品牌亲密度：6大原型×3大阶段×3大层级，增强品牌与消费者互动与共鸣，圈粉又圈钱 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2024

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　　如何让顾客不愿和你「分手」——推坑造粉有何妙方？

　　想要提高绩效、增加获利，不能再用老套的理性策略解决未来的行销问题，而是要掌握品牌的情感力量！

　　人所驾驶的汽车、喜爱的居家用品、吃进肚子里的食物、身上穿的衣服、游玩的景点、崇拜的名人偶像、信赖的企业公司、投票选出的政治人物⋯⋯日常生活中处处都与品牌紧紧相系，人对品牌的依附其实远超乎想像，更会在无形中左右你的各种选择。

　　然而塑造品牌所用的途径却停滞不前，仍停留在过度注重理性思维的方法，若从神经科学与行为科学的角度来看，人有90%的决定都是由情感所驱使，在这个科技一日千里、产品和行销手法都能被快速模仿与复制的时代，打造出独特性以及更加注重情感要素，可能才是不落入式微命运、得以高唱凯旋之歌的致胜策略。

　　调研公司MBLM合伙人——马里奥．纳塔雷利和蕾娜．普拉派尔，花费十年进行质化与量化研究，针对美国、墨西哥、阿拉伯联合大公国、日本和德国总计1万2千名的消费者进行调查，横跨15种产业、400个品牌，阅览2万多个质化品牌故事，并深度解读10万多笔量化品牌评价，将广告、科技与行为科学的创新知识加以汇整，从卓越品牌的成功祕诀里找出关键解方，透过培养品牌与顾客之间的亲密情感连结，提升「品牌亲密度」，便能打造出拥有死忠粉丝、触动人心的的品牌。

　　－六大原型・点出品牌与顾客关系的本质与特色－

　　【满足原型】亚马逊→超出期待又可靠，不放过顾客购买商品的每一个环节
　　【认同原型】全食超市→具坚定目标或强大信念，帮助顾客表明价值观与定义自我
　　【增强原型】苹果→让生活更轻松、更有效率，让人变得更聪明、连结性更强
　　【仪式原型】星巴克→成为顾客例行公事的一部分，化渴望为需求
　　【怀旧原型】乐高→唤醒记忆里的温馨感受，掌握情感资本，强化正面联想
　　【放纵原型】丝芙兰→从奢侈中获得疗癒与宠爱自己的目的，满足感官体验

　　－三大阶段・界定品牌与消费者之间的连结成熟度－

　　【分享阶段】当消费者与品牌双双投入并进行互动时，就会出现分享状态。知识会共享，消费者得知品牌的种种，反之亦然。在这个阶段，吸引力会透过互惠与保证而诞生。
　　【连结阶段】当依附感产生且消费者与品牌之间的关系变得更深入、更坚定时，就会进入连结状态。这是一个彼此接纳、建立信赖感的阶段。
　　【融合阶段】当消费者跟品牌难分难舍又身为共同体时，就会进入融合阶段。消费者和品牌的认同会在此阶段逐渐合併，形成相互了解与表达的关系。

　　－三大层级・塑造品牌的所有面向－

　　【本质】从情感光谱着手来打造品牌的定位或承诺，强调品牌是谁（个性）、欲传递的精神（经验）或品牌之所以存在及所作所为的终极原因（目的∕好处）。
　　【故事】将各种原型搭配出深入人心的组合，便可作为有效途径，指出情感依据和内容的方向。故事扣人心弦的品牌，可促进更多的互动并且更贴近消费者。
　　【经验】着眼于顾客旅程中的各个接触点，以便借由汇整过的计画和举措来落实精心安排的经验，调配出更具个人色彩又特别的难忘时刻。

本书特色

　　1.    本书提出的「品牌亲密度」，是台湾品牌行销类书籍中尚未引进的新概念。

　　2.    以科学方法进行全球十五大产业知名品牌亲密度的分析，案例丰富、故事生动，分析模型具说服力，可读性极高。

　　3.    本书善用图表、标题、重点回顾、数据引用等方式，进行内文的补充与归纳，将品牌亲密度的概念、定义、操作方法与实际案例，进行了引人入胜的说明。篇幅轻薄短小，相当适合时间琐碎与生活紧凑的现代人阅读。

