品牌建构设计案的过程。他是如何在毫无渊源下理解这所学校潜藏的DNA，设计出彰显该校核心价值的代表色、字型、校徽等等基本元素，甚至发展出各项商品，带起深入人心的群体意识。

　　天野 外在是最外侧的的内在。

　　佐藤 一个人内心的想法会直接显现于外。

　　「第二章 解体广告的广告」

　　在浅草朝日艺术广场举办的「戏剧性的3小时SHOW」，从UNIQLO在巴黎展店、纽约苏活旗舰店谈起，佐藤如何思考让巴黎、纽约人记住UNIQLO这个名字，而且让当地民众自然感受到UNIQLO的经营理念、按部就班地制造商品的逻辑概念，以及由各式服装单品组合出时尚造型的感觉等品牌风貌。特别是运用LOGO设计在各项视觉时的美学应用与概念彰显。另外也谈及脍炙人口的「Step Wagon」汽车广告，这支利用观众的观点相对化企业的观点的表现手法，展现代表了时代的变迁。在本篇对谈纪录中，可以多所窥见佐藤对广告的诠释与价值观。

　　佐藤 我的设计不能归类于单一广告类型。

　　天野 你已经不把广告视为「作品」。

　　「第三章　迈向创意的明日」

　　这是为了纪念以创刊三十週年纪念号画下完美句点的《广告批评》杂志，于银座举办的「广告批评展」会场所举办的对谈。踊跃参加的听众将会场挤得水洩不通。这段对谈在「改变街景、改变常识」、「创意开启新时代」、「从广告进入品牌建构领域」这几个角度中漫谈了畅销商品如何改变世界，改变既有生活型态；佐藤与天野两位也分享了他们所欣赏的广告作品，幽默风趣的观点令人不觉莞尔。

　　天野 一旦变得太过复杂，就会引发单纯化的革命。

　　佐藤 SMAP的设计案，整个过程大概只花十五秒吧。

　　「附章　佐藤可士和长篇採访特集　　岛森路子（採访）」

　　二○○○年佐藤可士和成立了自己的工作室「SAMURAI」，以全新动向迈入二十一世纪。《广告批评》杂志为回顾其一路走来的工作历程，于二○○四年十月号由总编辑岛森路子亲自专访佐藤可士和，在温馨融洽的採访气氛中，细细剖析佐藤的「昨日．今日．明日」。

　　「如果没有杰出的创造，就不可能有精准的评论。正是因为世上出现了精采的广告，我们这些评论者才能发挥与生俱来的评论本能。而且评论时我不会说出老生常谈、千篇一律的内容，绝对要认真评论才行。建立创造者与评论者之间的关系，互相帮助对方深入思考，这才是最理想的境界。」

—天野祐吉

作者简介

佐藤可士和（Kashiwa Sato）

　　艺术总监∕创意总监

　　1965年出生于东京。毕业于多摩美术大学平面设计科。曾任职于博报堂，于2000年独立开业，同年成「SAMURAI」创意工作室。代表作品为东京国立新美术馆的VI识别标志计画，以及各式品牌建构设计案，包括UNIQLO全球品牌战略、乐天集团、麒麟LAGER啤酒包装设计与宣传策略、日本7-11自有品牌更新设计、「TSUTAYA TOKYO ROPPONGI」视觉意象与空间指导、NTT DOCOMO 「FOMA N702iD、N703iD、N-07A」与「儿童手机SA800i、F801i」产品设计、明治学院大学品牌形象规画、藤幼稚园（立川）翻新设计案等，并担任NHK教育台《游戏学英语》节目艺术总监，为其设计吉祥物「KEBO＆MOTCH」。佐藤可士和结合革新观点和全方位视觉开发力，创作出创新并富有视觉震撼力的作品，深获各界支持。

