具体描述
从英国财政部到BBC广播电视公司，都找他帮忙，
让消费者乐意花更多钱消费。
行销有四大要素，英国首席行为经济学家与订价大师李．考德威尔只活用一种，
就替每个企业客户平均增加20％毛利！
那个要素就是：订价。
对许多公司来说，检视成本结构就算是决定订价策略了。
但这只是订价策略的一个小环节。因为顾客怎么想，比算成本重要，所以订价绝对不是「成本＋利润」， 而是一门「心理学」！所以你得这样思考：
◎你的产品，跟什么摆在一起卖？用「效益矩阵」分析，拉高自家产品价值。
贩售环境会暗示顾客：这个产品价值多少？你卖的饮料，通路把你放在红酒区还是啤酒区？
◎为什么每种客层的钱，大卖场都能赚到？
「差别订价法」让经济宽裕的顾客多付、没钱的顾客也能满足。
◎同样的产品，如何让顾客多掏些钱出来买？
「锚定法」、「诱饵法」各有巧妙，作者示范如何运用。
◎不跟着竞争对手打折，顾客还是会照买，怎么办到？
面对削价竞争，你有三种不必降价的聪明对策：保证退费、提供迷你版诱饵和促销方案。哪一种最有效？
◎怎么涨价才可以不引起顾客心里的反弹？
赚最多的品项才调涨，但是全力宣传没调涨的品项。
◎小虾米如何搭售大鲸鱼，让虾米也可以卖很贵
你得善用异业合作，让顾客不假思索就掏出钱来。
其他的心理学技巧还包括：
‧金发女孩效应：如果有三种选项，中间那个不管有何优点，都会非常吸引人
‧顾客对你的价格反弹，多半是收费模式，不是总金额
‧免费赠品的心理暗示──增加购买急迫性，至少有10种手法
‧从事顾问、谘商，如何建立「订价结构」，才不会沦为钟点工？
‧如何利用「他人钱财心态」，增加40％营收？
‧运用心理学来订价，会不会引起反感？真相是：如果竞争对手用了而你不用，你的业绩只会掉光光¬¬……
本书还有一份「订价诊断书」，用30个问题，帮助你快速判断所有厂商、老板、企划、行销人员，喔，当然也包括消费者，最想知道的答案：「这个订价到底对不对……」
不论你卖的是什么，产品也好、服务也好，卖给消费者、别家公司还是卖东西给政府，作者考德威尔都能告诉你几套心理学（行为经济学）绝招。
《购物氛围的心理学》
◎平常不吃爆米花，为何走进戏院就想买一桶？
◎原本想吃牛丼，看到蛋包饭有人排队，就决定改吃蛋包饭。
◎游乐园没很多人，过山车、大怒神都不必等，我反而不想去。
◎去量贩店本来只想买两样东西，结果搬了一车回家。
不是你脑波太弱，这一切都是商家的「氛围」搞的鬼！
作者横山信弘是日本知名企管顾问，擅长以「氛围」分析消费行为。
他说：「顾客有三种，自燃、可燃、不燃」，
在消费世界，人人都有一个燃点。
本书以心理学法则解说消费行为，
分析商家如何运用氛围攻势，让顾客心甘情愿烧光荷包里的钞票。
◎同步偏误、沉没成本与合理化，让你从可有可无，变非买不可：
‧「到了A，就一定要做B」的脉络效应，让你产生同步偏误：
电影院的爆米花、观光景点的纪念小物、演唱会贩售的周边商品……，
都会让你产生「我人都到这里了，当然非买不可」的同步偏误。
‧接着，你会依照「一致性原则」，将消费行为合理化：
没人想承认自己冲动购物，因此当你手滑买了一堆预料之外的东西，
便会自己骗自己：「这东西我老早就想买了。」（去过好市多的人都了。)
‧其他还有「我头都洗了，干脆全身一起洗」的沉没成本效应：
就是这种「我已投入这么多，岂能空手而归」的心态，
促使人们在签乐透彩时一直输却一直赌、或在出国旅游时大吃特吃、扫货狂买。
——原因无他，就是想捞个够本，不然之前的钱就白花了。
◎顾客有三种，自燃、可燃、不燃，你属于哪一种？
‧人为什么会被煽动？因为容易自燃或可燃：
自燃客看似简单、实则难搞，要打动他们别靠降价，你得诉诸情感，怎么做？
可燃客最龟毛，你无须催促、让他们慢慢思考，更别想「一次定生死」。
‧不燃客自认冷静、讲求逻辑……其实破绽最大！
当店员以实际数据和使用经验说服，甚至提供更高明的做法，
不燃客就会被攻破，瞬间从不燃变自燃，买到失心疯。
◎商家这样引导来客，进入购物氛围：
‧顾客怕被打扰，却希望被引导：
顾客上门、买单或拒绝时，你如何刻意制造和缓或紧张的气氛？
就连店员身上的制服也暗藏玄机——表现出权威感，对方就会被你说服。
‧氛围销售三步骤：唿应→教导→引导：
先让顾客感觉安心，接着有技巧的教导（商品介绍），减少心理反抗。
最后，以愉悦的气氛作结，就能不着痕迹的引导顾客做出决定。
还有更多购物氛围的心理学，你一定得知道：
‧为何降价会让顾客反感？小心赚到销量，却赔掉信赖感。
‧话术是购物氛围第一步，却也破坏气氛，你得依四种情境，换三种表情。
‧推销时热烈讨论后，刻意冷场最能让对方「醒脑」，怎么做？
氛围对了，你会从不想要变好需要。
所以，你要不控制自己，否则就被购物氛围所控制。
得奖纪录
★ 英国亚马逊网路书店「销售技巧」与「产品管理」类畅销书
★ 亚马逊读者评价五颗星：「买这本书的每一分钱都值得。」
★「所有商业决策中最被低估、简化的主题，就是订价。每个职场人都应该读这本书！」──英国奥美集团副总监罗利．沙瑟兰（Rory Sutherland）
各界推荐
《订价背后的心理学》
美国西北大学行销学博士、政治大学企业管理系教授／洪顺庆
圣米尔企管顾问公司策略总监暨执行长／潘文俊
「商周财富网」专栏作家／Mr. Market市场先生
《购物氛围的心理学》
圣米尔企管顾问公司策略总监暨执行长潘文俊
家乐福全国公关经理何默真
脸书专页「马丁垃圾话」版主曾马丁
著者信息
李．考德威尔（Leigh Caldwell）／《订价背后的心理学》
英国顶尖订价顾问公司Inon创办人兼执行长，从BBC、格兰特威士忌、英国知名比价网站confused.com（主要提供保险与金融商品的比价）到英国的财政部，都是他的顾客。
考德威尔拥有数学和经济学的背景，同时也是英国知名的行为经济学家，经常受邀担任BBC News的评论员，并撰写英国最受欢迎的行为经济学部落格www.knowingandmaking.com，与订价革命部落格www.pricingrevolution.com。
