行销积木：数位行销时代的整合行销沟通术 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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现在是全员行销时代，不仅原本的行销人员需要不断更新知识，连内勤人员也都要懂行销。到底该怎么做才有效，让消费者愿意买帐？这正是数位时代的行销感到茫然之处，也正是需要在台湾行销行业闯盪 20 年老司机带路的时候。

　　行销人越来越抓不住消费者
　　本书作者从事行销工作二十年，也从事行销教育十多年，看到了行销的变化，也拜读了许多行销书籍，但大多是新名词的提出，却难以在实际的行销工作上使用。近年来有鑑于行销沟通工具不断在改变，导致行销沟通愈来愈复杂，因此，希望在行销沟通的执行上，也能提出一本可被长久使用的工具书，所以，有了这本书的诞生。并且在书中做了虚实整合，提到的广告案例搭配 QR-CODE，让读者在阅读解析的同时还可以扫 QR-CODE 观看影片帮助理解。

　　行销工具不分数位与非数位, 只有需要与不需要
　　当网路兴起，智慧型手机普及，加上数位技术进步，整个社会进入数位化时代，各种「新」的行销工具不断出现，但若是只当个「追新族」，只怕是赔了夫人又折兵。在这个时代，吸收新知的速度永远赶不上行销工具的创新，对行销人和广告公司来说，都是一个很大的挑战。当一个一个行销工具陆续出现，就会有一本又一本的行销工具介绍书籍被写出来，但到底那一个行销工具是真的适合自己使用？新就是好吗？

　　整合行销, 决战最后一哩路
　　过往的行销沟通比较偏在「宣传」，但行销沟通如果没有把消费者带进通路，就没有达到行销的目的。单一的行销工具无法达成导引消费者到通路的目的，行销沟通工具有很多，就像是积木有不同的大小与功能，一个积木的创作要成功，不会只靠一种型式的积木就可以达成，随着造型、设计、高度、功能的不同，选用的积木也就不一样，而不同积木要用在什么地方，更是需要先规划，而不是随手拿个积木就往上堆，结果是愈堆问题愈大。

　　现在的传播不再是 B to C 的单向传播，而是以消费者为中心的 C to C 互动传播。过去的 360 度行销，要改成可以让消费者参与，甚至主导扩散的「整合行销」。360 度行销与整合行销的差别是，360 度行销是行销人花钱让讯息传播，重点在接触度，而整合行销的观念则是行销人点一把火，让消费者自己把话题延烧扩散出去，重点在影响力，而且行销工具的传播不再是各自独立，不同的行销工具就像是在跑一场接力赛，要有棒次，而且最后一棒要交给通路 (实体通路或线上通路)，才能对销售有直接的帮助。

本书特色

　　● 利用堆积木的观念，建立数位时代的整合行销术。
　　● 本书做到虚实整合，在讲广告案例时亦搭配 QR-CODE，让读者在阅读解析的同时还可以扫 QR-CODE 观看影片帮助理解。
　　● 作者在行销领域拥有实战与教育 20 年的经验，帮助你少花冤枉钱、少走错误路。

专业推荐

　　创集团共同创办人 黄琼仪
　　贝立德股份有限公司总经理 卢炳勋
　　凯络媒体股份有限公司董事总经理 刘光萱
　　先势行销传播集团执行长/台湾行销传播专业认证协会理事长 黄鼎翎
　　台北市广告代理商业同业公会理事长 邓博文


 

