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　　《订价背后的心理学》

　　从英国财政部到BBC广播电视公司，都找他帮忙，
　　让消费者乐意花更多钱消费。

　　行销有四大要素，英国首席行为经济学家与订价大师李．考德威尔只活用一种，
　　就替每个企业客户平均增加20％毛利！
　　那个要素就是：订价。
 
　　对许多公司来说，检视成本结构就算是决定订价策略了。
　　但这只是订价策略的一个小环节。因为顾客怎么想，比算成本重要，所以订价绝对不是「成本＋利润」， 而是一门「心理学」！所以你得这样思考：

　　◎你的产品，跟什么摆在一起卖？用「效益矩阵」分析，拉高自家产品价值。
　　贩售环境会暗示顾客：这个产品价值多少？你卖的饮料，通路把你放在红酒区还是啤酒区？

　　◎为什么每种客层的钱，大卖场都能赚到？
　　「差别订价法」让经济宽裕的顾客多付、没钱的顾客也能满足。

　　◎同样的产品，如何让顾客多掏些钱出来买？
　　「锚定法」、「诱饵法」各有巧妙，作者示范如何运用。

　　◎不跟着竞争对手打折，顾客还是会照买，怎么办到？
　　面对削价竞争，你有三种不必降价的聪明对策：保证退费、提供迷你版诱饵和促销方案。哪一种最有效？

　　◎怎么涨价才可以不引起顾客心里的反弹？
　　赚最多的品项才调涨，但是全力宣传没调涨的品项。

　　◎小虾米如何搭售大鲸鱼，让虾米也可以卖很贵
　　你得善用异业合作，让顾客不假思索就掏出钱来。

　　其他的心理学技巧还包括：
　　‧金发女孩效应：如果有三种选项，中间那个不管有何优点，都会非常吸引人
　　‧顾客对你的价格反弹，多半是收费模式，不是总金额
　　‧免费赠品的心理暗示──增加购买急迫性，至少有10种手法
　　‧从事顾问、谘商，如何建立「订价结构」，才不会沦为钟点工？
　　‧如何利用「他人钱财心态」，增加40％营收？
　　‧运用心理学来订价，会不会引起反感？真相是：如果竞争对手用了而你不用，你的业绩只会掉光光¬¬……

　　本书还有一份「订价诊断书」，用30个问题，帮助你快速判断所有厂商、老板、企划、行销人员，喔，当然也包括消费者，最想知道的答案：「这个订价到底对不对……」

　　不论你卖的是什么，产品也好、服务也好，卖给消费者、别家公司还是卖东西给政府，作者考德威尔都能告诉你几套心理学（行为经济学）绝招。

　　《购物氛围的心理学》

　　◎平常不吃爆米花，为何走进戏院就想买一桶？
　　◎原本想吃牛丼，看到蛋包饭有人排队，就决定改吃蛋包饭。
　　◎游乐园没很多人，过山车、大怒神都不必等，我反而不想去。
　　◎去量贩店本来只想买两样东西，结果搬了一车回家。

　　不是你脑波太弱，这一切都是商家的「氛围」搞的鬼！
　　作者横山信弘是日本知名企管顾问，擅长以「氛围」分析消费行为。
　　他说：「顾客有三种，自燃、可燃、不燃」，
　　在消费世界，人人都有一个燃点。
　　本书以心理学法则解说消费行为，
　　分析商家如何运用氛围攻势，让顾客心甘情愿烧光荷包里的钞票。

　　◎同步偏误、沉没成本与合理化，让你从可有可无，变非买不可：

　　‧「到了A，就一定要做B」的脉络效应，让你产生同步偏误：
　　电影院的爆米花、观光景点的纪念小物、演唱会贩售的周边商品……，
　　都会让你产生「我人都到这里了，当然非买不可」的同步偏误。

　　‧接着，你会依照「一致性原则」，将消费行为合理化：
　　没人想承认自己冲动购物，因此当你手滑买了一堆预料之外的东西，
　　便会自己骗自己：「这东西我老早就想买了。」（去过好市多的人都了。)

