具体描述
由分众传媒董事长亲自撰写！
★行销人必学的自我修练
★只要你想卖东西，这本书非看不可
★未来10年在消费升级的市场中抓住人心的营销策略
★阿里巴巴、腾讯、京东、宝洁、联合利华品牌都要请他卖产品
价值300亿的行销课，一次学会产品定位、优化传播管道、广告SOP到抓住消费者心智，打造未来消费者需要的品牌。
中国传媒第一股「分众传媒」董事长亲自撰写，17年广告行销经验一次公开。
「在今天，所有竞争的核心不是在生产端，不是通路端，而是消费者心智。」── 江南春
人心比流量更重要！让消费者爱上你、相信你才是未来变现的关键。
江南春经营分众传媒，拥有超过5400家客户，阿里巴巴、腾讯、京东、宝洁、联合利华等国际大牌都是都要请他卖产品。17年的营销经验淬鍊出这本重量级的营销圣经。
从五大面向着手，建立深植人心的品牌
│产品定位│
企业面临最大的问题是以自己的角度来销售商品，但真正重要的是「使用者认知」。想做出差异化定位，就要了解用户、了解自己、拥有明确的目标、与众不同的思考，才能够在如今的时代中脱颖而出。
│抓住消费者心理│
目前全世界都处在一个剧烈变革和转型的时期，要抢佔用户心智，就必须懂得四种打法：封杀品类、佔据特性、聚焦业务、开创新品类。
│通路选择│
广告投放应该怎么选择、如何优化呢？依照不同预算拟订不同投放策略，利用大数据在不同的分众通路做精准化投放、互动化行销。
│引爆社群│
对于消费者来说，接受资讯的方式有两种：第一是主动，第二是被动。主动就是资讯模式中的主动传播，被动就是生活空间里的被动接触，利用社交媒体做能量，生活媒体做销量。
│广告SOP│
独家心法「广告三段论」保证可以做出80分以上的作品，学会这一个方法，你的起点就赢过别人一大截！
营销终极的目标是建立品牌，真正的品牌，能够在用户心中实现预售，在顾客还没有看到产品的时候就已经确定要选择谁了。
名人推荐
●吴晓波（知名财经作家）
●吴声（场景实验室创始人）
●陈延昶（486团购创办人）
●连启佑（将能数位行销 企业数位转型顾问）
著者信息
江南春
分众传媒董事长。华东师范大学中文系毕业，创业黑马学院常任导师。
《财富》中国最具影响力的25位商界领袖获得者、全球影响力商业奖项安永企业家奖获者、APEA首届中国亚太企业精神奖年度青年企业家、影响中国广告30年人物。
自2003年创办以来，分众传媒现已覆盖230个城市，触达5亿人次主流人群，服务阿里巴巴、腾讯、京东、宝洁、联合利华等5400个国内外一线及新兴品牌，年营收超百亿，成为中国传媒第一股。
此书亦是江南春在中国大陆创业黑马学院的授课精华。
图书目录
自 序 与显而易见的真理反向走
第1章 打造企业的护城河
01差异化定位：与显而易见的真理反向走
02用户认知是企业的终极战场
03品牌是一切战略的核心
04做透细分市场是做好品牌的关键
05让定位回归常识
第2章 抢佔消费者心智
01人心比流量重要
02封杀品类：在时间视窗内进行饱和攻击
03佔据特性：将自身优势无限放大
04聚焦业务：让自己更专业、更专注
05开创新品类：抢佔市场制高点
第3章 选择和优化管道
01三「云」合一：突破行动网路的冲击
02内容可以死缠，通路不能烂打
03精准化投放，互动化行销
04别妄想将一条广告投放于所有通路
第4章 左手抓资讯模式，右手抓生活空间
01主动资讯模式的全新变化
02社交媒体做能量，生活化媒体做销量
03生活化媒体先行，引爆社交媒体
04让娱乐为品牌赋能
05把广告植入到消费者的生活必经路径
第5章 广告是针对消费者心智结构的科学
01简单说出差异化
02让消费者相信你、爱上你
03用图片和排版提升转化
04好广告，要让亲者快仇者痛
第6章 从反方向思考机会
01过度竞争时，一定要反向走
02从问题和客户抱怨中寻找灵感
03蓝海战略的三大创新要素
04网路时代，企业如何持续创新
第7章 行销者的自我修炼
01创业时义无反顾，经营中量力而行
02对手和环境会加快你转变的脚步
03控制过程中的每个关键节点
04可以在弯路上成长，不能在利益中迷失
第8章 拥抱变化，赌对不变