数字时代的企业沟通策略：从传统到创新的全景指南 在信息爆炸的今天，企业与消费者之间的沟通已不再是单向的灌输，而是一场持续的、多维度的对话。如何在这片喧嚣中精准地触达目标受众，建立持久的品牌忠诚度，是所有企业管理者面临的共同挑战。本书并非一本关于特定工具或软件的指南，而是深入探讨数字时代下企业如何重塑其沟通架构、实现内外协同的战略蓝图。它聚焦于构建一个灵活、响应迅速、以数据驱动的沟通体系，旨在帮助企业在瞬息万变的商业环境中立于不败之地。 本书将从宏观的战略层面出发，解析当前市场环境下，传统营销思维的局限性以及新兴沟通范式的崛起。我们首先探讨的是“沟通的生态化”，即认识到现代消费者行为的复杂性——他们不再是单一渠道的接收者，而是跨平台、多触点的活跃参与者。成功的企业必须将自身视为生态系统的一部分，理解消费者在不同生命周期阶段的不同需求。 第一部分：洞察：理解数字时代的受众心智 成功的沟通始于深刻的理解。本部分深入剖析了当代消费者行为的演变。我们不再满足于“人口统计学画像”，而是转向更精细的“心理图谱”和“行为路径分析”。 从“推”到“拉”的转变： 详细阐述了内容营销的核心理念，即通过提供有价值、相关的内容来吸引潜在客户，而非用硬性的广告轰炸。这要求企业具备强大的内容生产能力和内容策划能力，将品牌信息自然地融入消费者的信息流中。 信任的重建与维护： 在假新闻和信息过载的时代，信任是稀缺资源。我们将探讨如何通过透明度、真实性和持续的客户服务，在社交媒体和评论区建立起企业与消费者之间的信任桥梁。这包括对负面反馈的及时、专业处理机制的建立。 社群的力量： 现代沟通不再是品牌对个体的广播，而是鼓励个体之间的互动。本书详细分析了如何培育和管理品牌社群，使其成为口碑传播的强大引擎和创新的源泉。社群成员不再是单纯的消费者，他们是品牌的倡导者和共同创造者。 第二部分：架构：构建灵活的沟通基础设施 沟通的有效性依赖于支撑它的技术与组织架构。本部分着眼于如何搭建一个能够支持跨职能协作的、数据驱动的沟通平台。 打破部门孤岛： 传统的市场部、销售部、公关部之间的壁垒，在数字时代必须被拆除。我们提出了“全域沟通团队”的概念，强调跨部门信息共享、目标一致性以及流程的无缝对接。例如，销售团队如何利用市场部生成的高质量线索，以及公关团队如何利用客服反馈来优化危机预案。 数据中台的角色： 强调客户数据平台（CDP）在整合跨渠道数据中的关键作用。数据不再是孤立的报告，而是实时指导沟通策略的“血液”。我们将讨论如何清洗、整合来自网站、APP、CRM、社交媒体的零散数据，形成统一的客户视图。 敏捷性与测试文化： 市场环境变化的速度要求企业具备快速迭代的能力。本部分介绍如何运用敏捷开发（Agile）的理念来指导营销活动，推行“小步快跑，快速测试，快速调整”的A/B测试文化，以最小的成本验证最佳的沟通路径。 第三部分：协同：实现线上线下的无缝整合 “整合”不仅仅是确保线上和线下的信息口径一致，而是要让消费者在任何接触点都能感受到一致且连贯的品牌体验。 O2O体验的深层打通： 深入探讨如何利用数字技术增强实体店体验（例如，通过增强现实AR提升产品演示），以及如何利用实体店作为收集线上用户反馈的“数据节点”。这需要对实体空间进行数字化改造。 媒介组合的动态优化： 随着新媒体（如短视频、直播、播客）的崛起，传统的媒体预算分配模型已经过时。本书提供了一个框架，用以评估不同媒介在不同销售阶段（认知、兴趣、购买、忠诚）的投入产出比（ROI），并指导企业进行动态预算重分配。 危机管理的预案与响应： 数字时代的危机传播速度极快。本部分侧重于“预防性沟通”，即建立预警系统，并设计出分级、快速响应的流程。重点在于如何利用社交聆听工具提前发现潜在问题，并在危机爆发时，快速组织跨部门的统一口径进行透明化处理。 第四部分：赋能：衡量与持续优化沟通效能 “无法衡量，就无法改进。”本书的最后一部分聚焦于建立一套科学、全面的沟通绩效评估体系。 超越表层指标的衡量： 批判性地审视传统的点击率（CTR）和曝光量（Impression）等“虚荣指标”。我们提出更关注“转化价值”、“客户生命周期价值（CLV）”以及“品牌情感联结度”等深层指标。 归因模型的选择与应用： 在多触点旅程中，如何准确归因于哪个环节的沟通起了关键作用？本书将对比不同归因模型（首次互动、末次互动、线性、时间衰减等）的优劣，指导企业选择最适合自身业务模式的归因方法，从而优化资源投向。 面向未来的迭代： 沟通策略是一个持续学习和进化的过程。本书倡导建立“学习闭环”，定期回顾绩效数据，并将分析结果反馈给内容创作、渠道选择和组织结构调整的决策层，确保企业沟通能力始终保持在行业前沿。 本书旨在为企业领导者、市场营销专业人士以及所有希望在数字浪潮中驾驭复杂沟通环境的专业人士，提供一套实用、深入且具有前瞻性的战略框架。它强调的不是某一个单一的“爆款”技巧，而是一套系统的、面向未来的、以客户为中心的沟通哲学与操作方法论。阅读本书，您将获得驾驭数字时代复杂沟通环境的全局视野和实操工具。