国内专业推荐

　　丁菱娟／世纪奥美公关创办人
　　别莲蒂／政治大学企业管理学系特聘教授
　　邱奕嘉／政治大学商学院副院长兼EMBA执行长
　　高端训／李奥贝纳大数据品牌首席顾问
　　陈伟志／Labsology法博思品牌顾问管理总监
　　曹智雄／DDG品牌顾问创意总监
　　张家睿／TransBiz跨境品牌电商顾问创办人
　　张爱华／政治大学企业管理学系教授
　　黄丽燕／李奥贝纳集团执行长暨大中华区总裁
　　齐立文／《经理人月刊》总编辑
　　卢谕纬／台湾数位媒体应用暨行销协会祕书长

　　──点赞推荐（依照姓氏笔划排序）

各界好评

　　「品牌专家蕾娜．普拉派尔和马里奥．纳塔雷利合着的《品牌亲密度》，揭开了品牌之所以强大的内在真理——最卓越的品牌能够与顾客之间建立亲密又持久的连结，造就营收的成长并产生价值。《品牌亲密度》读来铿锵有力且充满真知灼见，以令人耳目一新的视角，阐述如何在现今的超连结时代建立品牌并强化顾客连结。本书汇整了科学、分析学、心理学并做足了研究，再搭配简单的实例，协助品牌及品牌拥有者达成目标。」——强纳森．贝尔（Jonathan Bell）／品牌谘商公司WANT Branding管理合伙人

　　「崭新的时代已翩然来到，当前最重要的任务莫过于找出人的决策模式，无论是跟品牌有关的决定还是人在社会中的角色。《品牌亲密度》阐明了情感在决策过程中的重要地位并以数据来呈现，书中的概念让人获益匪浅，有助于实现诉诸情感的品牌亲密度。」——约翰．迪芬巴克（John Diefenbach）／调查研究公司MBLM董事长暨Landor前执行长

　　「多亏了MBLM的洞见与创意，帮助我们巩固品牌并提升了我们与消费者连结的方式。」——乔治欧．盖里（Giorgio Galli）／天美时集团（Timex Group）设计总监

　　「这是一本必读之作，抓到了如何诉诸直觉与情感，创造强大品牌的要领。」——法兰．戈姆利（Fran Gormley）／史登商学院（NYU Stern）兼任行销副教授

　　「针对是何激发了人们与品牌产生共鸣以及如何借此发挥优势做了十分犀利的分析。无论是《品牌亲密度》这本书还是它所阐述的观念，都不容行销人员错过，这同时也是品牌可善用的利器。」——萨米．梅恩（Sami Main）／《广告週刊》（Adweek）数位媒体记者

　　「强力推荐行销人员或商业界领导人阅读《品牌亲密度》，本书势必会颠覆行销人员的思维模式。」——吉尔．马兰奇诺（Jill Malandrino）／那斯达克综合指数（Nasdaq）全球市场记者

　　「《品牌亲密度》是寻求扩展品牌和业绩的人必读之作。这本书发挥了思想检验的作用，一方面对现有的行销思维提出质疑，另一方面又透过缜密的探查及消费者洞见，找出更理想的解决之道。」——汉萨．穆斯塔法（Hamza Mustafa）／PCFC Investments执行长

　　「《品牌亲密度》堪称是一本建立品牌的综合指南，适合所有现代的行销人员和商业高管阅读。」——理查．鲁本斯坦（Richard Rubenstein）／Rubenstein PR总裁

　　「本书令人又惊又喜，它示范了企业经营方式跟品牌管理方式不能划上等号的道理。以组织为中心，将情感列为第一优先，把品牌关系视为人际关系一样来思考，这些方法融合在一起便造就了极为强大的途径，远胜多数商业书籍所支持的理论。」——大卫．史宾瑟（David Spencer）／杜拜高尔夫策略顾问
 

作者简介

马里奥．纳塔雷利

　　马里奥是纽约MBLM 管理合伙人，也是许多公司及高管心目中实至名归的行销专家。过去二十年来，马里奥在全球各地协助各种规模和类型的公司转型、校准和管理品牌，实现成长与创造价值的目标。在为MBLM效力以前，马里奥曾担任品牌战略公司FutureBrand美国与中东执行长，也是HyperMedia共同创办人。他毕业于多伦多大学建筑系。

