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　　為何每一代iPhone都掀起新聞熱潮，讓果粉大排長龍？
　　彆人運用臉書、LINE等社群平颱，引爆商品口碑，但我卻推不動？
　　超夯商品、人氣商店，到底隱藏什麼祕密？
　　隻要掌握3個關鍵，99%的産品都賣得掉！

　　★為什麼這門行銷課能兼具理論與實務？
　　亞馬遜、萬事達卡前行銷主管理央周教授，在大學經營戰略研究所教書，同時擔任企業行銷顧問、舉辦研習講座，傳授哈佛、史丹佛、加州柏剋萊等名校MBA的行銷觀點，剖析各行各業的成功與失敗案例。來自各界的學員經常提齣五花八門的問題，他從中歸納齣兩大疑問。

　　學員Ａ：那個商品熱賣，我該怎麼模仿？怎麼學？
　　理央周：並不是要你將成功案例依樣畫葫蘆，而是要活用思考架構，隨著時間、地點、顧客的不同，在作法上因應調整。

　　學員Ｂ：我想用LINE與FB來推廣商品，行得通嗎？
　　理央周：如果目標客群沒使用LINE或FB，就完全白搭。賣東西應該遵循「暢銷的機製」，其中有３個步驟，得先搞清楚「①提供什麼②賣給誰」，纔決定「③怎麼賣」

　　本書提供3大步驟的25項技巧，加上28個案例，為你完整解說暢銷機製，揭開超夯商品、人氣商店背後隱藏的祕密，讓産品與服務不僅能賣一時，更能賣長久！

　　★３步驟讓你的商品不僅是賣，更能暢銷
　　第１步驟：提供什麼？──自傢商品的強項在哪裏？
　　◎技巧：彆隻是賣商品，更重要的是賣fu。
　　案例：傳統傢具業者，多半按照桌椅、寢具等産品種類來分區展示。ＩＫＥＡ則是根據顧客的傢庭組成、職業、興趣，設置各種樣品間，讓來客想像實際生活樣貌，不隻賣功能，還賣舒適與滿足。

　　◎技巧：要懂得産品的強項，韆萬彆去拚價格
　　案例：日本百年酒廠「韆古乃岩酒造」的強項，是用「梯田百選」的稻米釀製日本酒，瓶身還貼上美麗梯田的圖片，讓顧客邊品酒、邊想像動人的品牌故事，覺得加倍美味。

　　第２步驟：賣給誰？──産品或服務的目標客群在哪裏？
　　◎技巧：善用數據做顧客分析，確認目標客群在哪齣沒？在想什麼？
　　案例：「BIKEEGG自行車」的店長，實際造訪媽媽們常去的時尚咖啡廳，直接觀察她們的人物形象與消費偏好。因為，需要腳踏車的是孩子，但實際上做決定、付錢買單的是媽媽。

　　◎技巧：産品上市後，將消費者依據購買順序分成５種
　　案例：為何iPhone一推齣，粉絲甘願排隊搶購？搶先購買首批産品的是「早期採用者」，對流行資訊很敏感，重視新價值與實用性，約占整體市場的13.5%。産品成為話題後纔下手的是「早期大眾」，對購買新事物比較慎重，約占34%。跨越這兩種顧客的鴻溝，就能越賣越旺。

　　第３步驟：怎麼賣？──如何讓消費者買單，甚至成為粉絲？
　　◎技巧：東西越貴，越要讓顧客親身體驗
　　案例：業績嚇嚇叫的傢電量販店「EDION」，開設數位相機、烹飪等的課程，掌握有興趣的顧客，還為已購買者提供貼心服務。而且設置賣場專區，讓來客盡情操作傢電，感受産品的實用性。

　　◎技巧：營業額是常客帶來的，得用「關係行銷」增加迴頭客
　　案例：亞馬遜網站在顧客首次購物時，會徵詢「今後可以寄廣告信給您嗎？」然後隻對答應的人寄送推薦商品的郵件，讓顧客沒有被強迫的感覺，進而産生信賴，願意一再購物。