作者简介

温慕垚

　　国立政治大学企业管理研究所毕业
　　从事品牌行销工作二十余年
　　历经中华汽车、LG 台湾、BenQ 等本土及国际企业行销主管
　　近十年从事企业内训、顾问、大专院校授课及演讲等工作
　　着有《这就是行销－行销金三角》一书

 

第一篇 帮积木打底
第 1 章 为谁而战？
第 2 章 为何而买？
第 3 章 要花多少钱？
第 4 章 要去那里买？

第二篇 我们来堆积木吧！
第 5 章 行销沟通为什么要花钱？
第 6 章 钱要怎么花？
第 7 章 虚虚实实怎么办？
第 8 章 你今天数位了吗？

第三篇 选个好积木
第 9 章 要在那里数位？
第 10 章 优化要从头做起
第 11 章 数位行销的进阶版
第 12 章 数位可以带着走
第 13 章 数位真的帮到忙了吗？

第四篇 积木缺一不可
第 14 章 不数位也很酷
第 15 章 怎么炒作话题 - 公关行销
第 16 章 最有效的行销工具 - 直效行销
第 17 章 决战最一哩路 - 通路行销
第 18 章 团结力量大－异业合作



 

评分☆☆☆☆☆

坦白说，一开始看到《行销积木》的书名，我有点担心它会不会又是一本讲概念、讲趋势的书，对于我们这种需要实际操作和解决问题的营销人来说，可能有点“远水救不了近火”。但读进去之后，我彻底被打脸了！这本书的内容非常实在，它不像很多其他书那样，上来就描绘一个宏大的未来愿景，而是像一个经验丰富的导师，一步步带你走进数位行销的真实世界。它把数位行销的各个要素，比如用户洞察、品牌定位、创意表现、媒介选择、效果衡量等等，都比作一块块精心打磨的“积木”，而且讲得非常具体。我特别欣赏它在讲解不同“积木”的用法时，会结合台湾本土的实际案例，很多时候都能引起我的共鸣，感觉作者非常理解我们的市场环境和消费者习惯。它不只是告诉你“是什么”，更重要的是告诉你“怎么做”，而且告诉你“为什么这么做”。比如，它在讲到用户旅程地图时，就非常细致地分析了不同阶段的用户需求和行为特征，以及如何在这个旅程的每个节点植入合适的行销沟通信息，让消费者感觉到无缝衔接的体验。这本书的语言风格也很朴实，没有太多华丽的辞藻，但却句句扎实，读起来感觉非常舒服，也容易理解和吸收。

评分☆☆☆☆☆

这本《行销积木》真的让人眼前一亮，特别是对于我们这些在数字行销浪潮中摸爬滚打的台湾从业者来说。过去几年，感觉行销界像是在玩一场停不下来的“搭积木”游戏，今天这个平台很火，明天那个概念又冒头，搞得人头昏脑胀，总觉得自己抓不住重点。这本书的出现，就像为我们提供了一套完整的、结构化的“行销积木”搭建指南。它没有那种空泛的理论说教，而是非常接地气地把各种数位行销的工具、策略、渠道，比如社群媒体、内容行销、SEO、SEM、KOL合作等等，像一块块不同形状、不同功能的积木一样，清晰地呈现在我们面前。更重要的是，它教我们怎么把这些“积木”有效地组合起来，形成一个有机的、整合的行销沟通体系，而不是零散的、各自为政的点子。读完之后，我突然明白，原来以前那些看似独立的行销动作，其实都可以串联起来，形成一股强大的合力。它让我开始重新审视自己的行销规划，思考如何把消费者旅程中的每一个触点都精心设计，用最合适的“积木”去搭建，最终实现品牌价值的最大化。这本书的架构设计非常巧妙，就像搭建一座坚固的数字行销大楼，从地基到屋顶，每一步都有理有据，而且实操性极强，看完真的有种跃跃欲试的感觉，迫不及待想把书里的方法论应用到实际工作中去。