横山信弘（Yokoyama Nobuhiro）／《购物氛围的心理学》
现任日本知名企管顾问公司Attax Sales Associates董事长。
工作以「亲自深入企业现场，绝对达成目标」为原则。每年举办上百场的讲座与研讨会，以热情的口吻传达逻辑技术与方法。
他自创的电子报「草创花传」，在日本国内拥有超过两万八千名的读者（以经营者、管理者居多）。并擅长以对话形式，提供企业单位各种NLP理论、脑部科学、行动经济学的经营谘询。
横山信弘个人电子报「草创花传」：attax-sales.jp/mailmagazine.html
译者简介
林奕伶／《订价背后的心理学》
外文研究所毕业，曾任电视台国际新闻编译、国际通讯社财经新闻编译，现为自由译者。
译作有《现金为王的获利模式》、《真希望我第一次买股票就知道这些事》、《为什么练习100分，结果50分？》、《我能猜到什么会爆红》、《FBI这样学套话》、《FBI教你读心术》、《哈佛人这样学行销》、《散户的获利准则》（以上皆大是文化出版）。
罗淑慧／《购物氛围的心理学》
国立高雄第一科技大学日文系毕业，曾任出版社编辑，2008年起专职翻译。译有《照护爸妈，我得离职吗？》、《拆解你的每一天》、《成熟大人的吵架技术》、《关键时候的接话艺术》、《我靠舍弃式读书法上东大》等（以上皆为大是文化出版）。
图书目录
30个问题，判断你的订价到底对不对
推荐序一「订价」不该沉默／潘文俊
推荐序二 关键是利润，不是销量／Mr. Market市场先生
前言 订价绝对不只是「成本＋利润」，而是一门心理学
1.这个产品，跟什么摆在一起卖？
──贩售环境会暗示顾客：这个产品价值多少
2.成本当然要算，但目的只有一个
──别暗示顾客买的是原料组合，而是买到产品价值
3.怎么每种客层的钱，大卖场都能赚到？
──「差别订价法」让经济宽裕的顾客多付、没钱的顾客也能满足
4.问出顾客愿意支付的最高金额
──市场调查更得运用心理学
5.说服比消费者更难缠的专业採购人
──先说服一家通路，别家就会跟进
6.涨价却不引起顾客反弹的心理学技巧
──赚最多的品项才调涨，但是全力宣传没调涨的品项
7.锚定法：心理威力最强大的订价法
──设定心理锚点，诱导顾客多花60％的钱
8.不跟着打折，顾客还是照买，为什么？
──面对削价竞争，有三种不必降价的聪明对策
9.诱饵：引导顾客买下比较贵的那一款产品
──当两种产品势均力敌，请提供价格更高、但品质次之的第三种产品
10.晚一点付，顾客就愿意多付很多
──关键是：不能让顾客觉得这是债务
11. 为什么结伴逛街，我就会买到本来不想买的东西？
──同侪效应：只要有人花了大钱，其他人就会加码跟进
12.电信业者为什么把资费方案搞得这么复杂？
──让顾客没机会拿来跟竞争对手的资费方案比价
13.免费赠品的心理暗示
──增加购买急迫性，至少有10种手法
14.本来只想买这个，后来却连那个也买了
──追加销售比一起推销，更能消除顾客的心理障碍
15.小虾米搭售大鲸鱼，虾米可以卖很贵
──怎样的异业合作，让顾客不假思索就掏出钱来？
16.他人钱财心态
──花别人的钱，比较没有购物心理障碍，但有别的「障碍」……
17.如何不让顾客因预期会打折而观望？
──每次提供折扣，都为折扣产品建立区隔
18.捐赠的心理学
──顾客消费，厂商捐款，结果谁是最大受益者？
19.运用心理学来订价，会不会引起反感？
──真相是：如果竞争对手用了而你不用，你的业绩只会掉光光
结语价格，是最重要的行销讯息
【附录1】订价诊断书
【附录2】简介行为经济学
【附录3】延伸阅读书目
《购物氛围的心理学》
推荐序一 控制自己，或被购物氛围控制／何默真
推荐序二 在血拚的世界，人人都有一个引火自焚的燃点／曾马丁
前言 氛围对了，你会从不想要变好需要
第1章 同步偏误、沉没成本与合理化，让你从可有可无，变非买不可
1越不熟的人，越容易影响你
2从众行为分两种：多数氛围与社会氛围
3符合需求？只要想花钱，你永远找得到理由
4将自己的消费行为合理化，你也常这样吗？
5「回报好意」的心理，导致你不买不行
第2章顾客有三种，自燃、可燃、不燃，你属于哪一种？
1人为什么会被氛围同化？镜像神经元惹的祸
2顾客永远只把话听一半，不是省略就是误解
3分析消费行为——「需求─购买矩阵」
4自燃、可燃、不燃，各有应付之道
5把不燃客变自燃客，就会买到失心疯
第3章 商家这样引导来客，进入购物氛围
1希望大卖却不如预期，因为销售氛围出错
2顾客怕被打扰，却希望被引导
3来客是否已融入氛围？读出他的放松
4话术是购物氛围第一步，却也破坏氛围
5降价反而让顾客反感，因为范伯伦效果
第4章 制造氛围的步骤与关键词
1主动或被动贩售，来客都离不开氛围
2业务的「反正」，顾客「果然」能看出来
3喜欢自家商品，是最有用的购物氛围
4依四种情境，换三种表情
5让顾客有安全感的必杀技：不带任何企图的单纯接触
第5章 「氛围力」使燃，卖更多、卖更贵
1不燃你要怎样，可燃还欠哪样？
2从使用者三种经验谈起，反差显得你有深度
3主动说出缺点，反而能赢得信赖
4聆听准没错，但越提问，越难融入氛围
5顺应顾客抛出的氛围、指点他进入你的安排
6这时才夸张反应，顾客知你刻意却跟着高昂
7对付可燃客，沉默是最有效的话术
8迂回进攻——不燃物的身边必有可燃物
9低单价商品，就用综合氛围提高售价
第6章 向氛围达人学最佳实务
——氛围销售术【案例篇】
【案例1】半年内获利翻涨十一倍的烧肉店
【案例2】谦恭有礼是简报时的负面氛围，务必戒改！
【案例3】利用「多数氛围」加单纯接触，成功推广太阳能发电
结语 热销别靠运气，营造氛围最省力
参考文献
图书序言
《订价背后的心理学》
订价绝对不是「成本＋利润」，而是一门心理学
本书有大约一半的内容，本来是提供给大企业合伙人及主管做训练手册，连同专业谘询及研究服务，共要价英镑155元（约新台币7130元；英镑与新台币的汇率大约是1：46）。
