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　　为何每一代iPhone都掀起新闻热潮，让果粉大排长龙？
　　别人运用脸书、LINE等社群平台，引爆商品口碑，但我却推不动？
　　超夯商品、人气商店，到底隐藏什么祕密？
　　只要掌握3个关键，99%的产品都卖得掉！

　　★为什么这门行销课能兼具理论与实务？
　　亚马逊、万事达卡前行销主管理央周教授，在大学经营战略研究所教书，同时担任企业行销顾问、举办研习讲座，传授哈佛、史丹佛、加州柏克莱等名校MBA的行销观点，剖析各行各业的成功与失败案例。来自各界的学员经常提出五花八门的问题，他从中归纳出两大疑问。

　　学员Ａ：那个商品热卖，我该怎么模仿？怎么学？
　　理央周：并不是要你将成功案例依样画葫芦，而是要活用思考架构，随着时间、地点、顾客的不同，在作法上因应调整。

　　学员Ｂ：我想用LINE与FB来推广商品，行得通吗？
　　理央周：如果目标客群没使用LINE或FB，就完全白搭。卖东西应该遵循「畅销的机制」，其中有３个步骤，得先搞清楚「①提供什么②卖给谁」，才决定「③怎么卖」

　　本书提供3大步骤的25项技巧，加上28个案例，为你完整解说畅销机制，揭开超夯商品、人气商店背后隐藏的祕密，让产品与服务不仅能卖一时，更能卖长久！

　　★３步骤让你的商品不仅是卖，更能畅销
　　第１步骤：提供什么？──自家商品的强项在哪里？
　　◎技巧：别只是卖商品，更重要的是卖fu。
　　案例：传统家具业者，多半按照桌椅、寝具等产品种类来分区展示。ＩＫＥＡ则是根据顾客的家庭组成、职业、兴趣，设置各种样品间，让来客想像实际生活样貌，不只卖功能，还卖舒适与满足。

　　◎技巧：要懂得产品的强项，千万别去拚价格
　　案例：日本百年酒厂「千古乃岩酒造」的强项，是用「梯田百选」的稻米酿制日本酒，瓶身还贴上美丽梯田的图片，让顾客边品酒、边想像动人的品牌故事，觉得加倍美味。

　　第２步骤：卖给谁？──产品或服务的目标客群在哪里？
　　◎技巧：善用数据做顾客分析，确认目标客群在哪出没？在想什么？
　　案例：「BIKEEGG自行车」的店长，实际造访妈妈们常去的时尚咖啡厅，直接观察她们的人物形象与消费偏好。因为，需要脚踏车的是孩子，但实际上做决定、付钱买单的是妈妈。

　　◎技巧：产品上市后，将消费者依据购买顺序分成５种
　　案例：为何iPhone一推出，粉丝甘愿排队抢购？抢先购买首批产品的是「早期採用者」，对流行资讯很敏感，重视新价值与实用性，约占整体市场的13.5%。产品成为话题后才下手的是「早期大众」，对购买新事物比较慎重，约占34%。跨越这两种顾客的鸿沟，就能越卖越旺。

　　第３步骤：怎么卖？──如何让消费者买单，甚至成为粉丝？
　　◎技巧：东西越贵，越要让顾客亲身体验
　　案例：业绩吓吓叫的家电量贩店「EDION」，开设数位相机、烹饪等的课程，掌握有兴趣的顾客，还为已购买者提供贴心服务。而且设置卖场专区，让来客尽情操作家电，感受产品的实用性。

　　◎技巧：营业额是常客带来的，得用「关系行销」增加回头客
　　案例：亚马逊网站在顾客首次购物时，会征询「今后可以寄广告信给您吗？」然后只对答应的人寄送推荐商品的邮件，让顾客没有被强迫的感觉，进而产生信赖，愿意一再购物。

　　★塑造产品个性，与竞争对手拉开距离
　　行销「鸿运香菸」时，理央周到目标客群聚集的地方观察，发觉他们喜欢独处。借此形塑顾客形象，区隔出与竞争品牌「万宝路」爱好者之间的差异，然后拟定打动人心的词句，利用适合的媒体，打造出成功案例。

　　★行销能否成功……
　　惠普创办人大卫‧普克德说：「行销太重要，不能只交给行销部门去做。」不管卖什么产品或服务，人才、物力及资金都到位，每位员工都具备行销观念，就能创造狂销商品。
　　‧业务人员：懂得从买方的角度与客户谈生意，不推销也能让对方欣然买单。
　　‧人事人员：知道如何配置人力，给予顾客更多更独特的价值。
　　‧会计人员：理解得花钱提升产品认知度，从行销观点考核预算。

本书特色

　　‧融合哈佛、史丹佛、哥伦比亚、加州柏克莱、西北5大名校的行销观点与方法。
　　‧简单3步骤，99%的产品不只卖得掉，更能畅销！
　　‧有25项技巧、28个案例，从业务、人事到会计，全公司的人都能立刻学会。

