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不管是找小编、运用大数据分析，甚至借助AI人工智慧，
不管是透过实体通路、网路直播，或者扩展成O2O，
要透过说故事方式行销各种实体产品、服务或经营IP，
必先问「定位」好了吗？

▍根据二〇一八年的一份统计，每分钟有将近三十万则贴文发布在脸书上，以及超过五十万笔留言产生。
▍Instagram崛起时间略晚于脸书，却也不遑多让──平均每天有超过九千万则照片或影片在用户之间分享、流通。
▍别忘了，线上还有其他许许多多的社群媒体，如Twitter、YouTube、Snapchat等，无不日以继夜地播送、传递着令人难以想像的资讯量……

在这样一个资讯过度氾滥的时代，
商品行销与品牌建立应该透过什么方式突围，
才能让自己的产品价值「被看见」？
透过沟通？你也许会这么说。
但打开消费者的心谈何容易，本书作者说：「电脑对于人类所输入的资讯一向来者不拒；
心灵则正恰恰相反，对于资讯并非来者不拒。」
对于与自己的想法、价值观或过去经验不合拍的资讯，
人的心会悍然拒绝接受讯息。

人们每天花很多的时间沟通想法、观念，
可是得到的效益却是微乎其微。
在排山倒海的资讯中，我们该如何选择自己需要的，
或者是让别人注意到自己所有的，变成一项艰鉅的任务。
本书就要为这个难题提供一帖强效解药。

◎一个有效又快速的沟通方法：定位
试想一下，处在这个资讯氾滥的社会里，消费市场变得人声沸腾。你若想要推出一个产品、一项服务、一支广告或是一间公司、一家机构，你该如何和你的目标对象进行沟通，让他注意到你，并且知道你就是他想要的呢？

这时候你需要的是一个有效又快速的沟通方法，也就是本书所提出的划时代行销概念：定位。定位能让你有效地改变你所想要影响的人的心理；换句话说，就是让你要推销的产品在对方心中占有一席之地。你甚至不一定要为了迎合消费者而费心地改变产品的本质，只需要找对你的产品位置，就能找到需要它的人；而且更重要的是，定位让你能够不必大费脣舌，只要传达出简洁有力的讯息，就能让已经吸收过多资讯的消费者一眼就注意到你。

◎进入消费者的心灵才能有效沟通
在市场中，我们最需要知道的真相就是：消费者内心到底在想什么？
由于资讯过多，许多时候消费者会变得视而不听、听而不理，因此现在有许多人大谈创意，以为要想在拥挤的市场中脱颖而出就一定要变出一些新花样。这种做法很辛苦，也很有风险，因为你的创意未必能被消费者接受。请记得：创意本身是毫无价值的，唯有在正确的定位目标和策略之下，创意才能真正有所贡献。所以，定位的基本方法并不在于发明新奇的点子，而是要你去掌握消费者的内心世界，并且试图和你自己的世界相结合。在理解过后，抓准适当的时机和适当的状况，才能达到真正的沟通。

◎定位决定了一切——你的产品以及你的未来
定位决定了你的产品高度及发展方向；
决定了你在产品行销管理上的4P策略；
也决定了你的产品在消费者心中的地位；
更重要的是，它同时也决定了你个人生涯的成败。
本书提出了许多成功和失败的案例，其中不乏大家耳熟能详的知名企业，诸如可口可乐、IBM、福斯汽车、舒洁面纸等；从他们的经验中，你将了解到在各种时机和状况之下，该如何才能成功的定位。除了产品，人也要善用定位理论，在人生座标中，为自己确立成功的方向。

打破传统，为所有可定位的东西重新定位！
打开本书，你会看到作者针对不同产品、公司、产业分别提出相应的定位方式；另外也进一步阐释：天主教会、滑雪胜地、小岛，甚至是国家以及你自己，都各自有适用的定位行销法！善用本书提出的指导方针，就能为形象、品牌、发展性与知名度找到新的出路。正因为众声喧哗，精准定位才是二十一世纪最理想的行销妙法。

