訂價背後的心理學：為什麼我要的是這個，最後卻買瞭那個？ pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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原文作者： Leigh Caldwell

圖書標籤:

• 行為經濟學
• 心理學
• 消費者行為
• 決策學
• 營銷學
• 定價策略
• 購物心理
• 影響力
• 認知偏差
• 神經營銷

　　從英國財政部到BBC廣播電視公司，都找他幫忙，
　　讓消費者樂意花更多錢消費。

　　美國西北大學行銷學博士、政治大學企業管理係教授／洪順慶
　　聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長／潘文俊
　　「商周財富網」專欄作傢／Mr. Market市場先生
　　奧美集團英國副總監／羅利．沙瑟蘭（Rory Sutherland）    專業推薦

　　行銷有四大要素，英國首席行為經濟學傢與訂價大師李．考德威爾隻活用一種，
　　就替每個企業客戶平均增加20％毛利！
　　那個要素就是：訂價。
 
　　對許多公司來說，檢視成本結構就算是決定訂價策略瞭。
　　但這隻是訂價策略的一個小環節。因為顧客怎麼想，比算成本重要，所以訂價絕對不是「成本＋利潤」， 而是一門「心理學」！所以你得這樣思考：
      
　　◎你的産品，跟什麼擺在一起賣？用「效益矩陣」分析，拉高自傢産品價值。
　　販售環境會暗示顧客：這個産品價值多少？你賣的飲料，通路把你放在紅酒區還是啤酒區？

　　◎為什麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？
　　「差彆訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足。

　　◎同樣的産品，如何讓顧客多掏些錢齣來買？
　　「錨定法」、「誘餌法」各有巧妙，作者示範如何運用。

　　◎不跟著競爭對手打摺，顧客還是會照買，怎麼辦到？
　　麵對削價競爭，你有三種不必降價的聰明對策：保證退費、提供迷你版誘餌和促銷方案。哪一種最有效？

　　◎怎麼漲價纔可以不引起顧客心裏的反彈？
　　賺最多的品項纔調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項。

　　◎小蝦米如何搭售大鯨魚，讓蝦米也可以賣很貴
　　你得善用異業閤作，讓顧客不假思索就掏齣錢來。
　
　　其他的心理學技巧還包括：
　　‧金發女孩效應：如果有三種選項，中間那個不管有何優點，都會非常吸引人
　　‧顧客對你的價格反彈，多半是收費模式，不是總金額
　　‧免費贈品的心理暗示──增加購買急迫性，至少有10種手法
　　‧從事顧問、諮商，如何建立「訂價結構」，纔不會淪為鍾點工？
　　‧如何利用「他人錢財心態」，增加40％營收？
　　‧運用心理學來訂價，會不會引起反感？真相是：如果競爭對手用瞭而你不用，你的業績隻會掉光光¬¬……

　　本書還有一份「訂價診斷書」，用30個問題，幫助你快速判斷所有廠商、老闆、企劃、行銷人員，喔，當然也包括消費者，最想知道的答案：「這個訂價到底對不對……」

　　不論你賣的是什麼，産品也好、服務也好，賣給消費者、彆傢公司還是賣東西給政府，作者考德威爾都能告訴你幾套心理學（行為經濟學）絕招。

名人推薦

　　美國西北大學行銷學博士、政治大學企業管理係教授／洪順慶
　　聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長／潘文俊
　　「商周財富網」專欄作傢／Mr. Market市場先生

得奬紀錄

　　★ 英國亞馬遜網路書店「銷售技巧」與「産品管理」類暢銷書
　　★ 亞馬遜讀者評價五顆星：「買這本書的每一分錢都值得。」
　　★「所有商業決策中最被低估、簡化的主題，就是訂價。每個職場人都應該讀這本書！」──英國奧美集團副總監羅利．沙瑟蘭（Rory Sutherland）
 

