具体描述
著者信息
图书目录
第二章 消费者的一般心理过程 ……………………………………………… （１９）
第三章 消费者的需要和动机 ………………………………………………… （５７）
第四章 消费者的态度 ………………………………………………………… （８３）
第五章 消费者的个性、 自我概念与生活方式 …………………………… （１１１）
第六章 影响消费心理的社会因素 ………………………………………… （１２７）
第七章 商品生产与消费心理 ……………………………………………… （１５０）
第八章 商品价格与消费心理 ……………………………………………… （１８６）
第九章 消费者的决策 ……………………………………………………… （２２５）
第十章 网路消费心理 ……………………………………………………… （２８０）
参考文献 ……………………………………………………………………… （３２５）
图书序言
社会主义市场经济是一种竞争的经济， 它天然地具有促使商品生产高度繁荣和保持市场商品一定程度过剩的客观要求与内在动力。在这种市场机制下， 工商企业只有最大限度地满足消费者的物质与精神生活需求， 不断提高商品和服务的使用价值和经济价值， 使自己的生产与服务得到消费者的认可与接受， 才能在市场竞争中长盛不衰。因此， 研究消费者并进而赢得消费者， 是市场经济条件下工商企业必须高度重视的重要课题。而计划经济体制实际上是一种短缺经济形态，它天然地限制市场竞争和消费者的自主选择， 这种「计划」往往落后于人们的实际消费需求， 更难以起到引导消费的作用。工商企业怎样才能在市场经济条件下最大限度地赢得消费者呢？ 关键就在于掌握消费者的心理与行为规律， 努力使企业的市场行销策略和手段适应消费者的心理与行为活动特点， 这就需要学习、研究消费心理学。消费心理学作为研究市场行销活动中消费者心理与行为活动产生、发展与变化规律的科学， 在市场经济条件下， 对工商企业的生产经营活动有着重要的指导作用， 也在实践中得到了广泛的应用。笔者认为， 消费心理学不应当只是一门理论学科， 更应当是与市场行销实践融合在一起的应用学科。 实际上， 相比而言， 市场行销学科比心理学科更关心消费心理学的学科发展。 因此， 消费心理学不仅是心理学的分支学科， 还应当是市场行销学的主要学科， 同时， 它也应当具有与 「消费行为学」 相类似的、 更为广泛的学科基础。 基于这样的认识， 笔者原打算将本教材取名为 「 心理行销学」，但考虑到与教学课程计划衔接， 仍沿用了 「消费心理学」 这一名称。在编写过程中， 笔者阅读了一些西方学者的有关着作， 感到至少有三个方面值得我们借鑑： 一是从实践出发， 通过分析客观的市场消费现象去分析消费者心理与行为规律， 并以此指导行销活动， 而不是从心理学、社会学等学科理论出发， 去推断消费行为现象或仅为理论研究累积资料； 二是善于从纷繁复杂的因素中提炼出理论模型， 以更为直观的方式反应各因素之间的相互关系； 三是大胆採用一些最新研究成果， 尽管这些成果只是局部的、尚缺乏实践检验的， 但它至少提供了一种分析问题的新思路。
本书强调理论与实际相结合、科学性与实用性相结合的原则， 注重对现实的市场行销活动中所发生的各种行为现象进行总结和理论概括， 反应消费心理学理论在行销实践中的运用， 从而体现消费心理学的应用性特征。本书在介绍西方消费心理学理论的同时， 注重突出中国消费者心理与行为的特殊性， 尽量引用中国研究者的研究成果与行销案例， 注重使教材内容「中国化」。并努力结合２１ 世纪以来中国消费环境的变化， 反应消费心理的时代特色和发展趋势， 尤其反应网路时代新的消费现象， 尽量体现消费心理的地域特征与时间特征。在教材结构和写作风格上， 力求体系完整、论证严谨、资料翔实、雅俗共赏， 比较全面、系统和准确地阐述了消费心理学的基本内容及其应用。