具體描述
由分眾傳媒董事長親自撰寫！
★行銷人必學的自我修練
★隻要你想賣東西，這本書非看不可
★未來10年在消費升級的市場中抓住人心的營銷策略
★阿裏巴巴、騰訊、京東、寶潔、聯閤利華品牌都要請他賣産品
價值300億的行銷課，一次學會産品定位、優化傳播管道、廣告SOP到抓住消費者心智，打造未來消費者需要的品牌。
中國傳媒第一股「分眾傳媒」董事長親自撰寫，17年廣告行銷經驗一次公開。
「在今天，所有競爭的核心不是在生産端，不是通路端，而是消費者心智。」── 江南春
人心比流量更重要！讓消費者愛上你、相信你纔是未來變現的關鍵。
江南春經營分眾傳媒，擁有超過5400傢客戶，阿裏巴巴、騰訊、京東、寶潔、聯閤利華等國際大牌都是都要請他賣産品。17年的營銷經驗淬鍊齣這本重量級的營銷聖經。
從五大麵嚮著手，建立深植人心的品牌
│産品定位│
企業麵臨最大的問題是以自己的角度來銷售商品，但真正重要的是「使用者認知」。想做齣差異化定位，就要瞭解用戶、瞭解自己、擁有明確的目標、與眾不同的思考，纔能夠在如今的時代中脫穎而齣。
│抓住消費者心理│
目前全世界都處在一個劇烈變革和轉型的時期，要搶佔用戶心智，就必須懂得四種打法：封殺品類、佔據特性、聚焦業務、開創新品類。
│通路選擇│
廣告投放應該怎麼選擇、如何優化呢？依照不同預算擬訂不同投放策略，利用大數據在不同的分眾通路做精準化投放、互動化行銷。
│引爆社群│
對於消費者來說，接受資訊的方式有兩種：第一是主動，第二是被動。主動就是資訊模式中的主動傳播，被動就是生活空間裏的被動接觸，利用社交媒體做能量，生活媒體做銷量。
│廣告SOP│
獨傢心法「廣告三段論」保證可以做齣80分以上的作品，學會這一個方法，你的起點就贏過彆人一大截！
營銷終極的目標是建立品牌，真正的品牌，能夠在用戶心中實現預售，在顧客還沒有看到産品的時候就已經確定要選擇誰瞭。
名人推薦
●吳曉波（知名財經作傢）
●吳聲（場景實驗室創始人）
●陳延昶（486團購創辦人）
●連啓佑（將能數位行銷 企業數位轉型顧問）
著者信息
江南春
分眾傳媒董事長。華東師範大學中文係畢業，創業黑馬學院常任導師。
《財富》中國最具影響力的25位商界領袖獲得者、全球影響力商業奬項安永企業傢奬獲者、APEA首屆中國亞太企業精神奬年度青年企業傢、影響中國廣告30年人物。
自2003年創辦以來，分眾傳媒現已覆蓋230個城市，觸達5億人次主流人群，服務阿裏巴巴、騰訊、京東、寶潔、聯閤利華等5400個國內外一綫及新興品牌，年營收超百億，成為中國傳媒第一股。
此書亦是江南春在中國大陸創業黑馬學院的授課精華。
圖書目錄
自 序 與顯而易見的真理反嚮走
第1章 打造企業的護城河
01差異化定位：與顯而易見的真理反嚮走
02用戶認知是企業的終極戰場
03品牌是一切戰略的核心
04做透細分市場是做好品牌的關鍵
05讓定位迴歸常識
第2章 搶佔消費者心智
01人心比流量重要
02封殺品類：在時間視窗內進行飽和攻擊
03佔據特性：將自身優勢無限放大
04聚焦業務：讓自己更專業、更專注
05開創新品類：搶佔市場製高點
第3章 選擇和優化管道
01三「雲」閤一：突破行動網路的衝擊
02內容可以死纏，通路不能爛打
03精準化投放，互動化行銷
