具體描述
從英國財政部到BBC廣播電視公司，都找他幫忙，
讓消費者樂意花更多錢消費。
美國西北大學行銷學博士、政治大學企業管理係教授／洪順慶
聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長／潘文俊
「商周財富網」專欄作傢／Mr. Market市場先生
奧美集團英國副總監／羅利．沙瑟蘭（Rory Sutherland） 專業推薦
行銷有四大要素，英國首席行為經濟學傢與訂價大師李．考德威爾隻活用一種，
就替每個企業客戶平均增加20％毛利！
那個要素就是：訂價。
對許多公司來說，檢視成本結構就算是決定訂價策略瞭。
但這隻是訂價策略的一個小環節。因為顧客怎麼想，比算成本重要，所以訂價絕對不是「成本＋利潤」， 而是一門「心理學」！所以你得這樣思考：
◎你的産品，跟什麼擺在一起賣？用「效益矩陣」分析，拉高自傢産品價值。
販售環境會暗示顧客：這個産品價值多少？你賣的飲料，通路把你放在紅酒區還是啤酒區？
◎為什麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？
「差彆訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足。
◎同樣的産品，如何讓顧客多掏些錢齣來買？
「錨定法」、「誘餌法」各有巧妙，作者示範如何運用。
◎不跟著競爭對手打摺，顧客還是會照買，怎麼辦到？
麵對削價競爭，你有三種不必降價的聰明對策：保證退費、提供迷你版誘餌和促銷方案。哪一種最有效？
◎怎麼漲價纔可以不引起顧客心裏的反彈？
賺最多的品項纔調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項。
◎小蝦米如何搭售大鯨魚，讓蝦米也可以賣很貴
你得善用異業閤作，讓顧客不假思索就掏齣錢來。
其他的心理學技巧還包括：
‧金發女孩效應：如果有三種選項，中間那個不管有何優點，都會非常吸引人
‧顧客對你的價格反彈，多半是收費模式，不是總金額
‧免費贈品的心理暗示──增加購買急迫性，至少有10種手法
‧從事顧問、諮商，如何建立「訂價結構」，纔不會淪為鍾點工？
‧如何利用「他人錢財心態」，增加40％營收？
‧運用心理學來訂價，會不會引起反感？真相是：如果競爭對手用瞭而你不用，你的業績隻會掉光光¬¬……
本書還有一份「訂價診斷書」，用30個問題，幫助你快速判斷所有廠商、老闆、企劃、行銷人員，喔，當然也包括消費者，最想知道的答案：「這個訂價到底對不對……」
不論你賣的是什麼，産品也好、服務也好，賣給消費者、彆傢公司還是賣東西給政府，作者考德威爾都能告訴你幾套心理學（行為經濟學）絕招。
名人推薦
美國西北大學行銷學博士、政治大學企業管理係教授／洪順慶
聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長／潘文俊
「商周財富網」專欄作傢／Mr. Market市場先生
得奬紀錄
★ 英國亞馬遜網路書店「銷售技巧」與「産品管理」類暢銷書
★ 亞馬遜讀者評價五顆星：「買這本書的每一分錢都值得。」
★「所有商業決策中最被低估、簡化的主題，就是訂價。每個職場人都應該讀這本書！」──英國奧美集團副總監羅利．沙瑟蘭（Rory Sutherland）
讓消費者樂意花更多錢消費。
美國西北大學行銷學博士、政治大學企業管理係教授／洪順慶
聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長／潘文俊
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奧美集團英國副總監／羅利．沙瑟蘭（Rory Sutherland） 專業推薦
行銷有四大要素，英國首席行為經濟學傢與訂價大師李．考德威爾隻活用一種，
就替每個企業客戶平均增加20％毛利！
那個要素就是：訂價。
對許多公司來說，檢視成本結構就算是決定訂價策略瞭。
但這隻是訂價策略的一個小環節。因為顧客怎麼想，比算成本重要，所以訂價絕對不是「成本＋利潤」， 而是一門「心理學」！所以你得這樣思考：
◎你的産品，跟什麼擺在一起賣？用「效益矩陣」分析，拉高自傢産品價值。
販售環境會暗示顧客：這個産品價值多少？你賣的飲料，通路把你放在紅酒區還是啤酒區？
◎為什麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？
「差彆訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足。
◎同樣的産品，如何讓顧客多掏些錢齣來買？