　　 ‧其他还有「我头都洗了，干脆全身一起洗」的沉没成本效应：
　　就是这种「我已投入这么多，岂能空手而归」的心态，
　　促使人们在签乐透彩时一直输却一直赌、或在出国旅游时大吃特吃、扫货狂买。
　　——原因无他，就是想捞个够本，不然之前的钱就白花了。

　　◎顾客有三种，自燃、可燃、不燃，你属于哪一种？

　　‧人为什么会被煽动？因为容易自燃或可燃：
　　自燃客看似简单、实则难搞，要打动他们别靠降价，你得诉诸情感，怎么做？
　　可燃客最龟毛，你无须催促、让他们慢慢思考，更别想「一次定生死」。

　　‧不燃客自认冷静、讲求逻辑……其实破绽最大！
　　当店员以实际数据和使用经验说服，甚至提供更高明的做法，
　　不燃客就会被攻破，瞬间从不燃变自燃，买到失心疯。

　　◎商家这样引导来客，进入购物氛围：

　　‧顾客怕被打扰，却希望被引导：
　　顾客上门、买单或拒绝时，你如何刻意制造和缓或紧张的气氛？
　　就连店员身上的制服也暗藏玄机——表现出权威感，对方就会被你说服。

　　‧氛围销售三步骤：唿应→教导→引导：
　　先让顾客感觉安心，接着有技巧的教导（商品介绍），减少心理反抗。
　　最后，以愉悦的气氛作结，就能不着痕迹的引导顾客做出决定。
 
　　还有更多购物氛围的心理学，你一定得知道：
　　‧为何降价会让顾客反感？小心赚到销量，却赔掉信赖感。
　　‧话术是购物氛围第一步，却也破坏气氛，你得依四种情境，换三种表情。
　　‧推销时热烈讨论后，刻意冷场最能让对方「醒脑」，怎么做？

　　氛围对了，你会从不想要变好需要。
　　所以，你要不控制自己，否则就被购物氛围所控制。

得奖纪录

　　★ 英国亚马逊网路书店「销售技巧」与「产品管理」类畅销书
　　★ 亚马逊读者评价五颗星：「买这本书的每一分钱都值得。」
　　★「所有商业决策中最被低估、简化的主题，就是订价。每个职场人都应该读这本书！」──英国奥美集团副总监罗利．沙瑟兰（Rory Sutherland）

各界推荐

　　《订价背后的心理学》
　　美国西北大学行销学博士、政治大学企业管理系教授／洪顺庆
　　圣米尔企管顾问公司策略总监暨执行长／潘文俊
　　「商周财富网」专栏作家／Mr. Market市场先生

　　《购物氛围的心理学》
　　圣米尔企管顾问公司策略总监暨执行长潘文俊
　　家乐福全国公关经理何默真
　　脸书专页「马丁垃圾话」版主曾马丁




 

作者简介

李．考德威尔（Leigh Caldwell）／《订价背后的心理学》

　　英国顶尖订价顾问公司Inon创办人兼执行长，从BBC、格兰特威士忌、英国知名比价网站confused.com（主要提供保险与金融商品的比价）到英国的财政部，都是他的顾客。

　　考德威尔拥有数学和经济学的背景，同时也是英国知名的行为经济学家，经常受邀担任BBC News的评论员，并撰写英国最受欢迎的行为经济学部落格www.knowingandmaking.com，与订价革命部落格www.pricingrevolution.com。

横山信弘（Yokoyama Nobuhiro）／《购物氛围的心理学》

　　现任日本知名企管顾问公司Attax Sales Associates董事长。

　　工作以「亲自深入企业现场，绝对达成目标」为原则。每年举办上百场的讲座与研讨会，以热情的口吻传达逻辑技术与方法。

　　他自创的电子报「草创花传」，在日本国内拥有超过两万八千名的读者（以经营者、管理者居多）。并擅长以对话形式，提供企业单位各种NLP理论、脑部科学、行动经济学的经营谘询。

　　横山信弘个人电子报「草创花传」：attax-sales.jp/mailmagazine.html

译者简介

林奕伶／《订价背后的心理学》

　　外文研究所毕业，曾任电视台国际新闻编译、国际通讯社财经新闻编译，现为自由译者。
　　译作有《现金为王的获利模式》、《真希望我第一次买股票就知道这些事》、《为什么练习100分，结果50分？》、《我能猜到什么会爆红》、《FBI这样学套话》、《FBI教你读心术》、《哈佛人这样学行销》、《散户的获利准则》（以上皆大是文化出版）。