　　＊此书为《商学院MBA最热门的行销课》第二版

名人推荐

　　资深行销公关人 丁菱娟
　　卓群顾问有限公司首席顾问 陈其华
 

作者简介

理央周

　　本名为儿玉洋典。现任Marketing i’s公司社长、关西学院大学经营战略研究所副教授。

　　1962年出生于名古屋市。静冈大学经济学系毕业。在大型制造业公司工作之后，前往美国印第安纳大学取得MBA学位。后来，进入日本亚马逊、万事达卡公司等企业，担任行销经理。2010年开始就任现职，专门提供行销谘询服务，并从事研修与管理讲座的工作。从2013年9月起，任教于关西学院大学。

　　着作有《偷懒时间术》、《为什么电视购物最后才说价钱？》、《最快速展现成果者的策略时间术》等。

译者简介

蔡容宁

　　日本东京大学学际情报学府硕士，曾任职于KDDI、日本IBM。
 

前言  为什么「那个」能大卖，「这个」却卖不出去？

序章  用３个问题，99％的产品都能畅销
叫好却不叫座的商品，很惋惜吗？
把复杂的行销，用一句话形容是……
我想教你「不只是卖，更要畅销」
畅销的机制，其实只要学会３步骤
迷思一：我想用ＬＩＮＥ与ＦＢ来推广，行吗？
迷思二：那个商品热卖，我该怎么抄？怎么学？
简单的ＭＢＡ基础知识，让非行销、业务人员也能懂

第１章 思考「提供什么？」──产品策略
担心卖不好，所以给顾客十几种商品选择？错！
担心卖不好，所以让产品有几十种功能？错！
首先，顾客要的很简单，就是「美味、超值」
第二，别只是卖商品，更重要的是卖fu
案例ＩＫＥＡ不是卖功能，而是卖舒适与满足
第三，要懂得产品的强项，千万别去拚价格
案例酒商卖「梯田稻米酿的酒」，而不是酒精浓度有多高
第四，要懂得异业组合，你才能脱离红海
案例太阳马戏团不只是马戏团，而是歌剧与表演
案例畅销商品草莓大福，用不相关的商品做组合
案例iPhone是融合电话、网路及iPod的新产品
第五，「持续性创新」与「破坏性创新」差别是……
想创新，做问卷调查？贾伯斯：顾客根本不知道自己要什么
第六，别为了促销产品，背离自家的强项与信条
案例星巴克与超商的咖啡，差别不是在价格
「什么都想卖」吗？顾客会记不住你在卖什么！
第七，善用品牌延伸技巧，解决「什么都想卖」的困扰
案例印刷与网页制作，虚实整合成「统包服务」
案例「本间制PAN」，为了解决面包保存期限的烦恼……
再次提醒：出发点别只是获利，要重视「产品价值」
【延伸笔记】哈佛大学李维特教授的「行销短视症」

第２章 锁定「卖给谁？」──顾客导向
越是畅销，大家越想要的「从众心理」
首先，先认识目标顾客，再决定宣传途径
第二，增加回客与粉丝，是最重要的事
新顾客难开发，得创造「贵宾」的购买频率
第三，善用大数据、小数据，做出顾客分析
分析一勾勒出目标客群的人物形象，再对他说话
案例卖脚踏车给国中生，其实决定者是妈妈！
案例「MYAME工房」不以小朋友为目标客群
分析二如何将目标顾客描绘成具体人物？
案例顾客说「喜欢古典音乐」，其实是……
分析三确认顾客在哪出没？在想什么？
案例到时尚咖啡厅卖脚踏车给妈妈
让粉丝、影响者帮你创造口碑
第四，不是顾客很现实，得搞懂商品生命的４个阶段
第五，产品上市后，把消费者购买顺序分成５类
案例iPhone一推出，为何果粉愿意排队抢购？
对新事物特别敏感的人，得激发他们回响
案例锁定不会喝酒的女性卖日本酒，为何还能畅销？
再次提醒：找出谁喜欢我们家的商品才是王道
【延伸笔记】史丹佛大学出身的摩尔顾问教你「跨越鸿沟」