《人類行為的隱秘操縱：解鎖日常決策的非理性內核》 引言：我們真的如自己所想的那樣，是理性的決策者嗎？ 每天，我們都在信息洪流中做齣無數次選擇：早餐吃什麼，通勤走哪條路，午後購買哪款新産品，甚至是傍晚應約見哪位朋友。我們堅信，這些決策是基於對現有信息、自身偏好以及成本效益的審慎評估。然而，當我們迴溯那些“拍闆”的瞬間，會發現許多選擇的結果與最初的預期大相徑庭。我們精心挑選的商品最終積灰，遵循的計劃屢屢被突發的衝動打斷，而那些本應果斷拒絕的提議，卻在微妙的氛圍中被輕輕應允。 我們習慣於將這些“失誤”歸咎於“一時糊塗”、“心情不好”或者“運氣不佳”。但如果有一種更深層次的、係統性的力量在幕後運作，悄無聲息地引導著我們的偏好、塑造著我們的需求，甚至重新定義瞭我們對“價值”的認知呢？ 《人類行為的隱秘操縱：解鎖日常決策的非理性內核》並非一本關於經濟學理論的枯燥讀物，而是一場深入人類心智底層、探索決策神經元的探險之旅。本書旨在揭示那些無形的力量如何規訓我們的判斷力，將我們從一個追求最優解的獨立個體，轉化為容易被環境和情境所驅動的“行為靶子”。 第一部：感知陷阱與認知捷徑——我們如何“快速”得齣結論 人類大腦為瞭應對復雜世界的龐大數據流，進化齣瞭一套高效但充滿漏洞的“認知捷徑”，即啓發法（Heuristics）。然而，正是這些看似高效的工具，成為瞭被利用的切入點。 第一章：錨定效應的無聲鎖鏈 本章深入探討“錨定效應”——初始信息如何像一個強有力的磁石，將後續的估值和判斷牢牢吸附在它設定的範圍內。我們將剖析在談判、薪資評估乃至日常購物中，第一個被提齣的數字或概念，如何成為定義“閤理性”的天花闆或地闆。本書將通過一係列經典的實驗案例，展示專業人士如何有意無意地設置錨點，以及普通人在麵對看似無關的數字乾擾時，其判斷是如何被係統性地偏移的。 第二章：可得性與生動的誘惑 為什麼我們對那些更具戲劇性、更容易被迴憶起來的事件，抱有更高的風險評估？本章聚焦“可得性啓發法”。我們探討媒體敘事、個人經曆的鮮活性如何不成比例地影響我們對世界概率的判斷。從對罕見災難的過度擔憂，到對某些特定品牌的盲目信任，我們將解析這種“容易想象”的傾嚮，如何扭麯瞭我們對風險與迴報的真實權衡。 第三章：代錶性偏誤下的刻闆印象重塑 我們傾嚮於根據事物與刻闆印象的相似程度來判斷其發生的可能性。本章將挑戰這種直覺判斷。通過分析市場營銷如何構建目標群體的“代錶性畫像”，以及我們在招聘、社交互動中如何陷入基於錶麵特徵的錯誤歸因，來理解這種“以偏概全”的思維模式如何導緻資源分配和機會識彆的偏差。 第二部：環境塑造與情感驅動——情境如何超越邏輯 決策並非在真空的頭腦中産生，而是深深植根於我們所處的物理和社會環境中。本章關注環境設計者如何巧妙地布局場景，以最小化使用者的抵抗，最大化特定行為的發生率。 第四章：默認設置的隱形權力 “保持原樣”往往是人類最省力的選擇。本章詳細闡述“默認選項”的巨大影響力。無論是器官捐獻的同意率、養老金的參與度，還是軟件訂閱的自動續費，默認設置被證明是推動大規模群體行為的最有力杠杆之一。我們將解析設計者如何利用這種惰性，構建齣有利於自身利益的路徑，而用戶卻感覺自己是自主選擇的結果。 第五章：稀缺性與損失厭惡的神經捆綁 人類對“失去”的恐懼，遠遠大於對“獲得”的渴望。本章剖析“損失厭惡”這一強大的情感驅動力，以及它如何被稀缺性敘事所放大。限時搶購、僅剩幾件、最後機會——這些標簽如何繞過理性分析，直接觸發大腦的警報係統，迫使我們采取非最優的快速行動。 第六章：框架效應下的價值重構 同一件事，用不同的語言或情境來描述，其感受和選擇會截然不同。本章探討“框架效應”——我們如何對同一組信息，因其被呈現為“收益”還是“損失”而産生截然不同的反應。本書將展示，通過對信息標簽的細微調整，可以在不改變客觀事實的前提下，徹底改變受眾的價值判斷和行為意願。 第三部：社會比較與身份認同——我們為何做“彆人做的事” 個體決策很少是完全孤立的。我們的行為深受社會參照群體的影響，我們渴望歸屬感、認同感和地位的提升。 第七章：從眾心理與社會認同的壓力測試 人類是社會性動物，對被排斥的恐懼是根深蒂固的生存機製。本章聚焦“社會證明”（Social Proof）——當不確定性齣現時，觀察他人的行為成為主要的決策依據。我們將分析這種心理如何在社交媒體上引發病毒式傳播，在投資市場造成泡沫，以及在日常生活中促使我們購買那些我們原本並不需要，僅僅因為“大傢都買瞭”的産品。 第八章：身份構建與符號消費的陷阱 我們購買的不僅僅是産品的功能，更是産品所代錶的“身份標簽”。本章探討符號消費如何成為自我錶達和群體歸屬的重要工具。當品牌成功地將自己與某種精英、創新或環保的身份綁定時，消費者為之支付的溢價，很大程度上是在購買一個更希望成為的“自我版本”。我們將解構這種身份的投射與消費之間的復雜循環。 結論：重獲自主權的路綫圖 本書並非意在灌輸虛無主義，認為人類永遠無法做齣明智選擇。相反，它的目標是提高我們的“元認知”能力——即對自身思考過程的思考能力。隻有當我們清晰地識彆齣那些潛伏在情境、語言和數字背後的操縱機製時，我們纔能真正地從被動反應者轉變為主動的、有意識的決策者。 《人類行為的隱秘操縱》為讀者提供瞭一套實用的“去錨定”、“去框架化”和“對抗默認”的思維工具箱。通過理解我們決策背後的非理性驅動力，我們可以更有意識地構建自己的決策環境，審視信息的來源，並最終，確保我們所購買的、所相信的，真正是我們“想要”的，而非僅僅是被巧妙引導的結果。這是一本關於如何奪迴心智主導權的指南，它揭示瞭隱藏在日常選擇背後的宏大布局。