中国消费心理学的研究起步较晚， 在学科体系和对实际工作的指导性等方面还存在诸多不完善的地方。本书虽努力在这些方面有所创新和改进， 但由于笔者学识有限， 不足之处在所难免， 恳请读者批评指正。相信在广大同仁的共同努力下， 中国消费心理学的学科建设工作将不断取得新进展， 从而更好地为社会主义市场经济服务。在编写过程中， 笔者参阅和吸收了许多国内外学者的教材、论着以及网路资料， 从简洁和篇幅考虑， 本教材对引用的案例、图表等资料的来源没有一一列出， 在此向有关作者与出版者表示深深的歉意和衷心的感谢。
图书试读
用户评价
这本书给我的第一印象是内容非常扎实，远超我之前对同类书籍的期待。我之前读过一些关于营销技巧的书，但总觉得它们侧重于“如何卖”，而这本书明显更侧重于“为什么会买”。它没有直接教你如何去说服别人，而是深入浅出地剖析了消费者心理的运作机制。我很喜欢其中对“认知失调”理论的阐述，它让我瞬间理解了为什么自己在购买了昂贵的奢侈品后，会不自觉地去寻找理由来合理化自己的消费，甚至会更加关注并赞美这个品牌的其他产品。这种心理机制，确实是我们在日常生活中常常会经历的。作者通过大量生动的案例，将抽象的心理学理论具象化，使得我这个非心理学专业背景的读者也能轻松理解。例如，书中关于“社会证明”的讨论，完美解释了为什么很多人在选择餐馆时会优先考虑那些排队人多的，或者在购买电子产品时会参考大量用户评论。这种集体行为的心理基础，在现代社会中表现得尤为突出。我特别期待的是书中对“禀赋效应”的分析，以及它如何影响我们在二手交易和投资决策中的行为。我总是觉得，一旦我拥有了某样东西，就会无意识地高估它的价值，这确实是个有趣的心理现象。这本书的深度和广度，让我看到了消费行为背后隐藏的巨大科学魅力，它不仅仅是满足基本需求，更是复杂心理过程的体现。
评分这本《消费心理学（第二版）》的封面设计简洁而专业，初次拿到这本书，就给我一种严谨、深入研究的感觉。翻开扉页，看到作者的介绍，再结合目录，便能预感到这将是一次对人类消费行为背后深层心理机制的探索之旅。我一直对为什么人们会做出某些购买决策感到好奇，有时候明明知道某种商品并不必需，但却鬼使神差地买了下来，又或者在面对琳琅满目的商品时，感觉大脑一片空白，不知道该如何选择。这本书恰好能解答我这些长久以来的疑惑，它不仅仅是关于“买什么”，更是关于“为什么买”。我期待通过阅读这本书，能够更清晰地认识到那些影响我们消费选择的微妙因素，无论是来自社会环境、个体认知，还是潜意识驱动。我尤其对书中关于“决策疲劳”和“锚定效应”的章节充满了兴趣，因为我常常在大型超市或者电商平台上，面对海量商品时感到力不从心，最终可能因为疲惫而随便选择，或者被某个标价过高的“首选”商品所误导。希望这本书能提供一些实用的工具和视角，帮助我理解并克服这些消费陷阱，做出更理性、更符合自身需求的购物决策。此外，我一直觉得，消费行为不仅仅是一种经济活动，更是个体身份认同、社会地位表达乃至情感需求满足的载体。我希望这本书能够深入剖析这些更深层次的心理动机，让我看到消费背后丰富多彩的人性光谱。
评分这本书真的让我重新审视了自己与“物”的关系。《消费心理学（第二版）》并没有教我如何去“买”，而是让我去“理解”为什么会买。我印象最深刻的是书中关于“内群体偏好”的章节。我常常会发现，自己会无意识地更偏爱那些与自己所属群体相似的品牌或者产品，仿佛这样做能够增强我的归属感和认同感。这种心理机制，在品牌营销中被巧妙地利用，而这本书则为我提供了一个清晰的解释。我希望通过学习这本书，能够更好地认识到这种群体认同对消费决策的影响，并学会区分是真心喜欢，还是仅仅为了融入群体。此外，书中对“愉悦偏差”的讨论也引起了我的兴趣。我常常发现，自己在心情好的时候，更容易购买，而在心情不好的时候，则可能因为情绪的低落而产生一些冲动消费。这种情绪对消费行为的显著影响，是这本书让我看到的。我希望这本书能帮助我理解并管理自己的情绪，避免让情绪成为影响我消费决策的唯一因素，从而做出更稳定、更成熟的购买选择。
