行销企划：逻辑、创意、执行力3／e（三版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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　　掌握思考、架构、下笔的诀窍，有效提升行销企划力！

　　企划无法轻松学、马上通，但经由学习正确有效的思考、架构与下笔，读者可以越来越接近专业。为此，作者凭借二十余年行销教学与业界辅导经验为本书注入以下特色：

　　．全面剖析行销企划的观念与方法－
　　本书配合直击要点的图表照片与生动的案例，完整分析行销企划各个层面，让读者掌握正确的企划思考与架构。

　　．呈现精彩的实务企划与评述－
　　本书收录12份实务企划，借由观摩原汁原味的作品与一针见血的评述，读者将学会如何判断企划品质，并领略企划撰写的技巧。

　　．传授企划达人的宝贵经验－
　　本书「企业导航」专栏纳入总经理、业务总监、创意总监、品牌主管等共9名业界人士的企划经验谈，读者可快速吸收过来人的智慧。

　　．提供动脑练习的机会－
　　本书以笔记页方式呈现「暂停一下」方块，读者可透过练习方块中的问题、阅读解惑文字，熟练行销企划的观念与方法。
 

行销企划：逻辑、创意、执行力（三版） 深入企业成功核心的实战指南 本书并非仅仅是一本理论的集合，它是一部深度剖析现代市场营销企划全流程的实战手册。针对当前商业环境的快速迭代与日益复杂的竞争格局，我们致力于提供一套兼具结构化逻辑、前沿创新思维与高效执行落地的系统方法论。 第一部分：行销企划的基石——逻辑建构与市场洞察 成功的行销企划，绝非凭空想象的灵光乍现，而是建立在严谨的逻辑推演与深刻的市场洞察之上。本部分将带领读者从宏观战略层面入手，建立起系统的思维框架。 1. 战略定位与环境扫描： 我们首先深入探讨如何进行全面的市场环境分析（PESTEL分析、五力分析），精准识别行业驱动力、潜在威胁与结构性机遇。随后，我们将重点讲解如何通过SWOT分析，将内外部信息转化为可操作的战略方向。特别是，如何科学地界定目标市场（Target Market Selection）以及构建清晰、有差异化的市场定位（Positioning Strategy），这是后续所有策略制定的前提。定位的精确性决定了后续资源的投放效率。 2. 消费者心智的解码： 现代营销的焦点在于“人”。本章将系统梳理消费者行为学的核心理论，包括动机、感知、学习与态度的形成过程。我们将介绍如何运用定性研究（如深度访谈、焦点小组）和定量研究（如问卷设计、数据挖掘）来构建详尽的消费者画像（Buyer Persona）。重点讲解“痛点-爽点”分析法，确保企划内容能真正触达消费者的核心需求和潜在渴望。 3. 目标设定与KPI量化： 企划的价值在于可衡量性。我们提供了一套基于SMART原则的营销目标设定方法论，并引入了更具前瞻性的OKRs（目标与关键成果）框架在行销领域的应用。读者将学习如何将宏大的业务目标分解为具体的、可追踪的行销指标，例如LTV（客户终身价值）、CAC（客户获取成本）、转化漏斗各阶段的流失率分析等，确保每一步投入都有明确的产出预期。 第二部分：创意的引擎——差异化与沟通策略 在信息爆炸的时代，创意是穿透噪音、抢占用户注意力的唯一途径。然而，这里的“创意”并非指无边无际的艺术发挥，而是指基于逻辑推导的、能有效传递价值的独特表达。 1. 核心价值主张（CVP）的提炼： 创意必须围绕价值展开。本节详细阐述如何从产品特性（Features）升华为客户利益（Benefits），最终凝练成独一无二的核心价值主张。我们将运用“价值主张画布”等工具，确保品牌信息精准匹配市场空白点。 2. 叙事结构与品牌故事构建： 成功的品牌都在讲故事。我们探讨了如何运用“英雄之旅”等经典的叙事模型来构建引人入胜的品牌故事。这不仅仅是文案技巧，更是关于品牌哲学和情感连接的深度设计。