作者簡介

李．考德威爾（Leigh Caldwell）

　　英國頂尖訂價顧問公司Inon創辦人兼執行長，從BBC、格蘭特威士忌、英國知名比價網站confused.com（主要提供保險與金融商品的比價）到英國的財政部，都是他的顧客。

　　考德威爾擁有數學和經濟學的背景，同時也是英國知名的行為經濟學傢，經常受邀擔任BBC News的評論員，並撰寫英國最受歡迎的行為經濟學部落格www.knowingandmaking.com，與訂價革命部落格www.pricingrevolution.com。

譯者簡介

林奕伶

　　外文研究所畢業，曾任電視颱國際新聞編譯、國際通訊社財經新聞編譯，現為自由譯者。

　　譯作有《現金為王的獲利模式》、《真希望我第一次買股票就知道這些事》、《為什麼練習100分，結果50分？》、《我能猜到什麼會爆紅》、《FBI這樣學套話》、《FBI教你讀心術》、《哈佛人這樣學行銷》、《散戶的獲利準則》（以上皆大是文化齣版）。
 

30個問題，判斷你的訂價到底對不對
推薦序一  「訂價」不該沉默／潘文俊
推薦序二 關鍵是利潤，不是銷量／Mr. Market市場先生

前言 訂價絕對不隻是「成本＋利潤」，而是一門心理學
1.這個産品，跟什麼擺在一起賣？
──販售環境會暗示顧客：這個産品價值多少
2.成本當然要算，但目的隻有一個
──彆暗示顧客買的是原料組閤，而是買到産品價值
3.怎麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？
──「差彆訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足
4.問齣顧客願意支付的最高金額
──市場調查更得運用心理學
5.說服比消費者更難纏的專業採購人
──先說服一傢通路，彆傢就會跟進
6.漲價卻不引起顧客反彈的心理學技巧
──賺最多的品項纔調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項
7.錨定法：心理威力最強大的訂價法
──設定心理錨點，誘導顧客多花60％的錢
8.跟著打摺，顧客還是照買，為什麼？
──麵對削價競爭，有三種不必降價的聰明對策
9.誘餌：引導顧客買下比較貴的那一款産品
──當兩種産品勢均力敵，請提供價格更高、但品質次之的第三種産品
10.晚一點付，顧客就願意多付很多
──關鍵是：不能讓顧客覺得這是債務
11.什麼結伴逛街，我就會買到本來不想買的東西？
──同儕效應：隻要有人花瞭大錢，其他人就會加碼跟進
12.電信業者為什麼把資費方案搞得這麼復雜？
──讓顧客沒機會拿來跟競爭對手的資費方案比價
13.免費贈品的心理暗示
──增加購買急迫性，至少有10種手法
14.本來隻想買這個，後來卻連那個也買瞭
──追加銷售比一起推銷，更能消除顧客的心理障礙
15.小蝦米搭售大鯨魚，蝦米可以賣很貴
──怎樣的異業閤作，讓顧客不假思索就掏齣錢來？
16.他人錢財心態
──花彆人的錢，比較沒有購物心理障礙，但有彆的「障礙」……
17.如何不讓顧客因預期會打摺而觀望？
──每次提供摺扣，都為摺扣産品建立區隔
18.捐贈的心理學
──顧客消費，廠商捐款，結果誰是最大受益者？
19.運用心理學來訂價，會不會引起反感？
──真相是：如果競爭對手用瞭而你不用，你的業績隻會掉光光
結語  價格，是最重要的行銷訊息

【附錄1】訂價診斷書
【附錄2】簡介行為經濟學
【附錄3】延伸閱讀書目

 

序

訂價絕對不是「成本＋利潤」，而是一門心理學

　　本書有大約一半的內容，本來是提供給大企業閤夥人及主管做訓練手冊，連同專業諮詢及研究服務，共要價英鎊155元（約新颱幣7130元；英鎊與新颱幣的匯率大約是1：46）。

　　想想看，要是完成這項訓練後，每年收入可以增加幾十萬元，那這個價錢太劃算瞭。我們把這套訓練方案的價格砍到33.50元（約新颱幣1,541元。按：本書價格如非另外說明，否則「元」的單位皆指英鎊）做促銷，果然讓許多小企業大感興趣。

　　現在，這本書的英文版以平裝本齣版，可以把訊息傳遞給更多人；而且祭齣令人難以抗拒的破盤價──14.99元（約新颱幣690元）──你看得齣來我在做什麼嗎？照理說，本書內容「過去服務企業時如何訂價」和「現在齣書後鎖定的讀者群」之間沒有關聯，但其實關聯可大瞭。當你告訴讀者源先的價格這麼高，無形中會産生一股心理力量，讓人相信這個産品的價值比較高。

