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　　◎身在社会底层，我该如何取得「话语权」？
　　◎网红传播和传统媒体的大众传播，哪里背道而驰？网红行销哪里和品牌行销正相反？
　　◎实体店家没人来，网路电商没流量，马云口中的新零售解药，到底在哪里？
　　◎创造流量可有捷径？流量怎么变成钱？

　　想替公司打知名度、替产品建立品牌、粉丝管理、甚至议题创造……
　　行销3.0、行销4.0都没法教，你现在需要的是网红行销学。

　　作者为复旦大学管理学博士刘国华、上海外国语大学博士张鹏、华中科技大学博士
　　邓新明，他们将理论与网红现象结合，给你第一本网红行销最佳实务。

　　◎网路带来强大风口，如何顺势而飞：

      ．电商引流遇困境，成了网红经济起飞点。
　　买广告、搜寻引擎的关键字，实际推广效益都不如请网红引流。
　　从互动中观察用户的消费习惯，再借由忠实粉丝将商品资讯推广出去，
　　提高曝光度与潜在客群。

　　．话语权，不再是顶端结构的专利。
　　即使身处社会底层，依然与传统媒体一样有影响力。你怎么取得话语权？
　　已有百万粉丝的顾爷和姜老刀的故事，可以参考。

　　◎普通人就这么成为红久赚大的网路名人

　　．触及内心的痛点，才会引发传播风暴。
　　当内容触发到情感、有深度、新奇、八卦、充满争议和贴近生活，
　　都可能引起大众共鸣。例如：知名作家张嘉佳的睡前故事、明星王菲的化妆台、甚至是网红骂战，都能引发传播风暴。
 
　　．从经营「品牌」，变成先经营「人」。
　　资讯爆炸造成品牌辨识度降低，「人性化」的沟通方式成为关键，
　　如果粉丝有需求时，能够马上联想到这个「人」（而非商品），那就成功了。

　　◎拥有多少粉丝，才足以维持生活？获利模式才会产生？
   
　　．1,000位忠实粉丝原理，重要在于「分类」。
　　培养1,000位忠实粉丝，跟他们建立直接关系，就能够维持基本生活。
　　这1,000个铁粉，怎么吸住？又该怎么分类？
  
　　．给他娱乐＋制造关注＋团队操作＝＄。
　　社群是否有影响力，在于粉丝的活跃程度。找到娱乐话题、
　　直播交流互动、维持个人特色，保持社群的活力与新鲜感。
　　再加上背后的团队辅助，就是变现的最佳流程。
  
　　网红经济改变了「注意」的每个层面──从行销、金钱到供应链，
　　让你彻底搞懂网红现象，明白生意现在得这样做。

名人推荐

　　曾光华／中正大学企管系暨行销所副教授
　　威廉／红瀑浪网红演艺经纪公司总经理
　　彭沛歆／我是传说互动有限公司创办人
　　罗佩宜／VS MEDIA台湾区总经理

作者简介

刘国华

　　复旦大学管理学院博士，上海外国语大学国际工商管理学院副教授。主要研究方向为：品牌管理、感官品牌、互联网与数字营销等。担任多家公司品牌战略顾问，长年为企业提供规划、品牌形象建设、移动互联网与企业转型等方面的谘询与服务。

张鹏

　　博士，上海外国语大学国际工商管理学院讲师，察哈尔学会研究员。曾短期在国际公关公司工作。研究方向：国际公共关系、国际公共传播。

邓新明

　　华中科技大学博士、武汉大学管理学教授，研究领域：企业非市场战略、消费者伦理。

推荐序一 广泛、透彻、生动的描述网红行销的一本好书
推荐序二 红向世界，就从阅读这本书开始
推荐序三 如同传统明星，网红已不会退出潮流
前言 网红经济改变了「注意」的每个层面──从行销、金钱到供应链

第一章  网红是现代产物？ 
靠外貌红的正逐渐落伍，未来是AR、VR／口语传播时代的名人，说故事擅传唱／
最古早的网红，因解决大众基本需求而闻名／承载内容的工具，决定影响范围／
自古素人变网红的关键：话题／歌伎，唐代的传播媒体／
阮玲玉自杀，引发民初思想的震盪／从前当明星，私生活保密到家，哪可能直播／
一九九四年，中国才加入世界／网路文学，开启网红的生态／
不需要星探、把关人，犀利哥开启逆袭神话／四个月红遍天下，但红的久的人越来越少／
网红便宜又有号召力，大公司争签约代言／「分众各赏」的时代，家喻户晓的明星已经绝种／
能够解闷的网红，方式多样到难以想像／明星经济到网红经济，内容正转变／
网路带来「去中心化」，然后呢？

第二章  网路带来强大风口，如何顺势而飞
挖对位置，10亿支手机给你喷泉现象／名人喷泉爆发，难以再有四大天王／
网路社会快、狠、准，如何红的长久？／从「广播」变成「互播」，人人有机会发言／
自媒体当道，属于民间的话筒／为了寻求真实，身分（或虚拟身分）认同而加入社群／
身分认同的背后，藏着自我身分的期望／次文化的爆发，形成2.5次元的魅力／
话语权，不再是顶端结构的专利／电商引流遇困境，成了网红经济起飞点／
如何引流？付平台行销成本／网红成为解决电商困境的仙丹

