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从基本理论→实战应用

一本搞定行销必备技能！

彻底解构商品畅销机制，掌握消费者的行销策略！

 

★日本读者公认行销必备书首选!!

 

对所有商务人士而言，在资讯搜寻社会中掌握消费者内心的行销策略，已变得不可或缺。

本书以丰富图解加大量企业案例，说明如何将行销理论活用于实务上，绝对是提升业绩的最佳利器。

 

实用推荐

立本台湾联合会计师事务所(BDO)副总经理暨业务行销管理顾问服务部门负责人 吴育宏│国立台北教育大学文化创意产业经营学系所教授 陈智凯____依姓氏笔画序

 

行销是与时俱进的科学，掌握关键操作，

善用行销策略，成功创造商品价值及市场魅力！

 

本书涵盖行销萌芽期倡导的理论、随着行销发展形成的普遍性理论，以及开创新时代的最新理论，全方位收录必备行销知识。

 

第1章：从「何谓行销？」谈起。

第2章：说明如何分析自家公司现状与所在市场，确切掌握自家公司需要什么样的行销策略。

第3章：具体解说各式各样的行销理论，同时列举基本行销策略。

第4章：针对「新商品或新服务」，进一步理解必要的知识和技术。

第5章：针对「现有商品」，进一步理解必要的知识和技术。

第6章：探讨行销3.0时代不可或缺的品牌策略。

第7章：了解现代行销的必修科目──网路行销。

 

「在人人需要行销的时代，这是一本让你见树又见林的好书。」吴育宏

 

【本书特点】

◆彻底解构所有畅销机制

从「4P‧4C」、「B2B‧B2C」、「行销3.0」、「SWOT分析」、「病毒式行销」等，解说所有基本到最新的行销知识。只要这一本，便能学会市场分析、商品开发、促销宣传、品牌打造、网路行销等精髓。

◆除了行销人员，也推荐给想了解行销的商务人士

最简单的文字加一看就懂的图解，每篇2～4页，3分钟就看懂，再忙也能立刻学会并实践！

◆丰富的行销案例

满载饮料大厂、汽车制造商等丰富案例，透过畅销商品及知名企业的成功案例学习，不再只是纸上谈兵。

作者简介

酒井光雄
监修│
一九五三年出生。学习院大学法学院毕业。日本经济新闻社主办「企业评选企管顾问公司TOP20」的入选公司，BRAINS GATE株式会社董事长。
着作包括《取经行销全史×成功案例的「行销」大全》（暂译，KANKI出版）、《阅读科特勒》（暂译，日本经济新闻出版社）、《必胜行销全书》（天下杂志）等。为《日经MJ》连载专栏执笔长达十二年以上，同时长年担任日经BP社主办的日经BP广告赏评审委员。

Sherpa
着│
曾负责编辑．执笔多本书籍、杂志、网路媒体，主打商业领域。除了行销范畴外，同时经营企业服务平台，主要提供员工训练技术、商务人士职能提升的相关辅导，业务触角相当广泛。
此外，也曾经访谈活跃各界的上市公司或跨国企业等企业领袖，採访经验非常丰富，掌握的资讯相当多元。近年来也多有国际观光、政策等相关着作。

译者简介

简琪婷
辅仁大学食品营养系毕业，后赴日进修日文及空间设计课程，返国后长年从事日文应用相关工作，曾经手日剧节目及小说文学、生活实用等书籍之翻译。作品包括弘兼宪史着作《课长岛耕作成功方程式》系列、柳田邦男着作《牺牲》、相川秀希着作《一定做得到！超强蓝笔记忆法》、南云吉则着作《为什么一流人才的专注力能持续一整天？》等，目前为专职自由译者。

 

前言  行销为不可或缺的商业技能

 

第1章  何谓行销？

1-01为什么需要行销？

随着时代变迁，行销扮演的角色也日益广泛

1-02创造市场与顾客

让向来的销售活动变成毫无必要的行销

1-03行销理论的主要提倡者

顶尖大师为菲利普．科特勒

1-04行销会进化

消费者的意识与价值观会随着时代改变

1-05属于行销前提的4P

深入探讨产品．价格．通路．促销

1-06由4P进化而成的4C

秉持顾客观点的行销理论

1-07尝试组合4C与4P

利用行销组合提高成效

column行销专业书籍精准掌握着时代潮流

 

第2章  「市场分析」与「公司自我分析」

2-01行销必做市场分析

得以开创新市场

2-02也有企业间的交易市场

B2C市场与B2B市场，各自特征为何？

2-03掌握消费者的购买行为

头一个被模式化的AIDA

2-04拟定让消费者记忆深刻的策略

具有三个情感阶段的AIDMA

2-05分析网路时代的消费行为

追加「搜寻」和「分享」的AISAS

2-06新商品渗透市场的过程

将消费者分为五类的创新理论

2-07从顾客．竞争者．自家公司进行市场分析

掌握自家公司处境的3C分析

2-08市场上容易忽略的劲敌为何？

利用5F分析突显自家公司承受的压力

2-09政治和社会现象也是分析对象

带来全新视角的PEST分析

2-10由内外两面进行分析

找出优势与劣势、机会与威胁的SWOT分析

2-11注意市场成长率与占有率

以产品组合进行评估

2-12由市场占有率研拟企业策略

将库普曼模式活用于行销上

2-13留意商品寿命

同于人类，具有生命週期

column于AIDA附加「确信」的AIDCA心路历程

 

