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类似图书 点击查看全场最低价

　　从英国财政部到BBC广播电视公司，都找他帮忙，
　　让消费者乐意花更多钱消费。

　　美国西北大学行销学博士、政治大学企业管理系教授／洪顺庆
　　圣米尔企管顾问公司策略总监暨执行长／潘文俊
　　「商周财富网」专栏作家／Mr. Market市场先生
　　奥美集团英国副总监／罗利．沙瑟兰（Rory Sutherland）    专业推荐

　　行销有四大要素，英国首席行为经济学家与订价大师李．考德威尔只活用一种，
　　就替每个企业客户平均增加20％毛利！
　　那个要素就是：订价。
 
　　对许多公司来说，检视成本结构就算是决定订价策略了。
　　但这只是订价策略的一个小环节。因为顾客怎么想，比算成本重要，所以订价绝对不是「成本＋利润」， 而是一门「心理学」！所以你得这样思考：
      
　　◎你的产品，跟什么摆在一起卖？用「效益矩阵」分析，拉高自家产品价值。
　　贩售环境会暗示顾客：这个产品价值多少？你卖的饮料，通路把你放在红酒区还是啤酒区？

　　◎为什么每种客层的钱，大卖场都能赚到？
　　「差别订价法」让经济宽裕的顾客多付、没钱的顾客也能满足。

　　◎同样的产品，如何让顾客多掏些钱出来买？
　　「锚定法」、「诱饵法」各有巧妙，作者示范如何运用。

　　◎不跟着竞争对手打折，顾客还是会照买，怎么办到？
　　面对削价竞争，你有三种不必降价的聪明对策：保证退费、提供迷你版诱饵和促销方案。哪一种最有效？

　　◎怎么涨价才可以不引起顾客心里的反弹？
　　赚最多的品项才调涨，但是全力宣传没调涨的品项。

　　◎小虾米如何搭售大鲸鱼，让虾米也可以卖很贵
　　你得善用异业合作，让顾客不假思索就掏出钱来。
　
　　其他的心理学技巧还包括：
　　‧金发女孩效应：如果有三种选项，中间那个不管有何优点，都会非常吸引人
　　‧顾客对你的价格反弹，多半是收费模式，不是总金额
　　‧免费赠品的心理暗示──增加购买急迫性，至少有10种手法
　　‧从事顾问、谘商，如何建立「订价结构」，才不会沦为钟点工？
　　‧如何利用「他人钱财心态」，增加40％营收？
　　‧运用心理学来订价，会不会引起反感？真相是：如果竞争对手用了而你不用，你的业绩只会掉光光¬¬……

　　本书还有一份「订价诊断书」，用30个问题，帮助你快速判断所有厂商、老板、企划、行销人员，喔，当然也包括消费者，最想知道的答案：「这个订价到底对不对……」

　　不论你卖的是什么，产品也好、服务也好，卖给消费者、别家公司还是卖东西给政府，作者考德威尔都能告诉你几套心理学（行为经济学）绝招。

名人推荐

　　美国西北大学行销学博士、政治大学企业管理系教授／洪顺庆
　　圣米尔企管顾问公司策略总监暨执行长／潘文俊
　　「商周财富网」专栏作家／Mr. Market市场先生

得奖纪录

　　★ 英国亚马逊网路书店「销售技巧」与「产品管理」类畅销书
　　★ 亚马逊读者评价五颗星：「买这本书的每一分钱都值得。」
　　★「所有商业决策中最被低估、简化的主题，就是订价。每个职场人都应该读这本书！」──英国奥美集团副总监罗利．沙瑟兰（Rory Sutherland）
 

作者简介

李．考德威尔（Leigh Caldwell）

　　英国顶尖订价顾问公司Inon创办人兼执行长，从BBC、格兰特威士忌、英国知名比价网站confused.com（主要提供保险与金融商品的比价）到英国的财政部，都是他的顾客。

　　考德威尔拥有数学和经济学的背景，同时也是英国知名的行为经济学家，经常受邀担任BBC News的评论员，并撰写英国最受欢迎的行为经济学部落格www.knowingandmaking.com，与订价革命部落格www.pricingrevolution.com。

译者简介

林奕伶

　　外文研究所毕业，曾任电视台国际新闻编译、国际通讯社财经新闻编译，现为自由译者。

　　译作有《现金为王的获利模式》、《真希望我第一次买股票就知道这些事》、《为什么练习100分，结果50分？》、《我能猜到什么会爆红》、《FBI这样学套话》、《FBI教你读心术》、《哈佛人这样学行销》、《散户的获利准则》（以上皆大是文化出版）。
 