第三章  普通人就这么成为红久赚大的网路名人
网红金字塔，不该只停在生理需求／网红的生命週期：从网白到网黑／
三种方式留粉丝／只要一盘招牌菜，就足以被人记住／
不管靠什么红，一定要找到特色／触及内心的痛点，才会引发传播风暴／
爆粗口或口音，拉进粉丝的距离／从经营「品牌」，变成先经营「人」／
创造个人IP，就是最好的生财方式

第四章  拥有多少粉丝，才足以维持生活？
霍金，网红经济也有集聚效应／营造反差感，就有吸引力／
邮筒现象背后，所隐藏的信仰与仪式现象／促使粉丝主动传播，关键是……／
拥有多少粉丝，够我维持生活？／1,000位忠实粉丝原理，重要在于「分类」／
给他娱乐＋制造关注＋团队操作＝＄／从圣女贞德，看社群核心人物的影响力／
社群在于向心力，而不是个人本身／当网红多到数不清时，商业模式会如何？

第五章 如何引流？流量如何变现？
「入口」之争，将流量变现／入口，就是筛选机制／
制造场景氛围，韩剧告诉你／创造对的场景，就是创造商机／
定位模式，在你周遭给你个人化服务／销售有时差，促使孵化器公司找上网红／
「明星网红化」，「网红明星化」／直播平台默默发大财。不景气？有吗？／
不想变现的网红，不是好网红／想要变现，先创造出个人IP

第六章  该如何找到下一个风口
网红比搜寻引擎更精准行销／经纪模式，使网红成为一门专业／
专业的网红孵化器／孵化器公司，「操作」无微不至／
表现自己的平台有多少？／全新的网路（商业）供应链／
小心同质化！被学、被抄、被复制，你该怎么办？

第七章  风口过后，还能怎么飞？
去除了外表，网红还剩什么？／直播正火红，或许可能燎原／
利用科技进步，成名更加迅速／商业模式转变，先创出品牌才有商品问世／
库存问题，靠网红解决／以名人为媒介，全新的B2C2C概念／
资本家为何要让网红经济火爆？／文化逆淘汰！浅阅读当道，深阅读会消失吗？／
网红经济的边界，是法律模煳地带

后记 懂网红现象与背后，明白生意现在这样做

触及内心的痛点，才会引发传播风暴
 
在网路时代，有四个字可以称得上是网路经济的精髓──内容为王。腾讯主要创始人之一马化腾也认为，网路说白就是「连接×内容」。内容提供管道传播品牌，甚至可以说内容本身就是行销。如果产品和媒体没有好的内容，就不可能有后续的传播及行销。
 
打个比方，网站漂亮的介面、流畅的操作感受固然重要，但是真正吸引新用户、留住老使用者的一定是内容。有价值的内容，才能提高客户忠诚度。事实上，不仅是网站，所有网路产品都需要注重这点。对于网红来说，如果提供有价值、有趣的内容，可以增加粉丝忠诚度，借口碑传播发展得更全面、广阔。
 
在网路上有千奇百怪的内容，整体来说，以下几种类型较容易引起大众注意，形成传播风暴。
 
1. 激发情感的内容。
 
如果能够切中大众的情绪，就能够获得赞数和分享。这种情感可以是开心、难过、感动、同情、愤怒等。人们喜欢释放情感，但不一定擅长表达，所以当网路上有人帮他们说出来，他们通常愿意互动和表示支持。例如情感作家张嘉佳，他的睡前故事生动而深刻。在深夜的人们情绪往往细腻而善感，因此张嘉佳的故事才会引起大众共鸣。
 
2. 有营养的内容。
 
现在网友的文化程度普遍较高，因此更注重有营养的内容，俗称「干货」。所谓的「干货」，就是为网友提供切实有用的知识，例如跑步正确姿势、PPT的精美范本，就是典型的干货。所谓的干货行销，会依据网友真正的需求传递讯息，而网友也认为这样的内容能够长知识，还会分享给自己的亲朋好友，这样就形成二次传播，甚至多次传播。
 
3. 有争议的内容。
 
许多网红往往会掀起「骂战」引起关注。例如之前某「超女」和时尚部落客gogoboi的互骂，就引起无数路人围观；而美国真人秀金．卡戴珊（Kim Kardashian）和「超杀女」克萝伊．摩蕾兹（Chloe Moretz）的「互吵大战」，也让她们的曝光度大增。
 
4. 新奇的内容。
 
人们总是会多关注独特新颖的内容，带给自己和他人「走在时代前端」的感觉。它不一定从没听过，而是从老生常谈中找到新的视角，给人创新的感觉。比方说，网红同道大叔就用独特的观点分析星座，红遍全网。星座这个话题已经不新鲜，人们也对星座测试不再感冒，所以当同道大叔将有趣的漫画和吐槽结合，就使得这个话题焕然一新。

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