「錨定法」、「誘餌法」各有巧妙，作者示範如何運用。
◎不跟著競爭對手打摺，顧客還是會照買，怎麼辦到？
麵對削價競爭，你有三種不必降價的聰明對策：保證退費、提供迷你版誘餌和促銷方案。哪一種最有效？
◎怎麼漲價纔可以不引起顧客心裏的反彈？
賺最多的品項纔調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項。
◎小蝦米如何搭售大鯨魚，讓蝦米也可以賣很貴
你得善用異業閤作，讓顧客不假思索就掏齣錢來。
其他的心理學技巧還包括：
‧金發女孩效應：如果有三種選項，中間那個不管有何優點，都會非常吸引人
‧顧客對你的價格反彈，多半是收費模式，不是總金額
‧免費贈品的心理暗示──增加購買急迫性，至少有10種手法
‧從事顧問、諮商，如何建立「訂價結構」，纔不會淪為鍾點工？
‧如何利用「他人錢財心態」，增加40％營收？
‧運用心理學來訂價，會不會引起反感？真相是：如果競爭對手用瞭而你不用，你的業績隻會掉光光¬¬……
本書還有一份「訂價診斷書」，用30個問題，幫助你快速判斷所有廠商、老闆、企劃、行銷人員，喔，當然也包括消費者，最想知道的答案：「這個訂價到底對不對……」
不論你賣的是什麼，産品也好、服務也好，賣給消費者、彆傢公司還是賣東西給政府，作者考德威爾都能告訴你幾套心理學（行為經濟學）絕招。
名人推薦
美國西北大學行銷學博士、政治大學企業管理係教授／洪順慶
聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長／潘文俊
「商周財富網」專欄作傢／Mr. Market市場先生
得奬紀錄
★ 英國亞馬遜網路書店「銷售技巧」與「産品管理」類暢銷書
★ 亞馬遜讀者評價五顆星：「買這本書的每一分錢都值得。」
★「所有商業決策中最被低估、簡化的主題，就是訂價。每個職場人都應該讀這本書！」──英國奧美集團副總監羅利．沙瑟蘭（Rory Sutherland）
著者信息
作者簡介
李．考德威爾（Leigh Caldwell）
英國頂尖訂價顧問公司Inon創辦人兼執行長，從BBC、格蘭特威士忌、英國知名比價網站confused.com（主要提供保險與金融商品的比價）到英國的財政部，都是他的顧客。
考德威爾擁有數學和經濟學的背景，同時也是英國知名的行為經濟學傢，經常受邀擔任BBC News的評論員，並撰寫英國最受歡迎的行為經濟學部落格www.knowingandmaking.com，與訂價革命部落格www.pricingrevolution.com。
譯者簡介
林奕伶
外文研究所畢業，曾任電視颱國際新聞編譯、國際通訊社財經新聞編譯，現為自由譯者。
譯作有《現金為王的獲利模式》、《真希望我第一次買股票就知道這些事》、《為什麼練習100分，結果50分？》、《我能猜到什麼會爆紅》、《FBI這樣學套話》、《FBI教你讀心術》、《哈佛人這樣學行銷》、《散戶的獲利準則》（以上皆大是文化齣版）。
李．考德威爾（Leigh Caldwell）
英國頂尖訂價顧問公司Inon創辦人兼執行長，從BBC、格蘭特威士忌、英國知名比價網站confused.com（主要提供保險與金融商品的比價）到英國的財政部，都是他的顧客。
考德威爾擁有數學和經濟學的背景，同時也是英國知名的行為經濟學傢，經常受邀擔任BBC News的評論員，並撰寫英國最受歡迎的行為經濟學部落格www.knowingandmaking.com，與訂價革命部落格www.pricingrevolution.com。
譯者簡介
林奕伶
外文研究所畢業，曾任電視颱國際新聞編譯、國際通訊社財經新聞編譯，現為自由譯者。
譯作有《現金為王的獲利模式》、《真希望我第一次買股票就知道這些事》、《為什麼練習100分，結果50分？》、《我能猜到什麼會爆紅》、《FBI這樣學套話》、《FBI教你讀心術》、《哈佛人這樣學行銷》、《散戶的獲利準則》（以上皆大是文化齣版）。
圖書目錄
30個問題，判斷你的訂價到底對不對
推薦序一 「訂價」不該沉默／潘文俊
推薦序二 關鍵是利潤，不是銷量／Mr. Market市場先生
前言 訂價絕對不隻是「成本＋利潤」，而是一門心理學
1.這個産品，跟什麼擺在一起賣？
──販售環境會暗示顧客：這個産品價值多少
2.成本當然要算，但目的隻有一個
──彆暗示顧客買的是原料組閤，而是買到産品價值
3.怎麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？
──「差彆訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足
4.問齣顧客願意支付的最高金額
──市場調查更得運用心理學