罗淑慧／《购物氛围的心理学》

　　国立高雄第一科技大学日文系毕业，曾任出版社编辑，2008年起专职翻译。译有《照护爸妈，我得离职吗？》、《拆解你的每一天》、《成熟大人的吵架技术》、《关键时候的接话艺术》、《我靠舍弃式读书法上东大》等（以上皆为大是文化出版）。
 

《订价背后的心理学》
 
30个问题，判断你的订价到底对不对
推荐序一「订价」不该沉默／潘文俊
推荐序二 关键是利润，不是销量／Mr. Market市场先生
 
前言 订价绝对不只是「成本＋利润」，而是一门心理学
1.这个产品，跟什么摆在一起卖？
──贩售环境会暗示顾客：这个产品价值多少
2.成本当然要算，但目的只有一个
──别暗示顾客买的是原料组合，而是买到产品价值
3.怎么每种客层的钱，大卖场都能赚到？
──「差别订价法」让经济宽裕的顾客多付、没钱的顾客也能满足
4.问出顾客愿意支付的最高金额
──市场调查更得运用心理学
5.说服比消费者更难缠的专业採购人
──先说服一家通路，别家就会跟进
6.涨价却不引起顾客反弹的心理学技巧
──赚最多的品项才调涨，但是全力宣传没调涨的品项
7.锚定法：心理威力最强大的订价法
──设定心理锚点，诱导顾客多花60％的钱
8.不跟着打折，顾客还是照买，为什么？
──面对削价竞争，有三种不必降价的聪明对策
9.诱饵：引导顾客买下比较贵的那一款产品
──当两种产品势均力敌，请提供价格更高、但品质次之的第三种产品
10.晚一点付，顾客就愿意多付很多
──关键是：不能让顾客觉得这是债务
11. 为什么结伴逛街，我就会买到本来不想买的东西？
──同侪效应：只要有人花了大钱，其他人就会加码跟进
12.电信业者为什么把资费方案搞得这么复杂？
──让顾客没机会拿来跟竞争对手的资费方案比价
13.免费赠品的心理暗示
──增加购买急迫性，至少有10种手法
14.本来只想买这个，后来却连那个也买了
──追加销售比一起推销，更能消除顾客的心理障碍
15.小虾米搭售大鲸鱼，虾米可以卖很贵
──怎样的异业合作，让顾客不假思索就掏出钱来？
16.他人钱财心态
──花别人的钱，比较没有购物心理障碍，但有别的「障碍」……
17.如何不让顾客因预期会打折而观望？
──每次提供折扣，都为折扣产品建立区隔
18.捐赠的心理学
──顾客消费，厂商捐款，结果谁是最大受益者？
19.运用心理学来订价，会不会引起反感？
──真相是：如果竞争对手用了而你不用，你的业绩只会掉光光
结语价格，是最重要的行销讯息
 
【附录1】订价诊断书
【附录2】简介行为经济学
【附录3】延伸阅读书目
 
《购物氛围的心理学》
 
推荐序一 控制自己，或被购物氛围控制／何默真
推荐序二 在血拚的世界，人人都有一个引火自焚的燃点／曾马丁
前言 氛围对了，你会从不想要变好需要
 
第1章 同步偏误、沉没成本与合理化，让你从可有可无，变非买不可
1越不熟的人，越容易影响你
2从众行为分两种：多数氛围与社会氛围
3符合需求？只要想花钱，你永远找得到理由
4将自己的消费行为合理化，你也常这样吗？
5「回报好意」的心理，导致你不买不行
 
第2章顾客有三种，自燃、可燃、不燃，你属于哪一种？
1人为什么会被氛围同化？镜像神经元惹的祸
2顾客永远只把话听一半，不是省略就是误解
3分析消费行为——「需求─购买矩阵」
4自燃、可燃、不燃，各有应付之道
5把不燃客变自燃客，就会买到失心疯
 