想想看，要是完成这项训练后，每年收入可以增加几十万元，那这个价钱太划算了。我们把这套训练方案的价格砍到33.50元（约新台币1,541元。按：本书价格如非另外说明，否则「元」的单位皆指英镑）做促销，果然让许多小企业大感兴趣。
现在，这本书的英文版以平装本出版，可以把讯息传递给更多人；而且祭出令人难以抗拒的破盘价──14.99元（约新台币690元）──你看得出来我在做什么吗？照理说，本书内容「过去服务企业时如何订价」和「现在出书后锁定的读者群」之间没有关联，但其实关联可大了。当你告诉读者源先的价格这么高，无形中会产生一股心理力量，让人相信这个产品的价值比较高。
顾客怎么想，比算成本重要
多年来，我为自个儿的生意订价时，总是要揣摩顾客的心理。跟大多数新创企业的老板一样，起初我是根据成本加上一点利润，有时客户会讨价还价，有时我们得跟随竞争对手的价格。但我始终相信顾客的心里，一定有什么东西被我疏忽了，如果DVD卖9.99元效果比10块钱好，这当中肯定有什么因素也能拿来用在订价策略上。
2002年，心理学家丹尼尔．康纳曼（Daniel Kahneman，被誉为行为经济学之父、畅销书《快思慢想》作者）获得诺贝尔经济学奖，从那时起，结合经济学实务与心理学实验结果的行为经济学（behavioral economics）就开始声名大噪。我接触这门学问不久后发现，这门新学科有我一直在寻找的答案。
行为经济学揭露了消费者怎样看待不同的价位，价格订高一点再杀价是不是比较好？消费者愿不愿意为了月租的方式付更多钱？怎样说服顾客为他们获得的价值付费？最后，我成立了一家公司，专门提供订价建议，所有的建议都在这本书里。
行为经济学带来丰硕的成果，让我们了解一般人怎样购买产品（与服务），以及愿意付多少钱。根据这些研究，我们和其他订价专家设计了至少20种新的订价方法，包括「订价就是定位」的新观点、市场区隔与订价策略，在零售业或企业对企业的环境中如何报价，以及怎样利用订价确保顾客忠诚又不牺牲利润。
最后我们发现：心理学是影响订价成功与否的重要力量。例如曾与我们合作的一家伦敦软体公司，就利用心理学方法，让营收增加超过200％；但成效不见都能那么大，我们和一家市场正在萎缩的杂志社合作，改善的幅度就只有10％左右。不管怎样，了解顾客的心理可以提升订价能力并增加获利；事实上，企业的订价一定要做对，才能生存并茁壮；这是策略的必要条件，不是可有可无的选项。
这是第一本告诉读者怎样循序渐进、把订价心理学应用在事业上的书；不论你卖的是什么，产品也好、服务也好，是卖给消费者、别家公司还是政府，都一样。我会先从如何利用价格定位产品说起，然后解释如何为不同的市场区隔订定不同价格；这些方法都有助于顺应顾客的想法，而不是违逆他们的心理。
在阅读的过程中，你会先看到巧克力茶壶公司的故事。这家公司利用订价策略创造了一个全新的产品类别，并在好几个市场建立高价的市场地位，同时靠着了解顾客的心理赚大钱。这家公司是虚构的，所以不必期待近期会在附近的超市架上看到巧克力茶壶，不过书里的内容都是以其他企业的真实案例为根据。
本书架构
本书的每一章都分成三个部分：
第一部分先用巧克力茶壶公司的故事举例，说明公司创办人如何利用订价策略来推出产品、提高获利，借此扩大顾客基础或对抗竞争对手。
第二部分说明故事中的订价方法，讨论背后的心理学理论，并提供其他採用相同做法的案例。
第三部分是「如何应用」的工具包，帮助你按部就班，实际运用这些方法。
读者可以从头到尾依序看完这本书，或者只看故事、心理学原理或工具包；每个部分都可以单独成立，只是如果全部都看，将更能透彻了解其他部分。
每家公司的情况都不一样，您会发现有些方法和章节比较适合您。不管怎样，所有章节都能让您更加认识、洞悉一般人的想法，以及想法如何转变为购买行为。
前言
《购物氛围的心理学》
氛围对了，你会从不想要变好需要
各位是否曾有这样的经验：明明手头没有预算，眼见喜欢的东西摆在货架上，却还是二话不说的出手了；尽管店家没有提供任何折扣，你也照买不误，甚至连杀价都免了，直接以原价购入。奇妙的是，你不但没有半点悔意，反而还觉得很开心。
甚至，当周遭的人开口问：「你怎么会突然想买这种东西？」你还会下意识的自圆其说：「哎呀，这东西我很早之前就想买了。」
不论你买的东西是什么（小至超商贩售的口香糖，大至百万豪华名车），应该每个人都有过这种经验吧？为什么明明完全不想要，最后却还是毫不在意的以原价买下商品呢？其实，这中间有祕密存在——那就是「购物的氛围」。
在接触到那种氛围之前，你完全不想要；却在进入那个情境后，你突然变得好需要。
最容易理解的范例，就是电影院的爆米花。
电影院的爆米花特贵，却卖特好
电影院贩售的爆米花，少说300日圆（约新台币83元）起跳，大桶的则要500百日圆（约新台币139元）。所谓爆米花，是持续翻炒玉米种子，使之爆开、膨胀成海绵状的零食。据说玉米种子的膨胀率约有20至30倍，所以即使是大桶的爆米花，使用的玉米种子也可能很少。
单就利润来看，对卖方而言，爆米花是非常暴利的商品；但对买家来说，却是相当昂贵的消费。然而，许多电影院前，还是可以看到排队购买爆米花的长龙。就连我这种平常不太买爆米花的人也不例外，任何人只要走进电影院，就会不由自主的想买爆米花。
为什么会有这么不可思议的行为？因为贩售爆米花的电影院，巧妙运用了人类心理，打造出「到这里来就非买这个不可」的购物氛围。
气氛有两种、顾客分三种
那么，所谓的购物氛围到底是什么？我简单分成两类，帮助大家理解。
第一类是让人想掏出荷包的「缓和氛围」；第二类是使人想勒紧荷包的「紧绷氛围」。另一方面，我们也可将顾客依照同步偏误（Syncing Bias）程度的差别，分成以下三种：
1自燃客：一接触购物氛围，便立刻陷入其中、配合度最高。
2可燃客：因持续（或反覆）沉浸在购物氛围，而渐渐受到影响。
3不燃客：完全不受氛围影响，会根据经济合理性冷静判断。