30个问题，判断你的订价到底对不对
推荐序一  「订价」不该沉默／潘文俊
推荐序二 关键是利润，不是销量／Mr. Market市场先生

前言 订价绝对不只是「成本＋利润」，而是一门心理学
1.这个产品，跟什么摆在一起卖？
──贩售环境会暗示顾客：这个产品价值多少
2.成本当然要算，但目的只有一个
──别暗示顾客买的是原料组合，而是买到产品价值
3.怎么每种客层的钱，大卖场都能赚到？
──「差别订价法」让经济宽裕的顾客多付、没钱的顾客也能满足
4.问出顾客愿意支付的最高金额
──市场调查更得运用心理学
5.说服比消费者更难缠的专业採购人
──先说服一家通路，别家就会跟进
6.涨价却不引起顾客反弹的心理学技巧
──赚最多的品项才调涨，但是全力宣传没调涨的品项
7.锚定法：心理威力最强大的订价法
──设定心理锚点，诱导顾客多花60％的钱
8.跟着打折，顾客还是照买，为什么？
──面对削价竞争，有三种不必降价的聪明对策
9.诱饵：引导顾客买下比较贵的那一款产品
──当两种产品势均力敌，请提供价格更高、但品质次之的第三种产品
10.晚一点付，顾客就愿意多付很多
──关键是：不能让顾客觉得这是债务
11.什么结伴逛街，我就会买到本来不想买的东西？
──同侪效应：只要有人花了大钱，其他人就会加码跟进
12.电信业者为什么把资费方案搞得这么复杂？
──让顾客没机会拿来跟竞争对手的资费方案比价
13.免费赠品的心理暗示
──增加购买急迫性，至少有10种手法
14.本来只想买这个，后来却连那个也买了
──追加销售比一起推销，更能消除顾客的心理障碍
15.小虾米搭售大鲸鱼，虾米可以卖很贵
──怎样的异业合作，让顾客不假思索就掏出钱来？
16.他人钱财心态
──花别人的钱，比较没有购物心理障碍，但有别的「障碍」……
17.如何不让顾客因预期会打折而观望？
──每次提供折扣，都为折扣产品建立区隔
18.捐赠的心理学
──顾客消费，厂商捐款，结果谁是最大受益者？
19.运用心理学来订价，会不会引起反感？
──真相是：如果竞争对手用了而你不用，你的业绩只会掉光光
结语  价格，是最重要的行销讯息

【附录1】订价诊断书
【附录2】简介行为经济学
【附录3】延伸阅读书目

 

9月1日，是巧克力茶壶上市的日子，闹钟在清晨5：20响起。很久没有这么早起了，我挣扎着起床，准备出门。
 
7：00，我到了科萨诺斯特拉咖啡（Cosanostra Coffee，按：类似伯朗咖啡，卖咖啡也卖简餐）伦敦市中心的分店外，等店门开了，就进去观察，等待第一批顾客的反应。
 
促销展示摊位看起来不错，特别凸显新产品，让顾客品尝到每个茶壶里的优质巧克力，闻到香气细致的茶叶。我和柜台人员闲聊，他们也对新产品很感兴趣。两个人在测试期间都喝过，所以愿意向顾客推荐，只是还没打算放弃早晨喝义式浓缩咖啡的习惯。
 
我用玛姬给我的促销券买了一个茶壶，到柜台附近的桌子坐下，静听顾客的反应。
 
推出的第一天，非常明显的一点就是价格几乎不重要。顾客被激起的好奇心更胜于价钱。巧克力茶壶的价格落在义式咖啡系列的价格区间（2元到3元）内，对那些好奇且愿意尝试的人来说，似乎可以接受。
 
唯一有影响的是退货、退款承诺。那天早上我去的那家分店，同意退钱给不满意的顾客。当天下午，我到另一家分店，他们没有提供这样的承诺，结果卖出的茶壶数量只有一半。顾客若能确保不会花冤枉钱，对尝试新产品的感知风险就会大幅降低。
 
接下来几天，我又观察了几家分店，注意到有些顾客第一次看到茶壶时会仔细观察，但是后来才会购买。这些人似乎需要慢慢习惯这个构想；就像其中一个人说的：「看起来很有意思，但我只想喝杯义式浓缩咖啡。」
 
当消费者进入购买行为的过程中，要他们偏离原本的决定轨道有些困难。在他们下决定前介绍新选择，还比较可能成功。推出的第二天，有些人原本就有意尝试前一天看到的奇怪茶壶；其他人可能要看到茶壶促销了三、四天，才愿意尝试。新产品需要时间才会被消费者列入购买选项，但有些人对某些产品却从来不会列入考虑。
 
隔週，我走访一家超市分店，那是他们巧克力茶壶进货的首日，相较卖得没那么快。几个在挑选冰沙或优格的人，曾经拿起一整包的茶壶看，但是等到一、两个小时后才有人买。
 
我在那个人走出超市前把她拦下，问她为什么会买。结果发现她已经在咖啡馆喝过一次，所以想买一些回家。这么看来，透过咖啡馆的通路介绍产品，似乎行得通。

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订价背后的心理学：为什么我要的是这个，最后却买了那个？ 电子书 下载 mobi epub pdf txt 2024

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