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※一单元一概念，图文并茂，传授行销必备知识。
　　※国内第一本最有系统的行销图解工具书。
　　※涵盖重要理论、最新发展趋势与个案分析。
　　※改版增加最新电子商务、社群网站和媒体行销，内容丰富精彩。

　　「行销学」各个行业都需懂的专业知识！

　　每个企业都希望业务蒸蒸日上，即使有好的制造设备和好的产品，也要有杰出的行销能力相辅相成配合！因此优秀的行销人才、企划人才及业务人才，往往是企业想要网罗的对象。而行销管理在各大学商管学院、传播学院或其他学院等，几乎都列为必修或选修的课程，可见各界对行销的重视。

　　本书内容详实、涵盖最新发展趋势，从最基础的行销知识到实务界的应用，透过图解的方式辅助，帮助学生和职场人士打下行销基础。尤其是企划或业务部门的行销企划相关工作者。此外，也推荐给公关公司、广告公司、媒体公司、活动公司及整合行销公司的人员使用！
 

作者简介

戴国良

　　现职
　　世新大学传播管理研究所专任副教授暨管理学院兼任副教授
　　企业界经营管理谘询顾问

　　学历
　　国立台湾大学商学研究所企管博士
　　国立台湾大学商学研究所企管硕士
　　国立政治大学企管学士

　　国家考试
　　民国74年高考企管人员及格
　　民国71年普考财务行政人员及格

　　经历
　　曾任职民间「策略规划」及「行销企划」部门副总经理、策略长、首席顾问等16年实务资历

　　着作
　　图解顾客关系管理
　　图解服务业经营学
　　图解品牌学
　　图解第一品牌行销秘诀
　　图解整合行销传播
　　图解彼得杜拉克．管理的智慧
　　图解顾客满意经营学
　　图解企划案撰写
　　图解企业管理(MBA学)
　　图解策略管理
　　图解财务管理
　　图解人力资源管理
　　图解管理学
　　图解行销学
　　成功撰写行销企划
　　数位行销
　　定价管理
　　产品管理
　　促销管理－实战与本土案例
　　品牌行销与管理
　　企业管理实务个案分析
　　国际行销管理：实务个案分析
　　国际企业管理实务个案分析

 

自序

第 1 章 行销意涵、顾客导向概念及市场调查
Unit 1-1 行销管理的定义与内涵
Unit 1-2 行销目标与行销经理人职称
Unit 1-3 行销观念导向的演进
Unit 1-4 市场与需求
Unit 1-5 顾客导向的意涵
Unit 1-6 消费者洞察
Unit 1-7 市场调查
Unit 1-8 为何要做市调及市调方法的类型
Unit 1-9 家庭电话访问调查法介绍
Unit 1-10 四种调查法介绍
Unit 1-11 焦点座谈会（FGI／FGD）
Unit 1-12 实地调查法及经销商调查法
Unit 1-13 顾客（会员）满意度调查
Unit 1-14 市调原则、市调费用及知名市调公司

第 2 章 行销环境情报与商机洞察
Unit 2-1 行销环境情报蒐集与分析
Unit 2-2 行销环境变化下的十二种商机 Part I
Unit 2-3 行销环境变化下的十二种商机 Part II
Unit 2-4 成功洞察行销环境的7-11
Unit 2-5 检视内外部环境变化及商机洞察
Unit 2-6 SWOT分析与因应战略

第 3 章 S-T-P架构分析
Unit 3-1 为何要有区隔市场
Unit 3-2 S-T-P架构分析三部曲
Unit 3-3 区隔变数的分类
Unit 3-4 如何在区隔市场及目标客层致胜
Unit 3-5 产品定位的意涵与成功案例
Unit 3-6 产品定位的方法
Unit 3-7 定位成功的要件与步骤

第 4 章 行销4P组合概念
Unit 4-1 行销4P组合的基本概念
Unit 4-2 行销4P vs. 4C
Unit 4-3 服务业行销8P/1S/1C扩大组合意义