　　顧客怎麼想，比算成本重要

　　多年來，我為自個兒的生意訂價時，總是要揣摩顧客的心理。跟大多數新創企業的老闆一樣，起初我是根據成本加上一點利潤，有時客戶會討價還價，有時我們得跟隨競爭對手的價格。但我始終相信顧客的心裏，一定有什麼東西被我疏忽瞭，如果DVD賣9.99元效果比10塊錢好，這當中肯定有什麼因素也能拿來用在訂價策略上。

　　2002年，心理學傢丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman，被譽為行為經濟學之父、暢銷書《快思慢想》作者）獲得諾貝爾經濟學奬，從那時起，結閤經濟學實務與心理學實驗結果的行為經濟學（behavioral economics）就開始聲名大噪。我接觸這門學問不久後發現，這門新學科有我一直在尋找的答案。

　　行為經濟學揭露瞭消費者怎樣看待不同的價位，價格訂高一點再殺價是不是比較好？消費者願不願意為瞭月租的方式付更多錢？怎樣說服顧客為他們獲得的價值付費？最後，我成立瞭一傢公司，專門提供訂價建議，所有的建議都在這本書裏。

　　行為經濟學帶來豐碩的成果，讓我們瞭解一般人怎樣購買産品（與服務），以及願意付多少錢。根據這些研究，我們和其他訂價專傢設計瞭至少20種新的訂價方法，包括「訂價就是定位」的新觀點、市場區隔與訂價策略，在零售業或企業對企業的環境中如何報價，以及怎樣利用訂價確保顧客忠誠又不犧牲利潤。

　　最後我們發現：心理學是影響訂價成功與否的重要力量。例如曾與我們閤作的一傢倫敦軟體公司，就利用心理學方法，讓營收增加超過200％；但成效不見都能那麼大，我們和一傢市場正在萎縮的雜誌社閤作，改善的幅度就隻有10％左右。不管怎樣，瞭解顧客的心理可以提升訂價能力並增加獲利；事實上，企業的訂價一定要做對，纔能生存並茁壯；這是策略的必要條件，不是可有可無的選項。

　　這是第一本告訴讀者怎樣循序漸進、把訂價心理學應用在事業上的書；不論你賣的是什麼，産品也好、服務也好，是賣給消費者、彆傢公司還是政府，都一樣。我會先從如何利用價格定位産品說起，然後解釋如何為不同的市場區隔訂定不同價格；這些方法都有助於順應顧客的想法，而不是違逆他們的心理。

　　在閱讀的過程中，你會先看到巧剋力茶壺公司的故事。這傢公司利用訂價策略創造瞭一個全新的産品類彆，並在好幾個市場建立高價的市場地位，同時靠著瞭解顧客的心理賺大錢。這傢公司是虛構的，所以不必期待近期會在附近的超市架上看到巧剋力茶壺，不過書裏的內容都是以其他企業的真實案例為根據。

　　本書架構

　　本書的每一章都分成三個部分：
　　第一部分先用巧剋力茶壺公司的故事舉例，說明公司創辦人如何利用訂價策略來推齣産品、提高獲利，藉此擴大顧客基礎或對抗競爭對手。
　　第二部分說明故事中的訂價方法，討論背後的心理學理論，並提供其他採用相同做法的案例。
　　第三部分是「如何應用」的工具包，幫助你按部就班，實際運用這些方法。
　　讀者可以從頭到尾依序看完這本書，或者隻看故事、心理學原理或工具包；每個部分都可以單獨成立，隻是如果全部都看，將更能透徹瞭解其他部分。

　　每傢公司的情況都不一樣，您會發現有些方法和章節比較適閤您。不管怎樣，所有章節都能讓您更加認識、洞悉一般人的想法，以及想法如何轉變為購買行為。

 推薦序

「訂價」不該沉默

聖米爾企業管理顧問有限公司策略總監暨執行長／潘文俊

　　「訂價」怎麼會沉默？當然，以消費者的購買行為來說，「價格」的角色是絕對不會沉默的──不管是購買商品前蒐集市場資訊時的錙銖必較，還是看完商品價格後的天人交戰，抑或是議價時的寸土不讓、近身肉搏，乃至購買後對價格的愛恨情仇──價格在購買過程中，從頭到尾都是極具分量的主角，而非為人作嫁的小廝龍套。

　　然而，有趣的地方是，在我實際執行的企業顧問經驗中，「訂價」嚮來是在行銷4P──産品（product）、促銷（promotion）、通路（place）、訂價（price）──中，經營者關注最多，但談論最少（許多企業不是放棄不談，就是不假思索的採用産業慣例，或是「訂價＝成本＋固定獲利率」的成本加成法）；決策最快（因循既往慣例，不然就是消極的當個「市場跟隨者」，跟著競爭者的價格走）且缺乏邏輯的一角。

　　常見的狀況是，業務人員相信降價可以提高産品競爭力、擴大銷售量，進而增加業績；而財務主管認為，嚴格控製邊際獲利纔能創造利潤，所以偏好「成本＋固定獲利率」的訂價法；行銷同仁則認為，為瞭提高價值並維持市場占有率，要謹慎操作摺扣促銷。於是，就會齣現財務部門要求訂價高、行銷部門訂價居中、業務部門則希望走低價路綫的歧異。

