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　※一单元一概念，迅速掌握个体经济学精华理论。
　　※内容着重个体经济学的实用面，有助于工作、生活与投资。
　　※图文并茂‧容易理解‧快速吸收

　　过往以数理模型来介绍个体经济理论的教学方式，往往使学生难以入门一窥其堂奥。毕业之后，也误以为当时学的个体经济学，只是关在学院象牙塔的知识，而不知道其实用性。本书即以「个体经济」为体，「企业管理」为用。作者意图告诉读者「个体经济学其实大有用处！」书中博采生活中的案例，从素食店竞争、节能减碳、产品行销、汽车燃料税到政府管制，无一不用到个体经济学的概念。

　　本书适合上班族及商管学院学生阅读，可帮助他们迅速将理论应用于工作之中；也适合想进一步了解企业管理的经济系／所学生，这本书将是他们沟通实务的桥樑。
 

作者简介

伍忠贤

　　现职
　　真理大学财金系助理教授
　　某上市电子公司独立董事

　　学历
　　政治大学企管博士（1997年）、经济硕士（1985年）、国际贸易系（1981年），主修财务管理，副修行销管理，兴趣于策略管理、公司併购，具备科际整合的学术修养。

　　经历
　　2010年8月迄2011年7月，中央大学客家政经所兼任助理教授。
　　2009年3-6月，台北大学推广中心 EMBA 学分班「行销管理」课程教授
　　1985 年起，从基层做起，A & W速食店襄理，历经工商时报专栏记者、泰山企业董事长特助、联华食品财务经理，迄妈妈塔食品公司总经理，领导 170名员工反亏为盈。

　　着作
　　图解投资管理
　　图解个人与家庭理财
　　图解货币银行学
　　图解经济学
　　中国大陆经济
　　生产管理
　　生产管理：实务个案分析
　　科技管理
　　科技管理：实务个案分析
　　台湾企业24强

自序

Chapter 1 消费者均衡─消费者的经济决策方式
Unit 1-1 总经与个经的差别─兼论商、管理学院相关课程
Unit 1-2 为什么必须学通个体经济？
Unit 1-3 经济学的切入角度？
Unit 1-4 个体经济的范围
Unit 1-5 社会福利的定义
Unit 1-6 个体经济中的社会福利
Unit 1-7 消费者均衡─如何把钱花在刀口上
Unit 1-8 对风险的偏好程度
Unit 1-9 我想考公职，我是风险回避者

Chapter 2 人的偏好
Unit 2-1 市场机制的动机─利己vs.自私
Unit 2-2 人不理性？
Unit 2-3 行为经济学─卡尼曼的展望理论
Unit 2-4 追根究柢的神经经济学
Unit 2-5 实验经济学─佛南．史密斯的贡献
Unit 2-6 损己利他行为
Unit 2-7 实验经济学结果如雨后春笋

Chapter 3 生活经济学─个体经济在婚姻、求学决策的运用
Unit 3-1 少子化横跨总经、个经领域
Unit 3-2 儿童具有外部效益？还是公用商品？
Unit 3-3 从所得分配角度分析
Unit 3-4 生儿育女「钱」的考量排第三
Unit 3-5 从效用到货币化衡量
Unit 3-6 念什么系学士、硕士划算？
Unit 3-7 如何提高自己的附加价值？
Unit 3-8 劳动市场的资讯不对称

Chapter 4 公司生产函数─从总经的产业结构到企管中的生产管理
Unit 4-1 公司的生产均衡
Unit 4-2 公司损益表切入
Unit 4-3 外部、内部规模经济─兼论外部规模经济原因
Unit 4-4 内部规模经济原因
Unit 4-5 个经中的生产函数
Unit 4-6 内部规模经济效果对企业经营的涵义
Unit 4-7 生产函数的成本
Unit 4-8 公司生产成本的统计

Chapter 5 公司的劳动决策─劳动经济学角度
Unit 5-1 经济学中对劳动力的分析角度─从劳动经济学到个体经济学
Unit 5-2 劳工的数量
Unit 5-3 劳工的价Part I：薪资水准
Unit 5-4 劳工的价Part II：由所得分配来看薪资
Unit 5-5 各行业缺工因素：劳工面