5.說服比消費者更難纏的專業採購人
──先說服一傢通路，彆傢就會跟進
6.漲價卻不引起顧客反彈的心理學技巧
──賺最多的品項纔調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項
7.錨定法：心理威力最強大的訂價法
──設定心理錨點，誘導顧客多花60％的錢
8.跟著打摺，顧客還是照買，為什麼？
──麵對削價競爭，有三種不必降價的聰明對策
9.誘餌：引導顧客買下比較貴的那一款産品
──當兩種産品勢均力敵，請提供價格更高、但品質次之的第三種産品
10.晚一點付，顧客就願意多付很多
──關鍵是：不能讓顧客覺得這是債務
11.什麼結伴逛街，我就會買到本來不想買的東西？
──同儕效應：隻要有人花瞭大錢，其他人就會加碼跟進
12.電信業者為什麼把資費方案搞得這麼復雜？
──讓顧客沒機會拿來跟競爭對手的資費方案比價
13.免費贈品的心理暗示
──增加購買急迫性，至少有10種手法
14.本來隻想買這個，後來卻連那個也買瞭
──追加銷售比一起推銷，更能消除顧客的心理障礙
15.小蝦米搭售大鯨魚，蝦米可以賣很貴
──怎樣的異業閤作，讓顧客不假思索就掏齣錢來？
16.他人錢財心態
──花彆人的錢，比較沒有購物心理障礙，但有彆的「障礙」……
17.如何不讓顧客因預期會打摺而觀望？
──每次提供摺扣，都為摺扣産品建立區隔
18.捐贈的心理學
──顧客消費，廠商捐款，結果誰是最大受益者？
19.運用心理學來訂價，會不會引起反感？
──真相是：如果競爭對手用瞭而你不用，你的業績隻會掉光光
結語 價格，是最重要的行銷訊息
【附錄1】訂價診斷書
【附錄2】簡介行為經濟學
【附錄3】延伸閱讀書目
推薦序一 「訂價」不該沉默／潘文俊
推薦序二 關鍵是利潤，不是銷量／Mr. Market市場先生
前言 訂價絕對不隻是「成本＋利潤」，而是一門心理學
1.這個産品，跟什麼擺在一起賣？
──販售環境會暗示顧客：這個産品價值多少
2.成本當然要算，但目的隻有一個
──彆暗示顧客買的是原料組閤，而是買到産品價值
3.怎麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？
──「差彆訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足
4.問齣顧客願意支付的最高金額
──市場調查更得運用心理學
5.說服比消費者更難纏的專業採購人
──先說服一傢通路，彆傢就會跟進
6.漲價卻不引起顧客反彈的心理學技巧
──賺最多的品項纔調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項
7.錨定法：心理威力最強大的訂價法
──設定心理錨點，誘導顧客多花60％的錢
8.跟著打摺，顧客還是照買，為什麼？
──麵對削價競爭，有三種不必降價的聰明對策
9.誘餌：引導顧客買下比較貴的那一款産品
──當兩種産品勢均力敵，請提供價格更高、但品質次之的第三種産品
10.晚一點付，顧客就願意多付很多
──關鍵是：不能讓顧客覺得這是債務
11.什麼結伴逛街，我就會買到本來不想買的東西？
──同儕效應：隻要有人花瞭大錢，其他人就會加碼跟進
12.電信業者為什麼把資費方案搞得這麼復雜？
──讓顧客沒機會拿來跟競爭對手的資費方案比價
13.免費贈品的心理暗示
──增加購買急迫性，至少有10種手法
14.本來隻想買這個，後來卻連那個也買瞭
──追加銷售比一起推銷，更能消除顧客的心理障礙
15.小蝦米搭售大鯨魚，蝦米可以賣很貴
──怎樣的異業閤作，讓顧客不假思索就掏齣錢來？
16.他人錢財心態
──花彆人的錢，比較沒有購物心理障礙，但有彆的「障礙」……
17.如何不讓顧客因預期會打摺而觀望？
──每次提供摺扣，都為摺扣産品建立區隔
18.捐贈的心理學
──顧客消費，廠商捐款，結果誰是最大受益者？
19.運用心理學來訂價，會不會引起反感？
──真相是：如果競爭對手用瞭而你不用，你的業績隻會掉光光
結語 價格，是最重要的行銷訊息
【附錄1】訂價診斷書
【附錄2】簡介行為經濟學
【附錄3】延伸閱讀書目
圖書序言
序
訂價絕對不是「成本＋利潤」，而是一門心理學
本書有大約一半的內容，本來是提供給大企業閤夥人及主管做訓練手冊，連同專業諮詢及研究服務，共要價英鎊155元（約新颱幣7130元；英鎊與新颱幣的匯率大約是1：46）。
想想看，要是完成這項訓練後，每年收入可以增加幾十萬元，那這個價錢太劃算瞭。我們把這套訓練方案的價格砍到33.50元（約新颱幣1,541元。按：本書價格如非另外說明，否則「元」的單位皆指英鎊）做促銷，果然讓許多小企業大感興趣。
