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　　◎好故事的行销威力一：

　　美国设计顾问公司IEDO的创立者大卫‧凯利，在TED演讲中说了个好故事：

　　有8成孩童对核磁共振检查感到恐惧，甚至必须施打镇定剂。于是开发者检讨检过程中的实际体验，传授操作人员编织故事的技巧。他们对孩童说：「现在开始乘坐海盗船啰，小心不能被海盗发现！」结果，需要施打镇定剂的孩童比例降至1成。有位刚做完检查的小女孩竟然还说：「妈妈，我明天可以再来这里喔！」

　　◎好故事的行销威力二：

　　法国LV品牌有一款「80年不会漏水的皮箱」，其实这也是个好故事：

　　市面上的皮箱有上万种，但你听完这个故事后，可能会觉得这个皮箱最厉害，因为在铁达尼号沉没80年后的一次探勘行动中，科学家从海底打捞起一只富豪们带着家当飘洋过海的LV硬壳行李箱，撬开一看，「哇！里面竟然连一滴海水都没有渗进去」。从此，LV更加声名大噪，成为拥有众多忠实粉丝的精品品牌。

　　当然，要像上述TED演讲者或LV品牌故事，说出这样简单又能影响他人的好故事，确实不容易。也许你会说：「我没有特殊经验，也没有傲人经历，很难说出吸引人的故事吧？」

　　本书作者生方正也曾担任日产汽车（NISSAN ）的管理顾问，他强调：即使题材很平凡又普通，一样能打动人心，关键就在于「怎么说」。因此，你得练习以下方法，去建构一个简单的好故事……

　　★如何打造一个动人的好故事？

　　◎首先，形成「故事」
　　原则1：先区分题材，再创造故事。
　　原则2：确定最终目的，再决定如何开头。
　　原则3：进入主题前，先了解前情背景。

　　◎其次，建构「故事」
　　原则4：别平铺直叙，要从结尾反推的「逆向思考法」。
　　原则5：思考结局，可以获得哪些有形或无形的成果。
　　原则6：让主角遇到困难并提出对策，来创造高潮迭起。

　　◎最后，传达「故事」
　　原则7 别复杂，请依照时间排序，娓娓道来整个事件的顺序。
　　原则8 不单调，相同故事可以由不同观点切入。
　　原则9 有力道，口头与书面表达，各有不同的重点。

　　★如何将故事应用在你推广的商品？

　　◎诀窍1：透过使用者比较后的优势，凸显产品差异。
　　花王魔术拖把运用消费者的感想，诉求产品优势。
　　使用者说：「刚刚用吸尘器打扫过，还是在地板上看到一些灰尘和头发，
　　如果再搬出吸尘器，实在太麻烦，但是用手捡却很难弄干净……。」
　　【关键】让人回想起「商品存在的好处」。

　　◎诀窍2：制造敌人，提高支持者的共鸣。
　　苹果初期诉求微软是竞争者，塑造出苹果勇敢对抗巨大敌人的形象。贾伯斯在演讲中宣称：iTunes是「有史以来最棒的微软应用程式」。
　　【关键】用幽默的语气，试图将观众变成自己的盟友。

　　◎诀窍3：运用真实事件当题材，塑造品牌形象。
　　星巴克借由老顾客对于常去门市的依恋，呈现出独特的品牌价值。
　　当美国星巴克决定关闭多家门市，执行长收到许多老顾客的信件，
　　内容都提到「请不要关掉『我的』星巴克……」，让星巴克再度受到各界注目。
　　【关键】星巴克门市成为消费者心目中，除了住家与职场之外的第三场所。

　　◎另外，本书还分享：
　　‧说故事前，你要做好的「事前准备」
　　例如：确认传达故事的对象、列举最后要获得的成果……
　　‧为故事增添曲折离奇，你可以运用这6个小技巧
　　例如：加入高潮与低潮、设定对立立场、在细部表现用点巧思……
　　‧第一次提案就成功，有4个说故事的祕诀
　　例如：如何解决对方的问题、如何呈现解决的流程……

本书特色

　　‧提供说故事的9大原则与3种应用诀窍。
　　‧详细说明建构故事前的准备事项和程序。
　　‧各章都搭配图解、案例及练习题，10分钟就能学会。

　　＊此书为《一小时学会TED故事文案力》第二版

名人推荐

　　立法委员、TEDxTaipei创办人 许毓仁
　　SmartM世纪智库创办人 许景泰
　　富奇想公司董事长 谢荣雅
 

作者简介

生方正也

　　东京大学文学部毕业。曾在日产汽车（Nissan）负责零件制造商的经营分析与指导，在William Manson Mercer（现在的Mercer Japan）从事人事制度改革、组织变革等方面的企业谘询工作。后来进入GLOBIS，之后自行创业。现在则提供人力资源开发、组织变革相关的企业谘询服务，指导思考力的强化，并从事写作。

　　着作有《让工作继续「领先一步」的力量》、《从案例学习解决问题的方法》、《在商业学校学习假说思考与分析力》等。

译者简介

廖慧淑

　　东京外语专门学校日中翻译科毕业。曾任财经杂志记者、旅游杂志採访编辑。目前为自由工作者，专职翻译、口译及採访摄影。

　　着作有《改变，才能看见机会！》、《变身职场铁咖，换你选老板！》等。译作有《昼的学校  夜的学校》《全世界都穿UNIQLO》、《改变脑的生存方式》等。

　　E-mail：scart1020@hotmail.com
 

前  言  学TED这样沟通，用故事打动人心！

Part 1  练习「故事文案力」，让你的产品都畅销

第1章  活用「策略故事」，达成公司给你的业绩目标
用故事传达产品的理念，有3个优点
愿景与行动计画，怎么用故事去实现？
一个好故事能让人记忆鲜明，採取行动
越是无形的价值，越要用故事去建立印象
「操作指南」只能指示步骤，「故事」却能传达实际做法
思考消费者或使用者的需求，再用故事去诉求