Chapter 6 科技：第四种生产因素─兼论科技管理
Unit 6-1 创新的种类
Unit 6-2 专利的用途─以宏达电为例
Unit 6-3 研发费用
Unit 6-4 台湾的附加价值低的主因─研发经费不足与研发项目侷限
Unit 6-5 突破性产品：苹果公司的iPhone
Unit 6-6 南韩三星集团如何在手机、液晶电视全球第一
Unit 6-7 三星手机拚非洲市场─南韩三星集团Ⅱ

Chapter 7 市场均衡
Unit 7-1 经济效率─柏瑞图效率
Unit 7-2 供给、需求端同时达到均衡─柏瑞图最适境界
Unit 7-3 「看不见的手」市场机制─兼论总经中的经济制度
Unit 7-4 个经中经济制度
Unit 7-5 市场不完美的社会福利
Unit 7-6 四种市场结构下的─社会福利与生产效率结论
Unit 7-7 四种市场结构下的─社会福利与生产效率图示
Unit 7-8 次佳理论
Unit 7-9 市场失灵的补救之道
Unit 7-10 政府对市场失灵的补救之道

Chapter 8 资讯不对称下市场机制─兼论资讯经济学
Unit 8-1 资讯经济学
Unit 8-2 资讯对称vs.资讯不对称
Unit 8-3 资讯经济学的重要观念全貌─以公司向银行借款为例
Unit 8-4 逆向选择
Unit 8-5 道德风险：以保险为例
Unit 8-6 资讯透明─以商品市场为例
Unit 8-7 中古汽车交易的资讯不对称
Unit 8-8 中古汽车公司如何让买方安心
Unit 8-9 交易成本
Unit 8-10 加盟经营如何解决资讯不对称问题

Chapter 9 外部效果
Unit 9-1 外部效果的定义
Unit 9-2 总体经济中考量外部效果
Unit 9-3 外部效益与外部成本
Unit 9-4 回归市场机能以解决外部效果─寇斯定理
Unit 9-5 针对外部效益行为予以补贴
Unit 9-6 政府对汽车的燃料税
Unit 9-7 数量管制

Chapter 10 公用商品─兼论机制设计理论
Unit 10-1 公用商品的定义
Unit 10-2 公用商品的需求曲线
Unit 10-3 公共选择理论
Unit 10-4 机制设计理论
Unit 10-5 机制设计理论的运用情况
Unit 10-6 最适配置机制
Unit 10-7 诱因相容原则与揭露原则

Chapter 11 市场结构─兼论产业经济
Unit 11-1 市场结构分类
Unit 11-2 各市场结构的成因
Unit 11-3 各市场结构的特色
Unit 11-4 市场结构的原因：产品生命週期
Unit 11-5 各市场结构下的公司成长方式
Unit 11-6 四种市场结构下的竞争策略与行销组合
Unit 11-7 独占力、寡占力的衡量─兼论市场占有率衡量方式

Chapter 12 公司成长方向与政府管制
Unit 12-1 公司成长方式与高低
Unit 12-2 垂直整合与产业供应链─威廉森的交易成本
Unit 12-3 政府维持市场机制的努力
Unit 12-4 公平交易法
Unit 12-5 公平交易委员会
Unit 12-6 市场竞争机制的门槛
Unit 12-7 公平法中的结合行为─企业收购与合併
Unit 12-8 如何提高消费者盈余─透过竞争以降低公司盈余

Chapter 13 完全竞争与独占性竞争公司行为
Unit 13-1 公司的事业策略─效率导向拚成本
Unit 13-2 独占性竞争武器之一：差异化产品
Unit 13-3 独占性竞争时的公司「事业策略」─产品差异化拚价值创造
Unit 13-4 苹果公司第二个破坏性创新─ MP3 中的iPod
Unit 13-5 速食餐厅的产品战
Unit 13-6 独占性竞争武器之一：广告
Unit 13-7 产品广告以塑造产品差异化─以林书豪替富豪汽车代言为例

