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　　●　AMAZON为什么要发展实体店面？
　　●　MUJI为什么要经营MUJI passport会员？

　　▌3个关键架构，带你用全新眼光，透析全通路时代的行销策略 ▌
　　KEY 1 : CHANNEL SHIFT（通路转移）
　　KEY 2 : CUSTOMER TIME（顾客时间）
　　KEY 3 : ENGAGEMENT 4P（顾客关系4P）

　　▌丰富的业界案例，一窥通路转移的最前线 ▌
　　Amazon Go／Amazon Books／Amazon Dash／Amazon Echo／Whole Foods
　　MUJI passport／Oisix／Instacart／LE TOTE／BONOBOS／THE MELT
　　Warby Parker／DIFFERENCE／ZOZOSUIT／IKEA Place……

　　全通路的本质不在于企业的进化，而在于「顾客购买行为的变化」。

　　透过自由地组合网路与实体通路，参与顾客选择、购买、使用阶段，
　　从设计「通路」开始，
　　达成其他企业所无法仿效的「促销」、「价格」、「商品」提案！

　　开设实体书店Amazon Books、无人商店Amazon Go，併购全食超市，亚马逊这些大举进军实体零售的行动，背后其实是更为全面的经营战略。

　　亚马逊锁定的不只是通路，而是透过结合网路空间与实体空间，掌握顾客的行为资料。运用这些资料，就能针对每一位顾客拟定「促销」、「价格」、「商品」的最佳战略。

　　两位作者奥谷孝司与岩井琢磨，根据长年的行销实战经验，提出「通路转移」、「顾客时间」「顾客关系4P」三大架构，分析各产业在全通路时代的布局。

　　‧　服饰品牌BONOBOS让顾客先在网路商店选好衣服，再前往实体店面购买。
　　‧　家具家饰业者宜得利则导入先在实体商店选择商品，再从网路商店购买的机制。
　　‧　眼镜商Warby Parker会将眼镜样品送到顾客家中，顾客再从中挑选喜欢的购买。

　　书中案例涵盖传统企业与新创企业，
　　以及作者在良品计画推行MUJI passport的经验。

　　透过实际案例，了解这些策略背后的真正目的；
　　掌握分析工具，就能观察自己所处业界的变化，思考未来的战略。

　　▌翻转你对通路的定义────

　　通路的主导权正转移到顾客手上，
　　因此，通路不再等同于店铺，而是「所有与顾客的接触点」。

　　竞争的焦点也不再是要把通路设在网路空间还是实体空间，
　　而是转移到「企业能够透过通路设计，带来什么样的购买体验」。

　　必须了解，顾客根本不在意商店的经营者到底是网路企业还是实体企业。
　　只要能够提供其他企业所没有的迷人购物体验，就能抓住顾客！

各界一致推荐

　　何英圻│91APP董事长／台湾新零售教父
　　郑纬筌│台湾电子商务创业联谊会理事长
　　刘家昇│团圆坚果创办人
　　简勤佑│Dcard创办人

　　▌「2018日本行销书大赏．准大赏」得奖理由────
　　针对流通、零售的紧迫课题──通路环境的变化，以及融合线上、线下的全通路，解说最新动向和目的，兼顾理论与易读性。
　　在全通路这个变化快速的领域，蒐罗丰富的最新案例和最新情报，并利用「通路转移」等易懂的理论架构进行分析，从理论与实践两方面，迫近全通路的本质。
　　除了深入了解如何营造数位时代的顾客体验，也让我们思考与顾客建立连结的重要性，以及今后行销的可能性。

　　▌台湾新零售教父．何英圻　好评力荐────
　　面对一波波互联网巨浪沖击，率先进场者都知道不变就等着被淘汰。但仍有不少品牌经营者因阻碍踌躇不前，甚至迟疑该不该切入？当决定切入后，又该如何启动改革计画？本书提供了实战架构，是近年来少数谈零售品牌迎战新时代及企业转型相当实用的应用书籍。
　　两位作者精选全球数十个实战案例，辅以虚实矩阵图重点分析，让所有读者快速融会贯通，为零售品牌经营者审视企业转型与检验改革工作计画，提供良好实践参考方法。