内容将涵盖如何构建故事的主人公（即消费者）、冲突点、以及品牌如何作为“导师”或“工具”帮助其解决问题。 3. 整合营销传播（IMC）的艺术： 创意需要在所有触点上保持一致性。本章将详细解析如何设计一个连贯的、多渠道的沟通策略。从传统广告的媒介选择、数字营销中的内容营销（Content Marketing）、搜索引擎优化（SEO）与付费广告（SEM）的协同，到社交媒体的互动策略，我们提供了一个全面整合的框架，确保无论用户在哪里接触到品牌，都能接收到一致且有力的信息冲击。 4. 创新性渠道策略的探索： 面对快速变化的媒体格局，本书引入了对新兴传播渠道的分析，如短视频平台、私域流量运营、意见领袖（KOL/KOC）合作的深度策略，以及病毒式传播（Viral Marketing）的设计要素，帮助读者跳脱传统思维定式。 第三部分：执行的铁军——流程管理与效果优化 再完美的企划，如果缺乏高效的执行力，也只是一纸空文。本部分聚焦于将蓝图转化为现实的关键环节。 1. 资源配置与预算的艺术化管理： 行销资源的有限性要求企划者具备高超的分配技巧。本节深入讲解如何进行行销预算的科学编制（自上而下与自下而上相结合），并介绍各种预算分配模型（如百分比法、竞争匹配法、目标任务法）。重点在于强调“边际效益递减”法则在媒体投放中的应用，确保每一分钱都花在刀刃上。 2. 跨部门协作与项目管理： 行销企划往往涉及研发、销售、客服等多个部门。我们将介绍敏捷行销（Agile Marketing）的理念和实践，如何运用看板（Kanban）或其他项目管理工具来可视化工作流程、识别瓶颈、并提高团队响应速度。高效的沟通机制设计是避免执行偏差的关键。 3. 实时监测与迭代优化： 企划不是静态文件，而是持续优化的过程。本章详述了数据分析工具的应用，如何建立实时仪表板（Dashboard），对正在进行的活动进行A/B测试，并根据早期数据反馈进行快速调整（Pivot）。我们强调“快速失败，快速学习”的迭代文化，确保策略能够适应市场的即时变化，而非墨守成规。 4. 风险管理与危机预案： 商业世界充满不确定性。本书提供了一套系统的行销风险评估框架，涵盖了市场负面舆情、技术故障、竞品突然降价等常见风险。读者将学习如何预先制定危机沟通手册（Crisis Communication Playbook），并在危机发生时，如何快速、透明、负责任地进行应对，将损害降到最低，甚至实现“危机公关反转”。 结语：迈向高绩效行销经理人的养成 本书的最终目标，是帮助读者从一个单纯的“执行者”转变为一个具备战略眼光、创意驱动力与卓越执行力的“行销领导者”。通过对逻辑、创意、执行力的三位一体的深度训练，您将能够自信地应对任何复杂的市场挑战，制定出不仅漂亮、更能带来实实在在商业成果的高绩效行销企划。

作者简介

曾光华

　　政大企管学士、美国密苏里大学行销管理硕士、博士；曾任中正大学图书馆馆长；现任中正大学企管系所暨行销管理研究所副教授、在职专班执行长。

　　作者多年来重视另一种SCI（Social Contribution Index；社会贡献指标），致力于行销知识的推广与应用，教学和着书都坚持以清晰的架构、深刻的分析和生动的沟通，让学员与读者从大处看趋势、从小处看现象、用感性与理性求知。

　　他每年受邀到产官学界演讲或授课达200-300小时，题目涵盖行销管理、国际行销、创意思考、教学方法等；另外还实践「让读者读得下、读得懂、读出兴趣、读出知识」的写作理念，除了本书，另着有《行销管理：理论解析与实务应用》、《行销管理概论》、《行销学原理》、《解析行销管理：图解与笔记》、《服务业行销与管理：品质提升与价值创造》、《观光与餐旅行销：体验、人文、美感》、《金融服务行销》、《消费者行为：洞察生活，掌握行销》、《国际行销：突破眼界，突围市场》等，都是相关领域畅销书。十余年来累积超过30万名读者，影响甚广。
 