第 5 章 产品策略
Unit 5-1 产品的意涵
Unit 5-2 产品战略管理
Unit 5-3 产品组合意义
Unit 5-4 产品组合价格策略
Unit 5-5 产品线策略七种方法
Unit 5-6 新产品发展策略
Unit 5-7 产品组合战略管理矩阵
Unit 5-8 包装战略
Unit 5-9 新产品上市的重要性与原因
Unit 5-10 新产品开发上市成功要素
Unit 5-11 新产品开发上市流程步骤 Part I
Unit 5-12 新产品开发上市流程步骤 Part II
Unit 5-13 新产品创意发想

第 6 章 品牌策略
Unit 6-1 品牌的意涵与微笑曲线
Unit 6-2 品牌资产意义与品牌管理
Unit 6-3 品牌名称特性及测试方法
Unit 6-4 品牌定位要素与重定位
Unit 6-5 品牌定位成功策略
Unit 6-6 多品牌策略
Unit 6-7 制造商品牌与零售商自有品牌
Unit 6-8 品牌延伸决策
Unit 6-9 企业常用品牌策略模式
Unit 6-10 统一企业深耕品牌经营
Unit 6-11 品牌经理需要内外部单位协助
Unit 6-12 建立品牌发展策略步骤
Unit 6-13 品牌经理行销工作重点 Part I
Unit 6-14 品牌经理行销工作重点 Part II
Unit 6-15 品牌经理 vs. 新品开发上市 Part I
Unit 6-16 品牌经理 vs. 新品开发上市 Part II

第 7 章 通路策略
Unit 7-1 行销通路存在价值与功能
Unit 7-2 通路阶层的种类
Unit 7-3 实体通路、虚拟通路、多通路之趋势
Unit 7-4 消费品供货厂商的通路策略
Unit 7-5 通路设计的目标与考量
Unit 7-6 通路方案设计及评估
Unit 7-7 通路管理与通路激励

第 8 章 定价策略
Unit 8-1 影响定价因素与价格带观念
Unit 8-2 成本加成定价法基本概念
Unit 8-3 其他常用定价法与新产品定价法
Unit 8-4 面对降价战应考量因素
Unit 8-5 价格竞争与非价格竞争
Unit 8-6 行销业务应具备的损益概念
Unit 8-7 毛利率概念说明
Unit 8-8 获利与亏损之损益表分析
Unit 8-9 BU制与营收冲高方法
Unit 8-10 价格＝价值 (price=value)
Unit 8-11 成功的高价策略
Unit 8-12 成功的特高价奢侈品定价策略
Unit 8-13 成功的低价策略
Unit 8-14 成功的中价位策略

第 9 章 销售推广策略、整合行销及代言人行销
Unit 9-1 销售推广组合之内容
Unit 9-2 促销策略的重要性及功能
Unit 9-3 常见促销方法的汇整
Unit 9-4 促销活动成功要素与须知
Unit 9-5 广告与媒体业流程价值链
Unit 9-6 电视广告的优点与效益
Unit 9-7 广告集团、广告代理商、广告公司服务内容
Unit 9-8 广告公司接案流程以及广告公司与厂商沟通重点
Unit 9-9 广告人创意特质5条件、5项功课，电视广告制作专业术语及网路广告项目
Unit 9-10 广告提案三部曲
Unit 9-11 广告的任务与成功的艺人代言人广告
Unit 9-12 店头行销的崛起
Unit 9-13 公关目标与效益评估
Unit 9-14 店头力＋商品力＋品牌力＝综合行销能力(PART I)
Unit 9-15 店头力＋商品力＋品牌力＝综合行销能力(PART II)
Unit 9-16 店头力＋商品力＋品牌力＝综合行销能力(PART III)
Unit 9-17 事件行销 vs. 活动行销
Unit 9-18 代言人的工作与行销目的
Unit 9-19 公关公司的服务项目及国内公关集团
Unit 9-20 如何选择公关公司以及如何与媒体维系良好关系
Unit 9-21 代言人选择要件与效益评估
Unit 9-22 艺人代言人的好处、原则及效益评估
Unit 9-23 成功代言人要件及成本效益评估
Unit 9-24 整合行销传播概念与定义
Unit 9-25 整合行销传播操作案例
Unit 9-26 整合行销（IMC）的意义及适用状况
Unit 9-27 数位媒体广告支出占比快速成长
Unit 9-28 IMC的五大意涵、十大关键成功因素及效益分析
Unit 9-29 新时代B2B销售人员角色与管理
Unit 9-30 提升B2B业务团队绩效与训练
Unit 9-31 B2B业务人员自我学习与销售步骤
Unit 9-32 线上行销 vs. 线下行销
Unit 9-33 网路行销的发展趋势
Unit 9-34 新产品上市记者会企划案之撰写
Unit 9-35 公益行销
Unit 9-36 展览行销
Unit 9-37 旗舰店行销
Unit 9-38 人员销售行销
Unit 9-39 直效行销（Direct-Marketing）
Unit 9-40 服务行销
Unit 9-41 公仔（玩偶）行销
Unit 9-42 体验行销
Unit 9-43 运动行销
Unit 9-44 口碑行销
Unit 9-45 角色行销与角色经济