用垃圾分类的「可燃与不可燃」来比喻，是不是比较容易了解顾客的购物心理了？就拿前面的电影院话题为例，当身边的朋友说：「不知道为什么，每次来到电影院，就会想吃爆米花。」你若马上唿应：「对啊。买一桶吧！」那么，你就属于马上能和旁人同步的自燃客。
至于可燃客，并不会单纯因为朋友说的话，而立刻产生购买意愿。而是直到进了电影院，看到很多人大口吃着爆米花、或是闻到爆米花的香味后，才逐渐受到影响，进而产生「都到电影院了，不吃爆米花也说不过去」的念头。
尽管朋友极力劝说，周遭的人也都人手一桶爆米花，却仍然不为所动的人，就是不燃客。虽然这种类型的人本身未必讨厌爆米花，却会因为「就份量来说，电影院的爆米花根本是天价，一点都不划算」，或因为「我没有特别想吃」（以自身需求为标准），而合理判断无须购买。
另一个要注意的是，不论自燃客、可燃客，还是不燃客，其身分（购买意愿的高低）都会因为商品的不同而改变。例如，有的人虽然极力抗拒买电影院爆米花，但到书店时，却总会不自觉的多买好几本原本没打算买的书。也有的人讨厌买书，但逛街买衣服时，除了原本打算购买的上衣之外，往往不知不觉就多买了外套和裤子，甚至连饰品也一次买齐了。这就是顾客类型会因场合或商品而随机转换的例子。
对卖方而言，最重要的是从三种顾客类型中找出不燃客，再加以进攻。因为自燃客、可燃客很容易受到氛围影响，只要善用商品的特性及当下情境，就可以轻松挑起他们的购买欲。
打中顾客需求，不等于卖得出去
我身为企管顾问公司的经营者，平时除了四处举行研讨会或担任研习讲师外，我最喜欢的，还是亲自深入企业现场，实际参与销售作业。
有趣的是，我每次举办企业进修课程时，询问台下学员「商品不畅销的理由」，遥遥领先的答案永远都是「不符合顾客需求」。其中的细项则包括了「价格过高」、「规格不适用于实际情境」等。
这么说来，只要精准打中顾客需求，商品就一定好卖吗？我并不这么认为。商品之所以滞销，不见得是价格或规格出了问题，顾客之所以不理你，与当下的销售氛围有很大的关系。
事实上，即使是相同的商品，畅销与不畅销，仍会因贩售的人而改变。不只是人，顾客的购买欲也会因场所、时代或流行趋势而出现变化。尽管原本没有需求，仍可能因某种心理层面的影响而产生购买欲，进而引发需求、掏钱购买；相反的，就算消费者原本很有需求，也可能因为当下的某些原因而打退堂鼓。
深入销售现场后，我看到的事实是，尽管销售员深信，滞销是因为「商品不符合顾客需求」，但我认为贩卖商品的人本身问题更大。若你本身都认为「这东西卖不出去」，商品的销量又怎么可能超出期待？
如果销售员认为「这东西好贵」，顾客自然也会觉得高攀不起。这是大脑的镜像神经元（mirror neuron）所造成的同化作用，个人酝酿出的氛围，才是销售顺利与否的关键。
不是卖出去就好，而是要大大畅销
本书将针对带动顾客购买的氛围，从大脑科学及行动经济学的观点，进行逻辑性的解说。另外，我也会逐一列举各种促使顾客购买的话术（关键用语）及实例。
尽管如此，正确的购物氛围所带来的效果，并不光是把滞销的东西卖出去而已，而是要让这些卖得出去的商品变得更畅销。
在这个「选择太多，顾客永远不满足」的时代，想知道商品畅销的真正理由、希望提升已碰上瓶颈的营业额、想知道未来该如何销售、不想再用「滞销都是因为商品本身不好」当借口──有这些想法的人，请务必阅读本书。
最后，请记住全书唯一的关键词，那就是「融入氛围」。本书会重复使用这个字眼，不论逻辑正确与否，顾客是否能「融入当下的购买氛围」才是关键。相信各位只要熟读书中说明的各种情境和心理效应，绝对能获益良多。
推荐序一
「订价」不该沉默
圣米尔企业管理顾问有限公司策略总监暨执行长／潘文俊
「订价」怎么会沉默？当然，以消费者的购买行为来说，「价格」的角色是绝对不会沉默的──不管是购买商品前蒐集市场资讯时的锱铢必较，还是看完商品价格后的天人交战，抑或是议价时的寸土不让、近身肉搏，乃至购买后对价格的爱恨情仇──价格在购买过程中，从头到尾都是极具分量的主角，而非为人作嫁的小厮龙套。
然而，有趣的地方是，在我实际执行的企业顾问经验中，「订价」向来是在行销4P──产品（product）、促销（promotion）、通路（place）、订价（price）──中，经营者关注最多，但谈论最少（许多企业不是放弃不谈，就是不假思索的採用产业惯例，或是「订价＝成本＋固定获利率」的成本加成法）；决策最快（因循既往惯例，不然就是消极的当个「市场跟随者」，跟着竞争者的价格走）且缺乏逻辑的一角。
常见的状况是，业务人员相信降价可以提高产品竞争力、扩大销售量，进而增加业绩；而财务主管认为，严格控制边际获利才能创造利润，所以偏好「成本＋固定获利率」的订价法；行销同仁则认为，为了提高价值并维持市场占有率，要谨慎操作折扣促销。于是，就会出现财务部门要求订价高、行销部门订价居中、业务部门则希望走低价路线的歧异。
那么，到底应该由何者胜出？依据价格管理制度还是连结经营策略？于是，成本加成法往往变成最有效率跟最能达成共识的「一致共识」（其实是无共识的共识）方式。结果，通常是落得消费者不感激、经营者不满意、行销人不叫好、业务认为不叫座，令人啼笑皆非的局面。
的确，影响价格订定的因素极多，包括企业目标、市场定位、竞争策略、顾客需求、成本、竞争者价格等等。更何况随着网路的出现，市场价格更趋透明多元，订价对企业而言确实变得越来越棘手。
订价越高越好？你的服务或产品可能卖不出去，而你也可能只有这一次的出价机会；将本求利？薄利多销？依据行情订价？都不是专业应有的表现，况且行情既非公定，市场价格更不是一成不变，订价究竟有没有规则可循？
大是文化出版的这本优质好书《订价背后的心理学》，作者李．考德威尔（Leigh Caldwell）提出一个可供大众参考的好观点──订价终究要回归到以顾客导向（customer-oriented）的人性思考里。在前言「订价绝对不只是成本＋利润，而是一门心理学」中，考德威尔一开始即开门见山的说：
