故事行销圣经：好莱坞编剧教父在反广告时代最关键的指引 pdf epub mobi txt 电子书下载 2024

图书介绍

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著者

出版者出版社：商周出版订阅出版社新书快讯新功能介绍

翻译者译者：陈琇玲（Joyce Chen）

出版日期出版日期：2019/04/03

语言语言：繁体中文

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发表于2024-11-16

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图书描述

「麦基堪称是大师的大师。」
──《魔戒电影三部曲》导演彼得‧杰克森（Peter Jackson）

◆Nike、微软、惠普、60+奥斯卡得主、200+艾美奖得主的幕后推手
◆传奇故事大师X内容行销先驱的跨界融合

Google即将封锁12种网路广告，
Netflix、Spotify、YouTube等皆推出可跳过广告的升级服务，
当数以百万的消费者正在掀起一股反广告浪潮，
全球将有近五百亿美元的广告遭到封锁，
此时最一击必杀的商业策略，就是最牵动人心的故事！

看似平凡的Ariel洗衣精，
如何发想出让脸书营运长雪柔‧桑德柏格（Sheryl Sandberg）大力赞赏的广告？
没有明星加持的多芬沐浴乳广告，如何缔造令人动容的上亿观看量？
唯有故事，可以让品牌从令人无感的模煳印象中脱颖而出！

曾作育众多奥斯卡奖与艾美奖得主的好莱坞编剧教父──罗伯特•麦基（Robert McKee），
指导了Nike、皮克斯、迪士尼甚至《魔戒》导演，
他如何将创造数十亿票房的说故事精髓，
运用在鼓动购买、凝聚员工，甚至号召投资？
他与哈佛出身的数位行销先驱汤玛斯‧格雷斯（Thomas Gerace），
共同发想出未来行销困境的解决方案，
告诉行销人如何用更具创意性、故事性与情感性的方式说话，
才能让消费者愿意驻足聆听，包括：

◆一个完整的故事要有哪八个阶段？
◆如何让故事传达你的核心价值，并塑造出有代表性的核心角色？
◆如何用故事思维，翻转企业内部的行销策略？
◆一个普通中性的品牌，如何靠着故事在消费者心中产生意义？
◆如何用故事进行「行动唿吁」？
………

从可口可乐、红牛、IBM、Google到苹果，
麦基深刻剖析了每一个案例背后的故事驱力，
带领读者将这股驱力巧妙融入行销、品牌、广告和销售当中。

著者信息

作者简介

罗伯特．麦基（Robert McKee）
傅尔布莱特学者（Fulbright Scholar），入选好莱坞名人堂，英国动态影像好书奖（Moving Image Book Award）得主，目前是全球最炙手可热的故事艺术教学大师，曾着有《对白的解剖》（Dialogue）与有「编剧圣经」之称的《故事的解剖》（Story），后者已成为耶鲁大学、哈佛大学、南加大等名校的必读书目。
　　身兼作家、导演、编剧多职，1981年受美国南加大之邀，开设「STORY讲座」，曾指导超过60名奥斯卡得主、超过200名艾美奖得主、超过100名美国编剧工会奖得主，包括皮克斯创办人暨创意总监约翰‧拉萨特（John A. Lasseter）、《魔戒》导演彼得‧杰克森（Peter Jackson）等在西方影视圈唿风唤雨的人物。这套「故事学」的影响已超越了影视界，商业界也有众多跨国企业如Nike、微软、惠普、西门子，争相邀请麦基授课。
　　评论与专访散见全球各大媒体，包括CNN、CBS、《纽约时报》（The New York Times）、《华盛顿邮报》（Washington Post）、《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）、《华尔街日报》（Wall Street Journal）、《卫报》（Guardian）等。

汤玛斯‧格雷斯（Thomas Gerace）
哈佛大学社会研究学士，哈佛商学院资深商业分析师。1996年创办Be Free并发明两项专利，描绘用户轮廓以精准投放商业广告，获得两亿美元融资，并在美国和欧洲同时展开业务。
　　目前为Skyword创办人兼执行长。Skyword是内容行销平台与服务的知名企业，客户包括三星、菲利浦、万事达卡、IBM、奇异、高露洁和惠普。身为数位行销先驱，格雷斯在过去二十多年协助数百个行销团队，在技术与消费者行为持续出现颠覆性的改变中，做出调适并蓬勃发展。

