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作者经过50年的定性市场（註）调查，透过本书确定了6个恆久不变的原则，挖掘问题，提出理论进而探索消费者的心理，解释人们的思考的逻辑，做事的方法，以及说话的习惯，借以帮助大家了解消费者的言论和行为，成功破解消费者心理。简而言之，阅读本书你将学到：

　　1.人们如何思考品牌和沟通：他们为何会这么想？这么说？这么做？
　　2.以人为中心，理应嵌入业务员sop的的原则，例如潜意识、措词用语
　　3.透过不同的思考模型，带来全新观点与见解
　　4丰富您对人性的理解，以及强化人们为利益相关者和客户提供合理的商业建议的能力

　　全书共分６大章节：潜意识、理解差异、好感（喜欢）、消费者行为、语言、情境背景……等，这就是作者想推广的６个思维框架（mindframes），也可说是破解消费者心理的6张地图。您可以针对需求来调整阅读顺序，每个章节均各自独立，你可以从中找出最适合自己的章节来研习，进而找到强化实务经验以及研究消费者心理架构的渠道。

　　(註) 定性研究（Qualitative research）用以深入暸解消费者的心理因素及行为动机，其最终目的在于以个人观点深入了解某一个主题或问题。是相对于定量研究（Study on measurement，Quantitative research，也称质化研究）的概念，两者是资讯收集的两大方法，前者重于描述，后者重于预测。定性研究经常用于得出假设，再透过定量研究进行测试与验证。

专业推荐

　　翻译者，有的精通语言但不懂专业，有的精通专业但语言不强。本书译者：刘静铃从小在纽西兰长大，英文是她的母语，长大后在盛名的奥美广告企划部任企划总监；是奥美的红牌企划。这是一本教授各种思维方式，启发洞察能力，深度专业的书，必须是有精确语言的文字与高度专业的人，不只翻译，而是将内容消化成读者可以吸收的知识与技术。
　　这本书是一本好书！－奥美广告副董事长暨奥美集团策略长│叶明桂

　　比起教科书，《洞察地图》比较像指导手册。每一章节都是独立的，使其易于阅读，并提供实用指南，提供每个日常挑战的提点、秘诀。对于那些寻求更深入学习的人，本书囊括对每个关键点推荐的进一步阅读，从行为经济学到神经科学的最新发现都有。
　　本书汇集了Wendy在五十年的职业生涯中所学到的最棒的经验，并将她永恆的智慧和今时今日的最新思维融合在一起。如果当年的我能够早点读到它有多好！－奥美亚洲首席策略长、Wendy Gordon校友│Benoit Wiesser

　　温蒂．郭尔登是一位重要的思想家以及作者，这本珍贵的书简洁的集结了其一生的智慧。－行销权威、编辑│Judie Lannon

　　撰写实务上的灵感是非常困难的，但在这本美好的书中，温蒂却做到了。她在书中提出了质化研究的躯干并赋予其灵魂。
　　这是一本实践者必读的书。－心理学者│Roy Langmaid

　　温蒂创造了一座良好的思考宝库来帮助有志向且经过充分训练的研究者。
　　在书中，你彷彿可以听到她的声音，充满智慧、学问并饱含愉悦的人性。即使你在研究领域中和温蒂拥有一样的年资，但在本书中，你依旧可以汲取到新的知识并领略新的点子。－AQR质化研究协会前主席│Rosie Campbell
 

作者简介

温蒂．郭尔登 Wendy Gordon

　　被业界普遍认为是定性市场研究的大师之一。 目前是三家创新研究公司的创始合伙人，其中包括最近在伊斯灵顿的战略研究谘询公司Acacia Avenue。

　　温蒂曾与成千上万的人闲聊各种话题，从宠物食品聊到起士种类、从家用能源聊到个人的财务状况、从在特定公司的工作情形聊到在中国喝咖啡的感觉等等，得出她应该从人们每日的生活经验中归结出一些学问。

　　温蒂被认为是质化行销研究的大师，她是三间创新研究机构的创始合伙人，也是一个经常在会议中演说的讲者以及两本书的作者。温蒂也曾担任过许多透过各种方式成名的研究者他们的指导者。

　　现居英国伦敦。

译者简介

刘静铃Jennifer Liu

　　纽西兰坎特伯里大学商学系毕业，先后任职于智威汤逊广告公司、Yahoo奇摩，其后为奥美广告公司策略总监，从事策略工作经验十余年，专研品牌策略与市场研究相关领域，现为Answer Global市场调查研究公司副总经理。
 

作者序
前言
序论  从思考模型到洞察地图
第一章  潜意识
第二章  理解差异
第三章  好感
第四章  为什么我们的行为是这样？
第五章  语言：暗藏于文字的表层意义里
第六章  情境背景：意义的涟漪
结语
谢辞
词汇表

 

第一章  潜意识

「我画出相机所无法捕捉的事物，来自想像或梦境，或来自潜意识的驱动力。」─曼．雷（May Ray）

「心热爱未知，热爱未知的意象，因为心的本身也是未知的。」─雷内．马格利特（René Magritte）

起始点

1964年，我首次受到「潜意识」的冲击，我的第一份工作是市场调查实习生，当时的老板邀请我和几个年轻主管参加一场会议，那是我第一次参加小组讨论。在场有八个25至30岁左右的年轻男子围坐在一起。结束之后，我的老板做出个人评论：「你真的很喜欢当中的某个人，不是吗？」我非常讶异，他是怎么知道的？我没有意识到自己对这八名男性的其中一人更感兴趣，但他指出我的身体语言有很多方面都「洩漏」了我对这团体的吸引力，可能也洩露了我对某人的心意！

几年后，我以研究员的身分与Bill Schlackman（Ernest Dichter的门生，深受佛洛伊德的影响）共事时，才对潜意识更熟悉，除了我自己的之外，还包括参与动机研究员的潜意识。比尔教导我关于人类的深刻真理：我们未必总是心口如一，嘴巴说出与心里所想的往往是两回事。

这并非代表人们有意说谎，或我们永远无法得知他们真正的意思。以角色扮演的投射技巧（今日质化研究员的标准工具）、敏锐观察行为、留意人们的用词遣字和对自我意识的批判评论，有可能显露出个人未曾察觉到的态度或感受。

潜意识是关于什么？

我相信潜意识是探索人类行为的根本关键。人们经常在会议上引用一个统计数字：95%的行为是源自潜意识。潜意识功能强大，在意识雷达底下运作，控制着我们的身体机能，如唿吸、运动、体温调节、抵抗疾病等。潜意识是自胚胎成形后每一次经验的记忆档案库（根据表观遗传学的新证据，甚至在这之前就开始运作着），储存和调整记忆以及联想到改变整体情况的记忆档案库。潜意识是情感的中心。我们脸红、颤抖、感觉紧张或放松，有些感受是潜意识生成的，它试图让我们意识到重要的事情。潜意识也是想像力的根据地─那些珍贵的「啊哈」时刻，不知从何而来的点子萌生。我们的习惯与知识被刻入潜意识中，让我们能不加思索的开车与计算零钱。潜意识能快速有效率地作出决定，有时是最好的决定，有时却是错误的。这些表层下的机能共同运作，形塑出信念、价值观和意见，影响我们的日常行为。潜意识是了解人们为什么做其所做、想其所想、说其所说的基础。

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洞察地图：6大致胜法则，成功破解消费者心理 电子书 下载 mobi epub pdf txt 2024

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