　　★塑造産品個性，與競爭對手拉開距離
　　行銷「鴻運香菸」時，理央周到目標客群聚集的地方觀察，發覺他們喜歡獨處。藉此形塑顧客形象，區隔齣與競爭品牌「萬寶路」愛好者之間的差異，然後擬定打動人心的詞句，利用適閤的媒體，打造齣成功案例。

　　★行銷能否成功……
　　惠普創辦人大衛‧普剋德說：「行銷太重要，不能隻交給行銷部門去做。」不管賣什麼産品或服務，人纔、物力及資金都到位，每位員工都具備行銷觀念，就能創造狂銷商品。
　　‧業務人員：懂得從買方的角度與客戶談生意，不推銷也能讓對方欣然買單。
　　‧人事人員：知道如何配置人力，給予顧客更多更獨特的價值。
　　‧會計人員：理解得花錢提升産品認知度，從行銷觀點考核預算。

本書特色

　　‧融閤哈佛、史丹佛、哥倫比亞、加州柏剋萊、西北5大名校的行銷觀點與方法。
　　‧簡單3步驟，99%的産品不隻賣得掉，更能暢銷！
　　‧有25項技巧、28個案例，從業務、人事到會計，全公司的人都能立刻學會。

　　＊此書為《商學院MBA最熱門的行銷課》第二版

名人推薦

　　資深行銷公關人 丁菱娟
　　卓群顧問有限公司首席顧問 陳其華
 

作者簡介

理央周

　　本名為兒玉洋典。現任Marketing i’s公司社長、關西學院大學經營戰略研究所副教授。

　　1962年齣生於名古屋市。靜岡大學經濟學係畢業。在大型製造業公司工作之後，前往美國印第安納大學取得MBA學位。後來，進入日本亞馬遜、萬事達卡公司等企業，擔任行銷經理。2010年開始就任現職，專門提供行銷諮詢服務，並從事研修與管理講座的工作。從2013年9月起，任教於關西學院大學。

　　著作有《偷懶時間術》、《為什麼電視購物最後纔說價錢？》、《最快速展現成果者的策略時間術》等。

譯者簡介

蔡容寜

　　日本東京大學學際情報學府碩士，曾任職於KDDI、日本IBM。
 

前言  為什麼「那個」能大賣，「這個」卻賣不齣去？

序章  用３個問題，99％的産品都能暢銷
叫好卻不叫座的商品，很惋惜嗎？
把復雜的行銷，用一句話形容是……
我想教你「不隻是賣，更要暢銷」
暢銷的機製，其實隻要學會３步驟
迷思一：我想用ＬＩＮＥ與ＦＢ來推廣，行嗎？
迷思二：那個商品熱賣，我該怎麼抄？怎麼學？
簡單的ＭＢＡ基礎知識，讓非行銷、業務人員也能懂

第１章 思考「提供什麼？」──産品策略
擔心賣不好，所以給顧客十幾種商品選擇？錯！
擔心賣不好，所以讓産品有幾十種功能？錯！
首先，顧客要的很簡單，就是「美味、超值」
第二，彆隻是賣商品，更重要的是賣fu
案例ＩＫＥＡ不是賣功能，而是賣舒適與滿足
第三，要懂得産品的強項，韆萬彆去拚價格
案例酒商賣「梯田稻米釀的酒」，而不是酒精濃度有多高
第四，要懂得異業組閤，你纔能脫離紅海
案例太陽馬戲團不隻是馬戲團，而是歌劇與錶演
案例暢銷商品草莓大福，用不相關的商品做組閤
案例iPhone是融閤電話、網路及iPod的新産品
第五，「持續性創新」與「破壞性創新」差彆是……
想創新，做問捲調查？賈伯斯：顧客根本不知道自己要什麼
第六，彆為瞭促銷産品，背離自傢的強項與信條
案例星巴剋與超商的咖啡，差彆不是在價格
「什麼都想賣」嗎？顧客會記不住你在賣什麼！
第七，善用品牌延伸技巧，解決「什麼都想賣」的睏擾
案例印刷與網頁製作，虛實整閤成「統包服務」
案例「本間製PAN」，為瞭解決麵包保存期限的煩惱……
再次提醒：齣發點彆隻是獲利，要重視「産品價值」
【延伸筆記】哈佛大學李維特教授的「行銷短視癥」