评分这本书给了我一种“原来如此”的豁然开朗的感觉。我一直以为，消费行为主要受到价格、质量等客观因素的影响，但《消费心理学（第二版）》这本书，让我看到了背后那些更加强大、更加隐蔽的心理力量。我非常欣赏书中关于“互惠原则”的讨论。它解释了为什么我们会倾向于回报那些给予我们好处的人，即使这个好处并不大。这种社会互动的基本原则，在消费场景中也表现得淋漓尽致，比如商家赠送小礼品，或者提供免费试用，往往能激发消费者的购买欲望。作者用大量案例，将这一理论描绘得栩栩如生，让我开始审视自己在日常生活中是如何受到这一原则影响的。我还对书中关于“稀缺性原理”的解读颇感兴趣。我常常会发现，当某种商品被告知“数量有限”或者“限时供应”时，我的购买欲望就会被大大激发，即使之前并没有特别想要。这种对稀缺资源的争夺心理，是人类进化过程中形成的本能，而这本书则清晰地揭示了它在现代消费中的应用。我希望这本书能帮助我更好地识别这些营销策略，并避免被过度驱动，做出更理性的购买决策。
评分《消费心理学（第二版）》这本书，在我看来，是一次对我们日常生活习惯的深刻反思。它不是一本教你如何“花钱”的书，而是一本让你“理解自己为什么花钱”的书。我尤其喜欢书中对“沉没成本效应”的分析。我经常发现，自己在某个项目或者产品上投入了时间和金钱后，即使发现它并不适合自己，也难以放手，总想着“再坚持一下”，希望能挽回之前的投入。这种心理，在很多时候都会让我们做出不明智的决策，导致更大的损失。作者用非常清晰的案例，揭示了这种心理误区，让我能够警醒自己，在未来的决策中，要更多地关注未来的收益和成本，而不是过去的投入。此外，书中关于“选择悖论”的讨论，也让我豁然开朗。为什么有时候，选项越多，反而越容易让人感到焦虑和不知所措，甚至最终无法做出选择？我常常在面对琳琅满目的商品时，感到无所适从，最终可能因为选择困难而放弃购买，或者随便选择一个最显眼的。这本书提供了理解这一现象的心理学解释，让我明白，适度的限制反而能帮助我们更有效地做出决策。我希望通过学习这本书，能够更好地应对信息爆炸和选择过多的情况，做出更精准、更满意的消费选择。
评分这本书真的像一本“消费行为的解剖图”，它把我们那些看似随意的购买行为，都剖析得淋漓尽致。我之前一直觉得，自己的购物选择都是基于理性和实际需求，但读了这本书后，才意识到原来有那么多潜意识的因素在悄悄地影响着我。比如，书中讲到的“损失厌恶”，就解释了我为什么在面对打折促销时，往往会更倾向于购买“避免损失”的产品，即使这个产品我并不一定需要。这种对潜在损失的恐惧，比对获得利益的渴望，有时更能驱动我们做出行动。这一点让我感到非常震撼，因为我从来没有意识到自己会有这样的心理倾向。我还对书中关于“禀赋效应”的讨论印象深刻。我常常在拥有某件物品后，对其产生一种“特殊感情”，即使它并不值那么多钱，我也很难轻易地将其出售或者放弃。这种感觉，就像是自己的一部分被赋予了价值，而别人却无法体会。作者通过生动的故事和清晰的逻辑，让我看到了这种心理机制的普遍性。我希望这本书能给我提供一些方法，让我能够更客观地评估物品的真正价值，而不是被个人情感所左右，从而做出更明智的资产管理和交易决策。