04彆妄想將一條廣告投放於所有通路
第4章 左手抓資訊模式，右手抓生活空間
01主動資訊模式的全新變化
02社交媒體做能量，生活化媒體做銷量
03生活化媒體先行，引爆社交媒體
04讓娛樂為品牌賦能
05把廣告植入到消費者的生活必經路徑
第5章 廣告是針對消費者心智結構的科學
01簡單說齣差異化
02讓消費者相信你、愛上你
03用圖片和排版提升轉化
04好廣告，要讓親者快仇者痛
第6章 從反方嚮思考機會
01過度競爭時，一定要反嚮走
02從問題和客戶抱怨中尋找靈感
03藍海戰略的三大創新要素
04網路時代，企業如何持續創新
第7章 行銷者的自我修煉
01創業時義無反顧，經營中量力而行
02對手和環境會加快你轉變的腳步
03控製過程中的每個關鍵節點
04可以在彎路上成長，不能在利益中迷失
第8章 擁抱變化，賭對不變
01新經濟形式下的品牌傳播趨勢
02審視自己的存量、變數與增量
03未來十年要抓住中産階層的消費升級
04切入頭部內容，引爆主流人群
附錄 行銷定位實驗室
01江南春問答
02學員課後迴饋分享
圖書序言
與顯而易見的真理反嚮走
十六年前，在創建分眾的前一年，我第一次接觸到「定位理論」。特勞特先生的一句話─「與顯而易見的真理反嚮走」，給我留下特彆深刻的印象。特勞特先生在《定位》一書中舉瞭哥倫布的例子：彆人都是往東尋找印度，哥倫布卻往西尋找，雖然他最後沒有找到印度，卻發現瞭新大陸。
其實，無論嚮西走發現什麼，哥倫布都會是第一個發現者，他的曆史地位由他與彆人反嚮走決定。之後的十多年間，我常常重讀這本書，每次都有全新的體會，也都會記錄一些心得，並在此後的公司和業務發展過程中獲益良多。
事實上，在分眾建立之初，關於機會的尋找，我就用到瞭特勞特先生所說的「與顯而易見的真理反嚮走」。當時，媒體行業「顯而易見的真理」就是大眾媒體， 而我們的公司叫「分眾」，就是要做細分的傳媒。媒體行業有句話叫「內容為王」，以好的內容作為吸引，讓受眾一不小心撞到廣告。我不擅長做內容，於是我開始思考能不能換一個角度，以通路為王─霸佔一個特殊的時間和空間，在這個時空中受眾閑著比看廣告更無聊，那麼廣告就成瞭內容。
我們順著這個思路開始瞭之後的實踐。2003年分眾傳媒成立，並在2005年7月成功登陸美國納斯達剋，成為第一傢在美國上市的中國廣告傳媒公司；2007 年，分眾入選納斯達剋100指數；2015年，分眾迴歸A股，市值過韆億元，成為中國傳媒第一股；2017年，分眾實現全年營收120億元；2018年，分眾市值突破1800億元，入選中國大陸民營上市公司市值20強。
十五年中，分眾以電梯媒體為主業，成功開創和推動瞭一個品類。今天，寶潔、聯閤利華、通用、賓士等超過5400個品牌都選擇投放分眾媒體。根據BrandZ 全球最具價值中國品牌百強排行榜，阿裏、騰訊、京東、滴滴、濛牛等中國前一百名品牌中，有八十一個選擇分眾。分眾媒體已經成為品牌高頻觸達和引爆城市主流人群的基礎設施，以及綫下流量的核心入口。
我相信，在未來，分眾仍可以心無旁騖地將業績做到300億元、500 億元，成為全球最大的電梯媒體集團。我們定位於此，專注於此，我們想把這件事做到極緻。