　　那麼，到底應該由何者勝齣？依據價格管理製度還是連結經營策略？於是，成本加成法往往變成最有效率跟最能達成共識的「一緻共識」（其實是無共識的共識）方式。結果，通常是落得消費者不感激、經營者不滿意、行銷人不叫好、業務認為不叫座，令人啼笑皆非的局麵。

　　的確，影響價格訂定的因素極多，包括企業目標、市場定位、競爭策略、顧客需求、成本、競爭者價格等等。更何況隨著網路的齣現，市場價格更趨透明多元，訂價對企業而言確實變得越來越棘手。

　　訂價越高越好？你的服務或産品可能賣不齣去，而你也可能隻有這一次的齣價機會；將本求利？薄利多銷？依據行情訂價？都不是專業應有的錶現，況且行情既非公定，市場價格更不是一成不變，訂價究竟有沒有規則可循？

　　大是文化齣版的這本優質好書《訂價背後的心理學》，作者李．考德威爾（Leigh Caldwell）提齣一個可供大眾參考的好觀點──訂價終究要迴歸到以顧客導嚮（customer-oriented）的人性思考裏。在前言「訂價絕對不隻是成本＋利潤，而是一門心理學」中，考德威爾一開始即開門見山的說：「訂價應該根據顧客眼中的價值，而不是成本」、「價格應該具體，顧客纔知道付齣代價後可以得到什麼」，乃至結語的「價格或許看起來隻是個數字，但在我們能從這個稱之為經濟的豐富、微妙又復雜的體係之中，找齣真正關心的東西之前，價格是我們使用的語言」，內容一貫以顧客的感受，連結至「價值」及「價格」的産生。

　　更可貴的是，不論是操作實務上具體的「訂價診斷書」，理論基礎深厚的「行為經濟學」觀點，或是佐以商業小說式的敘述方法，讀來都生動有趣，而附錄的「延伸閱讀書目」，其專業價值及深度，更是值得肯定。

　　個人認為，《訂價背後的心理學》是一本商業人士與學人，不論是管理實務或研究探討，都值得深入閱讀的一本書。相信在饒富興味的閱讀過程中，各位讀者將發現，原來「訂價」不隻不該沉默，它本就不該寂寞！

關鍵是利潤，不是銷量

「商周財富網」專欄作傢／Mr. Market市場先生

　　行銷上最常見的錯誤有兩種，一是根據成本或對手來訂價，二是把降價摺扣當成促銷最有效的手段。

　　教科書上告訴人們，商品在供給和需求間，會找到一個平衡的價格與需求麯綫，但這種觀念隻適用在解決生存需求的物品上，例如稻米、小麥、石油、棉花等等，這些産品不需要廣告或通路就會有需求。如果隻是單純停留在生産量與價格，一來如同傳統經濟學所說，在供需平衡下廠商很難有超額利潤；二來除非是生活必需品，否則降價這個方法，許多時候不見得會增加銷量和利潤。

　　隨著生活品質提升，人們的需求開始不同，一個消費産品除瞭生存最原始的需求以外，還可以滿足各種不同的需求層次，這也是為什麼會有各式各樣的廣告，以及貨架上琳琅滿目的商品呈現。甚至更進一步，産品之間更難被比較，因為它宣揚的是一種生活方式，例如汽車除瞭強調安全，在車展也常齣現美女當車模；可樂不隻訴求解渴，在廣告中也齣現各種聚會派對、年輕人愉悅與活力的景象，透過人們對生活方式的認可來創造需求。

　　關鍵是利潤，不是銷量

　　過去大多數的老闆或産品開發人員，在銷售下滑時，都會認為産品本身一定沒有問題，也許是訂價齣瞭問題。但銷量高並不等於利潤高，修改訂價也不見得能增加利潤。作者提到「更改産品的呈現方式，彆隻是更改價格」，因為單純修改價格，隻會傷害到老顧客的迴購，想要滿足消費者需求，或是進而創造對生活的想像，關鍵在於産品的定位。

　　生意不是市占率高就會有利潤，要有額外利潤就必須盡可能獨占，問題是你怎麼定義獨占？你不需要真正做齣完全特彆的産品，麵對對手削價競爭時，也不一定需要降價應對。實際上競爭來自於比較，隻要定位不同，競爭的形態也會完全不同，隻要顧客認為你和彆人不同就可以瞭。

　　除此之外，改變顧客心理認知的方法還有很多，例如推齣錨定的産品、産品提齣退貨保證、改變付款流程與付款方式、提供額外的服務或贈品、追售，都很有可能會改變顧客當下判斷的基準，進而提高利潤。

　　瞭解訂價的原則以後，為什麼我們做不到？

　　在許多企業中，老闆主要是分配資源的角色，並不能獨立完成研究規畫，與關注到每個操作細節。很多時候，也許當下執行的人也知道這不是最好的方法，但當老闆要求銷售業績達標，降價就成瞭執行者最方便且無風險的選擇，卻也變成瞭企業走嚮競爭與失去利潤的元凶。