01新经济形式下的品牌传播趋势
02审视自己的存量、变数与增量
03未来十年要抓住中产阶层的消费升级
04切入头部内容，引爆主流人群
附录 行销定位实验室
01江南春问答
02学员课后回馈分享
图书序言
与显而易见的真理反向走
十六年前，在创建分众的前一年，我第一次接触到「定位理论」。特劳特先生的一句话─「与显而易见的真理反向走」，给我留下特别深刻的印象。特劳特先生在《定位》一书中举了哥伦布的例子：别人都是往东寻找印度，哥伦布却往西寻找，虽然他最后没有找到印度，却发现了新大陆。
其实，无论向西走发现什么，哥伦布都会是第一个发现者，他的历史地位由他与别人反向走决定。之后的十多年间，我常常重读这本书，每次都有全新的体会，也都会记录一些心得，并在此后的公司和业务发展过程中获益良多。
事实上，在分众建立之初，关于机会的寻找，我就用到了特劳特先生所说的「与显而易见的真理反向走」。当时，媒体行业「显而易见的真理」就是大众媒体， 而我们的公司叫「分众」，就是要做细分的传媒。媒体行业有句话叫「内容为王」，以好的内容作为吸引，让受众一不小心撞到广告。我不擅长做内容，于是我开始思考能不能换一个角度，以通路为王─霸佔一个特殊的时间和空间，在这个时空中受众闲着比看广告更无聊，那么广告就成了内容。
我们顺着这个思路开始了之后的实践。2003年分众传媒成立，并在2005年7月成功登陆美国纳斯达克，成为第一家在美国上市的中国广告传媒公司；2007 年，分众入选纳斯达克100指数；2015年，分众回归A股，市值过千亿元，成为中国传媒第一股；2017年，分众实现全年营收120亿元；2018年，分众市值突破1800亿元，入选中国大陆民营上市公司市值20强。
十五年中，分众以电梯媒体为主业，成功开创和推动了一个品类。今天，宝洁、联合利华、通用、宾士等超过5400个品牌都选择投放分众媒体。根据BrandZ 全球最具价值中国品牌百强排行榜，阿里、腾讯、京东、滴滴、蒙牛等中国前一百名品牌中，有八十一个选择分众。分众媒体已经成为品牌高频触达和引爆城市主流人群的基础设施，以及线下流量的核心入口。
我相信，在未来，分众仍可以心无旁骛地将业绩做到300亿元、500 亿元，成为全球最大的电梯媒体集团。我们定位于此，专注于此，我们想把这件事做到极致。
近几年，我也在很多场合谈论过定位行销，谈论过定位理论之于当下中国商业的意义。我深深觉得，绝大部分的中国品牌同质化严重，无法激发消费者的欲望，仍在踯躅于促销战、价格战，这直接导致了企业利润的摊薄，导致了无法进行产品的创新和品牌的打造。
中国商人都很推崇《孙子兵法》。《孙子兵法》里讲「道、天、地、将、法」，每一个因素都很重要，但排在最前面的是「道」，也就是人心。在今天，所有竞争的核心不是生产端，不是通路端，而是消费者的心智。如何找到自己独特的价值，如何先于竞争对手佔领消费者的心智，这些问题都可以从定位理论中找到启发。
在中国新经济转型的今天，企业面临两种选择，要么留在同质化价格血战的沙滩上，要么学习星巴克这样优秀的企业，奋力长出品牌的翅膀。这是一个痛苦和焦虑的过程，但也是企业通过在消费者心中找到差异化价值、创建品牌优势转型升级 的必经路径。
我每年都会接触大量的企业案例。我认为中国企业凡是成功的，一定是找到了差异化定位，同时抓住了时间视窗，採用饱和攻击，佔据了心智优势，引爆了主流人群。
在分众的电梯媒体上，每年都会开创许多从陌生到被消费者熟知的品牌，而这些脱颖而出的品牌的共通之处，就是成功地实践了定位理论，佔据了消费者的心智。
未来十年，将是以主流用户需求为中心的创新时代，是以争夺用户心智为中心的品牌时代，消费升级的浪潮将让低价低质的竞争不再可行。没有任何侥倖，缺乏创新和品牌的企业将被淘汰。在这样的大环境中，定位理论对于企业生存发展的意义将格外凸显。
我常常对同事说，分众的使命和担当是什么？我想，是帮助更多的企业在纷扰和转型中脱颖而出，变得与众不同；是帮助更多企业通过创新找到差异化的优势，在消费者心智的视窗期，运用分众媒体这一最具主流人群引爆力的平台，把这种差异化与一个品类画上等号，独佔消费者的心智产权，形成护城河。