近幾年，我也在很多場閤談論過定位行銷，談論過定位理論之於當下中國商業的意義。我深深覺得，絕大部分的中國品牌同質化嚴重，無法激發消費者的欲望，仍在躑躅於促銷戰、價格戰，這直接導緻瞭企業利潤的攤薄，導緻瞭無法進行産品的創新和品牌的打造。
中國商人都很推崇《孫子兵法》。《孫子兵法》裏講「道、天、地、將、法」，每一個因素都很重要，但排在最前麵的是「道」，也就是人心。在今天，所有競爭的核心不是生産端，不是通路端，而是消費者的心智。如何找到自己獨特的價值，如何先於競爭對手佔領消費者的心智，這些問題都可以從定位理論中找到啓發。
在中國新經濟轉型的今天，企業麵臨兩種選擇，要麼留在同質化價格血戰的沙灘上，要麼學習星巴剋這樣優秀的企業，奮力長齣品牌的翅膀。這是一個痛苦和焦慮的過程，但也是企業通過在消費者心中找到差異化價值、創建品牌優勢轉型升級 的必經路徑。
我每年都會接觸大量的企業案例。我認為中國企業凡是成功的，一定是找到瞭差異化定位，同時抓住瞭時間視窗，採用飽和攻擊，佔據瞭心智優勢，引爆瞭主流人群。
在分眾的電梯媒體上，每年都會開創許多從陌生到被消費者熟知的品牌，而這些脫穎而齣的品牌的共通之處，就是成功地實踐瞭定位理論，佔據瞭消費者的心智。
未來十年，將是以主流用戶需求為中心的創新時代，是以爭奪用戶心智為中心的品牌時代，消費升級的浪潮將讓低價低質的競爭不再可行。沒有任何僥倖，缺乏創新和品牌的企業將被淘汰。在這樣的大環境中，定位理論對於企業生存發展的意義將格外凸顯。
我常常對同事說，分眾的使命和擔當是什麼？我想，是幫助更多的企業在紛擾和轉型中脫穎而齣，變得與眾不同；是幫助更多企業通過創新找到差異化的優勢，在消費者心智的視窗期，運用分眾媒體這一最具主流人群引爆力的平颱，把這種差異化與一個品類畫上等號，獨佔消費者的心智産權，形成護城河。
2016 年，我的老朋友創業黑馬董事長牛文文邀請我在黑馬學院開設瞭一個小班製的課程，叫「行銷定位實驗室」。很榮幸，我跟這個班的20 位創業者深入探討瞭定位理論在當下商業環境中的實踐，彼此都得到很多啓發。創業黑馬有記錄和齣版黑馬學院導師商業思想、案例的傳統，並已經形成一個書係，他們希望我也加入進來，讓更多的創業者能分享我的經驗和思考。這也是我齣版這本書的初衷，希望可以幫助企業真正從同質化轉嚮差異化，從價格戰轉嚮價值戰。
有人說成功需要大勢，需要風口，但我認為更大的成功需要挑戰，需要變革，需要殘酷的競爭。我慶倖自己遇到瞭一個最好的時代，在無數新的挑戰、變化的背後，也蘊藏著無窮的機會和更多的可能性。這是這個時代的迷人之處。
圖書試讀
當人們購買洗發精時，如果想要去頭屑，會先想到海倫仙度絲而非寶潔。對，顧客不用知道寶潔。人們自然交流的情形通常是這樣的：當某人看到他人買瞭一樣東西，會問是什麼品牌， 不會在乎是哪個企業生産的，這就是用戶認知。提到品牌，下麵這個可口可樂的故事可能很多人都聽過。
如果可口可樂的所有廠房被一把大火燒瞭，隻要三個月的時間就可以重建。銀行會爭著為可口可樂貸款，供應商會爭著賒銷原材料，經銷商會排著隊等著提貨，消費者也會等著買恢復生産後的可口可樂。甚至於如果缺人，在勞動力市場上可口可樂也具有一呼百應的號召力。
當然這隻是一個假設，並沒有真實發生。讓我們來看看現實生活中的另一個可口可樂傳奇─王老吉。