译者简介

陈琇玲（Joyce Chen）
美国密苏里大学工管硕士，已出版译作百余部并多次获得金书奖，现以翻译为乐，热衷求知探索。代表译作包括《杜拉克精选：个人篇》、《第五项修练III：变革之舞》、《欧巴马勇往直前》、《成为我自己：蜜雪儿‧欧巴马》、《小众，其实不小》、《物联网革命》、《人工智慧的未来》、《数据、谎言与真相》、《画家之眼》等。

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图书目录

推荐序　用一个精彩的故事，引发一场有意义的改变吴洛缨
谢　词
前　言　拒绝广告的时代

第一篇　行销革命
第一章　广告怎么了？──从风光起飞到封锁忽视
第二章　逐渐失灵的广告模式

第二篇　故事创作
第三章　跨越数十万年的故事演进
第四章　八个关键设计出你的故事
第五章　时间、主角到转折点的布局
第六章　Just Do It！号召行动的故事

第三篇　让故事奏效
第七章　让故事颠覆组织的既有思维
第八章　为品牌量身打造故事主题
第九章　奇异如何让人才趋之若鹜？
第十章　像贝佐斯让企业故事化，让需求最大化
第十一章　Google、脸书帮你找到故事受众
第十二章　激发欲望与回应的故事销售
第十三章　让故事日进斗金的获利模式

结　论　遍布串流媒体与萤幕上的未来故事

图书序言

故事设计的八个阶段

如果把故事当成一种艺术，就会变得相当复杂又充满无穷变化。虚构故事包含从闹剧到悲剧的多种样态，范围从独角戏跨越到错综复杂的诸多情节和次要情节，长度也从几秒钟的笑话到播出几季有上百个小时的电视影集。但是这些不同故事体却有一个同样简洁的核心形式。当我们使用「故事形式」这个简短措词时，我们指的正是故事这个普世皆然且不可省略的根基。

如果深入剖析每个连贯的故事，我们就会发现，故事有八个关键元素，从创意过程的开始到结束，经过八个阶段组合。

这些元素的表现和人一样变化无常。就像世上没有两个个性完全一样的人，世上也没有两个完全相同的故事。只是每个故事都有一个同样的核心架构，让故事情节在随时间发展时，固定故事的整个结构。如同音乐和舞蹈这类艺术形式，故事的主要维度是时间。古典音乐可以把演出依据时间分为不同乐章，精彩故事的创意准备和动态变化同样可以分为八个阶段。每个故事阶段的成功与否，就取决于故事关键原则的执行程度。

在此，我们以史蒂芬‧泽里安（Steven Zaillian）和艾伦‧索肯（Aaron Sorkin）的畅销小说《魔球》（Moneyball）改编的同名电影为例，说明故事的各个阶段和相对应的首要原则。这部电影经过美国影艺学院投票，荣获奥斯卡金像奖最佳男主角、最佳影片和最佳改编剧本在内的六项提名。

第一阶段：目标受众

首要原则：意义深远的情绪感染

作者在创作故事前，需要清楚了解故事的受众是谁，以及作品最后会对受众的思想和情感产生什么影响。

《魔球》：编剧以对体育有兴趣的成年观众为目标受众，尤其是棒球球迷和男主角布莱德‧彼特（Brad Pitt）的粉丝。由于受众中真正的球迷已经知道影片阐述的事件在现实中的结果，所以故事创作者希望达到的特殊效果是让受众对事件背后的过程和原因有更深人的了解。编剧设定的情感满足特定目标是，当银幕上一位沉默寡言的英雄创造奇蹟，让不可能成为可能时，就让观众获得一种平静的喜悦。

第二阶段：主题

首要原则：平衡

故事都发生在特定现实社会中的特定时间。故事开始时，主角的核心价值观处于平衡状态。主角在日常生活中会遇到许多小起伏，但是核心价值观并未受到影响。