评分☆☆☆☆☆

对于我这样一个刚踏入行销行业的新人，《行销企划：逻辑、创意、执行力3／e（三版）》简直就是一场及时雨。这本书的结构设计非常合理，每一章的内容都像是一个独立的模块，但又相互关联，共同构成了一个完整的行销企划体系。我最喜欢的部分是关于“市场分析”的章节，它不仅仅教我如何去看懂数据，更重要的是教我如何从数据中挖掘出有价值的信息，如何识别市场趋势和竞争格局。书中提出的“五力模型”、“PEST分析”等工具，让我能够更系统地分析市场环境，从而为后续的策略制定打下坚实的基础。而“目标受众分析”的部分，更是让我明白了“了解你的客户”这句话的真正含义。作者通过详细的案例，演示了如何构建精准的用户画像，如何洞察用户的需求、痛点和动机，这对于我来说是极其宝贵的经验。在“创意”方面，这本书也给了我很多启发。它让我意识到，创意并非是天马行空的想象，而是需要建立在对消费者和市场深刻理解之上的。书中提供了一些创意的激发方法和评估标准，让我能够更有方向性地去思考和创造。最后，关于“执行力”的部分，让我看到了一个完整企划的落地过程。从活动策划、预算管理，到团队协作、效果评估，作者都给出了非常具体的操作建议。这本书，就像是一位经验丰富的引路人，为我铺平了通往行销企划之路。它让我不再害怕面对复杂的行销任务，而是充满了信心和动力。

评分☆☆☆☆☆

《行销企划：逻辑、创意、执行力3／e（三版）》这本书，就像是一门“行销的艺术课”，它不仅教授我们如何“画出”精美的行销蓝图，更引导我们去理解“色彩”的含义，“线条”的力度，以及“构图”的平衡。我最欣赏作者在书中对“消费者心理”的深入剖析。他不仅仅是告诉你消费者想要什么，更重要的是告诉你“为什么”他们想要。这种深度的洞察，是制定能够真正打动消费者的行销策略的基础。书中关于“用户画像”的构建，更是让我看到了行销的精细化和个性化。作者通过详细的案例，演示了如何通过多维度的数据分析，去描绘一个生动、立体、真实的潜在用户形象。这让我明白，每一个行销决策，都应该基于对目标用户的深刻理解。而“创意”的章节，更是充满了智慧的火花。它让我看到了，创意并非是凭空产生的，而是建立在对现有信息进行重组、创新，从而产生的独特解决方案。作者提供的一些创意激发技巧，例如“类比思考”、“反向思考”等，让我看到了创意并非是“运气”，而是可以通过系统的方法去实现的。最后，“执行力”的部分，更是将整个行销企划落地的关键。它强调了计划的细致性、资源的合理分配、团队的有效协作以及对结果的持续追踪。这本书，让我看到了行销企划的“科学性”与“艺术性”的完美融合，它是一本真正能够帮助我提升行销能力的实用指南。

