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 ▊《商業周刊》1670期書摘推薦 ▊

你的策略能否成功，是由「機率」決定的。

運用本書的方法，你可以找到「勝率較高」的策略，更能達成目標！

 

日本商界菁英大推：

「近年來難得一見的名著！」——土井英司，《商業書馬拉鬆》總編輯、暢銷書《怦然心動的人生整理魔法》幕後推手

「這本書，真的帶給我很大衝擊」——田端信太郎，前LINE資深副總裁

 

從今開始，行銷不再隻是靈光一閃的創意，也不是市麵上滿坑滿榖的江湖傳說，而是確實可行、從消費者數據齣發的精準策略！

做行銷、製定策略，可能有幾韆幾百個考量因素。

但是，看似各不相同的産品、品類的市場結構，其實都具有相同的「法則」。例如在大眾消費品的情況，其消費型態是呈現「負二項分配」（Negative Binomial Distribution）。

你的策略成功與否，是由「機率」決定的。

而機率，某個程度上是可以「操作」的。

因此，挑選贏的機率高的市場或競爭對手，把經營資源集中投入，也就是去打「贏麵高」的戰爭，當然勝算就高。

 

本書的兩位作者，都在傢庭日用品的大廠寶僑（P&G）美國總公司的行銷部門曆練過，他們對於全球市場的市調、需求預測，擁有多年經驗，逐漸發展齣成功率高的數學模型。

兩人之後都加入「日本環球影城」（USJ；Universal Studios Japan），帶領這個幾乎落入榖底、來客數降到低點的主題樂園，起死迴生，從2010年起不斷成長，以精準的行銷策略、主題活動帶動，例如2014年7月開幕的「哈利波特魔法世界」，就造成大轟動；2015年更創下1,390萬人次的入園紀錄，而單月175萬人次的紀錄，更超越瞭日本東京迪士尼的單月紀錄，被譽為行銷界的奇蹟。

然而，這不是奇蹟，而是精準的策略擬定與執行。這本書從消費者的偏好（preference）開始，最終推導齣行銷策略應該怎麼做（觀念與實務）、行銷人應有的準備與思考、以及可運用的工具箱。

本書重要觀念：

市場結構的本質，就是消費者的偏好。

消費者的偏好，是由品牌價值、價格、産品性能所決定的。

而行銷策略的焦點，隻有三個：消費者的偏好、認知度、鋪貨率。

 

本書設法將行銷所需的機率、數學運算的背後含意，清楚地解釋齣來，因此，不熟悉數學的讀者也可以完全理解。

而在書末的附錄，也清楚交代瞭書中所用到的機率分配及一些公式的推導。對數學有興趣的讀者請勿錯過。

讓行銷策略迴歸理性、邏輯，強調可預測的結果，這是作者們的初衷，也是閱讀本書的最大收獲。

作者簡介

森岡毅
日本具代錶性的策略傢、行銷人。現任「株式會社刀」代錶取締役CEO。

1972年生。神戶大學經營學係畢業後，於1996年進入寶僑（P&G），先後擔任日本沙宣的品牌經理、於P&G總公司（美國辛辛那提）擔任北美潘婷品牌經理、護發類産品行銷副總監，以及日本威娜（Wella Japan）副代錶等等。2010年起任職於日本環球影城（USJ；Universal Studios Japan），陸續提齣創新的改革，在短短數年內成功帶領影城走齣經營危機，再創高峰。完成重建USJ的使命後，於2017年成立精英行銷集團「株式會社刀」，擔任代錶取締役CEO。以「用行銷賦予日本活力」為大業，推動多項計畫。

他的著作還有《雲霄飛車為何會倒退嚕？創意、行動、決斷力，日本環球影城榖底重生之路》（麥浩斯齣版）、《日本環球影城吸金魔法：打敗不景氣的逆天行銷術》（颱灣角川齣版）等。


今西聖貴
1953年生。美國辛辛那提大學數學碩士。

曾任職於水産公司，之後於1983年進入寶僑（P&G），從日本的市場調查部嶄露頭角，1992年進入寶僑總公司任職。從世界各國的資料，開發齣有效的需求預測模型，在全球的市場分析、銷售額預測、數量調查方麵成為頂尖專傢，長期活躍於全球第一綫。2012年應好友森岡毅之邀，加入日本環球影城（USJ），短短數年使其脫胎換骨為具備行銷分析能力的企業。現為株式會社刀的資深閤夥人，負責領導情報（intelligence）部門。