　　近几年全心投入今治毛巾品牌建构案、日本国际文化产品展识别标志设计与创意指导工作，将日本的优秀创意与产品推广至海外。

　　除了设计工作之外，也身兼畅销作家。着作包括销售超过二十万本的畅销书《佐藤可士和的超整理术》、《设计就是要解决问题：佐藤可士和的创意思考术》、《一册收录佐藤可士和》、《小翔和地球》等多部作品。

　　佐藤可士和出道以来获奖无数：每日设计奖、东京ADC大奖、东京TDC金奖、朝日广告奖、龟仓雄策奖、好设计奖、日本包装设计金奖、亚洲最具影响力设计大奖等多项殊荣。

　　现为明治学院大学、多摩美术大学客座教授、东京ADC理事、东京TDC理事、JAGDA营运委员。

　　kashiwasato.com/

天野祐吉（Yukichchi Amano）

　　编辑、专栏作家。1933年出生于东京。曾任职于创元社、博报堂，之后与友人共同成立制作公司「Madra」。1979年4月创立《广告批评》杂志。1989年由岛森路子接手《广告批评》杂志总编辑一职，从此针对媒体展开评论活动。2009年《广告批评》休刊后，成立「天野祐吉作业室」。除执笔《CM天气图》（朝日新闻）专栏之外，更出版多部着作，包括《广告论讲义》（岩波书店）、《天野祐吉　语言的空地》（Madra出版）、《语言改变了》（Impress Japan），以及绘本《小图和小言》（信谊出版社）、《我爷爷的脸》、《窥视》（福音馆书店）等。

＜选书．设计＞王志弘

　　1975年生于台北。一九九五年复兴商工广告设计科（补校）毕业，2000年成立个人工作室，并先后于2008年、2012年与出版社合作，自创INSIGHT、SOURCE书系，以设计、艺术为主题，引介如佐藤可士和、荒木经惟、原研哉、草间弥生、横尾忠则等人之着作。设计作品曾六度获台北国际书展金蝶奖之金奖、香港HKDA Design Awards葛西薰评审奖与银奖，并入选东京TDC。

译者简介

游韵馨

　　因日剧一脚踏进日文世界的全职译者。译作包括《看护爱妻的斗病日记》、《用五感学习》（脸谱出版）、《从书店窗口看京都》、《跨越一步的勇气》、《关于爱情，Gay女王老实跟妳说：男人不明讲，却默默扣分的41个恋爱盲点》、《花。拼贴：绮丽的花样，30款法式手作与礼物包装》等多部作品。

第一章　可士和式品牌建构设计案　
为无形物体打造清晰轮廓
建构明治学院大学的品牌形象

第二章　解体广告的广告　
媒体广告万能的时代宣告终结
看不见的氛围也成为广告媒体之一

第三章　迈向创意的明日　
从系井重里到大贯卓也
广告革新每十年掀起新浪潮

附章　佐藤可士和长篇採访特集
综观可士和独特的创意经历
探寻其真实面貌与未来可能性

创造与评论（代替后记）　
天野祐吉×佐藤可士和

耍帅难登大雅之堂

佐藤：天野先生一开始就提到美学意识，我也认为在未来的时代里，最重要的思想是美学意识。拥有自己的美学意识，也就掌握了可以让自己发光发热的切入点。找到自己可以大放异彩的领域，是一件相当幸运的事情。唸大学是找到适合自己领域的重要时期；也是了解自己、做好出社会的准备的重要时期。

天野：凡事只要按照自己的美学意识与价值观来做选择就好。不过，我的个性真的是太怪了。我真的认为你设计的手机很赞，却为了奇怪的理由坚持不买。再这样下去我一定会越来越孤僻，害了自己。