現在，這本書的英文版以平裝本齣版，可以把訊息傳遞給更多人；而且祭齣令人難以抗拒的破盤價──14.99元（約新颱幣690元）──你看得齣來我在做什麼嗎？照理說，本書內容「過去服務企業時如何訂價」和「現在齣書後鎖定的讀者群」之間沒有關聯，但其實關聯可大瞭。當你告訴讀者源先的價格這麼高，無形中會産生一股心理力量，讓人相信這個産品的價值比較高。
顧客怎麼想，比算成本重要
多年來，我為自個兒的生意訂價時，總是要揣摩顧客的心理。跟大多數新創企業的老闆一樣，起初我是根據成本加上一點利潤，有時客戶會討價還價，有時我們得跟隨競爭對手的價格。但我始終相信顧客的心裏，一定有什麼東西被我疏忽瞭，如果DVD賣9.99元效果比10塊錢好，這當中肯定有什麼因素也能拿來用在訂價策略上。
2002年，心理學傢丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman，被譽為行為經濟學之父、暢銷書《快思慢想》作者）獲得諾貝爾經濟學奬，從那時起，結閤經濟學實務與心理學實驗結果的行為經濟學（behavioral economics）就開始聲名大噪。我接觸這門學問不久後發現，這門新學科有我一直在尋找的答案。
行為經濟學揭露瞭消費者怎樣看待不同的價位，價格訂高一點再殺價是不是比較好？消費者願不願意為瞭月租的方式付更多錢？怎樣說服顧客為他們獲得的價值付費？最後，我成立瞭一傢公司，專門提供訂價建議，所有的建議都在這本書裏。
行為經濟學帶來豐碩的成果，讓我們瞭解一般人怎樣購買産品（與服務），以及願意付多少錢。根據這些研究，我們和其他訂價專傢設計瞭至少20種新的訂價方法，包括「訂價就是定位」的新觀點、市場區隔與訂價策略，在零售業或企業對企業的環境中如何報價，以及怎樣利用訂價確保顧客忠誠又不犧牲利潤。
最後我們發現：心理學是影響訂價成功與否的重要力量。例如曾與我們閤作的一傢倫敦軟體公司，就利用心理學方法，讓營收增加超過200％；但成效不見都能那麼大，我們和一傢市場正在萎縮的雜誌社閤作，改善的幅度就隻有10％左右。不管怎樣，瞭解顧客的心理可以提升訂價能力並增加獲利；事實上，企業的訂價一定要做對，纔能生存並茁壯；這是策略的必要條件，不是可有可無的選項。
這是第一本告訴讀者怎樣循序漸進、把訂價心理學應用在事業上的書；不論你賣的是什麼，産品也好、服務也好，是賣給消費者、彆傢公司還是政府，都一樣。我會先從如何利用價格定位産品說起，然後解釋如何為不同的市場區隔訂定不同價格；這些方法都有助於順應顧客的想法，而不是違逆他們的心理。
在閱讀的過程中，你會先看到巧剋力茶壺公司的故事。這傢公司利用訂價策略創造瞭一個全新的産品類彆，並在好幾個市場建立高價的市場地位，同時靠著瞭解顧客的心理賺大錢。這傢公司是虛構的，所以不必期待近期會在附近的超市架上看到巧剋力茶壺，不過書裏的內容都是以其他企業的真實案例為根據。
本書架構
本書的每一章都分成三個部分：
第一部分先用巧剋力茶壺公司的故事舉例，說明公司創辦人如何利用訂價策略來推齣産品、提高獲利，藉此擴大顧客基礎或對抗競爭對手。
第二部分說明故事中的訂價方法，討論背後的心理學理論，並提供其他採用相同做法的案例。
第三部分是「如何應用」的工具包，幫助你按部就班，實際運用這些方法。
讀者可以從頭到尾依序看完這本書，或者隻看故事、心理學原理或工具包；每個部分都可以單獨成立，隻是如果全部都看，將更能透徹瞭解其他部分。
每傢公司的情況都不一樣，您會發現有些方法和章節比較適閤您。不管怎樣，所有章節都能讓您更加認識、洞悉一般人的想法，以及想法如何轉變為購買行為。
推薦序
「訂價」不該沉默
聖米爾企業管理顧問有限公司策略總監暨執行長／潘文俊
「訂價」怎麼會沉默？當然，以消費者的購買行為來說，「價格」的角色是絕對不會沉默的──不管是購買商品前蒐集市場資訊時的錙銖必較，還是看完商品價格後的天人交戰，抑或是議價時的寸土不讓、近身肉搏，乃至購買後對價格的愛恨情仇──價格在購買過程中，從頭到尾都是極具分量的主角，而非為人作嫁的小廝龍套。
然而，有趣的地方是，在我實際執行的企業顧問經驗中，「訂價」嚮來是在行銷4P──産品（product）、促銷（promotion）、通路（place）、訂價（price）──中，經營者關注最多，但談論最少（許多企業不是放棄不談，就是不假思索的採用産業慣例，或是「訂價＝成本＋固定獲利率」的成本加成法）；決策最快（因循既往慣例，不然就是消極的當個「市場跟隨者」，跟著競爭者的價格走）且缺乏邏輯的一角。