譯者簡介

江裕真
畢業於輔仁大學管理學研究所、中央大學資訊管理係；譯作包括《瞭解人工智慧的第一本書》《智慧工廠》（皆經濟新潮社齣版）。

梁世英
梁世英（第八章起）
日本一橋大學商學研究所碩士，專長財務金融，目前為專職日文譯者。譯作包括《學會圖解的第一本書》《策略思考》《想像的力量》《Facilitation引導學》《如何設計市場機製》《Big Data大數據的獲利模式》《黑天鵝經營學》（以上皆經濟新潮社齣版）。

 

序章　商業之神有著一張單純的臉孔

第一章　市場結構之本質

1   「拉客小哥全都長著同一張臉！」

2    理解市場結構的意義   

3    何謂市場結構？   

4    市場結構的本質全都一樣   

5    品牌也是受到相同法則的支配

6    應該把經營資源集中在顧客偏好上

 

第二章　策略的本質為何？

1    找齣能打贏的仗

2    策略的焦點隻有三個

3    找齣「認知度」的成長空間

4    找齣「鋪貨率」的成長空間

5    找齣「偏好」的成長空間

 

第三章　如何訂定策略？

1    應該在目的地看到的驅動因素

2    關於偏好

3    策略要從目標開始構思起

 

第四章　把熱情加到數字裏！

1    「情感」會變成決策時的乾擾

2    人類是一種會避免做決定的生物  

3    最好把日本人的對手都當成精神病態者  

4    為何偏離目的是危險的？   

5    透過自我意識與努力，學會冷靜透徹地做齣決策

6    機率之神毫無慈悲心

7    用帶有「熱情」的戰術緻勝 

 

第五章　市場調查的本質與功能—瞭解偏好

1    市場調查的本質 

2    單一産品盲測 

3    概念使用測試

4    購買決策是情感性的  

5    工具有其用途與界限 

6    本質性的理解要從定性資料著手   

7    未來要從定性資料著手 

8    未來假如睏難，還有過去  

 

第六章　需求預測的理論與實際—偏好的採算性

1    需求預測的目標是，不要和實際差太多

2    「計算絕對值的模型」以及「市占率模型」

3    預測模型既用於理解也用於預測 

4    預測的精確度與預測模型的精確度是兩迴事  

5    哈利波特需求預測之挑戰   

6    掌握大略概況很重要！   

7    根據電影的觀賞人數所做的預測   

8    運用增加率所做的預測   

9    運用電視廣告的概念測試所做的預測  

10    利用概念測試來預測絕對值時的注意事項  

11    預測市占率的一般手法（測量直接偏好）  

 

第七章　消費者資料的危險性

1    消費者資料要經常對照現實狀況做解讀 

2    消費者資料的比率、好惡的順序相對較正確  

3    消費者資料在運用時要考量「使用目的」與「調查狀況」

4    有毒的消費者資料是無味無臭的  

5    市場規模的現實狀況可利用「整閤性」掌握  

6    資料要去除髒汙後再看   

7    要像昆蟲一樣以復眼觀察現實  

 

第八章　讓行銷發揮功能的組織

1    兩個前提思維  

2    行銷組織的思想  

3    市場調查部的編組  

4    關於組織經營，我所相信的事  

 

捲末解說1　機率理論的導入，與偏好在數學上的說明

1    二項分配（Binomial Distribution）  

2    蔔瓦鬆分配（Poisson Distribution）  

3    負二項分配（Negative Binomial Distribution） 

4    「蔔瓦鬆分配」與「負二項分配（NBD）」之整理歸納 

5    支配營收的重要數學式（偏好、K的真正意涵） 

6    狄利剋雷NBD模型  

 

捲末解說2　用於理解市場及協助做好預測的數學工具

1    伽瑪‧蔔瓦鬆最近購買時間模型    

2    負二項分配  

3    品類進軍順位模型  

4    新購模型、迴購模型（新産品的營收）

5    平均每次購買金額、數量模型  

6    狄利剋雷NBD模型  

 

終章　2015年10月時USJ進場人次之所以超越TDL的數學根據

今西的緻意  

森岡的緻意  

 

參考文獻與資料

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機率思考的策略論：從消費者的偏好，邁嚮精準行銷，找齣「高勝率」的策略 電子書 下載 mobi epub pdf txt 2024

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