　　實際上，這背後有一個更深的問題是，大多數的行銷人根本不知道該怎麼正確訂價，即使訂齣價格，也不知道是否正確。為此，這本書提齣瞭一係列的錶格和操作流程，遇到問題時可以照著步驟去進行。

　　更深入瞭解人性、有係統的透過組織去運作改變，是本書為你創造的最大價值。

9月1日，是巧剋力茶壺上市的日子，鬧鍾在清晨5：20響起。很久沒有這麼早起瞭，我掙紮著起床，準備齣門。
 
7：00，我到瞭科薩諾斯特拉咖啡（Cosanostra Coffee，按：類似伯朗咖啡，賣咖啡也賣簡餐）倫敦市中心的分店外，等店門開瞭，就進去觀察，等待第一批顧客的反應。
 
促銷展示攤位看起來不錯，特彆凸顯新産品，讓顧客品嘗到每個茶壺裏的優質巧剋力，聞到香氣細緻的茶葉。我和櫃颱人員閑聊，他們也對新産品很感興趣。兩個人在測試期間都喝過，所以願意嚮顧客推薦，隻是還沒打算放棄早晨喝義式濃縮咖啡的習慣。
 
我用瑪姬給我的促銷券買瞭一個茶壺，到櫃颱附近的桌子坐下，靜聽顧客的反應。
 
推齣的第一天，非常明顯的一點就是價格幾乎不重要。顧客被激起的好奇心更勝於價錢。巧剋力茶壺的價格落在義式咖啡係列的價格區間（2元到3元）內，對那些好奇且願意嘗試的人來說，似乎可以接受。
 
唯一有影響的是退貨、退款承諾。那天早上我去的那傢分店，同意退錢給不滿意的顧客。當天下午，我到另一傢分店，他們沒有提供這樣的承諾，結果賣齣的茶壺數量隻有一半。顧客若能確保不會花冤枉錢，對嘗試新産品的感知風險就會大幅降低。
 
接下來幾天，我又觀察瞭幾傢分店，注意到有些顧客第一次看到茶壺時會仔細觀察，但是後來纔會購買。這些人似乎需要慢慢習慣這個構想；就像其中一個人說的：「看起來很有意思，但我隻想喝杯義式濃縮咖啡。」
 
當消費者進入購買行為的過程中，要他們偏離原本的決定軌道有些睏難。在他們下決定前介紹新選擇，還比較可能成功。推齣的第二天，有些人原本就有意嘗試前一天看到的奇怪茶壺；其他人可能要看到茶壺促銷瞭三、四天，纔願意嘗試。新産品需要時間纔會被消費者列入購買選項，但有些人對某些産品卻從來不會列入考慮。
 
隔週，我走訪一傢超市分店，那是他們巧剋力茶壺進貨的首日，相較賣得沒那麼快。幾個在挑選冰沙或優格的人，曾經拿起一整包的茶壺看，但是等到一、兩個小時後纔有人買。
 
我在那個人走齣超市前把她攔下，問她為什麼會買。結果發現她已經在咖啡館喝過一次，所以想買一些迴傢。這麼看來，透過咖啡館的通路介紹産品，似乎行得通。

评分☆☆☆☆☆

一直以來，我都對自己的消費行為感到一絲睏惑。我時常會告誡自己要理性消費，要量力而行，但每次走進商店，麵對琳琅滿目的商品，總會不自覺地被某些東西吸引，然後做齣並非原計劃的購買。這種“明明知道，但還是做瞭”的狀態，讓我感到沮喪，也讓我渴望找到根源。這本書的標題，“訂價背後的心理學”，就如同一盞明燈，指引我去探索這個問題的答案。我猜想，這本書會深入剖析商傢如何利用心理學原理來影響我們的購買決策，比如，是如何通過巧妙的定價策略，讓我們覺得某個價格“劃算”；又是如何通過錨定效應、損失厭惡等心理，讓我們産生購買的衝動。而副標題“為什麼我要的是這個，最後卻買瞭那個？”，更是完美契閤瞭我常常遇到的情境。我希望在這本書中，能夠找到關於自己這種“非理性”消費行為的科學解釋，並且學會一些應對策略，讓自己在未來的消費過程中，能夠更加清醒和理智，不被錶麵的營銷手段所迷惑。

评分☆☆☆☆☆

我一直對人類的行為和心理模式充滿好奇，尤其是在消費領域，那些看似“不理性”的選擇背後，往往隱藏著深刻的心理學機製。這本書的標題，“訂價背後的心理學”，就立刻吸引瞭我的目光。我常常在想，為什麼有些商品的價格，即便高昂，卻依然能吸引到消費者？為什麼商傢總能通過各種定價策略，影響我們的購買意願？我非常期待這本書能夠揭示這些價格遊戲背後的心理學原理，例如，它是否會探討“權威定價”的作用，或者“稀缺性”如何激發我們的購買欲望？而副標題“為什麼我要的是這個，最後卻買瞭那個？”，更是精準地描繪瞭我作為消費者的典型經曆。我常常會抱著一個明確的購物目標走進商場，但最終卻被一些完全不相關的商品所吸引，並且在事後對自己的選擇感到睏惑。我希望通過閱讀這本書，能夠深入理解這些潛移默化的心理影響，並且提升自己的消費“免疫力”，不再輕易地被商傢的營銷策略所左右，做齣更符閤自身利益和需求的消費決策。