第３章 推敲「怎么卖？」──销售手法
其实大多数的人，不太认得你家的商品
首先，你得让顾客想到你的商品
第二，怎么用宣传媒体，其实方法很单纯
第三，文案「表现」与选择「媒体」，决定胜负关键
案例同样是洗发精，宣传大不同
第四，利用新闻去炒作，但「造假」绝对ＮＧ
第五，创造「理解、购买、回购」的循环，让广告有效益
案例不强调货车大小与价格的搬家公司
案例用外国模特儿打广告，为何没效果？
第六，解决顾客单纯的疑问，找出卖点
案例这样的传单，发一次就让销量暴增14倍！
案例强调黑鲔鱼的产地，让饕客食指大动
第七，最想传达的事物，要放在左上方
第八，做宣传推商品，价格留到最后讲
第九，东西超好吃，但你说得出店名吗？
取错商品名称，畅销难如登天
第十，积点制度，并非每个商品都适合
案例新顾客优惠券与雨天优惠券，有什么不同？
第十一，东西越贵，越要让顾客亲身体验
案例业绩吓吓叫的家电量贩店，不卖家电卖什么？
案例厨具厂商推出筑梦厨房，让女性心有戚戚焉
第十二，好服务不说「欢迎光临」，要说「您好」
第十三，请千万记得，营业额是回头客带来的
案例耐吉与小酒窖，都做「客制化」服务！
案例用「一对一行销」建构顾客关系，如何做到？
案例亚马逊书店寄发的广告信，如何不惹人嫌
案例善用电子报的筛选机制，只寄给需要的顾客
案例月历可以这样做，顾客觉得实用又开心
再次提醒，从「贵宾」的角度对待客户，是胜出关键
【延伸笔记】哥伦比亚大学史密特教授的「体验行销」

第４章 如何塑造产品个性，与竞争对手拉开距离？
市场上的角色只有３个，顾客、竞争对手、自家公司
不想输，就要思考以何处为战场
别因为竞争对手，迷失自己真正的「强项」
用ＳＷＯＴ来分析自家产品的机会
如何把弱点变强项？跳脱思维吧！
案例顾客选择星巴克喝咖啡，是因为哪些强项？
差异与独特能产生价值，该怎么做？
案例塑造品牌个性，让哈雷长销不坠
什么时候量化调查？什么时候质化调查？
调查重点是，不必问「是否满足」，要问「有何不满」
用消费者一日行动清单，摸清顾客所有特征
案例回归原点思考初衷，让游戏机大卖
【延伸笔记】加州大学柏克莱分校艾克教授的「品牌个性」

第５章 行销能否成功的分界点只是……
如何让成功机率增加10倍？
拿得出成果的人，有３个共通点
记得，模仿绝对不会成功！
还有，行销的世界中，没有真正天才！
最后，行销太重要，千万不能只交给行销部门去做
当全体同仁都懂行销，就是下一个「苹果」
【延伸笔记】西北大学科特勒教授的「顾客价值」

后记  能不能畅销？关键藏在细节里


 

序章 用３个问题，99％的产品都能畅销
 
叫好却不叫座的商品，很惋惜吗？
 
无论什么产业，都是从「卖东西」这件事开始，而这与业种、公司、个体等，完全没有关系。不管是商品或是服务，如果无法成为顾客愿意选择、掏钱买单的对象，买卖就不成立。因此，所有做生意的人都必须高度关心「卖东西」这件事。
 
为了成为顾客选择的对象，商家得提供有价值的商品。这是最起码要做到的基本条件，当然也是做生意的大前提。然而，准备十分优异的商品，不等于能够掳获顾客，这是做生意的困难之处，同时也是最有趣的地方。
 
如果顾客不知道这项商品，或是不明白商品的价值，根本不会购买。即使顾客了解商品及其价值，如果他们心中没有引发共鸣，也不会掏钱买单。
 
这时候，大多数的公司或个人会採取「勤跑业务」的作法，但是胡乱鲁莽地推销，多半只是徒增辛劳，却不会有什么实质效果。其实，在这种状况下，就是「行销」登场的时机。
 
我想教你「不只是卖，更要畅销」
 
怎么用一句话说明「行销」？在研习会与学校课堂上，我总是说：「行销就是『建构能够让商品自然销售出去的机制』。」
 
我很喜欢被誉为「现代管理学之父」的彼得‧杜拉克。他认为企业唯一的使命是创造顾客，也就是让众人成为自己公司的顾客。为了达成这个使命，企业该做什么？杜拉克指出，要行销与创新。
 
进一步阐释，杜拉克认为终极的行销是「不做直接的销售活动」，换句话说，就是不进行直接的促销，不需要直接的业务活动。为了避免读者误解杜拉克的意思，我在此追加说明，前述的主张不是要各位裁撤公司的业务部门，或是请业务人员走路，而是在强调，如果事先建立能吸引消费者购买的机制，再进行业务活动，那么即使不到处推销，直接向顾客诉求「请购买我们的商品」，也能够发挥实质效果。
 
换句话说，企业与店家必须以「使顾客自然而然想要拥有」为目标，制作商品、进行市场调查、决定售价、构思广告内容等。以上这些活动，全部都称为「行销」。
 
要是轻忽这些活动，鲁莽草率地大力拓展业务，绝不会有好的业绩成效。因此，我总是强调，行销就是建构能让商品自然销售出去的机制。

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