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　　最基本的行销优势有三项基础：
　　1. 顾客满意（Customer Satisfaction）：使顾客感到满意
　　2. 垄断（Monopoly）：没有竞争或竞争者比自己弱
　　3. 定位（Position）：位于一个高获利的市场中

　　还必须同时系统性思考相关的策略要素：
　　◎顾客：顾客需要甚么？顾客在哪里？
　　◎竞争者：竞争者是谁？竞争者有何优劣势？
　　◎市场：市场在哪里？市场规模有多大？
　　◎自己：自己有多少资源？自己的优劣势为何？

　　行销策略长期以来一直是一个经常在变动的概念，每当出现畅销新产品（例如《宝可梦GO》）、新技术（例如网路直播）、市场变化（例如房市下跌）或知名人物发表新的看法（例如马云提出所谓的新零售），就可能引起许多人提出一些「新的」行销策略，而「旧的」行销策略往往被忽视，虽然它们过去也可能曾经是所谓新的行销策略。许多所谓新的行销策略只不过是被新的事件所诠释或包装，并不是真的与所谓旧的行销策略有所不同，而且有些旧的行销策略却是最基本、最重要的，如果在追逐新的行销策略时忽略最基本、最重要的行销策略，很可能导致行销失败。

　　行销策略的种类和形式非常多，如果单独一个一个说明会流于琐碎而且还会出现大量重复的部分，因为它们之间有许多共同点，因此如果想要完整的说明行销策略就必须有一个基本的和完整的观念架构，建立整体观念架构的另一个好处是不会迷失在百家争鸣、各说各话的行销策略中。本书以行销策略的核心──「基本行销优势」作为整体观念架构的基础，让读者可以从整体观点了解何谓行销策略，而不只是学到行销技术的集合。

　　本书所列都是原则，但任何策略原则都必须经过大量实务的验证和诠释，才能融入策略思考而不致成为盲目教条，如果在实务上坚持知其然而不知其所以然的教条性原则，往往就是重大失败的开始，因此在参考本书所列的原则之外，培养策略思考还必须开放心胸广泛学习、站在相异的立场了解和参考相异的思维，并且在可控制损害的情况下大胆尝试和前进。

推荐人    

　　翁振益／铭传大学观光事业学系教授兼观光学院院长
　　陈显立／鸿海科技集团富盈数据执行长
　　刘治宏／宏林跨媒体整合行销总经理

好评推荐    

　　◆以浅显易懂的方式描绘了一个系统性思考的模式，帮助读者们理解并运用行销的策略性思考。对于初入此道的学子们而言，作者丰富的实战经历与书中多样的案例是一个有力的学习辅助；对于行销实务界人士而言，本书的理论与实务兼具更帮助业者在思考高度上更加进阶。──翁振益／铭传大学观光事业学系教授兼观光学院院长

　　◆这是一本行销策略方面少见的好书，可能也是目前市面上唯一能真正称为行销策略的书，既不是乏味的教科书，也不是琐碎的个人经验谈，更不是美化的企业宣传，而是从非传统观点全面破解行销策略并以真实案例作为佐证。──陈显立／鸿海科技集团富盈数据执行长

　　◆在这段传统媒体没落、数位媒体崛起而跌宕起伏的交叉期，要把行销策略讲到透彻谈何容易，这也是这本书价值连城之处！──刘治宏／宏林跨媒体整合行销总经理
 

作者简介    

袁大容

　　美国康乃狄克大学MBA，赴美前曾于数家台湾小企业任职业务员与行销企划，归国后于台湾数家上市与大型企业任职行销企划与策略规划主管，之后于台湾与中国大陆数家上市与大型企业任职人力资源副总经理与人资长，并曾为任职之企业赢得行政院颁发之人力创新奖。曾于1998年与2010年分别创立网路公司与企管顾问公司，目前为独立顾问并三度创业中。
 