「订价应该根据顾客眼中的价值，而不是成本」、「价格应该具体，顾客才知道付出代价后可以得到什么」，乃至结语的「价格或许看起来只是个数字，但在我们能从这个称之为经济的丰富、微妙又复杂的体系之中，找出真正关心的东西之前，价格是我们使用的语言」，内容一贯以顾客的感受，连结至「价值」及「价格」的产生。
更可贵的是，不论是操作实务上具体的「订价诊断书」，理论基础深厚的「行为经济学」观点，或是佐以商业小说式的叙述方法，读来都生动有趣，而附录的「延伸阅读书目」，其专业价值及深度，更是值得肯定。
个人认为，《订价背后的心理学》是一本商业人士与学人，不论是管理实务或研究探讨，都值得深入阅读的一本书。相信在饶富兴味的阅读过程中，各位读者将发现，原来「订价」不只不该沉默，它本就不该寂寞！
推荐序二
关键是利润，不是销量
「商周财富网」专栏作家／Mr. Market市场先生
行销上最常见的错误有两种，一是根据成本或对手来订价，二是把降价折扣当成促销最有效的手段。
教科书上告诉人们，商品在供给和需求间，会找到一个平衡的价格与需求曲线，但这种观念只适用在解决生存需求的物品上，例如稻米、小麦、石油、棉花等等，这些产品不需要广告或通路就会有需求。如果只是单纯停留在生产量与价格，一来如同传统经济学所说，在供需平衡下厂商很难有超额利润；二来除非是生活必需品，否则降价这个方法，许多时候不见得会增加销量和利润。
随着生活品质提升，人们的需求开始不同，一个消费产品除了生存最原始的需求以外，还可以满足各种不同的需求层次，这也是为什么会有各式各样的广告，以及货架上琳琅满目的商品呈现。甚至更进一步，产品之间更难被比较，因为它宣扬的是一种生活方式，例如汽车除了强调安全，在车展也常出现美女当车模；可乐不只诉求解渴，在广告中也出现各种聚会派对、年轻人愉悦与活力的景象，透过人们对生活方式的认可来创造需求。
关键是利润，不是销量
过去大多数的老板或产品开发人员，在销售下滑时，都会认为产品本身一定没有问题，也许是订价出了问题。但销量高并不等于利润高，修改订价也不见得能增加利润。作者提到「更改产品的呈现方式，别只是更改价格」，因为单纯修改价格，只会伤害到老顾客的回购，想要满足消费者需求，或是进而创造对生活的想像，关键在于产品的定位。
生意不是市占率高就会有利润，要有额外利润就必须尽可能独占，问题是你怎么定义独占？你不需要真正做出完全特别的产品，面对对手削价竞争时，也不一定需要降价应对。实际上竞争来自于比较，只要定位不同，竞争的形态也会完全不同，只要顾客认为你和别人不同就可以了。
除此之外，改变顾客心理认知的方法还有很多，例如推出锚定的产品、产品提出退货保证、改变付款流程与付款方式、提供额外的服务或赠品、追售，都很有可能会改变顾客当下判断的基准，进而提高利润。
了解订价的原则以后，为什么我们做不到？
在许多企业中，老板主要是分配资源的角色，并不能独立完成研究规画，与关注到每个操作细节。很多时候，也许当下执行的人也知道这不是最好的方法，但当老板要求销售业绩达标时，降价就成了执行者最方便且无风险的选择，却也变成了企业走向竞争与失去利润的元凶。
实际上，这背后有一个更深的问题是，大多数的行销人根本不知道该怎么正确订价，即使订出价格，也不知道是否正确。为此，这本书提出了一系列的表格和操作流程，遇到问题的时候可以照着步骤去进行。
更深入了解人性、有系统的透过组织去运作改变，是本书为你创造的最大价值。
推荐序三
控制自己，或被购物氛围控制
家乐福全国公关经理／何默真
购物氛围就像化学实验的反应物质，不同的分子会营造出不同的气氛；不同的氛围又会接着产生无限可能的组合与化学反应，最酷的是，竟然有人能把这件事条理清晰的整理出来。
本书作者横山信弘，善用大脑科学及行动经济学的观点，以极具逻辑的方式解说氛围对于消费行为的影响。有如经过化学实验后找出公式及脉络，让读者得以复制、仿造，一方面可在商业经营上寻得获利模式，另一方面也可在日常消费中，观察自己属于哪一种顾客类别，学会控制自己，或者被购物氛围控制。
早上进办公室前，你先进了超商，闻到奶香浓郁的烤面包香气；下班回家前，你走进生鲜超市，看见旋转烤炉正转动着鸡腿，空气中飘来阵阵烤鸡的香味；炎炎夏日，你如释重负的踏进有凉爽冷气的卖场，同时听见店员高喊：「欢迎光临！今天霜淇淋买一送一。」假日和家人一起逛量贩店，入口海报写着凉夏特卖，笑脸迎人的员工递上彩色气球给孩子，试吃人员捧着切成三角形带皮的花莲大西瓜，请全家人吃……。上述的各种情境中，包含了香味行销（嗅觉）、布置物行销（视觉）、体感行销（触觉）、口头行销（听觉）、试吃行销（味觉），氛围的营造从人类的感官被影响开始，和消费者的购物心态产生连动。
一家三口一边试吃西瓜，一边彼此相望点头后，妈妈开始一颗一颗的轻拍西瓜表皮，听听它是否熟透；孩子看中底下最大的那一颗，于是爸爸移开上头的西瓜，搬出孩子「钦点」的那颗；母子俩开心的看着父亲将西瓜放进手推车……卖场天天上演这样的画面，看似习以为常的消费行为，却隐藏了许多作者分析得头头是道的购物氛围心理学。
「花莲大西瓜是全台湾最好吃的！」、「来卖场就是可以买到比外面便宜的西瓜」、「夏天就是要全家人一起吃西瓜啊！」这就是作者所说的「脉络效应」。大脑的镜像神经元被开启的那一刻，全家人马上融入当下的多数氛围，这种属于从众行为的购买情境，正是逛卖场最大的乐趣所在。
看见旁边的客人也挑了一颗西瓜放进手推车，妈妈瞄了一眼，小声的对爸爸说：「我们挑的比较大！」得到小确幸后，全家人开心的继续购物。
从事零售业最有趣的部分，在于各种探讨消费者行为的新观察和研究不断出炉，让长期投身业界的我，永远有学不完的课题。我常常在卖场实验这些新理论，因为书上写的都是别人的例子，只有自己亲身体验，才能创造出下一次的成功。
购物心理学是一门靠实战经验累积出来的学问，我们何其幸运，可以直接透过书中文字拾人牙慧。我从这本书里学到了许多营造销售氛围的方法和技巧，诚挚推荐给各位。
（本文作者何默真，现任家乐福全国公关经理，兼任家乐福文教基金会董事。1996年进入量贩界，从基层生鲜管理开始，经历杂货、家电、客服等单位，对于氛围行销颇有心得。2003年从卖场进入总公司工作，负责全台行销与公关职务。）