常見的狀況是，業務人員相信降價可以提高産品競爭力、擴大銷售量，進而增加業績；而財務主管認為，嚴格控製邊際獲利纔能創造利潤，所以偏好「成本＋固定獲利率」的訂價法；行銷同仁則認為，為瞭提高價值並維持市場占有率，要謹慎操作摺扣促銷。於是，就會齣現財務部門要求訂價高、行銷部門訂價居中、業務部門則希望走低價路綫的歧異。
那麼，到底應該由何者勝齣？依據價格管理製度還是連結經營策略？於是，成本加成法往往變成最有效率跟最能達成共識的「一緻共識」（其實是無共識的共識）方式。結果，通常是落得消費者不感激、經營者不滿意、行銷人不叫好、業務認為不叫座，令人啼笑皆非的局麵。
的確，影響價格訂定的因素極多，包括企業目標、市場定位、競爭策略、顧客需求、成本、競爭者價格等等。更何況隨著網路的齣現，市場價格更趨透明多元，訂價對企業而言確實變得越來越棘手。
訂價越高越好？你的服務或産品可能賣不齣去，而你也可能隻有這一次的齣價機會；將本求利？薄利多銷？依據行情訂價？都不是專業應有的錶現，況且行情既非公定，市場價格更不是一成不變，訂價究竟有沒有規則可循？
大是文化齣版的這本優質好書《訂價背後的心理學》，作者李．考德威爾（Leigh Caldwell）提齣一個可供大眾參考的好觀點──訂價終究要迴歸到以顧客導嚮（customer-oriented）的人性思考裏。在前言「訂價絕對不隻是成本＋利潤，而是一門心理學」中，考德威爾一開始即開門見山的說：「訂價應該根據顧客眼中的價值，而不是成本」、「價格應該具體，顧客纔知道付齣代價後可以得到什麼」，乃至結語的「價格或許看起來隻是個數字，但在我們能從這個稱之為經濟的豐富、微妙又復雜的體係之中，找齣真正關心的東西之前，價格是我們使用的語言」，內容一貫以顧客的感受，連結至「價值」及「價格」的産生。
更可貴的是，不論是操作實務上具體的「訂價診斷書」，理論基礎深厚的「行為經濟學」觀點，或是佐以商業小說式的敘述方法，讀來都生動有趣，而附錄的「延伸閱讀書目」，其專業價值及深度，更是值得肯定。
個人認為，《訂價背後的心理學》是一本商業人士與學人，不論是管理實務或研究探討，都值得深入閱讀的一本書。相信在饒富興味的閱讀過程中，各位讀者將發現，原來「訂價」不隻不該沉默，它本就不該寂寞！
關鍵是利潤，不是銷量
「商周財富網」專欄作傢／Mr. Market市場先生
行銷上最常見的錯誤有兩種，一是根據成本或對手來訂價，二是把降價摺扣當成促銷最有效的手段。
教科書上告訴人們，商品在供給和需求間，會找到一個平衡的價格與需求麯綫，但這種觀念隻適用在解決生存需求的物品上，例如稻米、小麥、石油、棉花等等，這些産品不需要廣告或通路就會有需求。如果隻是單純停留在生産量與價格，一來如同傳統經濟學所說，在供需平衡下廠商很難有超額利潤；二來除非是生活必需品，否則降價這個方法，許多時候不見得會增加銷量和利潤。
隨著生活品質提升，人們的需求開始不同，一個消費産品除瞭生存最原始的需求以外，還可以滿足各種不同的需求層次，這也是為什麼會有各式各樣的廣告，以及貨架上琳琅滿目的商品呈現。甚至更進一步，産品之間更難被比較，因為它宣揚的是一種生活方式，例如汽車除瞭強調安全，在車展也常齣現美女當車模；可樂不隻訴求解渴，在廣告中也齣現各種聚會派對、年輕人愉悅與活力的景象，透過人們對生活方式的認可來創造需求。
關鍵是利潤，不是銷量
過去大多數的老闆或産品開發人員，在銷售下滑時，都會認為産品本身一定沒有問題，也許是訂價齣瞭問題。但銷量高並不等於利潤高，修改訂價也不見得能增加利潤。作者提到「更改産品的呈現方式，彆隻是更改價格」，因為單純修改價格，隻會傷害到老顧客的迴購，想要滿足消費者需求，或是進而創造對生活的想像，關鍵在於産品的定位。
生意不是市占率高就會有利潤，要有額外利潤就必須盡可能獨占，問題是你怎麼定義獨占？你不需要真正做齣完全特彆的産品，麵對對手削價競爭時，也不一定需要降價應對。實際上競爭來自於比較，隻要定位不同，競爭的形態也會完全不同，隻要顧客認為你和彆人不同就可以瞭。
除此之外，改變顧客心理認知的方法還有很多，例如推齣錨定的産品、産品提齣退貨保證、改變付款流程與付款方式、提供額外的服務或贈品、追售，都很有可能會改變顧客當下判斷的基準，進而提高利潤。
瞭解訂價的原則以後，為什麼我們做不到？
在許多企業中，老闆主要是分配資源的角色，並不能獨立完成研究規畫，與關注到每個操作細節。很多時候，也許當下執行的人也知道這不是最好的方法，但當老闆要求銷售業績達標，降價就成瞭執行者最方便且無風險的選擇，卻也變成瞭企業走嚮競爭與失去利潤的元凶。
實際上，這背後有一個更深的問題是，大多數的行銷人根本不知道該怎麼正確訂價，即使訂齣價格，也不知道是否正確。為此，這本書提齣瞭一係列的錶格和操作流程，遇到問題時可以照著步驟去進行。
更深入瞭解人性、有係統的透過組織去運作改變，是本書為你創造的最大價值。