蕾娜．普拉派尔

　　蕾娜为MBLM合伙人，有20多年品牌经验。她目前在纽约MBLM负责策略工作，过去曾担任FutureBrand和Gormley & Partners高管职位。蕾娜跟B2B、B2C和B2G公司合作过，在各种不同的产业有广泛的策略经验，譬如金融服务、观光、健康医疗、科技电信业等等。她是FutureBrand「国家品牌索引」（Country Brand Index）和MBLM「品牌亲密研究」的主持人。蕾娜有麦基尔大学和哈佛大学的学位。

译者简介

温力秦

　　辅仁大学德文系毕业，目前为专职译者，从事书籍、绘本和电脑资讯的翻译工作。近期译作有《AI创世纪》、《书呆与阿宅》、《下一波商业创新模式》、《小数据猎人》（合译）、《启动未来式头脑》、《现在就当美食创客！75位食品达人教你从无到有的实战创业密技》等。
 

推荐序
各界赞誉
 
前言：本书的宗旨为何？为什么现在推出？
第一部：背景脉络与初步认识
1-1 品牌的力量
1-2 典范转移
1-3途径与模式
1-4 了解亲密
1-5 新发现
 
第二部：理论与模式
2-1 定义与模式
2-2 模式：品牌用户
2-3 模式：原型
2-4 模式：品牌亲密度的发展阶段
2-5 模式：品牌亲密度总分
2-6 模式：排名
 
第三部：方法与实务
3-1 价值与收益
3-2 失败、洞察和省思
3-3建立更亲密的品牌 
3-4 品牌亲密度平台
结论
附录：10种评估品牌亲密度的方法
 
致谢
参考资料：注释
参考资料：影像来源

1-2 典范转移

企业动态已然改头换面，再加上商业界的巨大转变，促使我们对这些趋势进行更深入的检验。我们从中归结出三个无可争辩的因素，指出有必要针对测量、建立与管理品牌的方式竖立新的典范。

今日的品牌

品牌的建立和散播以及跟品牌互动的方式，都已经彻底改变。过去以单向推播策略（push approach）为主，从产品往用户端推播，并且十分注重耸动的名称、标志或广告标语（tagline），然而这些规则如今都成了行销人员的瓶颈。

品牌是本书的精髓。20多年来我们以战战兢兢的态度面对品牌的力量，也为能建立一些真正具有代表性的品牌而自豪。我们体验到这些品牌的神奇魔力，深深被它们诱人的曲调所迷惑，最后更成为这些品牌的崇拜者与创造者。

我们也对品牌的力量深信不疑。当品牌强大的时候，它会拉高溢价，拿下更高市占率，表现也会超越竞争对手。此外，这样的品牌还可以孕育深厚的关系与强大的连结，效果不但能持续一辈子，甚至可以传承到下一代。想想看有多少人跟妈妈用一样的洗衣精？或是买一样牌子的食品？

不过话说回来，我们大概是第一个坦承20年前的品牌互动方式早已不合潮流的人。所以我们不禁思考，为什么现在还在用老套的方法来测量、建立和管理品牌？我们相信真正一流的品牌应该要跟着当前的潮流随时进行优化。虽然改变会令人坐立不安，但显而易见的是，为了好好校准品牌，让品牌能够在当今的世界蓬勃发展，势必需要新思维。品牌不再只是艺术与科学；品牌也是心理学，是科技，甚至带点新宗教的意味。

「品牌」（brand）的定义最初固然是指烙上标记，为了表示特定种类或型号（比方说在牛只身上烙印记号）之用，不过逻辑上是相通的，可用来指出特定产品、服务或公司；某种关系；某种偏好的连结；造就某人挑选了某样特定产品或服务的联想、期望和经验的总和。我们认为「品牌」一词已经被劫持了，变成一种现代用语。它原有的含义不是被沖淡了就是遭到滥用，总是流落到只讲门面或空洞宣传的境地，换句话说就是做些无意义的表面功夫又昙花一现的地方。品牌真正的含义逐渐消磨殆尽，它的潜力也落入相同命运，以致于无法为商业界善加利用。

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