推荐序四
在血拚的世界，人人都有一个引火自焚的燃点
脸书专页「马丁垃圾话」版主／曾马丁
听到自己要写推荐序时，我的第一个念头是：「天啊！不是要畅销作家才能写吗（歪嘴笑）（观念超偏差）？」认真把书读完后才发现，出版社会找我不是没有原因，因为本人脸上就印着「脑波超弱」四个字，哈哈哈！如同我被本书主编巴结几句后，就轻易答应写序一样，我不只脑波弱，还很虚荣（拨发）！
说到脑波弱，就让我想到某年与好友去日本环球影城玩的荒谬事蹟。那时「哈利波特魔法世界」刚开幕，一进到霍格华兹城堡，听到熟悉的电影主题曲，在场所有人立刻失心疯！在那种情境跟氛围下，简直跟被下降头没两样啊！再加上我就是作者口中的自燃客，果真很不争气的开了第一枪——买魔杖！
结果这一买不得了，其他人全被烧到（好的，同行友人都是可燃客），心想：好啊！好啊！大家都一起烧一烧！一起买吧（麻烦导播下一首《燃烧吧！火鸟》）！此故事的结局是，我们一行7个人一共带了7支魔杖离开，其中一人购买的理由还是：「我看大家都买了，总觉得花钱出国、头都洗了，不买好像对不起自己。」
你或许会问，现在那些魔杖呢（有人在乎吗）？它尘封在我家的柜子里，不曾再拿出来过，Never！不过这也不代表它没有价值，至少当时我们每个人都曾拿着魔杖，在环球影城里挥来挥去（相信我，在现实世界做这种事，别人只会觉得你是疯子），以及拿着它在饭店拍照、打卡。所以我绝对不是乱买……你看，讲到这里，我已经开始自圆其说了，果真是个标准的自燃客。
这个故事告诉我们，在血拚的世界里，人人心中都有一个燃点，一不小心就会引火自焚。像我本身对手摇饮料超级无感，同事每天中午吃饱都来一杯，我却很少被打动（这就是所谓的不燃客），所以顾客类型会在不同的情境中产生改变，没有绝对。
说到这里，要先跟本书作者横山信弘先生跪一下，他在书里完整的解析了人在各种情况下，为何会买到失控或无感的心理，实在太令我佩服了！人在气氛感染下，真的很容易失去理智（好啦，就是盲从）（原本不想得罪人，想说美化一下句子，但还是说了）。还记得多年前上映的《海角七号》吗？这部电影在当时已经演变成社会现象，好像你不去看就很落伍一样。现在网路社群上许多「不去打卡、上传一下不行」的人事物也是，想当年因苏迪勒台风来袭而被吹歪的「歪腰邮筒」，我也是脑波弱去拍照，还排了老半天的队（可是真的很可爱啊）（再度为自己找理由）。
不得不再说一次，气氛的营造真的是一件很重要又很可怕的事。像是我以前在电影院打工，最重要的任务就是卖爆米花。还记得当时我还很菜，由于被客人拒绝太多次，到最后我竟然直接跟人家说：「你应该不用饮料和爆米花吧？」结果客人就真的顺着我的话说：「嗯，我不用。」（搞不好人家原本超想买啊！）玻璃心如我，在接连刺激下决定化身知名女演员陈莎莉强势出击（撕面具），总是自信满满的向客人推销爆米花，从此演艺之路（在哪）也越来越顺遂了呢！
所以说，如果你是从事销售相关工作的朋友，更是不能错过这本书啊！读完之后，我都想马上重回战场、卖爆米花去了呢（脑波真的极弱）！
（本文作者曾马丁，白天为市井小民上班族，自2015年起，晚上下班便华丽变身为脸书专页「马丁垃圾话」版主。曾上过新闻，被记者称为「知名网路节目主持人」而沾沾自喜，生性虚荣但其实根本没红过，个性收放自如但其实本人很有礼貌。）
图书试读
9月1日，是巧克力茶壶上市的日子，闹钟在清晨5点20分响起。很久没有这么早起了，我挣扎着起床，准备出门。
上午7点，我到了科萨诺斯特拉咖啡（Cosanostra Coffee，按：类似伯朗咖啡，卖咖啡也卖简餐）伦敦市中心的分店外，等店门开了，就进去观察，等待第一批顾客的反应。
促销展示摊位看起来不错，特别凸显新产品，让顾客品尝到每个茶壶里的优质巧克力，闻到香气细致的茶叶。我和柜台人员闲聊，他们也对新产品很感兴趣。两个人在测试期间都喝过，所以愿意向顾客推荐，只是还没打算放弃早晨喝义式浓缩咖啡的习惯。
我用玛姬给我的促销券买了一个茶壶，到柜台附近的桌子坐下，静听顾客的反应。
推出的第一天，非常明显的一点就是价格几乎不重要。顾客被激起的好奇心更胜于价钱。巧克力茶壶的价格落在义式咖啡系列的价格区间（2元到3元）内，对那些好奇且愿意尝试的人来说，似乎可以接受。
唯一有影响的是退货、退款承诺。那天早上我去的那家分店，同意退钱给不满意的顾客。当天下午，我到另一家分店，他们没有提供这样的承诺，结果卖出的茶壶数量只有一半。顾客若能确保不会花冤枉钱，对尝试新产品的感知风险就会大幅降低。
接下来几天，我又观察了几家分店，注意到有些顾客第一次看到茶壶时会仔细观察，但是后来才会购买。这些人似乎需要慢慢习惯这个构想；就像其中一个人说的：「看起来很有意思，但我只想喝杯义式浓缩咖啡。」
当消费者进入购买行为的过程中，要他们偏离原本的决定轨道有些困难。在他们下决定前介绍新选择，还比较可能成功。推出的第二天，有些人原本就有意尝试前一天看到的奇怪茶壶；其他人可能要看到茶壶促销了三、四天，才愿意尝试。新产品需要时间才会被消费者列入购买选项，但有些人对某些产品却从来不会列入考虑。
隔週，我走访一家超市分店，那是他们巧克力茶壶进货的首日，相较卖得没那么快。几个在挑选冰沙或优格的人，曾经拿起一整包的茶壶看，但是等到一、两个小时后才有人买。
我在那个人走出超市前把她拦下，问她为什么会买。结果发现她已经在咖啡馆喝过一次，所以想买一些回家。这么看来，透过咖啡馆的通路介绍产品，似乎行得通。
用户评价