作者简介

奥谷孝司

　　良品计画前网路事业部长。日本宅配超市Oisix ra daichi全通路长。顾问公司株式会社顾客时间共同执行长兼董事。

　　1997年进入良品计画公司，负责店铺工作，后来外派至合作的贸易商，前往德国，历经World MUJI企画、企画设计室等，在2005年担任服饰杂货部门经理，推出「服贴直角袜」等热门经典商品。2010年就任网路事业部长，策画「MUJI passport」。

　　2015年10月转职至Oisix，担任全通路长。2017年10月成立Engagement Commerce Lab.。2018年9月就任顾客时间共同执行长兼董事。

　　早稻田大学商学研究科硕士。2017年4月进入一桥大学商学研究科，就读博士课程。日本经营学会理事。

岩井琢磨

　　株式会社顾客时间共同执行长兼董事长。

　　1993年进入日本前五大广告公司大广，历任行销规画师、创意总监、品牌顾问、专案规画师等，以流通业、制造业等企业为对象，参与大量跨部门事业的改革计画、企业品牌再生，以及企业沟通设计专案。

　　2018年9月就任顾客时间共同执行长兼董事长。

　　早稻田大学商学研究科硕士。日本经营学会会员。

译者简介

林咏纯

　　台湾大学物理系、地质系双学士，日本九州大学艺术工学府硕士。曾在民间研究机构担任日文研究助理，现为专职日文译者。译有《Pepper开发者从0到1的创新工作法》、《跟着十二位传奇投资大师学习赚钱铁则》等书。

 

前言│亚马逊为什么要发展实体店面？

▌KEY 1 : CHANNEL SHIFT（通路转移）▌
────PART 1 亚马逊的威胁
01 当亚马逊进军实体空间
Amazon Dash│顾客的「家」也变成通路

02 往两个方向展开通路转移
Amazon Echo、Amazon Go、Amazon Books│吸引顾客进入亚马逊的世界

────PART 2 一窥各业界通路转移的最前线
03 服饰业界
LE TOTE│服饰业界的Netflix
BONOBOS│店铺的功能只限「购买」
ZOZOSUIT│在家就能完成详细量身

04 家具家饰业界
空手逛宜德利│把店面当成展示场
IKEA Place│顾客的家就是展示场

05 食品业界
Amazon Fresh│透过食品，掌握顾客的生活型态
Whole Foods ╳ Instacart│亚马逊併购全食超市的背景
Whole Foods ╳ Amazon│亚马逊将如何改变全食超市

06 计程车业界
Uber VS计程车│实体企业的改革

────PART 3 店面至上主义的极限
07 通路型态的变迁

08 「全通路」的本质
改变的不是「店铺」，而是「顾客管理」／通路的主导权已经转移到顾客手上／
所有的「接触点」都是通路

09 零售业陷入的「行销短视」
店铺功能的拆解与再定义／拥有者的两难／行销4.0／全通路时代的下一阶段战略

▌KEY 2 : CUSTOMER TIME（顾客时间）▌
────PART 4 设计购买体验
10 抓住在通路间来来去去的顾客
共度「顾客时间」／打破「空间隔阂」／促成通路间的「合作」／拥有跨部门的观点
COLUMN．顾客时间的重要性

11 利用购买体验，圈住顾客
THE MELT│在最美味的状态下供应三明治
DIFFERENCE│让每个人都能轻松订制西服
WARBY PARKER│「购买前先使用」的眼镜店