作者简介

艾尔．赖兹Al Ries
赖兹和屈特共同主持一家行销顾问公司（Trout & Ries Inc.），为IBM、AT&T等大企业拟定行销策略，多年来尤其致力于推广「定位」此一划时代的行销观念，并曾在全球十五个国家做了五百场以上的演讲，享负威名。两人另着三本行销相关的畅销书，分别为《行销战争》（Marketing Warfare，远流出版）、《逆思考行销》（Bottom-up Marketing，远流出版）和《不败行销》（The 22 Immutable Laws of Marketing，脸谱出版）。

杰克．屈特Jack Trout
赖兹和屈特共同主持一家行销顾问公司（Trout & Ries Inc.），为IBM、AT&T等大企业拟定行销策略，多年来尤其致力于推广「定位」此一划时代的行销观念，并曾在全球十五个国家做了五百场以上的演讲，享负威名。两人另着三本行销相关的畅销书，分别为《行销战争》（Marketing Warfare，远流出版）、《逆思考行销》（Bottom-up Marketing，远流出版）和《不败行销》（The 22 Immutable Laws of Marketing，脸谱出版）。

译者简介

张佩杰
辅仁大学英文学士，中山大学外文硕士，曾任屏东永达工商专校英文讲师。

相关着作:《定位：在众声喧哗的市场里，进驻消费者心灵的最佳方法》

推荐序

前言
在传播爆炸的社会，其中心思想有所定位才能抓住思潮最重要的主体。
一个新的沟通方法/「定位」的定义/如何开始「定位」

第1章  定位究竟是什么？
现今不少人误会了传播在商业和政治里扮演的角色。在传播爆炸的社会中，传播很少真正在进行。换句话说，一间公司必须在消费者的心中占有一席之地，这个定位应同时将自身与竞争者的优劣势一併纳入考量。
沟通过度的社会/「愈简化，愈好」的心理/传送简化的资讯

第2章  过度沟通之害
世上有太多公司、太多产品、太多行销干扰了；每一个美国人一年平均花376美元在各种广告上。
以广告、出版、报业为例/乔治．布希、泰德．甘迺迪，以及雪佛兰/媒体爆增的时代/产品爆增/广告爆增

3章  如何进入心灵
想让人印象深刻最简单的方法，就是成为第一。如果你当不了第一，就必须尝试定位自己，以与第一的产品、政客或一般人相互抗衡。
进入心灵的方法/无法抢先就难植入人心/广告业从教训中学习/产品的纪元/形象的纪元/定位的纪元/亚美利哥的发现/麦格黑啤酒的发现/美乐的发现

第4章  心灵的阶梯
人们都学会了如何在心中排比产品。举例来说，在租车业界，大部分人把赫兹（Hertz）摆在第一位，艾维斯（Avis）第二，国民（National）第三。你必须知晓这些产品位阶才可以有所定位。
看到想看的结果/容量甚小的容器/产品的阶梯/对抗的定位/「非可乐」的定位/忘记怎么成功？

第5章  不要走入死胡同
电脑市场里的竞争者是没有办法与IBM硬碰硬的，很多公司都忽略了这个基本的定位法则，因此招致失败。
死抱着「可行」不放/写在墙上的手稿/「可行」精神无疾而终/如何与IBM一争长短？/奇异公司的史密斯和琼斯

第6章  龙头老大的定位
身为一个领导者，应该抢先了解消费者的需求，然后遵循永远与消费者立场一致的策略。
建立领导地位/龙头老大的失败/双雄并驾齐驱的情况/维持领先地位的策略/有所不为/有所为，有所不为/接纳新产品及新发展创意/产品的魅力/採行多种品牌/採纳较广的品牌名称

第7章  尾随者的定位
对领导者有效的不一定适用于追随者。想要与领导者平起平坐的公司，必须找到一个其他人未见及的观点。
产品为何失败/寻找市场空缺/缺口的大小/高价位产品的市场空缺/低价位产品的市场空缺/其他有效的市场空缺/工厂的缺口/科技的陷阱/「将产品卖给所有的人」的陷阱