佐藤：不过，这就是天野先生特有的美学意识啊！

天野：确实如你所说。既然如此，大家应该要将这种个性发挥到极致才对，父母要我们上的大学，我们就偏偏不去（笑）。要是我，我就不会去就读父母希望我唸的大学。如果父母的希望与我们自己的理想学校相符，那是最幸运不过的事。不过我认为，就算自己做的决定是错误的，也无所谓，最重要的是一定要坚持自己的想法。即使日后发现自己做了错误的决定，父母的建议才是对的，只要我们能彻底反省自己错误的原因，就不算是白走一遭。

佐藤：说的很对。

天野：我想，现在的年轻人可能无法体会「不听老人言，吃亏在眼前」这句话的道理（笑），不过我个人反对这句俗谚。我认为凡事照父母意见行事的人并不是好孩子，而是坏孩子（笑）。因为不以自己的方式思考、以自己的感觉感受一切的人，脑袋根本空无一物，而且对于世间万物的感受性也会日渐枯竭。一旦变成这样的人，不只是不孝，也会让自己不幸。

佐藤：真的是这样。我认为高中到大学的这段时间，是一个人感受性触角准确度最高的时期。在这段时期感受到的任何领悟，都是今后人生最重要的宝藏。例如思考什么事才是「帅气」……。了解什么是帅气，就能釐清自己的美学意识与生存之道，也能确立自己未来的人生之路。正因如此，我希望各位从今天开始去思考帅气的意义。

天野：不过要特别注意一件事，不能因为大家都说现在最流行什么造型，就去穿那样的衣服，这种行为反而逊毙了。以前有一首歌叫做〈帅气为什么丢脸？〉（かっこいいことはなんてかっこ悪いんだろう），但我认为充分展现自己的帅气，这件事情并不丢脸。

佐藤：我很同意这一点。刚刚我们提到的大贯卓也先生，他是毕业于多摩美术大学的学长，也是博报堂的前辈，我相当崇拜他。当时我为了获得他的赞赏，拚了命的创作出一件很帅气的作品，参加博报堂内部的评选比赛，没想到我最崇拜的大贯先生竟然说我的作品「完全在耍帅，难登大雅之堂」（笑）。这件事真的对我打击很大，我认为很帅气的作品，却被一眼看穿是「为耍帅而做的糟糕作品」……不过，也多亏有大贯先生的评语，才让我有了很大的改变。

天野：大贯先生好严格喔。

佐藤：那个时期我都是在跟随时代潮流，完全不考虑广告的本质，一昧地思考作品，这种肤浅的创意就是在耍帅。大贯先生一眼看穿了这一点，让我体会到我的作品根本没触碰到事物的本质。真的如他所说「完全在耍帅，难登大雅之堂」。唯有深入思考各个角度，才能真正创造出帅气的作品。

天野：大贯先生很挑剔呢。

佐藤：那时我认为帅气的作品其实只是在赶流行的风潮，并没有深入了解广告的本质，因此非常肤浅。大贯先生指出这一点，教我了解我的作品并未达到本质，倘使无法深入思考，永远无法真正的帅气。

天野：从这一点来看，由你一手策画的明治学院大学品牌建构设计案，我认为就是真正帅气的创意作品。你是否可以与我们分享，当初怎么会有这样的构思？

佐藤：是的。其实我与明学一点关系也没有。我是在天野先生的介绍下，与校长会面，聊过之后我发现我很认同明治学院大学的理念。此外，学校方面会将品牌建构设计案委託给像我这种背景的艺术总监，我也感到十分荣幸。再加上目前没有一间大学在做如此革新的创举，校方坚定的态度令我动容，于是决定一起完成这项伟大的企画。

天野：接下这个案子之后，你从哪一点开始着手？

佐藤：第一步就是先了解学生，我询问过许多学生以及老师教授的意见。大家一致认为明学是一间很朴实的学校。朴实平凡、毫无特色。但是，一问到他们最喜欢这所学校的哪一点，无不一致赞扬其具有高度涵养、沉稳低调的校风，富含义工精神而且不强迫他人。总而言之，就是非常有品格。我问了许多人对于明学的正面与负面印象，大家的看法都一样。

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