评分☆☆☆☆☆

《行销企划：逻辑、创意、执行力3／e（三版）》这本书，就像一位经验丰富的老建筑师，不仅展示了宏伟的行销大厦是如何建造的，更深入地解析了每一块砖、每一根梁柱的材质与承重。它让我彻底改变了对行销企划的肤浅认知。过去，我总以为行销就是做广告、办活动，充其量加上一些推广手段。但这本书让我明白，真正的行销企划，是一场严谨的“科学研究”和充满智慧的“艺术创作”的结合。作者在开篇就强调了“逻辑”的重要性，并用大量篇幅讲解了如何进行市场细分、目标市场选择以及定位策略。这部分内容，就像是在为整个行销大厦打下坚固的地基，没有扎实的逻辑分析，后续的一切努力都将是空中楼阁。我特别欣赏作者在讲解“创意”时，并没有把它与“逻辑”割裂开来。他认为，优秀的创意，恰恰是建立在对消费者需求、市场机会的深刻理解之上的。它不是凭空而出的灵感，而是对现有信息进行重组、创新，从而产生的独特解决方案。书中提供的“六顶思考帽”等创意工具，让我看到了激发创意并非是可遇不可求的事情，而是可以通过系统的方法去实现。而“执行力”的部分，更是将理论付诸实践的关键。作者详细讲解了如何制定可行的营销计划、如何进行资源整合、如何有效管理团队以及如何进行效果评估。这些实操性的指导，让我看到了一个完整的行销企划是如何从纸面走向现实的。总而言之，这本书为我提供了一套系统性的行销思考框架，让我能够更清晰、更自信地面对行销的挑战。

评分☆☆☆☆☆

《行销企划：逻辑、创意、执行力3／e（三版）》这本书，就像一位经验丰富的行销老兵，用沉稳而深刻的语言，为我揭示了行销的内在运行机制。它并非一味地灌输理论，而是通过大量的真实案例和详实的步骤，将复杂的行销企划过程变得条理清晰、易于理解。我特别欣赏作者对于“创意”与“逻辑”之间辩证关系的阐释。很多人误以为创意是灵感的闪现，是脱离实际的艺术创造，但这本书告诉我，真正的行销创意，是建立在对市场、用户、产品深刻理解的逻辑基础之上的。它不是凭空产生的，而是对现有问题的洞察，对用户需求的挖掘，以及对未来趋势的预判。书中关于“用户画像”的构建，更是让我耳目一新。作者并没有简单地提供模板，而是引导我去思考，如何通过多维度的数据分析，去描绘一个生动、立体、真实的潜在用户形象。这让我明白，所有的行销活动，最终都要回归到“人”本身。从“人”的需求出发，才能创造出真正能够触动人心的内容和策略。而“执行力”的章节，则像是一剂强心针，告诫我们，再好的企划，如果不能落地，都只是纸上谈兵。书中关于项目管理、团队协作、效果评估的详细阐述，为我们提供了实现企划落地的具体方法和工具。它强调了细致的计划、明确的分工、有效的沟通以及持续的监测，这些都是确保行销活动成功的关键要素。我感觉这本书，为我搭建了一个系统性的行销思维框架，让我能够更全面、更深入地理解行销的每一个环节。

评分☆☆☆☆☆

《行销企划：逻辑、创意、执行力3／e（三版）》这本书，像是一股清流，在众多浮夸的行销理论中，为我注入了踏实与理性。它没有华丽的辞藻，也没有故弄玄虚的技巧，而是回归到行销最本质的逻辑。作者在书中强调，一切行销活动都应该建立在对消费者深刻理解的基础上。这句话听起来简单，但要真正做到，却需要系统的方法和不懈的努力。这本书就为我提供了这样一套方法论。从宏观的市场分析，到微观的消费者洞察，再到具体的产品定位和传播策略，作者都循序渐进地引导读者去思考。我尤其赞赏书中关于“用户需求挖掘”的部分，它不仅仅停留在表面，而是深入到消费者的心理、行为和情感层面，去理解他们潜在的、甚至是自己都没有意识到的需求。这种深度洞察，是制定真正有影响力的行销策略的基础。而“创意”的章节，更是让我看到了逻辑与创意的完美结合。作者并没有将创意神化，而是将其视为一种解决问题的手段，一种在逻辑框架下的思维迸发。他提供了一些实用的创意激发技巧，让我明白，优秀的创意并非偶然，而是源于对问题的深刻理解和对解决方案的不断探索。最后，“执行力”的部分，则为整个企划画上了完美的句号。它强调了计划的细致性、资源的合理分配、团队的有效协作以及效果的持续追踪。这本书，让我看到了行销企划并非是一件单打一quement的事，而是一个系统性的工程，需要逻辑的支撑，创意的点缀，以及强大的执行力来推动。