评分☆☆☆☆☆

这本书，真的像它的书名一样，把数位行销的复杂性，化繁为简，而且是以一种非常有条理、有逻辑的方式。我是一个在台湾广告业摸爬滚打多年的老兵，见过太多所谓的“创新”行销模式，但很多最终都变成了昙花一现。而《行销积木》这本书，它提供的是一种“可持续发展”的思维模式。它并没有鼓吹某个新兴平台或技术的“万能”，而是强调如何将现有的、成熟的行销要素，像“积木”一样，根据品牌的需求和目标，进行最优化、最有效的组合。我非常喜欢它对于“整合行销沟通术”的理解，它不是把所有渠道都简单地堆砌在一起，而是强调在消费者旅程的每一个环节，如何通过精准的信息传递，建立品牌与消费者之间的深刻连接。这本书的语言非常精炼，而且充满了智慧，读起来你会觉得，作者真的非常懂我们这些营销人的痛点。它提供的不仅是方法，更是一种思考方式，一种解决问题的思路。读完之后，你会觉得，原来行销是可以这样系统化、模块化的构建的，而且能够产生如此强大的合力。对于想要在数位时代突围的台湾企业和营销人来说，这本书绝对是一本不可多得的宝藏。

评分☆☆☆☆☆

我不得不说，《行销积木》这本书的书名就成功抓住了我。在台湾，我们常常强调“整合”，但很多时候，我们只是把各种行销活动堆叠在一起，效果却不尽如人意。这本书则真正把“整合行销沟通术”的精髓，通过“积木”这个形象的比喻，展现得淋漓尽致。它不是教你一个万能的公式，而是提供了一套思考框架和工具箱。我特别喜欢它对于不同“积木”（即数位行销的各个组成部分）的分析，非常深入浅出，能够帮助我们理解它们各自的特点、优势以及在不同情境下的最佳应用方式。比如，它在讲解社群媒体行销时，不仅仅停留在“发文”这个层面，而是深入剖析了不同平台的特性、用户行为以及如何根据品牌目标选择合适的平台和内容策略。同样，在谈到内容行销时，它也强调了“为用户创造价值”的重要性，而不是单纯地为了推广而生产内容。这本书最大的价值在于，它教会我们如何跳出“单兵作战”的思维模式，从宏观角度去看待整个数位行销的版图，如何将广告、公关、社群、内容、体验等各个环节有机地整合起来，形成一个协同效应。读完之后，我对数位行销的理解不再是碎片化的，而是有了一个清晰的脉络和系统性的认识，感觉像是打通了任督二脉，对未来的行销工作充满了信心。

评分☆☆☆☆☆

《行销积木：数位行销时代的整合行销沟通术》这本书，可以说是我近期读到的，最能给我带来启发和方向的书籍之一。在台湾，我们面临的市场竞争日益激烈，消费者注意力也越来越分散，如何有效地与目标受众沟通，确实是一大挑战。这本书的“积木”理论，恰恰解决了我的困惑。它打破了传统行销的壁垒，将数位时代各种新旧行销工具和策略，以一种非常直观、易于理解的方式呈现出来。我尤其喜欢它在探讨“整合”时，所强调的“连接性”和“协同性”。它不是简单地罗列各种工具，而是深入分析了这些工具如何互相配合，形成一个完整的行销生态系统。比如，它在分析内容行销时，就指出了内容如何为SEO提供动力，如何驱动社群互动，以及如何与付费广告协同作用，共同引导消费者完成转化。这本书的逻辑非常严谨，从宏观的策略制定，到微观的执行细节，都做了详尽的阐述。它让我意识到，数位行销并非是一堆零散的战术集合，而是一个需要战略规划和系统执行的工程。读完这本书，我感觉自己对数位行销的理解上升到了一个新的高度，不再是单打独斗，而是能够构建出一个更加强大、更具韧性的行销体系，这对于我们在台湾这样的市场环境中脱颖而出，至关重要。