推荐序
自序

第一部：行销优势
第一章：行销策略
何谓策略？
何谓行销策略？

第二章：基本行销优势
顾客满意、垄断、定位
理想的行销策略
 
第二部：顾客满意
第三章：顾客价值
顾客的意见
实质价值、感觉价值、夸大价值、促销价值
顾客价值与顾客满意
主要顾客价值、次要顾客价值

第四章：身份价值
身份价值、表演价值、基本价值
身份价值的效用
大幅提升顾客价值的手法

第五章：新世代产品
第一、二、三级新世代产品
高度取代性vs. 部分取代性
普世价值

第六章：量价值
量价值 vs. 低价
高档精品
价格

第七章：感觉价值
品牌
新奇性、流行性
稀有性、独特性
同理心、个性化
感情、感动、美感
参与、社群
讯息、信任

第八章：质价值
实用性、耐用性、安全性、便利性、效率、弹性
服务
金钱、奢侈性

第九章：实体和网路购物过程
顾客购物过程
购物障碍
实体店vs. 网路店
实体体验 vs. 虚拟体验
网路店的基本经营原则
虚实整合

第十章：价值共鸣
简单加值、深度加值、中立加值
激发价值共鸣
顾客购物圈

第十一章：核心价值
核心价值链
核心价值
核心价值链缺损
概念导向的核心价值链
品牌与核心价值链
改变或翻转核心价值链

第十二章：顾客价值指标
知名度、曝光度
需求度、忠诚度、共鸣度
顾客价值指标与顾客购物阶段
 
第三部：垄断
第十三章：可应用于行销垄断的军事战略
诺曼第登陆战
以阿六日战争和赎罪日战争
第一次波斯湾战争
越战
国共内战

第十四章：质量优势
价值优势与资源优势
行销资源投入与临界质量
质量优势

第十五章：攻击
全线正面攻击
攻击所需要的行销资源
全线侧面攻击
混战
局部正面攻击
差异性
局部侧面攻击与市场区隔
游击
短期行销手法vs.长期行销手法

第十六章：佔领
新市场
新产品
新产品上市
市场空隙

第十七章：防御
全线防御 vs. 局部防御
机动防御
壕沟防御
先制防御、掩护、迟滞、撤退

第十八章：阻绝
价值阻绝与资源阻绝
技术阻绝
 
第四部：定位
第十九章：最佳的定位
最佳定位的条件
市场规模
利基市场
定位老化、定位稀释、定位矛盾、定位不明
完整的定位

第二十章：市场与定位
改变定位
国际市场
网路市场
网路世代
 
结语
 

第一章：行销策略
 
●何谓策略？
 
在开始了解行销优势之前，首先要清楚什么是行销策略，清楚什么是行销策略之前，首先要清楚什么是策略。
 
策略有无数个定义，其中最简洁、最实际的定义是：「策略」或「战略」（Strategy）是能到达目的地或达成目标的大方向（如图1）。在此所谓的方向可能是一种地理上的方向，但多数情况下是一种数字、具体景象或概念上的方向。有时目标是自订的，也就是说，有时目标是策略的一部分。
 
除了策略本身之外，还有二件事可能与策略有关。
 
第一件事是策略的「执行」。执行策略是为了实现策略，执行之中有些是不会影响策略成败的执行「细节」，有些则是会影响策略成败的执行「要素」。第二件事是「环境」，环境也包含环境细节和环境要素，前者不会影响策略的成败而后者则会（如图2）。
 
有关策略的第一原则是：如果大方向正确或策略正确，即使执行细节或环境细节差一点，执行策略的结果也不会偏离目标太远；反之，如果大方向错误或策略错误，则执行细节做得再好或环境细节再有利也很难达成目标。
 
有关策略的第二个原则是：细节对策略的成败没有影响，但如果要素对策略不利则会导致策略失败或无法达成目标；反之，如果要素对策略有利，则策略较可能成功或较可能达成目标。拟定策略时必须考虑要素但不必顾虑细节，不过，要分辨何者为细节、何者为要素并不容易。

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谁都看得懂的行销策略：实体与网路共通的行销策略原则 电子书 下载 mobi epub pdf txt 2024

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