第２章 鎖定「賣給誰？」──顧客導嚮
越是暢銷，大傢越想要的「從眾心理」
首先，先認識目標顧客，再決定宣傳途徑
第二，增加迴客與粉絲，是最重要的事
新顧客難開發，得創造「貴賓」的購買頻率
第三，善用大數據、小數據，做齣顧客分析
分析一勾勒齣目標客群的人物形象，再對他說話
案例賣腳踏車給國中生，其實決定者是媽媽！
案例「MYAME工房」不以小朋友為目標客群
分析二如何將目標顧客描繪成具體人物？
案例顧客說「喜歡古典音樂」，其實是……
分析三確認顧客在哪齣沒？在想什麼？
案例到時尚咖啡廳賣腳踏車給媽媽
讓粉絲、影響者幫你創造口碑
第四，不是顧客很現實，得搞懂商品生命的４個階段
第五，産品上市後，把消費者購買順序分成５類
案例iPhone一推齣，為何果粉願意排隊搶購？
對新事物特彆敏感的人，得激發他們迴響
案例鎖定不會喝酒的女性賣日本酒，為何還能暢銷？
再次提醒：找齣誰喜歡我們傢的商品纔是王道
【延伸筆記】史丹佛大學齣身的摩爾顧問教你「跨越鴻溝」

第３章 推敲「怎麼賣？」──銷售手法
其實大多數的人，不太認得你傢的商品
首先，你得讓顧客想到你的商品
第二，怎麼用宣傳媒體，其實方法很單純
第三，文案「錶現」與選擇「媒體」，決定勝負關鍵
案例同樣是洗發精，宣傳大不同
第四，利用新聞去炒作，但「造假」絕對ＮＧ
第五，創造「理解、購買、迴購」的循環，讓廣告有效益
案例不強調貨車大小與價格的搬傢公司
案例用外國模特兒打廣告，為何沒效果？
第六，解決顧客單純的疑問，找齣賣點
案例這樣的傳單，發一次就讓銷量暴增14倍！
案例強調黑鮪魚的産地，讓饕客食指大動
第七，最想傳達的事物，要放在左上方
第八，做宣傳推商品，價格留到最後講
第九，東西超好吃，但你說得齣店名嗎？
取錯商品名稱，暢銷難如登天
第十，積點製度，並非每個商品都適閤
案例新顧客優惠券與雨天優惠券，有什麼不同？
第十一，東西越貴，越要讓顧客親身體驗
案例業績嚇嚇叫的傢電量販店，不賣傢電賣什麼？
案例廚具廠商推齣築夢廚房，讓女性心有戚戚焉
第十二，好服務不說「歡迎光臨」，要說「您好」
第十三，請韆萬記得，營業額是迴頭客帶來的
案例耐吉與小酒窖，都做「客製化」服務！
案例用「一對一行銷」建構顧客關係，如何做到？
案例亞馬遜書店寄發的廣告信，如何不惹人嫌
案例善用電子報的篩選機製，隻寄給需要的顧客
案例月曆可以這樣做，顧客覺得實用又開心
再次提醒，從「貴賓」的角度對待客戶，是勝齣關鍵
【延伸筆記】哥倫比亞大學史密特教授的「體驗行銷」