第8章  竞争再定位策略
假设实在找不出真知灼见，那就得重新定位竞争型式。好比说泰诺（Tylenol）重新定位了阿斯匹灵。
自己开创市场空缺/阿斯匹灵再定位/莱诺斯再定位/美制伏特加再定位/品客再定位/李施德霖再定位/再定位和比较广告/再定位策略合法吗？/再定位是不道德的吗？

第9章  品牌名称的魅力
产品命名是最重要的行销策略。在传播爆炸的社会里，产品名称本身具有无限的力量。
如何选名称？/避免不适切的品牌名称/何时使用创新品牌名称？/负面品牌名也具正面效果/将产品从柜里拿出来/大卫和麦可VS.休伯和艾姆/航空界的休伯和艾姆/艾克兰镇的双胞胎/托力多市的三胞胎/大陆的混淆制胜之道

第10章  字母名的陷阱
公司名称又臭又长，即使试着使用简称也是行不通的。
语音的速记/视觉的速记/成功没有捷径/声音能够打开心灵/过时的名字/分不清因果关系/头字语和电话簿

第11章  搭便车的陷阱
一个二流商品能够搭上名牌的便车而成功吗？以救星（LifeSaver）口香糖为例，答案是No。
公司产品的多元化/两种不同的策略/分而食之乎？/新产品要新名字/跷跷板原理/无名是一项资源

第12章  延长线的陷阱
产品延伸已经成为行销市场过去十年的弊病。为什么它从来不成功？
一厢情愿的想法/由消费者立场出发/「节省钱」和「顽强」之争/审视名字的两种方法/「潘婷二十一」是什么？/「史谷脱」是什么？/「救生圈」是什么？/「永备」是什么？/一百公釐的香菸/玉米油品牌困惑/咖啡的故事/富贵手事件/延长线效应反其道

第13章  奏效的延长线效应
仍然有产品延伸成功的案例。奇异（GE）面临选用家喻户晓的名称和启用新名称的抉择。
短术语的优点/长术语的缺点/购物单测验/酒保的测验/「派克达」是什么？/「凯迪拉克」是什么？/雪佛兰是什么？/「福斯」是什么？/品牌名好比一条橡皮筋/一些规则

第14章  为公司定位──以全录为例
全录（Xerox）影印机具有一定的市场地位，但当它要进入办公室自动化的领域时，全录该如何自我定位。
公司的买和卖/再度面临品牌名的问题/代表某种含义/多元化并非答案/全录公司心里在想什么？/消费者的心里在想什么？/「第三只脚」的策略/「脚际活动」的困难/「第三只脚」的机会/第四种科技/一个字就可以代表很多东西

第15章  为国家定位──以比利时为例
以塞伯纳比利时世界航空公司为例，应该以国家形象去定位而不是以航空公司本身。
「塞伯纳」的处境/把定位锁在国家而非航空公司/美丽的比利时/三星级城市/结果如何？

第16章  为小岛定位──以牙买加为例
沙滩与海浪已经成为所有加勒比海岛屿的既定印象。你该如何去为其中一个岛屿建立独特的定位？
投资或是观光业？/竞争对手/找寻风景明信片/和夏威夷扯上关系/定位在夏威夷的好处

第17章  为产品定位──以嘟得糖为例
如何使一个便宜的小东西，成长为让人觉得可以长久取代棒棒糖的地位。
探索消费者心理/将竞争重新定位/持久的替代品

第18章  为服务业定位──以麦格兰为例
为什么一个全新的服务必须抛弃旧有的思维？
视觉、语言各有所用/电子传讯/低廉的电报/快速书信/低价位和高速度之抗衡

第19章  为长岛一家银行定位
一个银行如何能击败来自大城市的入侵者。
长岛地区银行业的情形/探索客户的心理/规画策略

第20章  为纽泽西一家银行定位
找出对手弱点是建立自己定位的最好方法之一。
在银行界找出可行的定位/规模大的不利点/以服务快速做广告宣传/有效吗？

第21章  为滑雪胜地定位──以史多威为例
一个外来的专家如何在定位诉求方面增加自己的公信力。
为何要替史多威定位/十大滑雪胜地

第22章  为天主教会定位
有时候机构也可以得利于定位思考。一套逻辑推演可以用来定位罗马天主教派。
认同的危机/丧失了影响力/教会应扮演的角色/话语的教师/实行定位的策略/结果如何？