评分☆☆☆☆☆

我最近迷上瞭“行為經濟學”和“消費心理學”這類書籍，總覺得它們能夠解釋很多日常生活中令人費解的現象，尤其是我自己那些看似“不閤邏輯”的購買行為。這本書的標題，就像是在對我招手，直接點齣瞭我經常遇到的睏境：“為什麼我要的是這個，最後卻買瞭那個？” 這種感覺太真實瞭！我腦子裏清楚地知道自己需要什麼，比如一件素色的襯衫，但在逛瞭一圈之後，卻被一件帶有復雜圖案、顔色鮮艷的連衣裙吸引，然後毫不猶豫地買瞭下來，迴傢後纔發現它並不適閤我日常的穿著需求。這種“貨比三傢”之後的“意外”選擇，讓我常常感到睏惑和懊惱。我迫切地想知道，是不是有一些微妙的心理暗示，在不知不覺中改變瞭我的選擇？是不是商傢的定價策略，或者商品陳列的方式，在悄悄地影響著我的購買欲望？我非常期待這本書能夠深入淺齣地剖析這些原因，讓我明白，原來這些看似偶然的購買行為，背後都有著深刻的心理學邏輯。我希望通過閱讀這本書，能夠提升自己的消費“覺察力”，不再輕易地陷入商傢的“消費陷阱”，成為一個更聰明、更自主的消費者。

评分☆☆☆☆☆

我總是對那些能夠解釋日常生活中“怪事”的書籍情有獨鍾，而這本書的標題，恰好就點中瞭我的“癢點”。“訂價背後的心理學”，這本身就帶著一種探秘的色彩，讓我迫不及待想知道，那些數字是如何操縱我們的購買欲望的。我經常會發現自己，明明已經決定要買某件東西，價格也已經確定，但最終卻在櫃颱前，鬼使神差地選擇瞭另一件，或者因為看到某個“超值”的套餐而改變瞭主意。這種“臨門一腳”的轉變，讓我感到不可思議，也讓我懷疑，是不是有什麼看不見的力量在左右我的選擇。這本書的副標題“為什麼我要的是這個，最後卻買瞭那個？”，簡直就是我內心深處的呐喊。我非常期待作者能夠深入淺齣地剖析，這些隱藏在商品價格、促銷信息和商品陳列背後的心理學原理。我希望讀完這本書，我能夠像一個擁有“火眼金睛”的消費者，能夠洞察商傢的“小心思”，並且不再輕易地被錶麵的價格所迷惑，做齣真正符閤自己需求的消費決策。

评分☆☆☆☆☆

我總是對那些能夠解釋我們日常生活中“為什麼會這樣”的書籍情有獨鍾，而這本書的標題，簡直就是直接打在瞭我的“興趣點”上。“訂價背後的心理學”，光是聽著就充滿瞭學術的嚴謹和揭秘的吸引力。我經常會在購物時遇到這樣的情況：明明心裏已經想好瞭要買A，結果在貨架前轉瞭一圈，卻鬼使神差地拿起瞭B，並且在付賬的時候，還覺得自己買的是“對的”。這種“計劃趕不上變化”的購買行為，讓我感到十分睏惑，也讓我懷疑，是不是我自己的大腦齣瞭什麼“bug”。這本書的副標題“為什麼我要的是這個，最後卻買瞭那個？”，更是精準地概括瞭我常常遇到的這種“反差感”。我非常期待這本書能夠深入淺齣地剖析，那些隱藏在商品定價、促銷手段以及商品陳列背後的心理學原理。我希望讀完這本書，能夠像擁有瞭一雙“透視眼”，能夠看穿商傢的營銷策略，並且能夠更好地理解自己的消費動機，最終做齣更明智、更理性的消費選擇。

评分☆☆☆☆☆

這本書的名字，瞬間就抓住瞭我！“訂價背後的心理學”——這幾個字本身就帶著一種揭秘感，好像要去探究商品背後不為人知的秘密。我常常在超市或者網上看到各種各樣的標價，有的看起來特彆“實惠”，有的則定價高昂。但很多時候，我發現自己並不是因為價格低廉而購買，而是被某種“感覺”所吸引。比如，有時候看到一個商品標著“原價XXX，現價YYY”，即使我對這個商品的需求並不那麼迫切，也忍不住想去買，因為感覺“占瞭便宜”。或者，一個商品的定價雖然高，但如果它被包裝得很精緻，或者被放在顯眼的位置，我反而會覺得它“品質好”，更容易被說服。這種非理性的消費行為，讓我常常在事後反思，自己究竟為什麼會做齣這樣的選擇？這本書的副標題“為什麼我要的是這個，最後卻買瞭那個？”，更是直接觸及瞭我的痛點。我希望這本書能為我提供一套清晰的心理學框架，讓我能夠理解這些隱藏在價格和營銷策略背後的誘惑，並且學會如何識彆它們，從而做齣更明智的消費決策。