2016 年，我的老朋友创业黑马董事长牛文文邀请我在黑马学院开设了一个小班制的课程，叫「行销定位实验室」。很荣幸，我跟这个班的20 位创业者深入探讨了定位理论在当下商业环境中的实践，彼此都得到很多启发。创业黑马有记录和出版黑马学院导师商业思想、案例的传统，并已经形成一个书系，他们希望我也加入进来，让更多的创业者能分享我的经验和思考。这也是我出版这本书的初衷，希望可以帮助企业真正从同质化转向差异化，从价格战转向价值战。
有人说成功需要大势，需要风口，但我认为更大的成功需要挑战，需要变革，需要残酷的竞争。我庆倖自己遇到了一个最好的时代，在无数新的挑战、变化的背后，也蕴藏着无穷的机会和更多的可能性。这是这个时代的迷人之处。
图书试读
当人们购买洗发精时，如果想要去头屑，会先想到海伦仙度丝而非宝洁。对，顾客不用知道宝洁。人们自然交流的情形通常是这样的：当某人看到他人买了一样东西，会问是什么品牌， 不会在乎是哪个企业生产的，这就是用户认知。提到品牌，下面这个可口可乐的故事可能很多人都听过。
如果可口可乐的所有厂房被一把大火烧了，只要三个月的时间就可以重建。银行会争着为可口可乐贷款，供应商会争着赊销原材料，经销商会排着队等着提货，消费者也会等着买恢复生产后的可口可乐。甚至于如果缺人，在劳动力市场上可口可乐也具有一唿百应的号召力。
当然这只是一个假设，并没有真实发生。让我们来看看现实生活中的另一个可口可乐传奇─王老吉。
大家都知道王老吉和加多宝的纠纷（商标之争），广药集团打赢了商标官司，将王老吉商标重新纳入囊中，但是没有人、没有工厂、没有通路……什么都没有，一切从零开始。他们五个人的团队，三个月内就招到了三千人，然后到处找工厂、建工厂。几年下来，王老吉已取得接近70% 的市场佔有率，远超竞争对手，成为不折不扣的品类领先者。这就是典型的品牌效应，也是可口可乐传奇故事的现实版复制。
类似这样的案例不胜枚举，它们都是将企业制胜的关键点聚焦于品牌上。其实品牌的概念很简单，就是品类或者特性的代表。提到美的，人们会想到空调、电饭煲、风扇；提到海尔，人们会想到冰箱、洗衣机；提到格兰仕，人们一定会想到微波炉，所以它投了几十亿做空调，结果失败了。美的虽然做了很多东西，但是大家总体上还反映它是一家空调企业。
用户认知决定了企业的盈利能力。在一个有着巨大容量的行业里，全行业的利润就集中在少数有品牌的企业上。绝大多数的品牌不挣钱，90% 的企业都是在毁灭价值。市场调研公司Counterpoint Research 发佈的最新报告显示，2017年第三季度，苹果公司在每部iPhone 手机上的利润为151美元，利润率虽然从2016年同期的86%下滑至60%，但依旧控制着智慧手机行业超过一半以上的利润。IBM（国际商业机器公司）在鼎盛时期佔据了主机行业95%的利润。阿里巴巴也许占了超过全球电商零售行业利润的100%，因为其他电商加起来都是亏损的，至少在中国如此。
用户评价
这本书在“消费者心理学”部分的阐述，简直是一场思想盛宴。作者没有堆砌那些晦涩难懂的心理学理论，而是用最通俗易懂的语言，结合大量的实际案例，将那些深刻的心理学原理，转化为可以直接应用于营销实践的洞察。他深入剖析了消费者决策背后的非理性因素，比如情感偏好、从众心理、锚定效应等等。我尤其对书中关于“认知失调”和“损失厌恶”的解释印象深刻。作者用生动的例子，解释了为什么消费者会做出一些看似不合逻辑的选择，以及我们如何利用这些心理规律，来更好地与消费者沟通。读完这部分，我感觉自己像是拥有了一把能够“读心术”的钥匙，能够更准确地理解消费者的行为动机，从而设计出更具说服力的营销策略。它让我明白，很多时候，我们以为自己在和消费者讲道理，但实际上，他们是在用情感做决定。这本书，真正帮助我拨开了消费者心理的迷雾，让我能够更清晰地看到，他们内心真正的需求和渴望。