Chapter 14 寡占市场公司行为
Unit 14-1 寡占市场时的经营环境分析
Unit 14-2 寡占的成因与行业
Unit 14-3 企业目标与对策
Unit 14-4 公司角色与竞合关系
Unit 14-5 寡占市场中的公司角色
Unit 14-6 寡占市场的公司定价
Unit 14-7 中油跟台塑石化的相敬如宾

Chapter 15 独占、寡占市场中的公司竞争策略─以游戏理论来分析寡占市场
Unit 15-1 寡占市场中的公司竞争策略
Unit 15-2 赛局理论
Unit 15-3 赛局理论发展进程
Unit 15-4 寡占市场情况下的公司处境：囚犯困境
Unit 15-5 纳许均衡
Unit 15-6 重复赛局的最佳解：奥曼的无名式定理
Unit 15-7 寡占市场中的双赢解：联合行为
Unit 15-8 同业公司间的联合行为
Unit 15-9 公平会反制公司间「坏的」联合行为
Unit 15-10 公平会裁罚电容器十家公司58 亿元

Chapter 16 独占市场公司行为─产业经济学
Unit 16-1 产业独占的原因
Unit 16-2 差别定价导论
Unit 16-3 差别定价图示
Unit 16-4 政府对独占市场的管制
Unit 16-5 管制的相关经济理论
Unit 16-6 公平法对滥用独占地位的处理
Unit 16-7 政府对独占市场的价格管制
Unit 16-8 提霍勒对独占、寡占产业的政策研究─产业经济学中政府的管制政策

 

Unit 1-2 为什么必须学通个体经济？

知道为何而学，你的学习动机才会强，再加上有方法勤学，学习效果就会更好。我所有的书对读者的学习效益有三：工作、生活与投资。

一、工作
大部分人求学、进修的目的都是为了提高专业技能，由表可见，学通个体经济在三个方面皆有大助益。

1.以生产因素市场来说
本书第二篇「公司生产行为」有三章，讨论公司厂址、劳工与机器的僱用量等，在序中的本书构图下可见，这是管理、商学院许多系所重要课程的基础。

2.以市场结构来说
在各市场结构中，公司该如何应对进退，这属于产业经济、策略管理和行销管理课程范畴。

3.商品市场：公司「了解你的顾客」
个体经济中分析消费者的消费均衡，公司借以「了解顾客」(know your customer,KYC) 可作为商品供给者（即公司）提供商品或服务的指南。

二、生活
家庭中的劳动人口在经济中的两个市场中扮演不同角色。

1.生产因素中劳动市场中的卖方
在第五章中，兼从劳资双方角度来看劳动市场的「价量质时」。

2.消费时扮演买方
了解「消费者行为」是指消费者如何做出经济决策，对消费者的基本假设是「理性」，透过读个经，了解经济学者如何分析消费者进行「资源有限，慾望无穷」的经济决策，让你提高决策的正确程度。

三、投资
常见的投资分为两种。
1.金融投资
例如买股票、债券等。
2.实体投资
例如买房、商品（例如黄金）。

Unit 4-4 内部规模经济原因

「规模经济」(economies of scale) 是生活中常见的观念，例如下列情况，怎样才便宜划算？

骑机车时二人共骑；坐计程车时，四人共乘。

经济学点出制造业的单一工厂甚至单一机器随产能由小到中到大，平均成本会越来越低，详见图。这只是最单纯的情况，现实生活比这难太多，本书一以贯之，以损益表的成本、费用科目来分析。

一、工业中制造业规模经济的原因：以汽车业为例
探索频道、国家地理频道很喜欢报导各大汽车公司旗下一个品牌（例如宝马X5、富豪XC90）的组装过程，每次花1小时。

1.汽车是个资本密集产业
汽车的机构件（主要是引擎、方向机柱、传动轴等）属于机械业，基本特色是要开模铸件，开模成本很高。当产量少时，分摊开模成本极高，除非是高档汽车，以平价汽车来说，台湾的汽车公司大都靠合资或技术合作的日本公司供应。

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