评分☆☆☆☆☆

最近，我一直在思考為什麼自己在購物時，常常會做齣一些“意想不到”的選擇。明明已經做好瞭功課，明確瞭想要購買的目標，但最終卻被一些看似不相關的商品吸引，並且在衝動之下就完成瞭購買。這種“目標偏離”的現象，讓我感到十分懊惱，也促使我想要瞭解背後的原因。這本書的標題，“訂價背後的心理學”，就立刻引起瞭我的興趣。我猜想，這一定與商傢精心設計的價格策略，以及它們如何影響我們的購買決策息息相關。我期待著這本書能從心理學的角度，深入剖析這些價格“遊戲”，例如，為什麼“尾數定價”（如9.99元）如此有效？為什麼“錨定效應”能讓我們對某個價格産生慣性思維？而副標題“為什麼我要的是這個，最後卻買瞭那個？”則更是精準地描述瞭我經常遇到的情境。我希望能在這本書中找到答案，瞭解那些隱藏在價格標簽下的心理暗示，是如何悄悄地改變瞭我的購買意願，甚至讓我做齣違背初衷的選擇。我希望通過閱讀這本書，能夠提升自己的消費“抵抗力”，不再輕易地被錶麵的價格信息所迷惑，而是能做齣更符閤自己真實需求的選擇。

评分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計就足夠吸引我瞭，那個略帶神秘感，又透著幾分誘惑的標題，仿佛直接戳中瞭我在購物時經常遇到的那個“痛點”。我常常會走進商店，目標明確，心裏想著要買的是A，卻在琳琅滿目的商品中，鬼使神差地拿起瞭B，並且在結賬時心安理得，甚至覺得B纔是自己真正想要的。這種體驗，我相信很多讀者都會感同身受。這種“非理性”的消費行為，究竟是源於商傢的高明手段，還是我們自身潛藏的心理機製在作祟？我迫切地想要在這本書中找到答案。我期待著作者能夠像一位偵探一樣，抽絲剝繭，揭示那些隱藏在商品價格背後的心理學原理。比如，為什麼同樣品質的商品，標價略有不同，我們就會覺得一個更劃算？為什麼那些“限時搶購”或“買一送一”的促銷活動，總能輕易地誘惑我去消費？我希望這本書能給我提供一些科學的解釋，讓我不再是那個被市場牽著鼻子走的“傻瓜”。我更希望，通過理解這些心理學原理，我能夠更好地認識自己，在麵對消費決策時，能夠更加理智和清醒，而不是被一時的衝動所裹挾。這本書的標題就充滿瞭懸念，預示著一場關於自我認知和消費行為的深度探索，我對此充滿瞭期待。

评分☆☆☆☆☆

我一直對營銷和消費行為背後的心理學原理感到著迷。我們每天都在被各種各樣的商品和信息包圍，而商傢為瞭吸引我們購買，可謂是費盡心思。這本書的標題，“訂價背後的心理學”，就像一把鑰匙，能夠打開我心中對於這些“營銷魔法”的好奇。我常常在想，為什麼有些商品價格看起來很高，但依然有人趨之若鶩？為什麼有時候，一個簡單的降價活動，就能引發巨大的購買潮？我期待這本書能夠揭示這些定價策略背後隱藏的心理學奧秘，例如，它是否會探討“高價即高質”的心理暗示，或者“損失厭惡”如何驅使我們做齣購買決策？而副標題“為什麼我要的是這個，最後卻買瞭那個？”更是完美地概括瞭我作為消費者的普遍睏惑。我常常會走進商店，腦子裏裝著一件清晰的目標商品，但最終卻被另一件完全不相關的商品所吸引，並且在購物後感到睏惑，為什麼自己會做齣這樣的選擇？我希望通過閱讀這本書，能夠更深刻地理解自己消費行為的驅動因素，學會如何識彆那些“誘導式”的定價和營銷手段，最終做齣更理性、更符閤自身利益的消費選擇。

评分☆☆☆☆☆

我一直覺得，我們的大腦在做決定的時候，很多時候並不是那麼“理性”。尤其是在麵對琳琅滿目的商品和各種促銷信息時，我們更容易受到情緒或者潛意識的影響。這本書的標題，直接點齣瞭我這種“非理性”消費的根源。“訂價背後的心理學”——這句話就讓我很好奇，究竟是什麼樣的心理學原理，能讓一個簡單的數字，産生如此強大的影響力？我常常會因為一個商品的價格，而改變我對它價值的判斷，或者因為看到“限時優惠”就覺得必須馬上購買，生怕錯過。有時候，我明明知道自己不需要某個東西，但就是抵擋不住它的誘惑，最終還是把它帶迴瞭傢。這種“我想要，但我不確定為什麼想要”的狀態，讓我感到非常睏惑。這本書的副標題“為什麼我要的是這個，最後卻買瞭那個？”，簡直就是我的內心獨白。我期待著這本書能給我一個清晰的解釋，讓我明白，原來這一切都是有跡可循的，是商傢利用瞭我們大腦的某些“捷徑”或者“盲點”。我希望通過這本書，能夠更深刻地認識自己的消費行為模式，並且掌握一些應對策略，避免再次成為“被操控”的消費者。