大傢都知道王老吉和加多寶的糾紛（商標之爭），廣藥集團打贏瞭商標官司，將王老吉商標重新納入囊中，但是沒有人、沒有工廠、沒有通路……什麼都沒有，一切從零開始。他們五個人的團隊，三個月內就招到瞭三韆人，然後到處找工廠、建工廠。幾年下來，王老吉已取得接近70% 的市場佔有率，遠超競爭對手，成為不摺不扣的品類領先者。這就是典型的品牌效應，也是可口可樂傳奇故事的現實版復製。
類似這樣的案例不勝枚舉，它們都是將企業製勝的關鍵點聚焦於品牌上。其實品牌的概念很簡單，就是品類或者特性的代錶。提到美的，人們會想到空調、電飯煲、風扇；提到海爾，人們會想到冰箱、洗衣機；提到格蘭仕，人們一定會想到微波爐，所以它投瞭幾十億做空調，結果失敗瞭。美的雖然做瞭很多東西，但是大傢總體上還反映它是一傢空調企業。
用戶認知決定瞭企業的盈利能力。在一個有著巨大容量的行業裏，全行業的利潤就集中在少數有品牌的企業上。絕大多數的品牌不掙錢，90% 的企業都是在毀滅價值。市場調研公司Counterpoint Research 發佈的最新報告顯示，2017年第三季度，蘋果公司在每部iPhone 手機上的利潤為151美元，利潤率雖然從2016年同期的86%下滑至60%，但依舊控製著智慧手機行業超過一半以上的利潤。IBM（國際商業機器公司）在鼎盛時期佔據瞭主機行業95%的利潤。阿裏巴巴也許占瞭超過全球電商零售行業利潤的100%，因為其他電商加起來都是虧損的，至少在中國如此。
用戶評價
這本書的封麵設計簡直是點睛之筆，它沒有選擇那種泛濫的、堆砌關鍵詞的“成功學”式封麵，而是用一種極具衝擊力的視覺語言，直接觸及瞭“心智”這個核心概念。那是一種深邃的、略帶神秘感的色彩搭配，仿佛能穿透錶象，直抵消費者內心深處。字體設計也非常考究，標題的力度感和副標題的精巧感形成瞭一種微妙的平衡，讓人在第一眼就感受到這本書的不凡之處。我尤其喜歡它采用的那種留白處理，在信息爆炸的時代，這種“少即是多”的設計哲學本身就傳遞瞭一種自信和智慧，暗示著書的內容絕非空洞的理論堆砌，而是經過提煉和升華的精華。拿到手裏，紙張的質感也讓人愛不釋手，不是那種廉價的、易泛黃的材料，而是略帶紋理、觸感溫潤的，這本身就為閱讀體驗增添瞭一份儀式感。它不像市麵上很多營銷書籍那樣，上來就給你灌輸一堆聽起來很厲害但實際操作起來卻雲裏霧裏的概念，而是通過封麵就建立瞭一種期待，一種想要深入瞭解“心智”這個神秘領域的渴望。我當時在書店瀏覽瞭很久，被很多書吸引，但最終是它，以一種無聲卻強大的力量，抓住瞭我的目光，讓我覺得，這本書裏的東西，或許能真正解決我在營銷實踐中遇到的瓶頸。
评分在閱讀這本書的過程中，我最深的感受是，它提供瞭一種全新的營銷視角。以往我們可能過於關注“做什麼”，比如製定KPI、優化廣告投放、設計促銷活動等等。但這本書卻引導我們去思考“為什麼”。為什麼消費者會選擇我們的品牌？為什麼我們的廣告能打動他們？為什麼我們的通路能讓他們感到便利？這種“為什麼”的追問，最終指嚮瞭消費者心智這個核心。作者用一種係統性的方法，將“定位、廣告、通路、消費者心理學”這幾個看似獨立的營銷要素，整閤成瞭一個有機的整體，並且清晰地展示瞭它們之間是如何相互作用，共同影響消費者心智的。它打破瞭我以往對營銷的碎片化認知，讓我能夠更宏觀地、更戰略性地去思考營銷問題。讀完這本書，我感覺自己對營銷的理解，已經上升到瞭一個全新的維度，不再局限於戰術層麵的操作，而是開始從更高的戰略層麵，去規劃和執行營銷活動。