第3章 商家这样引导来客，进入购物氛围
1希望大卖却不如预期，因为销售氛围出错
2顾客怕被打扰，却希望被引导
3来客是否已融入氛围？读出他的放松
4话术是购物氛围第一步，却也破坏氛围
5降价反而让顾客反感，因为范伯伦效果
 
第4章 制造氛围的步骤与关键词
1主动或被动贩售，来客都离不开氛围
2业务的「反正」，顾客「果然」能看出来
3喜欢自家商品，是最有用的购物氛围
4依四种情境，换三种表情
5让顾客有安全感的必杀技：不带任何企图的单纯接触
 
第5章 「氛围力」使燃，卖更多、卖更贵
1不燃你要怎样，可燃还欠哪样？
2从使用者三种经验谈起，反差显得你有深度
3主动说出缺点，反而能赢得信赖
4聆听准没错，但越提问，越难融入氛围
5顺应顾客抛出的氛围、指点他进入你的安排
6这时才夸张反应，顾客知你刻意却跟着高昂
7对付可燃客，沉默是最有效的话术
8迂回进攻——不燃物的身边必有可燃物
9低单价商品，就用综合氛围提高售价
 
第6章 向氛围达人学最佳实务
——氛围销售术【案例篇】
 
【案例1】半年内获利翻涨十一倍的烧肉店
【案例2】谦恭有礼是简报时的负面氛围，务必戒改！
【案例3】利用「多数氛围」加单纯接触，成功推广太阳能发电
 
结语 热销别靠运气，营造氛围最省力
 
参考文献
 

《订价背后的心理学》
 
9月1日，是巧克力茶壶上市的日子，闹钟在清晨5点20分响起。很久没有这么早起了，我挣扎着起床，准备出门。
 
上午7点，我到了科萨诺斯特拉咖啡（Cosanostra Coffee，按：类似伯朗咖啡，卖咖啡也卖简餐）伦敦市中心的分店外，等店门开了，就进去观察，等待第一批顾客的反应。
 
促销展示摊位看起来不错，特别凸显新产品，让顾客品尝到每个茶壶里的优质巧克力，闻到香气细致的茶叶。我和柜台人员闲聊，他们也对新产品很感兴趣。两个人在测试期间都喝过，所以愿意向顾客推荐，只是还没打算放弃早晨喝义式浓缩咖啡的习惯。
 
我用玛姬给我的促销券买了一个茶壶，到柜台附近的桌子坐下，静听顾客的反应。
 
推出的第一天，非常明显的一点就是价格几乎不重要。顾客被激起的好奇心更胜于价钱。巧克力茶壶的价格落在义式咖啡系列的价格区间（2元到3元）内，对那些好奇且愿意尝试的人来说，似乎可以接受。
 
唯一有影响的是退货、退款承诺。那天早上我去的那家分店，同意退钱给不满意的顾客。当天下午，我到另一家分店，他们没有提供这样的承诺，结果卖出的茶壶数量只有一半。顾客若能确保不会花冤枉钱，对尝试新产品的感知风险就会大幅降低。
 
接下来几天，我又观察了几家分店，注意到有些顾客第一次看到茶壶时会仔细观察，但是后来才会购买。这些人似乎需要慢慢习惯这个构想；就像其中一个人说的：「看起来很有意思，但我只想喝杯义式浓缩咖啡。」
 
当消费者进入购买行为的过程中，要他们偏离原本的决定轨道有些困难。在他们下决定前介绍新选择，还比较可能成功。推出的第二天，有些人原本就有意尝试前一天看到的奇怪茶壶；其他人可能要看到茶壶促销了三、四天，才愿意尝试。新产品需要时间才会被消费者列入购买选项，但有些人对某些产品却从来不会列入考虑。
 
隔週，我走访一家超市分店，那是他们巧克力茶壶进货的首日，相较卖得没那么快。几个在挑选冰沙或优格的人，曾经拿起一整包的茶壶看，但是等到一、两个小时后才有人买。
 
我在那个人走出超市前把她拦下，问她为什么会买。结果发现她已经在咖啡馆喝过一次，所以想买一些回家。这么看来，透过咖啡馆的通路介绍产品，似乎行得通。

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