评分《消费心理学（第二版）》这本书，对我来说，不仅仅是一本关于消费的指南，更是一面映照我们内心欲望和决策模式的镜子。它没有提供简单的“省钱秘诀”或者“购物技巧”，而是深入骨髓地剖析了人类心理的运作规律。我尤其喜欢书中对“框架效应”的阐述。同样的信息，通过不同的表述方式，竟然会产生截然不同的心理影响，这让我感到非常震撼。比如，将“80%的瘦肉”和“20%的脂肪”这两种说法，前者会让人觉得更健康，后者则可能让人产生排斥。这种语言的魔力，在营销中被运用得炉火纯青，而这本书则教会我如何去识别和理解它。我希望通过学习这本书，能够更好地洞察这些“框架”，避免被误导，做出更符合自身利益的判断。另外，书中关于“锚定效应”的分析也让我受益匪浅。我常常发现，自己在购物时，会被第一个看到的或者最突出的价格所影响，即使这个价格并不合理。这种“先入为主”的心理，会极大地影响我们后续的判断。这本书提供了理解和应对这一效应的策略，让我能更好地在复杂的商品环境中做出明智的选择。
评分我一直对人类行为背后的驱动力充满好奇，而《消费心理学（第二版）》这本书，则像一把钥匙，为我打开了通往消费行为世界的大门。这本书最大的特点在于，它没有停留在表面的营销技巧，而是深入挖掘了消费者内心深处那些不易察觉的心理活动。我特别被书中关于“认知一致性”理论的阐述所吸引。我常常会发现，自己在购买某件商品后，会不自觉地去寻找能够支持自己购买决策的证据，或者回避那些可能否定自己选择的信息。这种保持心理一致性的需求，虽然看似理性，实则是一种自我保护机制。作者通过生动的例子，展示了这种机制是如何在我们日常的消费判断中发挥作用的，让我能够更清晰地认识到，很多时候我们并非完全理性地在消费。此外，书中对“从众心理”的分析也让我印象深刻。我常常会发现，自己在面对群体意见时，会不自觉地倾向于与大多数人保持一致，即使内心并非完全认同。这种社会影响的力量，在现代消费社会中尤为突出，而这本书则为我们提供了一个理解其心理根源的视角。我希望通过这本书，能够更好地审视自己的消费行为，减少被从众心理所裹挟，做出更独立的判断。
评分《消费心理学（第二版）》这本书，对我来说，是一次关于“自我认知”的旅程，它让我看到了消费行为背后那些复杂而又微妙的心理密码。我特别欣赏书中对“动机冲突”的分析。我常常会在“想要”和“需要”之间摇摆不定，比如我渴望购买一件时尚的衣服，但理智告诉我，我并不需要它，这种内心的挣扎，让我感到困惑。作者通过生动的案例，揭示了这种动机冲突的心理根源，并提供了一些分析和应对的思路。我希望通过阅读这本书，能够更好地理解自己内心的矛盾，并在消费决策中找到一个平衡点。我还对书中关于“自我效能感”与消费行为的关系产生了浓厚的兴趣。我常常发现，当我感觉自己很有能力、很自信的时候，更容易去尝试新的、有挑战性的产品，反之则会倾向于选择熟悉和安全的。这种心理状态对消费行为的影响，是这本书让我看到的。我希望这本书能帮助我更好地认识和管理自己的自我效能感，并使其成为推动我做出积极、健康消费行为的动力，而不是被动地受其驱使。
评分老实说，拿到《消费心理学（第二版）》的时候，我并没有抱太高的期望，毕竟“消费心理学”这个话题听起来有些虚泛，我担心会是泛泛而谈或者充斥着过于专业但难以理解的术语。然而，这本书出乎意料地给了我惊喜。它没有卖弄学问，而是用一种非常亲切、易懂的语言，将复杂的心理学概念娓娓道来。我特别欣赏书中关于“启发式思维”的章节，它让我明白了为什么我们在信息过载的环境下，会倾向于使用一些简化的判断规则来做决策，比如“价格越高，质量越好”或者“知名品牌更可靠”。这种思维捷径，虽然能提高效率，但也可能导致我们做出错误的判断。作者在这部分内容的处理上，既有理论的高度，又不失实践的指导意义，让我能够反思自己在日常消费中是如何运用这些启发式思维的。另外，书中对“情感消费”的探讨也引起了我极大的共鸣。我经常发现，很多时候我购买某件商品，并不是因为它有多么实用，而是因为它能带给我某种愉悦感、成就感，或者满足了一种对特定生活方式的向往。这种情感层面的驱动力，往往比理性分析更加强大。我希望这本书能帮助我更深刻地理解这些情感因素在消费中的作用，并学习如何更好地识别和管理它们，而不是被它们牵着鼻子走。
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