评分☆☆☆☆☆

第一次翻开《行销企划：逻辑、创意、执行力3／e（三版）》，我并没有抱有太高的期待，因为市面上关于行销的书籍实在太多了，很多都只是泛泛而谈，缺乏实操性。然而，这本书很快就颠覆了我的认知。它给我最深刻的印象是其“流程化”的讲解方式。作者将整个行销企划的过程，拆解成一系列逻辑严谨、步骤清晰的阶段，从前期调研、市场分析、目标设定，到策略制定、创意构思、预算规划，再到执行落地、效果评估，每一个环节都讲解得非常透彻。最重要的是，它没有生搬硬套理论，而是通过大量的案例分析，将理论与实践紧密结合。我特别喜欢书中关于“SWOT分析”的详细阐述，它不仅仅是教你如何列出优势、劣势、机会和威胁，更重要的是教你如何基于这些分析，去制定切实可行的战略。书中也花了大量的篇幅来讲解“创意”的来源和激发方式，让我明白，创意并非只属于少数天才，而是可以通过系统的方法和训练来培养的。它鼓励我去跳出固有的思维模式，从不同的角度去审视问题，去发现潜在的机会。而“执行力”的部分，更是将理论落地的关键。作者强调了目标设定的SMART原则，以及项目管理中的关键节点和风险控制，这些都为我提供了非常有价值的实操指导。这本书就像是一本行销领域的“操作手册”，让我能够清晰地知道，在每个阶段应该做什么，怎么做，以及需要注意些什么。它让我从一个对行销感到迷茫的“菜鸟”，变成一个对行销企划充满信心的“玩家”。

评分☆☆☆☆☆

这本书，如同一场精密的数学推演，将看似杂乱无章的行销世界，用清晰的逻辑线条梳理得井井有条。《行销企划：逻辑、创意、执行力3／e（三版）》之所以能让我如此着迷，在于它深刻地揭示了行销的“本质”。它并没有急于教授各种“炫酷”的营销技巧，而是从最基础的“为什么”出发，引导读者去探寻消费者行为背后的逻辑，去理解市场运作的内在规律。我最喜欢的部分是关于“价值主张”的构建。作者通过大量的案例，让我看到了一个成功的品牌是如何提炼出独特的价值，并将其有效地传递给目标消费者的。这不仅仅是产品功能的堆砌，更是对消费者情感、利益和体验的深度洞察。书中关于“创意”的阐述，更是让我颠覆了以往的认知。我曾以为创意就是异想天开，但这本书告诉我，真正的行销创意，是逻辑思考的延伸，是问题解决的创新。它需要对现有情况的深刻理解，然后在此基础上进行突破。作者提供的“头脑风暴”技巧和“类比思考法”，让我看到了激发创意并非是“撞大运”，而是可以通过系统的方法去实现的。而“执行力”的部分，更是将整个行销企划落地的关键。它让我明白了，再好的策略，如果缺乏强大的执行力，也只会是“纸上谈兵”。书中关于项目管理、沟通协作以及风险控制的建议，都为我提供了宝贵的实操指导。这本书，让我看到了行销企划的“科学性”与“艺术性”的完美融合，它是一本真正能够帮助我提升行销能力的实用指南。

