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角色行销:透过12个角色原型 建立有型品牌

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出版者 出版社:时报出版 订阅出版社新书快讯 新功能介绍
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出版日期 出版日期:2019/07/02
语言 语言:繁体中文



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发表于2024-03-29

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图书描述

12个故事角色原型理论,被星际大战导演,乔治.卢卡斯应用在星际大战一系列的电影中而爆红。尔后,这个概念便被普遍运用于剧本创作、行销发想上。

  本书将利用12个故事角色原型,分析国际知名品牌:像是可口可乐(天真者原型)、BMW(英雄原型)、Chanel(情人原型),让大家可以更加了解这些国际知名品牌背后的故事与操作原理。

  如何利用 12 个故事角色原型,引导设计、品牌人员,让产品设计更一致,传递更明确的设计与品牌的信念。透过这12个故事角色原型,协助企业分析品牌、定义品牌、进行市场(TA)定位,让产品规格、商品性格、品牌人格,三格达成一致。

  什么是品牌:告诉这个世界我是谁?

  每每我问班上的同学这个问题:「什么是品牌?」

  要嘛,同学沉思想不出答案,要嘛,想出来的总是千奇百怪的定义。

  在我的印象中,大多数的品牌行销书对于品牌的定义都很复杂,至于MBA智库百科给的定义则是:「品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。」这算是我目前找到最简明扼要的定义了。

  而在本书当中所提及的品牌,比较单纯的就是指形象,给消费者的整体感觉。有位长辈建议我用这句话来定义:「告诉这个世界我是谁?」所以,在这本书里所提到的形象,不会牵扯到:产品稳定带给人的好感、服务提升、产业升级等议题。作者只专注在:一个企产(个人)传播出去的资讯,到底带给人什么感觉?留下什么印象?

  阅读这本书的5大好处
  1.协助非行销人员建立品牌基本知识
  2.利用12原型达成品牌共识
  3.让你更加了解传播创意的模型
  4.分析整体广告产品资讯,变成商业认知养份
  5.让你拥有更丰富的谈资

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  联合再生能源股份有限公司行销管理师│蔡姿萱
  国立台湾师范大学社会教育研究所研究生│刘丹尼


 

著者信息

作者简介

符敦国 Kevin  


  成功大学机械工程学系、纽约州立大学水牛城分学院创意学研究所毕业

  学生时期即喜好参加各类创意竞赛,且把比赛经验集结出书,曾着有《比赛高手一本通》,并开始四处演讲授课。昔日曾在理律法律事务所、工研院、华创车电、华硕电脑等大型公司任职,从事的工作内容都与创意高度相关。

  2013年还在超视的《超级金头脑》节目中,获得名嘴组週冠军与年度总决赛亚军。2013年起专职从事企业讲师与引导师的工作,擅长的教学主题有「团队创意与脑力激盪」、「会议沟通与引导」、「创意人格评量」、「利用12个故事角色打造有型品牌」、「情境提问力」。

  教学经验丰富,超过百场大专院校讲座及企业授课,客户遍佈两岸大型企业,课程深受好评且邀约不断。敦国老师喜欢把复杂的知识变成最简单的观念及架构分享给大家,自许能不断分享到讲不动为止。

  FB│创意登机门

 
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图书目录

作者序
推荐序
绪论  
什么是品牌?
如何应用此书?
站在巨人的肩膀上:12原型的由来

Ch1  12原型与经典品牌Ⅰ
可口可乐与天真者原型
Jeep与探险家原型
Intel与智者原型
品牌塑造就是「不断达成共识」的经过
品牌行销就是「重覆,重覆,再重覆……」

Ch2  12原型与经典品牌Ⅱ
NIKE 与英雄原型
切‧格瓦拉与颠覆者原型
DISNEY 与魔法师原型
三格一致的经典
品牌没有美丑,只有强弱

Ch3  12原型与经典品牌Ⅲ
全联福利中心与凡夫俗子原型
香奈儿与情人原型
保险套与丑角原型
违反共识的品牌行为
复合原型与品牌转型
场景心流与冲动消费

Ch4  12原型与经典品牌Ⅳ
京都念慈菴与照顾者原型
IKEA与创作者原型
爱马仕与统治者原型
时势造品牌,强求不得
什么是好的原型?别误用12原型

 

图书序言

什么是品牌?
 
关于什么是品牌,我想你看N本书,可能会有N+1种说法,本书里说的品牌,强调的是「品牌形象」。意思是说,当消费者看到你们透过产品、服务、媒体所表达出来的种种,在他们心中留下什么样的感觉与印象?(未来,印象这个词会不断地在本书中出现……)
 
关于形象造成印象这档事,管理学似乎不能教我们太多,不过戏剧学这边倒是累积了上千年的经验。剧作家对于角色的设定,如何让观众对角色印象深刻,做了上千年的实验,因此有了一些基本的模型。
 
如果这些模型可让我们减少摸索的时间,直接选用适合自己个人/产品/服务等所需的形象模型,我们就不需要自己从零开始创作。更重要的是,利用这些大家都熟知的人物原型,既可大幅减少达成共识所需要时间,也能减少很多冲突与纷争。
 
我要感谢我在引导界的前辈钟琮贸老师,在上完我早期的「12原型与品牌」课程之后给我的建议,当时的我正在苦恼,找不到简单的一句话来定义什么叫品牌?钟老师告诉我,他听过最简单有力的定义是「告诉这个世界,我是谁?」听完之后,我心中的许多小细胞通通站起来,一致鼓掌通过「没错!就是这句话!就是这句话!」
 
可惜!钟老师也忘记这句话的出处,我四处也找不到出处,但是这句话超好用,请容我就在此野人献曝,分享给大家。
 
什么是品牌:「告诉这个世界我是谁。」
 
就拿一个凡人如你我,如果你想建立一个个人品牌,你会想让人看到你什么样貌:
 
想想看,你会放什么大头照或代表图片在Facebook上,好代表你呢?
 
想想看,如果你有间办公室,你会挂什么照片照在办公室墙上给客户或下属看到呢?
 
想想看,在你家客厅,你会挂什么照片,好跟客人说故事呢?
 
这几张照片,不会是你生命的全貌,那只是你生命中的某一瞬间的定格,但是你会希望用那个画面代表你,你希望这个世界透过这张图片认识你,你用这张图告诉这个世界你是谁……

图书试读

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