评分总而言之，这本书是一本真正能够解决实际营销问题的宝藏。它不是那种只讲理论、不接地气的书籍，而是用实战的视角，深入剖析了如何通过占领消费者心智来赢得市场。作者的洞察力非常深刻，他的理论体系非常完整，他的语言风格也非常吸引人。我强烈推荐这本书给所有在营销一线工作的从业者，以及对营销感兴趣的朋友。它会让你重新认识营销的本质，会让你在营销的道路上，少走很多弯路。这本书，不夸张地说，改变了我对营销的看法，让我更加坚信，在信息爆炸的时代，人心，永远是比流量更重要的资产。它让我看到了营销的未来方向，也为我指明了前进的道路。这本书，绝对是值得反复阅读和深思的经典之作。
评分初翻开这本书，我最先被吸引的是它的逻辑框架。它不像很多市面上的营销指南那样，把各种营销工具和技巧一股脑地罗列出来，而是非常清晰地构建了一个从“心智”到“收益”的完整闭环。它没有回避“人心比流量更重要”这个看似颠覆性的论点，反而将其置于核心地位，然后层层剥开，解释为什么流量只是表象，而真正决定成败的是消费者内心深处的认知和情感。作者的论证过程非常严谨，从定位的根本性，到广告传递的价值，再到通路的选择，以及最后落脚到对消费者心理的深刻洞察，每一个环节都紧密相连，形成了一个有机的整体。我尤其欣赏的是，书中并没有止步于理论的阐述，而是大量引用了实际案例，并且对这些案例进行了深入的剖析，让我能够清晰地看到，那些成功的品牌是如何一步步在消费者心智中占据一席之地的。这些案例的选取也很有代表性，涵盖了不同行业、不同规模的企业，证明了书中提出的营销原理具有普适性。阅读过程中，我不断地进行自我反思，将书中的概念与我自己的工作实践进行对比，发现了很多之前未曾注意到的盲点。它让我明白，很多时候，我们过度关注了“术”，而忽略了“道”，而这本书恰恰是从“道”的层面，为我们指明了方向。
评分这本书的封面设计简直是点睛之笔，它没有选择那种泛滥的、堆砌关键词的“成功学”式封面，而是用一种极具冲击力的视觉语言，直接触及了“心智”这个核心概念。那是一种深邃的、略带神秘感的色彩搭配，仿佛能穿透表象，直抵消费者内心深处。字体设计也非常考究，标题的力度感和副标题的精巧感形成了一种微妙的平衡，让人在第一眼就感受到这本书的不凡之处。我尤其喜欢它采用的那种留白处理，在信息爆炸的时代，这种“少即是多”的设计哲学本身就传递了一种自信和智慧，暗示着书的内容绝非空洞的理论堆砌，而是经过提炼和升华的精华。拿到手里，纸张的质感也让人爱不释手，不是那种廉价的、易泛黄的材料，而是略带纹理、触感温润的，这本身就为阅读体验增添了一份仪式感。它不像市面上很多营销书籍那样，上来就给你灌输一堆听起来很厉害但实际操作起来却云里雾里的概念，而是通过封面就建立了一种期待，一种想要深入了解“心智”这个神秘领域的渴望。我当时在书店浏览了很久，被很多书吸引，但最终是它，以一种无声却强大的力量，抓住了我的目光，让我觉得，这本书里的东西，或许能真正解决我在营销实践中遇到的瓶颈。
评分在阅读这本书的过程中，我最深的感受是，它提供了一种全新的营销视角。以往我们可能过于关注“做什么”，比如制定KPI、优化广告投放、设计促销活动等等。但这本书却引导我们去思考“为什么”。为什么消费者会选择我们的品牌？为什么我们的广告能打动他们？为什么我们的通路能让他们感到便利？这种“为什么”的追问，最终指向了消费者心智这个核心。作者用一种系统性的方法，将“定位、广告、通路、消费者心理学”这几个看似独立的营销要素，整合成了一个有机的整体，并且清晰地展示了它们之间是如何相互作用，共同影响消费者心智的。它打破了我以往对营销的碎片化认知，让我能够更宏观地、更战略性地去思考营销问题。读完这本书，我感觉自己对营销的理解，已经上升到了一个全新的维度，不再局限于战术层面的操作，而是开始从更高的战略层面，去规划和执行营销活动。
评分这本书最让我感到“值”的部分，在于它能够引发我持续的思考和实践。它不是那种读完之后就束之高阁的书，而是会让你在合上书本后，仍然回味无穷，并且迫不及待地想要将其中的理念应用到实际工作中。书中提供的很多营销工具和方法，都具有很强的可操作性，我可以立刻从中找到可以借鉴和改进的地方。而且，作者在书中提出的很多观点，都具有很强的颠覆性，它们挑战了我原有的认知，促使我不断地去反思和学习。我还会时不时地翻开这本书，重新阅读其中的某些章节，每次都能有新的收获。这本书不仅仅是一次阅读的体验，更是一次思维的启蒙，一次实践的指导。它让我明白，在营销的世界里，真正能够带来持续增长的，不是那些昙花一现的流量，而是消费者心中那份坚不可摧的信任和认同。