这套书简直打开了我认识世界的新维度！一直以为购物只是一个简单的“想要什么就买什么”的过程，没想到背后竟然隐藏着如此深邃的心理学原理。从书名来看，《订价背后的心理学》和《购物氛围的心理学》这两个主题就足以让人好奇心爆棚。我常常会在超市里被一些打折商品吸引，或者在某个专卖店里因为整体的装修风格和背景音乐而心甘情愿地掏出钱包，却从未想过这背后是有人精心设计的心理陷阱（褒义的！）。比如，关于“锚定效应”，我总是会不自觉地被标价更高的商品影响对其他商品价值的判断，然后觉得打折后的价格真的太划算了。这本书应该会深入剖析这种现象，可能还会揭示商家是如何巧妙地利用数字、字体大小、甚至是商品陈列来影响我们的购买决策的。我特别期待书中能够提供一些具体的案例分析，比如某个品牌的定价策略是如何在短时间内提升销量的，或者某个商场是如何通过灯光和音乐营造出让人流连忘返的购物体验的。想想看，如果我们能了解这些“潜规则”，是不是就能在购物时更理性，避免不必要的冲动消费？我感觉这套书不仅能帮助我成为一个更精明的消费者，甚至可能对我在日常生活中与人打交道时，如何理解对方的心理和动机，都有一定的启发作用。我已经迫不及待地想翻开它，去探索那些隐藏在价格标签和琳琅满目商品背后的秘密了。
评分我最近终于拿到了这套《订价背后的心理学＋购物氛围的心理学（套书）》，迫不及待地想要开始探索它带来的奇妙世界。一直以来，我都对人类的行为和决策充满了好奇，尤其是在消费这个领域，我们似乎总是会做出一些看似不理智的选择。这本书，正是为我提供了这样一个深入了解这些行为背后原因的绝佳机会。我尤其对《购物氛围的心理学》这个部分充满了期待。想想看，当我们走进一家精心设计的咖啡馆，闻到浓郁的咖啡香，听到舒缓的音乐，整个人都会变得放松下来，然后很自然地就会点一杯咖啡，甚至再搭配一份甜点。这背后的心理机制究竟是什么？是通过感官刺激来影响我们的情绪，还是通过营造一种“享受生活”的氛围来让我们产生消费的欲望？我希望这本书能够详细解答这些问题，并提供一些具体的案例，比如某个服装品牌是如何通过营造“潮流感”和“归属感”来吸引年轻消费者的。而《订价背后的心理学》则直接触及了我们最关心的“钱”的问题。我总是很好奇，为什么有时候明明知道价格偏高，却还是会购买？难道仅仅是因为我们被“面子”或者“虚荣心”所驱使？这本书可能会揭示更多关于“价值感知”、“相对价格”以及“锚定效应”等概念，让我们明白，价格并非只是一个数字，它背后蕴含着复杂的心理博弈。
评分这套书的组合真是太给力了！《订价背后的心理学》和《购物氛围的心理学》，这两个主题简直是现代商业运作的两大核心驱动力。我一直认为，我们之所以会产生购买的欲望，并非仅仅是出于物质上的需求，更多的是被某种心理暗示、情绪体验或者社交认同所驱动。这本书，恰恰为我们揭示了这些“幕后推手”。我特别想了解《购物氛围的心理学》是如何通过环境、感官和故事来影响我们的消费决策的。比如，一个精心布置的商品陈列，是如何在瞬间抓住我们的眼球，并让我们产生“这就是我需要的”这种感觉的？或者，一段恰到好处的背景音乐，是如何在不知不觉中延长我们的购物时间，并降低我们的戒备心理的？我相信这本书会深入剖析这些看似微小却极其重要的细节。而《订价背后的心理学》，则更像是我们和商家之间的一场“心理战”。我一直很好奇，为什么有时候我们会为“虚高”的原价买单，而有时却对“大幅折扣”的商品感到犹豫？这本书应该会揭示价格背后的欺骗性、价值锚定以及“损失规避”等心理学原理，让我们不再轻易被数字游戏所迷惑。读完这套书，我感觉自己就能更清晰地看透商业营销的本质，成为一个更理性、更独立的消费者。
评分这套书的选题真是太棒了！《订价背后的心理学》和《购物氛围的心理学》，这两个主题，一个关注价格的“数字游戏”，一个关注环境的“感官诱惑”，完美地组合在一起，构成了我们每一次购物体验的完整图景。我一直觉得，我们之所以会走进一家店，会选择某个商品，并非完全是理性判断的结果，而是受到了太多潜意识心理因素的影响。这本书，正是为我们打开了这扇通往“潜意识”的大门。我尤其期待《购物氛围的心理学》能够深入剖析，商家是如何通过营造独特的购物环境来影响我们的情绪和行为的。比如，我经常会发现，走进一家香氛店，那股若有若无的香气，就能瞬间让我的心情变得愉悦，然后开始浏览那些我原本并没有打算购买的商品。这本书应该会详细解读“气味营销”、“色彩心理学”以及“音乐疗法”等在购物环境中的应用。而《订价背后的心理学》，更是直击我们钱包的“软肋”。我一直很好奇，为什么有时候我们明明知道价格偏高，却还是会觉得“划算”？为什么有些商品明明没有太大区别，价格却天差地别？这本书应该会深入解析“价格锚定”、“损失规避”以及“稀缺性原理”等概念，让我们不再轻易被价格的表象所迷惑，而是能够更理性地做出购买的决策。读完这套书，我感觉自己就能更清晰地洞察商业营销的策略，成为一个更明智、更独立，也更有趣的消费者。
评分我最近入手了这套《订价背后的心理学＋购物氛围的心理学（套书）》，这本书的内容简直是让我大开眼界！一直以来，我总觉得购物是一种直觉和需求驱动的行为，但这本书却颠覆了我的认知。它让我意识到，我们每一次掏出钱包的决定，背后都可能隐藏着商家精心设计的心理策略。我尤其对《购物氛围的心理学》这个部分充满了好奇。比如，为什么有些商店总是会散发出一种特别的味道，让人感到舒适和放松？为什么有些商场的灯光总是柔和而温暖，让我们愿意在那里停留更长的时间？这本书应该会深入剖析这些感官体验是如何在潜移默化中影响我们的情绪，进而影响我们的购买决策的。我期待书中能够分享一些关于“气味营销”、“色彩心理学”以及“声音设计”如何在购物环境中被巧妙运用的案例。而《订价背后的心理学》更是让我激动不已。我经常会看到一些商品，明明价格不菲，却依然有很多人购买，这让我非常困惑。这本书应该会揭示“锚定效应”、“损失规避”以及“稀缺性原理”等概念，解释商家是如何通过各种定价技巧来影响我们对商品价值的判断，从而引导我们做出购买的决定。我感觉，读完这套书，我不仅能成为一个更精明的消费者，甚至还能在某种程度上理解人际交往中的一些微妙心理。