第23章  为自己和自己的事业定位
你可以利用定位策略去精进自己的职涯发展。重要的是：不要什么事都自己做，找一个可以协助你的帮手。
给自己下定义/犯下许多错误/务必取个好名字/避免掉入缩写字母名的陷阱/避免掉入延长线效应的陷阱/找一匹马来骑

第24章  为你的业务定位
开始着手定位规画，先问自己六大问题。
一、你拥有什么样的定位？/二、你想拥有什么样的定位？/三、你的火力必须胜过谁？/四、你有足够的资金吗？/五、你能坚持到底吗？/六、你和你的定位相称吗？/局外人的角色/局外人无法提供的东西

第25章  玩定位的游戏
要在定位方面取得成功，必须抱有正确心态。思考方向必须是由外而内不是由内而外，这一定要具备耐心、勇气与韧性。
你必须了解字词的角色/你必须知道字词如何影响人们/求新求变时要特别小心/拓大视野/具备勇气/抱持客观/简单平实才是王道/训练敏锐度/学会放弃/要有极大的耐心/必须拥有世界观/你不需要做的事

前言

本书所要介绍的就是一个名为「定位」的新沟通方法，而且书中所举的例子也都是取材自最难沟通的行业—广告业。

「现在，我们碰到一个难题—沟通失败。」

你是否时常听人提起上述的难题？「沟通失败」是人们在遭遇到难题时，最常使用的一个「借口」。

企业的难题、政府的难题、劳工的难题，以及婚姻的难题。但愿人们能多花点时间在情感的沟通及动机理由的解释上，那么世界上许多难题或许会在无形中就消失了。

大多数的人们好像都认为，只要双方坐下来谈一谈，不管是任何难题都能迎刃而解。

这似乎不太可能。

在今天，沟通本身即是一个难题。美国社会已成为当今全世界第一个沟通过度的社会。每年，我们总觉得付出过多而回收过少。

一个新的沟通方法

本书所要介绍的就是一个名为「定位」的新的沟通方法，而且书中所举的例子也是取材自最难加以沟通的行业—广告业。从消费大众的眼光来看，广告是最为消费者所轻忽的一种沟通形式。对于大多数人来说，广告常常是最被鄙视的。

对于绝大多数的知识分子来说，广告是丝毫不值得加以重视的，因为广告的目的就是要让全体美国人出卖其灵魂。

或许，正因为广告是如此地恶名昭彰，使得它成为最适合用来测试各种沟通理论的最佳行业。若有一种沟通理论在广告业行得通，那在其他诸如政治、宗教或其他需要依靠大众传播的活动中，必然也能通行无阻。

本书的实例虽大多取材自广告业，但也有些是取材自政治、战争、商场，甚至对异性之追求等领域。总归一句话，只要是任何需要影响人们心意的活动，例如促销汽车、可乐、电脑或是助选，甚或是自我推荐⋯⋯等，皆是本书所引介的沟通新方法所能适用的。

定位观念的推出，已对广告业造成本质上的改变。定位虽然是一种极为简单的观念，但许多人迄今仍不知道它的威力是相当惊人的。几乎每一位成功的从政者皆是定位的实践者。

「定位」的定义

「定位」应该是从一个产品、一件货物、一项服务、一个公司、一个机构，甚或是从你自己做起。
但是，定位并不是要对产品的本质有所改变。定位其实是指你对你所要影响的人的心理有无造成改变。换句话说，就是将你所要推销的产品在消费者的心里占有一席之地。

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