第 10 章 服务策略与CRM策略
Unit 10-1 服务经营特性与业态
Unit 10-2 服务的「关键时刻」及需求策略
Unit 10-3 服务的金三角
Unit 10-4 服务套装的意义与要素
Unit 10-5 CRM的基本概念
Unit 10-6 CRM的目的与执行

第 11 章 策略行销
Unit 11-1 王品餐饮事业「赢」的策略
Unit 11-2 策略行销的意涵与作法
Unit 11-3 市场第二、三品牌的攻击策略 Part I
Unit 11-4 市场第二、三品牌的攻击策略 Part II
Unit 11-5 企业的行销成长策略矩阵
Unit 11-6 美国P&G行销策略的致胜架构
Unit 11-7 独特销售卖点 vs. 差异化特色
Unit 11-8 推进策略 vs. 拉回策略
Unit 11-9 行销竞争环境的变化与因应
Unit 11-10 策略行销的致胜与思考
Unit 11-11 M型社会市场的两极化

第 12 章 媒体企划与行销预算
Unit 12-1 国内媒体分析
Unit 12-2 媒体企划 vs. 媒体购买 306
Unit 12-3 行销预算的概念及与GRP、CPRP间之概念
Unit 12-4 行销预算的配置

第 13 章 行销核心架构及问题解决
Unit 13-1 行销管理操作规划程序
Unit 13-2 行销致胜整体架构与核心
Unit 13-3 行销管理完整架构
Unit 13-4 行销问题解决方法

第 14 章 全方位行销计画
Unit 14-1 产品与定价策略
Unit 14-2 促销与广宣策略
Unit 14-3 通路与实体环境策略

第 15 章 行销企划组织与行销企划案撰写
Unit 15-1 行销企划的组织
Unit 15-2 行销企划案撰写七大能力基础及条件
Unit 15-3 「促销活动」企划案撰写
Unit 15-4 「Event (事件)行销」活动企划案撰写
Unit 15-5 广告企划案撰写
Unit 15-6 整合行销传播企划案
Unit 15-7 City Café行销企划成功个案研究

第 16 章 业务（营业）常识与业务数据分析及管理
Unit 16-1 POS资讯系统销售分析
Unit 16-2 业绩检讨分析
Unit 16-3 高度重视行销数据管理

第 17 章 品牌年轻化行销
Unit 17-1 品牌老化的现象及不良后果
Unit 17-2 品牌年轻化的企划重点项目与要诀
Unit 17-3 品牌年轻化的成功案例

第 18 章 媒体企划与媒体购买专题
Unit 18-1 媒体企划与媒体购买的意义及媒体代理商存在的原因
Unit 18-2 媒体代理商的任务及媒体企划步骤及内容项目
Unit 18-3 媒体组合的意义及变化趋势
Unit 18-4 GRP、CPRP、行销预算之意义与关系
Unit 18-5 CPRP的意义与分析
Unit 18-6 媒体广告效益分析
Unit 18-7 何谓GRP？GRP多少才适当？
Unit 18-8 何谓CPRP？CPRP金额应该多少？
Unit 18-9 广告预算、GRP、CPRP三者间关系及算式案例
Unit 18-10 电视广告预算应多少？电视广告计价有哪2种方式？
Unit 18-11 电视广告购买相关问题