────PART 5 无印良品如何建立顾客关系
12 透过MUJI passport掌握「顾客时间」
为粉丝准备「入口」／加深顾客与企业的互相理解

13 开发秘辛与五个启示
启示1│没有竞争力的通路无法生存
启示2│不能帮顾客解决问题的APP无法建立关系
启示3│即使取得顾客的行为资料，无法产生对话也没有意义
启示4│出色的通路能够降低顾客管理的费用
启示5│整合顾客ID，应该从行销的角度，而非系统的角度

14 三种效果
效果1│好的APP可以改变企业整体的行销与沟通
效果2│看见购买阶段以外的顾客时间
效果3│带来超越部门本位主义的PDCA循环

▌KEY 3 : ENGAGEMENT 4P（顾客关系4P）▌
────PART 6 顾客关系可以改变行销
15 KPI已经改变
评价的主轴从「店铺」转变成「人」／投资判断的角度完全不同

16 通路是改革的起点
透过通路建立并强化顾客关系／顾客关系4P

17 Place／把通路变成建立「顾客关系」的场域
只是了解顾客，并不足以建立关系／必须与顾客「对话」／
亚马逊掌握了顾客眼中「真正的畅销书」

18 Promotion／顾客关系带来「促销」的改革
Oisix│一开始就帮顾客把蔬菜放进购物车
MUJI「迟达优惠」│指定较晚到货日，就可以获得里程数

19 Price／顾客关系带来「价格」的改革
Amazon Books│鼓励升级高级会员的价格策略
IKINARI steak│吸引一再来店的优惠策略

20 Product／顾客关系带来「商品」的改革
Amazon自有品牌│市占率与种类持续增加
MUJI「C级商品」│消失的商品在新提案中再度复活

结语│通路转移战略还会持续进化
谢辞
参考文献


 

────PART 1 亚马逊的威胁
 
01 当亚马逊进军实体空间
 
Amazon Dash│顾客的「家」也变成通路
 
2016 年12 月，亚马逊的Amazon Dash 在日本首度亮相。Amazon Dash 是一个小小的按钮，上面印着饮料、洗衣精或尿布等商品的品牌名称。
 
这是为了让顾客透过亚马逊购买特定品牌商品的专用按钮。顾客不需要打开手机或电脑，只要按下按钮即可订购常用商品。把这个按钮装在冰箱门上、洗衣机上，或是收纳尿布的柜子里，在差不多该补充的时候按下按钮，就完成在亚马逊上的订购，接下来只要等商品送来即可。2015 年亚马逊就已经在美国导入这样的运作方式。
 
Amazon Dash 的使用方法非常简单，只需连上WiFi，并透过亚马逊APP 设定常用商品即可，剩下的步骤就只有在需要的时候按下按钮。也可以设定在订购的商品送达之前，不管按几次按钮都视为同一笔订单，防止重复订购。订购商品时也会寄发确认通知，顾客不仅可以确认订购内容，也可以取消。
 
Amazon Dash 只限支付年费的高级会员使用。截至2017 年9 月为止，在日本可透过Amazon Dash 订购的商品以日用品为主，约有二十类，共一百三十种以上的品牌。
 
▌不需要手机、也不需要电脑的Amazon Dash
 
Amazon Dash 只是一个小小的按钮，但从通路的角度来看却是「分量十足」，带来的冲击甚至足以大幅改变过去的典范。
 
Amazon Dash 的创新之处在于，让网路购物的入口出现在「家」这个实体空间里。
 
过去如果想购买商品，必须透过手机或电脑连上亚马逊的网站，从网站上选择、搜寻商品，再按下购买键。无论是选择商品还是购买商品，都必须上网才能进行。但只要有了Amazon Dash，不需要每次都连上网路商店，只要在家中这个实体空间决定好商品并按下按钮，即完成在网路商店上的购买。
 
对于在实体空间贩卖洗衣精等日用品的零售企业而言，Amazon Dash 是穿越空间之隔的侵入者，明显成为威胁。

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