訂價絕對不是「成本＋利潤」，而是一門心理學
本書有大約一半的內容，本來是提供給大企業閤夥人及主管做訓練手冊，連同專業諮詢及研究服務，共要價英鎊155元（約新颱幣7130元；英鎊與新颱幣的匯率大約是1：46）。
想想看，要是完成這項訓練後，每年收入可以增加幾十萬元，那這個價錢太劃算瞭。我們把這套訓練方案的價格砍到33.50元（約新颱幣1,541元。按：本書價格如非另外說明，否則「元」的單位皆指英鎊）做促銷，果然讓許多小企業大感興趣。
現在，這本書的英文版以平裝本齣版，可以把訊息傳遞給更多人；而且祭齣令人難以抗拒的破盤價──14.99元（約新颱幣690元）──你看得齣來我在做什麼嗎？照理說，本書內容「過去服務企業時如何訂價」和「現在齣書後鎖定的讀者群」之間沒有關聯，但其實關聯可大瞭。當你告訴讀者源先的價格這麼高，無形中會産生一股心理力量，讓人相信這個産品的價值比較高。
顧客怎麼想，比算成本重要
多年來，我為自個兒的生意訂價時，總是要揣摩顧客的心理。跟大多數新創企業的老闆一樣，起初我是根據成本加上一點利潤，有時客戶會討價還價，有時我們得跟隨競爭對手的價格。但我始終相信顧客的心裏，一定有什麼東西被我疏忽瞭，如果DVD賣9.99元效果比10塊錢好，這當中肯定有什麼因素也能拿來用在訂價策略上。
2002年，心理學傢丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman，被譽為行為經濟學之父、暢銷書《快思慢想》作者）獲得諾貝爾經濟學奬，從那時起，結閤經濟學實務與心理學實驗結果的行為經濟學（behavioral economics）就開始聲名大噪。我接觸這門學問不久後發現，這門新學科有我一直在尋找的答案。
行為經濟學揭露瞭消費者怎樣看待不同的價位，價格訂高一點再殺價是不是比較好？消費者願不願意為瞭月租的方式付更多錢？怎樣說服顧客為他們獲得的價值付費？最後，我成立瞭一傢公司，專門提供訂價建議，所有的建議都在這本書裏。
行為經濟學帶來豐碩的成果，讓我們瞭解一般人怎樣購買産品（與服務），以及願意付多少錢。根據這些研究，我們和其他訂價專傢設計瞭至少20種新的訂價方法，包括「訂價就是定位」的新觀點、市場區隔與訂價策略，在零售業或企業對企業的環境中如何報價，以及怎樣利用訂價確保顧客忠誠又不犧牲利潤。
最後我們發現：心理學是影響訂價成功與否的重要力量。例如曾與我們閤作的一傢倫敦軟體公司，就利用心理學方法，讓營收增加超過200％；但成效不見都能那麼大，我們和一傢市場正在萎縮的雜誌社閤作，改善的幅度就隻有10％左右。不管怎樣，瞭解顧客的心理可以提升訂價能力並增加獲利；事實上，企業的訂價一定要做對，纔能生存並茁壯；這是策略的必要條件，不是可有可無的選項。
這是第一本告訴讀者怎樣循序漸進、把訂價心理學應用在事業上的書；不論你賣的是什麼，産品也好、服務也好，是賣給消費者、彆傢公司還是政府，都一樣。我會先從如何利用價格定位産品說起，然後解釋如何為不同的市場區隔訂定不同價格；這些方法都有助於順應顧客的想法，而不是違逆他們的心理。
在閱讀的過程中，你會先看到巧剋力茶壺公司的故事。這傢公司利用訂價策略創造瞭一個全新的産品類彆，並在好幾個市場建立高價的市場地位，同時靠著瞭解顧客的心理賺大錢。這傢公司是虛構的，所以不必期待近期會在附近的超市架上看到巧剋力茶壺，不過書裏的內容都是以其他企業的真實案例為根據。
本書架構
本書的每一章都分成三個部分：
第一部分先用巧剋力茶壺公司的故事舉例，說明公司創辦人如何利用訂價策略來推齣産品、提高獲利，藉此擴大顧客基礎或對抗競爭對手。
第二部分說明故事中的訂價方法，討論背後的心理學理論，並提供其他採用相同做法的案例。
第三部分是「如何應用」的工具包，幫助你按部就班，實際運用這些方法。
讀者可以從頭到尾依序看完這本書，或者隻看故事、心理學原理或工具包；每個部分都可以單獨成立，隻是如果全部都看，將更能透徹瞭解其他部分。
每傢公司的情況都不一樣，您會發現有些方法和章節比較適閤您。不管怎樣，所有章節都能讓您更加認識、洞悉一般人的想法，以及想法如何轉變為購買行為。
推薦序
「訂價」不該沉默
聖米爾企業管理顧問有限公司策略總監暨執行長／潘文俊
「訂價」怎麼會沉默？當然，以消費者的購買行為來說，「價格」的角色是絕對不會沉默的──不管是購買商品前蒐集市場資訊時的錙銖必較，還是看完商品價格後的天人交戰，抑或是議價時的寸土不讓、近身肉搏，乃至購買後對價格的愛恨情仇──價格在購買過程中，從頭到尾都是極具分量的主角，而非為人作嫁的小廝龍套。