评分这套书的组合简直是为我量身定做的！《订价背后的心理学》和《购物氛围的心理学》，这两个主题涵盖了我们日常消费过程中最核心的两个方面。我一直相信，我们之所以会消费，不仅仅是因为物质上的需求，更是因为某种心理上的满足感，或者是被某种环境所感染。这本书，正好为我提供了一个深入了解这些心理驱动力的机会。我特别想深入了解《购物氛围的心理学》是如何通过环境因素来影响我们的情绪和决策的。比如，为什么有些商店总是会让人感到“温馨”和“舒适”，让我们愿意在那里停留很久？为什么有些地方的音乐总能让你感到“放松”和“愉悦”，从而让你不自觉地产生消费的欲望？我相信这本书会详细解读这些感官体验背后的心理学原理，并提供一些具体的案例，展示商家是如何利用这些技巧来吸引顾客、延长购物时间，并最终提升销售额的。同时，《订价背后的心理学》更是让我对价格产生了全新的认识。我总是很好奇，为什么有时候明明知道价格偏高，却还是会觉得“值得”？为什么有时候商家会通过设置“原价”和“折后价”来刺激我们的购买欲？这本书应该会揭示“价值感知”、“折扣效应”以及“损失规避”等心理学概念，帮助我们理解价格并非仅仅是一个数字，它背后蕴含着复杂的心理博弈。
评分这套书的组合让我眼前一亮！《订价背后的心理学》和《购物氛围的心理学》，这两个主题虽然侧重点不同，但都直击我们作为消费者的核心体验。我一直觉得，很多时候我们并不是真的“需要”某个东西，而是被某种感觉、某种氛围或者某种价格策略所“诱导”去购买。这本书，正是为我们提供了一个深入了解这些“诱导”机制的窗口。我特别期待《购物氛围的心理学》部分能够深入探讨，一个成功的购物环境是如何通过多感官的刺激来影响我们的情绪和行为的。比如，为什么有些咖啡馆总能让人觉得“小资”而愿意消费？为什么有些书店的布局会让你忍不住想要慢慢地翻阅每一本书？我相信这本书会揭示很多关于“空间设计”、“灯光运用”甚至“背景音乐选择”的心理学原理，帮助我们理解这些环境因素是如何在不知不觉中降低我们的消费门槛，并提升我们的购买意愿的。同时，《订价背后的心理学》更是直击我们最关心的“价格”问题。我一直很好奇，为什么有时候一件商品，虽然价格较高，我们却觉得“物有所值”，而有时明明打折很多，我们却依然觉得“贵”？这本书应该会深入剖析“参考价格”、“感知价值”以及“捆绑销售”等定价策略，让我们明白，价格并非仅仅是成本的体现，它背后更是一场关于消费者心理的博弈。
评分我最近刚入手了这套《订价背后的心理学＋购物氛围的心理学（套书）》，迫不及待地想和大家分享一下我的初步感受。首先，这套书的选题非常切合我们当下的生活。试想一下，我们每天都在消费，都在逛街，都在接触各种各样的商品和购物环境。而这本书恰恰触及了这些日常体验背后最核心的驱动力——心理学。我一直觉得，很多时候我们并不是真正需要某个东西，而是被某种情绪或者感觉所驱动去购买。比如，走进一家香薰店，那股淡淡的、令人放松的气味，配上柔和的灯光，瞬间就能让你卸下防备，开始浏览货架上的商品，即使你本来只是路过。这本书应该会详细解读这种“氛围营造”是如何在潜移默化中影响我们的购买意愿和消费金额的。同时，《订价背后的心理学》这个部分，更是让我充满期待。我常常会纠结于一些商品的定价，比如为什么这个看起来差不多的产品，价格却高出这么多？难道仅仅是因为品牌效应？我相信这本书会揭示更多深层次的原因，可能是关于损失规避、稀缺性原理、甚至是一些微妙的数学和统计学概念是如何被巧妙地运用在定价策略上的。我个人对“诱饵效应”特别感兴趣，就是商家如何通过增加一个看似不划算的选项，来衬托出另一个选项的性价比。如果这本书能解释清楚这些，那我在下次购物时，就能少踩一些“坑”，做出更明智的选择。
评分这套书的组合简直绝了！《订价背后的心理学》和《购物氛围的心理学》这两个主题，虽然看似独立，但实际上却紧密相连，共同构建了我们每一次购物体验的宏观图景。我常常在想，为什么明明知道自己不需要，却还是会在某些商场里“逛到停不下来”？为什么有时候一件商品，明明价格不菲，却依然销量惊人？这些问题的答案，我想一定藏在这套书里。就拿“购物氛围”来说，它不仅仅是简单的装修和音乐，可能还包括气味、灯光、甚至是店员的服务态度和商品陈列的方式。这些看似无关紧马桶的东西，却能共同营造出一种让消费者感到舒适、愉悦，甚至产生冲动消费的心理环境。我尤其期待书中能分享一些关于“沉浸式购物体验”的案例，以及商家是如何通过这些方式来提升顾客的停留时间和消费能力的。而《订价背后的心理学》，更是直击我们钱包的“痛点”。我一直觉得，很多定价并非完全基于成本，而是有着深刻的心理学考量。比如，为什么很多商品的价格都会以“.99”结尾？为什么有些商品会同时出现“原价”和“折后价”？这本书应该会深入剖析这些定价策略背后的逻辑，帮助我们理解商家是如何利用消费者的心理弱点来最大化利润的。我觉得，读完这套书，我不仅能成为一个更聪明的消费者，甚至可能对商业营销、广告策划等领域产生更深的理解。
评分刚拿到这套《订价背后的心理学＋购物氛围的心理学（套书）》，我就被它吸引住了。作为一个经常在各种线上线下平台购物的人，我常常会对自己的消费行为感到困惑，为什么有时候明明不缺，却还是会忍不住下单？为什么有时候会被某个促销活动冲昏头脑？这本书，正是为我解开了这些谜团。我尤其对《购物氛围的心理学》这个部分充满了期待。我总觉得，一个好的购物环境，能够极大地提升我的购物体验，甚至让我愿意花费更多的时间和金钱。这本书应该会深入剖析，商家是如何通过视觉、听觉、嗅觉等多种感官来营造出一种能够激发我们购买欲望的氛围。比如，一个陈列得当的橱窗，或者一段舒缓的背景音乐，都能在不经意间影响我们的情绪，让我们更容易产生“想要拥有”的感觉。我期待书中能够提供一些具体的案例，展示不同类型的商家是如何利用氛围营销来吸引和留住顾客的。而《订价背后的心理学》则更是直接触及了我最关心的问题——“价格”。我总觉得，很多时候我们对价格的判断，并非完全客观，而是受到了很多心理因素的影响。这本书应该会深入探讨“价格锚定”、“损失规避”以及“数量效应”等概念，让我们理解商家是如何通过巧妙的定价策略来影响我们的感知，并最终促使我们做出购买的决定的。
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