第 19 章 电子商务（网购）市场通路概述
Unit 19-1 电子商务产值规模及快速成长原因
Unit 19-2 电子商务B2C模式概述
Unit 19-3 B2C电子商务胜出元素分析
Unit 19-4 B2C各馆为利润中心制度及网购商品价格较低原因
Unit 19-5 行销购物（mobile-shopping）概述
Unit 19-6 momo公司简介
Unit 19-7 PC Home公司简介

第 20 章 电视媒体实务总述(有线电视专题介绍：TVBS、三立、东森、中天、八大、纬来、福斯、民视、非凡)

第 21 章 脸书粉丝专页经营术
Unit 21-1 成功经营脸书粉丝专页经营术案例(part I)
Unit 21-2 成功经营脸书粉丝专页经营术案例(part II)
Unit 21-3 成功经营脸书粉丝专页经营术案例(part III)

第 22 章 社群行销概述（之一）

第 23 章 社群行销概述（之二）
Unit 23-1 网路行销时代，必经学习的7大知识与工具
Unit 23-2 下数位广告前，先了解数位广告评估的专有名词
Unit 23-3 素人影音广告，新的行销模式
Unit 23-4 经营粉丝团的四层引导流程
Unit 23-5 Line@的优点有哪些
Unit 23-6 寻找部落客合作前，8项注意要点
Unit 23-7 案例—某餐饮店社群行销术

第 24 章 行销致胜完整架构图示

 

Unit 2-5 检视内外部环境变化及商机洞察
 
在企业实务上，到底有哪些具体、可行或经常採取的方法，来蒐集内外部环境变化及发展趋势，进而发掘市场商机之型态，并洞察其机会点以因应呢？检视内外部环境变化及趋势，大致有以下七大作法；而洞察市场的机会点，也同时有七大方向。
 
一.检视内外部环境变化及趋势的七大作法这七大作法，每一项都非常重要，很多大企业或优良企业在这些方面都做得很好，所以才会有今天卓越良好的经营成绩。当一个公司、一个部门或一个人，无法掌握内外部环境时，就无法提出具有及时性的行销策略，以因应时下市场的需求。
 
(一)专责编制：须有专责的单位、人力及费用编制，专心做好此事，并定期提出分析及对策报告。
 
(二)定期蒐集国内外已发布的次级资料情报：如1.报纸；2.杂志；3.期刊；4.专刊／特刊；5.研究报告；6.年报；7.书籍；8.官网，9.DM简介，以及10.上网查询相关资讯等。
 
(三)赴国外参访：到第一品牌公司、优良代表性公司参访或市场考察。
 
(四)赴国外参展：如到国际性的大型展览会参展。
 
(五)市场调查：委外或自行做市调及民调：1.电话访问；2.焦点座谈（FGI、FGD）；3.家庭访问、填问卷；4.街访、路访；5.店头访问、经销商访问；6.一对一专家访问；7.网路调查；8.网路专属会员调查；9.家庭生活贴身观察，以及10.大卖场贴身跟随观察等。
 
(六)内外部营运数据分析：须对内外部各种营运数据，做资料统计及POS资料分析。
 
(七)委託专家研究：委託学者、专家做专案式或主题式的研究报告。
 
二.洞察市场机会点的七大方向
 
市场机会点如何洞察，大致有以下七大方向：
 
(一)赴国外参访：到国外先进国家、消费市场、标竿厂商等之参访学习（包括现场的录影、拍照、座谈、蒐集DM、资料、购买样品等）成功案例，可移植台湾。
 
(二)网路搜寻：上网查询国外先进国家及厂商的具体作法及思考，是否可移植台湾国内。
 
(三)购买国外专业书报杂志：购买国外先进国家各种专业产业市场的深度研究报告或调查报告，或专业杂志，从中发现商机趋势。

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