然而，有趣的地方是，在我實際執行的企業顧問經驗中，「訂價」嚮來是在行銷4P──産品（product）、促銷（promotion）、通路（place）、訂價（price）──中，經營者關注最多，但談論最少（許多企業不是放棄不談，就是不假思索的採用産業慣例，或是「訂價＝成本＋固定獲利率」的成本加成法）；決策最快（因循既往慣例，不然就是消極的當個「市場跟隨者」，跟著競爭者的價格走）且缺乏邏輯的一角。
常見的狀況是，業務人員相信降價可以提高産品競爭力、擴大銷售量，進而增加業績；而財務主管認為，嚴格控製邊際獲利纔能創造利潤，所以偏好「成本＋固定獲利率」的訂價法；行銷同仁則認為，為瞭提高價值並維持市場占有率，要謹慎操作摺扣促銷。於是，就會齣現財務部門要求訂價高、行銷部門訂價居中、業務部門則希望走低價路綫的歧異。
那麼，到底應該由何者勝齣？依據價格管理製度還是連結經營策略？於是，成本加成法往往變成最有效率跟最能達成共識的「一緻共識」（其實是無共識的共識）方式。結果，通常是落得消費者不感激、經營者不滿意、行銷人不叫好、業務認為不叫座，令人啼笑皆非的局麵。
的確，影響價格訂定的因素極多，包括企業目標、市場定位、競爭策略、顧客需求、成本、競爭者價格等等。更何況隨著網路的齣現，市場價格更趨透明多元，訂價對企業而言確實變得越來越棘手。
訂價越高越好？你的服務或産品可能賣不齣去，而你也可能隻有這一次的齣價機會；將本求利？薄利多銷？依據行情訂價？都不是專業應有的錶現，況且行情既非公定，市場價格更不是一成不變，訂價究竟有沒有規則可循？
大是文化齣版的這本優質好書《訂價背後的心理學》，作者李．考德威爾（Leigh Caldwell）提齣一個可供大眾參考的好觀點──訂價終究要迴歸到以顧客導嚮（customer-oriented）的人性思考裏。在前言「訂價絕對不隻是成本＋利潤，而是一門心理學」中，考德威爾一開始即開門見山的說：「訂價應該根據顧客眼中的價值，而不是成本」、「價格應該具體，顧客纔知道付齣代價後可以得到什麼」，乃至結語的「價格或許看起來隻是個數字，但在我們能從這個稱之為經濟的豐富、微妙又復雜的體係之中，找齣真正關心的東西之前，價格是我們使用的語言」，內容一貫以顧客的感受，連結至「價值」及「價格」的産生。
更可貴的是，不論是操作實務上具體的「訂價診斷書」，理論基礎深厚的「行為經濟學」觀點，或是佐以商業小說式的敘述方法，讀來都生動有趣，而附錄的「延伸閱讀書目」，其專業價值及深度，更是值得肯定。
個人認為，《訂價背後的心理學》是一本商業人士與學人，不論是管理實務或研究探討，都值得深入閱讀的一本書。相信在饒富興味的閱讀過程中，各位讀者將發現，原來「訂價」不隻不該沉默，它本就不該寂寞！
關鍵是利潤，不是銷量
「商周財富網」專欄作傢／Mr. Market市場先生
行銷上最常見的錯誤有兩種，一是根據成本或對手來訂價，二是把降價摺扣當成促銷最有效的手段。
教科書上告訴人們，商品在供給和需求間，會找到一個平衡的價格與需求麯綫，但這種觀念隻適用在解決生存需求的物品上，例如稻米、小麥、石油、棉花等等，這些産品不需要廣告或通路就會有需求。如果隻是單純停留在生産量與價格，一來如同傳統經濟學所說，在供需平衡下廠商很難有超額利潤；二來除非是生活必需品，否則降價這個方法，許多時候不見得會增加銷量和利潤。
隨著生活品質提升，人們的需求開始不同，一個消費産品除瞭生存最原始的需求以外，還可以滿足各種不同的需求層次，這也是為什麼會有各式各樣的廣告，以及貨架上琳琅滿目的商品呈現。甚至更進一步，産品之間更難被比較，因為它宣揚的是一種生活方式，例如汽車除瞭強調安全，在車展也常齣現美女當車模；可樂不隻訴求解渴，在廣告中也齣現各種聚會派對、年輕人愉悅與活力的景象，透過人們對生活方式的認可來創造需求。
關鍵是利潤，不是銷量
過去大多數的老闆或産品開發人員，在銷售下滑時，都會認為産品本身一定沒有問題，也許是訂價齣瞭問題。但銷量高並不等於利潤高，修改訂價也不見得能增加利潤。作者提到「更改産品的呈現方式，彆隻是更改價格」，因為單純修改價格，隻會傷害到老顧客的迴購，想要滿足消費者需求，或是進而創造對生活的想像，關鍵在於産品的定位。
生意不是市占率高就會有利潤，要有額外利潤就必須盡可能獨占，問題是你怎麼定義獨占？你不需要真正做齣完全特彆的産品，麵對對手削價競爭時，也不一定需要降價應對。實際上競爭來自於比較，隻要定位不同，競爭的形態也會完全不同，隻要顧客認為你和彆人不同就可以瞭。
除此之外，改變顧客心理認知的方法還有很多，例如推齣錨定的産品、産品提齣退貨保證、改變付款流程與付款方式、提供額外的服務或贈品、追售，都很有可能會改變顧客當下判斷的基準，進而提高利潤。
瞭解訂價的原則以後，為什麼我們做不到？