评分这本书最让我惊喜的是它对“定位”的解读。以往我读过的关于定位的书籍，很多都停留在一个比较表面的层面，比如“找到你的独特卖点”、“与竞争对手区分开来”之类的。但这本书的定位理论，却上升到了一个全新的高度，它将其视为一种“占领心智的战争”，而不仅仅是市场上的差异化。作者强调，真正的定位，不是企业自己说自己是什么，而是要让消费者在脑海中形成一个清晰、深刻、且难以磨灭的印象。他用了很多生动的比喻，比如将心智比作一块土地，而品牌定位就是在这块土地上建造一座坚实的、有辨识度的、并且能引起共鸣的建筑。我喜欢作者在分析不同品牌定位策略时，那种抽丝剥茧的细致。他不仅仅是告诉我们某个品牌成功了，而是深入探究了他们成功的深层原因，比如他们如何巧妙地利用消费者的情感需求，如何通过一系列的传播活动，在目标客户的心中锚定了一个特定的位置。这本书让我对“定位”这个概念有了全新的认识，我不再把它仅仅看作是市场营销的起点，而是将其视为一种持续的、动态的、并且与消费者情感深度连接的过程。
评分这本书的语言风格也是我非常欣赏的一点。它没有那些故作高深的学术词汇，也没有那些空洞无物的成功学口号。作者的文笔非常流畅，既有理论的深度，又不失故事的趣味性。他善于运用比喻和类比，将复杂的营销概念，变得生动形象，易于理解。读这本书，就像是在和一个经验丰富的营销导师聊天，他不仅能告诉你“是什么”，更能告诉你“为什么”以及“怎么做”。我特别喜欢作者在书中穿插的那些小故事和个人经历，它们让整个阅读过程充满了人情味，也让我感受到了作者的真诚和热情。它不像很多营销书籍那样，读起来枯燥乏味，让我难以坚持。这本书，我是一口气读完的，并且在阅读过程中，多次被其中的观点所点醒，感觉自己醍醐灌顶。它不仅仅是一本营销书籍，更像是一本关于理解人、洞察人心的智慧之书。
评分关于“通路”的论述，这本书也给了我很大的启发。我一直以为通路就是把产品送到消费者手里的那些环节，比如分销商、零售店、电商平台等等。但这本书将通路的概念进行了极大的拓展，它将其定义为“消费者触达品牌并完成购买的整个旅程”。这意味着，通路不再仅仅是物理空间的连接，更是信息、情感、和体验的流动。作者深入分析了不同通路对于消费者心智的影响，比如线上通路如何塑造即时性和便利性，线下通路如何提供感官体验和社交互动。他强调，选择哪种通路，不仅仅是成本和效率的问题，更重要的是，这种通路能否与品牌的定位和目标消费者的心智模式相契合。我特别喜欢书中对“场景化通路”的讨论，它让我意识到，很多时候，我们错过了在消费者最需要、最渴望的那个场景下，与他们建立连接的机会。这本书帮助我跳出了传统的“渠道管理”思维，开始从消费者的角度，去理解和设计他们的购买旅程，从而更有效地在他们心智中占据一席之地。
评分在谈到广告时，这本书没有落入俗套，去教你如何写出更吸引眼球的广告语，或者如何选择更有效的广告投放渠道。相反，它将广告视为一种“与消费者对话”的工具，而这个对话的核心，在于能否触动他们的情感，能否在他们心中建立起某种信任和认同。作者深刻地剖析了现代广告的困境——信息过载，消费者注意力分散。他指出，在这个背景下，传统的“硬广”效果大打折扣，而那些能够引发共鸣、传递价值观、甚至激发消费者思考的广告，反而更能深入人心。我非常赞同书中关于“价值传递”的观点。很多时候，我们只关注产品的功能和优势，却忽略了产品背后所承载的品牌理念和文化。这本书提醒我们，成功的广告，不仅仅是推销产品，更是输出一种生活方式，一种态度，一种价值观。它帮助我理解了，为什么有些广告看似简单，却能让我们久久难忘，为什么有些品牌能够超越产品的属性，成为一种精神的象征。读完这部分，我开始重新审视我们过去的广告投放策略，开始思考，我们传递给消费者的，究竟是冰冷的产品信息，还是温暖的情感连接。
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