评分☆☆☆☆☆

《行销企划：逻辑、创意、执行力3／e（三版）》这本书，给我带来的最大价值，在于它让我从一个“执行者”转变为一个“思考者”。在阅读这本书之前，我总觉得行销工作就是按照上级的指示，完成各种具体的任务。但这本书让我明白，真正的行销，需要有清晰的逻辑思维，有创新的思维方式，更要有强大的执行能力。作者在书中非常强调“逻辑”的重要性，他教我如何从宏观的市场环境分析，到微观的消费者需求洞察，一步步地构建出扎实的行销策略。我尤其喜欢书中关于“用户旅程”的分析。它让我明白，消费者与品牌之间的互动并非是一蹴而就的，而是存在一个漫长而复杂的过程。理解这个过程，才能更好地把握每一个接触点，并制定出有针对性的行销方案。而“创意”的部分，更是让我看到了行销的无限可能。作者并没有将创意束之高阁，而是将其视为解决问题的工具，一种能够帮助我们脱颖而出的方法。他提供的一些创意激发技巧，例如“逆向思维”、“组合创新”等，让我看到了创意并非是遥不可及的。最后，“执行力”的章节，则将这一切化为现实。它强调了计划的细致性、资源的有效分配、团队的协作以及对结果的持续追踪。这本书，让我看到了行销企划的完整生命周期，让我能够更有条理、更自信地应对各种行销挑战。它不仅仅是一本书，更像是一位经验丰富的导师，引领我在行销的道路上不断前进。

评分☆☆☆☆☆

这本《行销企划：逻辑、创意、执行力3／e（三版）》给我最大的震撼，并非仅仅是它作为一本教材的扎实内容，而是它所传递的“思考方法论”。在阅读过程中，我常常会有豁然开朗的感觉，仿佛原本模糊不清的行销概念突然被清晰地剥离出来，呈现在眼前。作者在书中反复强调逻辑的重要性，这一点我深有体会。很多时候，我们对行销的理解停留在创意层面，认为只要点子够好，就能成功。但这本书让我明白，没有扎实的逻辑支撑，再好的创意也可能沦为空谈。它教会我如何从市场分析入手，如何识别目标受众的真实需求，如何将这些需求转化为可执行的策略。这种循序渐进、层层递进的分析框架，不仅适用于行销企划，更可以迁移到日常生活的许多决策中。我尤其喜欢书中关于“问题定义”的章节，它用大量案例说明，如果连问题都定义不清，那么后续的所有努力都将是南辕北辙。作者并没有简单罗列方法，而是通过引导读者一步步深入，去挖掘问题的本质。这种“授人以渔”的教学方式，让我受益匪浅。对于初入行销领域的朋友来说，这本书无疑是最佳的启蒙读物；而对于经验丰富的从业者，它也能提供新的视角和深入的思考。三版更新的内容，也让我看到了作者紧跟时代步伐，对新媒体、数字化营销等前沿领域的关注，这对于保持行销的活力和竞争力至关重要。我感觉这本书不仅仅是一本书，更像是一位经验丰富的导师，在我前行的道路上，指点迷津，点燃灵感。

评分☆☆☆☆☆

这本《行销企划：逻辑、创意、执行力3／e（三版）》简直就是一本行销领域的“百科全书”，它将行销企划的各个方面都讲解得淋漓尽致。让我印象最深刻的是，它并没有停留在理论层面，而是将大量的理论与实际案例相结合，让读者能够更直观地理解行销的运作方式。我特别喜欢书中关于“竞争分析”的章节，它详细介绍了如何识别竞争对手，如何分析他们的优势和劣势，以及如何制定差异化的竞争策略。这让我明白，在激烈的市场竞争中，了解对手至关重要。而“创意”的部分，更是让我看到了行销的生命力。作者并没有将创意神化，而是将其视为一种解决问题的工具，一种在逻辑框架下的创新。他提供的一些创意激发方法，例如“脑力激荡”、“SCAMPER法”等，都非常有实用性，让我能够更有方向性地去构思创意。最让我惊喜的是，“执行力”的章节，它将理论付诸实践的关键。作者详细讲解了如何制定可行的营销计划、如何进行预算管理、如何有效管理团队以及如何进行效果评估。这些实操性的指导，让我看到了一个完整的行销企划是如何从纸面走向现实的。这本书，让我看到了行销企划并非是简单的“点子游戏”，而是一场需要逻辑、创意和执行力共同支撑的系统性工程。它为我提供了一套完整的行销思维框架，让我能够更清晰、更自信地应对各种行销挑战。