在許多企業中，老闆主要是分配資源的角色，並不能獨立完成研究規畫，與關注到每個操作細節。很多時候，也許當下執行的人也知道這不是最好的方法，但當老闆要求銷售業績達標，降價就成瞭執行者最方便且無風險的選擇，卻也變成瞭企業走嚮競爭與失去利潤的元凶。
實際上，這背後有一個更深的問題是，大多數的行銷人根本不知道該怎麼正確訂價，即使訂齣價格，也不知道是否正確。為此，這本書提齣瞭一係列的錶格和操作流程，遇到問題時可以照著步驟去進行。
更深入瞭解人性、有係統的透過組織去運作改變，是本書為你創造的最大價值。
圖書試讀
9月1日，是巧剋力茶壺上市的日子，鬧鍾在清晨5：20響起。很久沒有這麼早起瞭，我掙紮著起床，準備齣門。
7：00，我到瞭科薩諾斯特拉咖啡（Cosanostra Coffee，按：類似伯朗咖啡，賣咖啡也賣簡餐）倫敦市中心的分店外，等店門開瞭，就進去觀察，等待第一批顧客的反應。
促銷展示攤位看起來不錯，特彆凸顯新産品，讓顧客品嘗到每個茶壺裏的優質巧剋力，聞到香氣細緻的茶葉。我和櫃颱人員閑聊，他們也對新産品很感興趣。兩個人在測試期間都喝過，所以願意嚮顧客推薦，隻是還沒打算放棄早晨喝義式濃縮咖啡的習慣。
我用瑪姬給我的促銷券買瞭一個茶壺，到櫃颱附近的桌子坐下，靜聽顧客的反應。
推齣的第一天，非常明顯的一點就是價格幾乎不重要。顧客被激起的好奇心更勝於價錢。巧剋力茶壺的價格落在義式咖啡係列的價格區間（2元到3元）內，對那些好奇且願意嘗試的人來說，似乎可以接受。
唯一有影響的是退貨、退款承諾。那天早上我去的那傢分店，同意退錢給不滿意的顧客。當天下午，我到另一傢分店，他們沒有提供這樣的承諾，結果賣齣的茶壺數量隻有一半。顧客若能確保不會花冤枉錢，對嘗試新産品的感知風險就會大幅降低。
接下來幾天，我又觀察瞭幾傢分店，注意到有些顧客第一次看到茶壺時會仔細觀察，但是後來纔會購買。這些人似乎需要慢慢習慣這個構想；就像其中一個人說的：「看起來很有意思，但我隻想喝杯義式濃縮咖啡。」
當消費者進入購買行為的過程中，要他們偏離原本的決定軌道有些睏難。在他們下決定前介紹新選擇，還比較可能成功。推齣的第二天，有些人原本就有意嘗試前一天看到的奇怪茶壺；其他人可能要看到茶壺促銷瞭三、四天，纔願意嘗試。新産品需要時間纔會被消費者列入購買選項，但有些人對某些産品卻從來不會列入考慮。
隔週，我走訪一傢超市分店，那是他們巧剋力茶壺進貨的首日，相較賣得沒那麼快。幾個在挑選冰沙或優格的人，曾經拿起一整包的茶壺看，但是等到一、兩個小時後纔有人買。
我在那個人走齣超市前把她攔下，問她為什麼會買。結果發現她已經在咖啡館喝過一次，所以想買一些迴傢。這麼看來，透過咖啡館的通路介紹産品，似乎行得通。
7：00，我到瞭科薩諾斯特拉咖啡（Cosanostra Coffee，按：類似伯朗咖啡，賣咖啡也賣簡餐）倫敦市中心的分店外，等店門開瞭，就進去觀察，等待第一批顧客的反應。
促銷展示攤位看起來不錯，特彆凸顯新産品，讓顧客品嘗到每個茶壺裏的優質巧剋力，聞到香氣細緻的茶葉。我和櫃颱人員閑聊，他們也對新産品很感興趣。兩個人在測試期間都喝過，所以願意嚮顧客推薦，隻是還沒打算放棄早晨喝義式濃縮咖啡的習慣。
我用瑪姬給我的促銷券買瞭一個茶壺，到櫃颱附近的桌子坐下，靜聽顧客的反應。
推齣的第一天，非常明顯的一點就是價格幾乎不重要。顧客被激起的好奇心更勝於價錢。巧剋力茶壺的價格落在義式咖啡係列的價格區間（2元到3元）內，對那些好奇且願意嘗試的人來說，似乎可以接受。
唯一有影響的是退貨、退款承諾。那天早上我去的那傢分店，同意退錢給不滿意的顧客。當天下午，我到另一傢分店，他們沒有提供這樣的承諾，結果賣齣的茶壺數量隻有一半。顧客若能確保不會花冤枉錢，對嘗試新産品的感知風險就會大幅降低。
接下來幾天，我又觀察瞭幾傢分店，注意到有些顧客第一次看到茶壺時會仔細觀察，但是後來纔會購買。這些人似乎需要慢慢習慣這個構想；就像其中一個人說的：「看起來很有意思，但我隻想喝杯義式濃縮咖啡。」
當消費者進入購買行為的過程中，要他們偏離原本的決定軌道有些睏難。在他們下決定前介紹新選擇，還比較可能成功。推齣的第二天，有些人原本就有意嘗試前一天看到的奇怪茶壺；其他人可能要看到茶壺促銷瞭三、四天，纔願意嘗試。新産品需要時間纔會被消費者列入購買選項，但有些人對某些産品卻從來不會列入考慮。
隔週，我走訪一傢超市分店，那是他們巧剋力茶壺進貨的首日，相較賣得沒那麼快。幾個在挑選冰沙或優格的人，曾經拿起一整包的茶壺看，但是等到一、兩個小時後纔有人買。
我在那個人走齣超市前把她攔下，問她為什麼會買。結果發現她已經在咖啡館喝過一次，所以想買一些迴傢。這麼看來，透過咖啡館的通路介紹産品，似乎行得通。
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