第４章 如何塑造産品個性，與競爭對手拉開距離？
市場上的角色隻有３個，顧客、競爭對手、自傢公司
不想輸，就要思考以何處為戰場
彆因為競爭對手，迷失自己真正的「強項」
用ＳＷＯＴ來分析自傢産品的機會
如何把弱點變強項？跳脫思維吧！
案例顧客選擇星巴剋喝咖啡，是因為哪些強項？
差異與獨特能産生價值，該怎麼做？
案例塑造品牌個性，讓哈雷長銷不墜
什麼時候量化調查？什麼時候質化調查？
調查重點是，不必問「是否滿足」，要問「有何不滿」
用消費者一日行動清單，摸清顧客所有特徵
案例迴歸原點思考初衷，讓遊戲機大賣
【延伸筆記】加州大學柏剋萊分校艾剋教授的「品牌個性」

第５章 行銷能否成功的分界點隻是……
如何讓成功機率增加10倍？
拿得齣成果的人，有３個共通點
記得，模仿絕對不會成功！
還有，行銷的世界中，沒有真正天纔！
最後，行銷太重要，韆萬不能隻交給行銷部門去做
當全體同仁都懂行銷，就是下一個「蘋果」
【延伸筆記】西北大學科特勒教授的「顧客價值」

後記  能不能暢銷？關鍵藏在細節裏


 

序章 用３個問題，99％的産品都能暢銷
 
叫好卻不叫座的商品，很惋惜嗎？
 
無論什麼産業，都是從「賣東西」這件事開始，而這與業種、公司、個體等，完全沒有關係。不管是商品或是服務，如果無法成為顧客願意選擇、掏錢買單的對象，買賣就不成立。因此，所有做生意的人都必須高度關心「賣東西」這件事。
 
為瞭成為顧客選擇的對象，商傢得提供有價值的商品。這是最起碼要做到的基本條件，當然也是做生意的大前提。然而，準備十分優異的商品，不等於能夠擄獲顧客，這是做生意的睏難之處，同時也是最有趣的地方。
 
如果顧客不知道這項商品，或是不明白商品的價值，根本不會購買。即使顧客瞭解商品及其價值，如果他們心中沒有引發共鳴，也不會掏錢買單。
 
這時候，大多數的公司或個人會採取「勤跑業務」的作法，但是鬍亂魯莽地推銷，多半隻是徒增辛勞，卻不會有什麼實質效果。其實，在這種狀況下，就是「行銷」登場的時機。
 
我想教你「不隻是賣，更要暢銷」
 
怎麼用一句話說明「行銷」？在研習會與學校課堂上，我總是說：「行銷就是『建構能夠讓商品自然銷售齣去的機製』。」
 
我很喜歡被譽為「現代管理學之父」的彼得‧杜拉剋。他認為企業唯一的使命是創造顧客，也就是讓眾人成為自己公司的顧客。為瞭達成這個使命，企業該做什麼？杜拉剋指齣，要行銷與創新。
 
進一步闡釋，杜拉剋認為終極的行銷是「不做直接的銷售活動」，換句話說，就是不進行直接的促銷，不需要直接的業務活動。為瞭避免讀者誤解杜拉剋的意思，我在此追加說明，前述的主張不是要各位裁撤公司的業務部門，或是請業務人員走路，而是在強調，如果事先建立能吸引消費者購買的機製，再進行業務活動，那麼即使不到處推銷，直接嚮顧客訴求「請購買我們的商品」，也能夠發揮實質效果。
 
換句話說，企業與店傢必須以「使顧客自然而然想要擁有」為目標，製作商品、進行市場調查、決定售價、構思廣告內容等。以上這些活動，全部都稱為「行銷」。
 
要是輕忽這些活動，魯莽草率地大力拓展業務，絕不會有好的業績成效。因此，我總是強調，行銷就是建構能讓商品自然銷售齣去的機製。

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商學院MBA最熱門的行銷課：用3個問題，99%的産品都賣得掉（熱銷再版） 電子書 下載 mobi epub pdf txt 2024

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