第3章　行销的基本策略

3-01行销的大前提──STP

务必理解掌握的三大步骤

3-02①细分市场

市场区隔的基本

3-03②锁定市场

选择目标市场的基本

3-04③决定市场定位

市场定位的基本

3-05市场占有率也能决定市场定位

波特的四个定位分类

3-06顾客内在心理直接连结市场占有率

建议与市场占有率一併探讨的心智占有率

3-07购买前的决策过程

主张三种过程的霍华德—谢思模式

3-08即使顾客感到满意，也不能高枕无忧

评估满意度的期望失验模式

3-09员工满意度与顾客满意度的关系

CS将随着ES一起提升

3-10于每个过程评估广告效益

以五大阶段进行检测的DAGMAR理论

3-11务必牢记的广告原则

独特销售主张的三大原则

3-12广告效益不能单以费用衡量

着重曝光量的广告声量占比

3-13整合多元化的行销理论

统括性的全方位行销

Column STP行销概念在理论形成前便已存在

 

第4章　开发新商品．新服务的行销操作

4-01新商品完成为止的过程

行销果然不可或缺

4-02 洞悉自家公司与自家商品的未来

依据状况，也可考虑推出新商品以外的对策

4-03创新有三大类

商品或服务将变为如此

4-04难以推出新商品的原因

完成的架构成为阻碍

4-05打破固有观念高墙的行销

不受限于既有市场的创意非常重要

4-06以水平思考激发全新构想

水平行销的三个步骤

4-07开拓新通路吧

有销售场所，新商品才有生机

4-08 尝试加入游戏元素

将游戏化运用于行销之中

4-09 新商品如何定价？

判断基准为「成本」、「竞争」、「需求」

4-10留意价格的「弹性」

降价有效的商品，与降价效果不彰的商品

4-11导入期效果显着的两种价格设定

高瞻远瞩的吸脂定价法和渗透定价法

4-12让消费者感到超值的价格为何？

包含尾数价格在内的定价技巧

4-13牢记「服务」的特征

具有无形性等一般商品没有的特性

4-14服务分类

可分为无形行为与有形行为两大类

4-15服务是一场与时间的竞赛

决定企业形象的「真实瞬间」

4-16以顾客观点填补差距

以SERVQUAL模式进行检视

4-17结合制造业与服务业

包含商品的服务主导逻辑

4-18畅销品往往出现仿冒品

避免深陷红海的危机管理

column行销新商品时，也得留意公司内部环境

 

第5章　贩卖现有商品的行销操作

5-01如何把自家商品提供给顾客

小众行销等适切的细分方式为关键所在

5-02把顾客资料活用于下一次吧

掌握优良顾客的RFM分析

5-03重视顾客反应

重视回应的直接行销

5-04面对每一位顾客

每个人都是行销对象的一对一行销

5-05何谓不会造成不悦的接触

取得同意的许可式行销

5-06加深与顾客之间的信赖关系

以CRM建立每位顾客的基本资料

5-07不着痕迹地宣传商品吧

让人浑然不觉有广告之嫌的置入性行销

5-08以从事社会公益感动顾客

被善因行销感动的心理

5-09正确操作行销

切勿沦于一般的广告推广或促销

column邮购让大众行销变成小众行销

 

第6章　品牌策略的行销操作

6-01为什么品牌很重要？

对于企业经营而言好处多多

6-02品牌对于利害关系者也有正面助益

也能为顾客、员工或交易对象带来莫大好处

6-03掌握自家品牌的种类

包括全国性品牌在内，分类五花八门

6-04品牌直接攸关资产价值

同时留意资产与负债

6-05掌握品牌价值

以品牌共鸣金字塔进行分析

6-06优秀的员工能提升品牌力

雇主品牌的影响效应

6-07超捧场顾客之所以重要的原因

顾客忠诚度将带来各种价值

6-08成为超捧场顾客的过程

奥利佛主张的顾客忠诚度四大阶段

6-09获得顾客忠诚度的方法

检视顾客认为价值何在

6-10妥切管理复数品牌

行销操作不可或缺的品牌组合

6-11拟定品牌组合策略的方法

将品牌组合整理成六项要素

6-12打造令人着迷的品牌

所有商品．服务都能品牌化

6-13结合运动和品牌

效果显着的赞助行销

column能够创造品牌的人与无法创造品牌的人，彼此差异何在？

 

第7章　网路行销的基础知识

7-01即使是网路时代，创造性同样重要

行销的基础不变

7-02传递感动消费者的资讯吧

原则採用搏来客行销

7-03让消费者找到商品吧

活用SEO或SMO

7-04让顾客代为推广商品的架构

人传人的病毒式行销

7-05有助于口碑策略的五个神话

蜂鸣行销的注意事项

7-06出自内心的推荐才能感动多人

由热情粉丝出面的代言人行销

7-07网罗值得仰赖的代言人

代言人建议型社团的优点

7-08也有违法的行销手法

不宜採用的祕密行销

7-09活用联盟行销吧

对于业主和推广者都有好处

7-10限时限量销售

诱发焦虑感的闪购行销

7-11留意网路特有的风险

随着社群网站的蓬勃发展，风险相形显着

7-12尝试串联网路与实体

急速发展的O2O行销

column行销4.0和马斯洛的需求层次理论

 

结语  在资讯搜寻社会中掌握消费者内心的行销策略

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