第2章  依据对象，选定故事题材与表现方式
首先，你得知道故事存在的价值
掌握9大原则，建构一个动人的故事
这个故事，有考量对方的立场和需求吗？
挑选题材并非新颖才是最棒，而是……
练习题：建构故事的4个准备工作
【专栏】「策略故事」皆有固定剧本

Part 2  9大原则，让你也能像TED演讲者说出精彩故事

第3章  形成故事
故事走向及题材，你清楚了吗？
原则1：先区分题材，再创造故事
原则2：确定最终目的，再决定如何开头
原则3：进入主题前，先了解前情背景
练习题：分割事件，并设定开头和结尾

第4章  建构故事
要创造节奏流畅的故事，关键是？
用「未来的观点」去思考整个故事
原则4：别平铺直叙，要从结尾反推的「逆向思考法」
原则5：思考结局，可以获得哪些有形或无形的成果
原则6：让主角遇到困难并提出对策，来创造高潮迭起
建构故事需要6道程序
与其边看边学，不如先了解流程
练习题：以自身工作为例，找出你的目标与成果

第5章  传达故事
什么样的内容可当作故事的素材？
最佳传达方式，是让对方一听就懂
原则7：别复杂，依照时间排序，娓娓道来整个事件的顺序
原则8：不单调，相同故事可以由不同观点切入
原则9：有力道，口头与书面表达，各有不同的重点
为故事增添魅力，有6项表现技巧
练习题：让故事精彩绝伦的表现方法

Part3  从自我介绍，到传达品牌形象与愿景，都需要……

第6章  第一印象如何让人刻骨铭心？
自我介绍时，放入失败经验会让人印象深刻
练习题：自我介绍的故事文案力
3诀窍，让产品说出好故事
练习题：说明商品与服务的故事文案力

第7章  故事最伟大的穿透力，就是能传达无形价值
管理者如何透过故事，让部属看到愿景？
练习题：描绘共同愿景的故事文案力
企划人员如何用故事，诉说品牌形象？
练习题：传达品牌形象的故事文案力.

第8章  「手册」冷冰冰，「亲身故事」才容易理解
对团队成员说故事，多讲一些困难点和成功后的结果
练习题：指导业务操作的故事文案力
对客户提案说故事，重点是你能提出的解决方法
练习题：让提案快速通过的故事文案力

后  记  建构需缜密，传达得柔软
 

第2章  依据对象，选定故事题材与表现方式

挑选题材并非新颖才是最棒，而是……

运用故事时，题材的选择非常重要，但并非题材新颖就够了。常看到很多人努力寻找一般人不知道的题材，然而这么做并不会让人觉得感动。

若以料理来比喻，题材就是食材，虽然食材本身也很重要，如果不能好好处理食材，也无法完成好料理。接下来，请看看这个简单的故事。

在某个小镇里有两间寿司店，这两间店在当地的评价都不错，有很多特地远道而来的客人。不过，这两家店的氛围有些许不同。

其中一间「寿司鲜」，以提供高品质食材的寿司获得很高的评价。老板经常各处寻求最高品质的食材，不仅会到附近的市场採买，也会到乡下的鱼市场直接交易。

由于老板对食材的新鲜度非常自豪，为了让顾客品尝食材的鲜度，店内提供的寿司比其他店都还大。所以只要吃下几贯寿司，肚子就饱了。为了强调食材的鲜度，每种寿司都以同样的手法制作。此外，若当天的食材品质没有达到标准，老板就不会进货。因此，食材的种类变得越来越少。

想吃到新鲜食材的客人，会先造访寿司鲜。刚开始，客人对食材的新鲜度很感动，之后却渐渐觉得单调。吃过几次以后，就想去另外一家店试试。因此，寿司鲜的常客很少，多以观光客为主，有点让人无法平静地享用寿司的感觉。

另外一家「寿司盛」也很重视食材的新鲜度，主要透过附近的市场进货，挑选其中品质最优的食材。不仅在食材上下功夫，也想尽各种办法，让食材能够在最佳状态下被享用。他们重视事前的准备工作，也着重食材的呈现方式。此外，制作握寿司时还强调食材与米饭的比例平衡。为了让寿司看起来更可口，在外观上也下了不少巧思。

客人在寿司盛享用外观优美又富有变化的寿司，因此变成常客。常客之间的交往也很热络，让寿司盛洋溢着令人放松的氛围。

如何？各位想像寿司鲜一样，只为追求新颖的题材，而忘了营造让人感到放松的氛围？还是想像寿司盛一样，借由确实地处理题材，营造舒适愉快的氛围呢？

本书就如同寿司盛，介绍的是运用常见题材来思考故事的方法，而不会只针对那些为了引发感动而特地选用好题材的故事。我不想让各位认为，运用故事思考就必须找到新颖的题材。

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10分钟写出TED故事简报力：为何他们一上台、Po脸书，就能让产品畅销？ 电子书 下载 mobi epub pdf txt 2024

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