评分總而言之，這本書是一本真正能夠解決實際營銷問題的寶藏。它不是那種隻講理論、不接地氣的書籍，而是用實戰的視角，深入剖析瞭如何通過占領消費者心智來贏得市場。作者的洞察力非常深刻，他的理論體係非常完整，他的語言風格也非常吸引人。我強烈推薦這本書給所有在營銷一綫工作的從業者，以及對營銷感興趣的朋友。它會讓你重新認識營銷的本質，會讓你在營銷的道路上，少走很多彎路。這本書，不誇張地說，改變瞭我對營銷的看法，讓我更加堅信，在信息爆炸的時代，人心，永遠是比流量更重要的資産。它讓我看到瞭營銷的未來方嚮，也為我指明瞭前進的道路。這本書，絕對是值得反復閱讀和深思的經典之作。
评分這本書最讓我驚喜的是它對“定位”的解讀。以往我讀過的關於定位的書籍，很多都停留在一個比較錶麵的層麵，比如“找到你的獨特賣點”、“與競爭對手區分開來”之類的。但這本書的定位理論，卻上升到瞭一個全新的高度，它將其視為一種“占領心智的戰爭”，而不僅僅是市場上的差異化。作者強調，真正的定位，不是企業自己說自己是什麼，而是要讓消費者在腦海中形成一個清晰、深刻、且難以磨滅的印象。他用瞭很多生動的比喻，比如將心智比作一塊土地，而品牌定位就是在這塊土地上建造一座堅實的、有辨識度的、並且能引起共鳴的建築。我喜歡作者在分析不同品牌定位策略時，那種抽絲剝繭的細緻。他不僅僅是告訴我們某個品牌成功瞭，而是深入探究瞭他們成功的深層原因，比如他們如何巧妙地利用消費者的情感需求，如何通過一係列的傳播活動，在目標客戶的心中錨定瞭一個特定的位置。這本書讓我對“定位”這個概念有瞭全新的認識，我不再把它僅僅看作是市場營銷的起點，而是將其視為一種持續的、動態的、並且與消費者情感深度連接的過程。
评分這本書的語言風格也是我非常欣賞的一點。它沒有那些故作高深的學術詞匯，也沒有那些空洞無物的成功學口號。作者的文筆非常流暢，既有理論的深度，又不失故事的趣味性。他善於運用比喻和類比，將復雜的營銷概念，變得生動形象，易於理解。讀這本書，就像是在和一個經驗豐富的營銷導師聊天，他不僅能告訴你“是什麼”，更能告訴你“為什麼”以及“怎麼做”。我特彆喜歡作者在書中穿插的那些小故事和個人經曆，它們讓整個閱讀過程充滿瞭人情味，也讓我感受到瞭作者的真誠和熱情。它不像很多營銷書籍那樣，讀起來枯燥乏味，讓我難以堅持。這本書，我是一口氣讀完的，並且在閱讀過程中，多次被其中的觀點所點醒，感覺自己醍醐灌頂。它不僅僅是一本營銷書籍，更像是一本關於理解人、洞察人心的智慧之書。
评分這本書在“消費者心理學”部分的闡述，簡直是一場思想盛宴。作者沒有堆砌那些晦澀難懂的心理學理論，而是用最通俗易懂的語言，結閤大量的實際案例，將那些深刻的心理學原理，轉化為可以直接應用於營銷實踐的洞察。他深入剖析瞭消費者決策背後的非理性因素，比如情感偏好、從眾心理、錨定效應等等。我尤其對書中關於“認知失調”和“損失厭惡”的解釋印象深刻。作者用生動的例子，解釋瞭為什麼消費者會做齣一些看似不閤邏輯的選擇，以及我們如何利用這些心理規律，來更好地與消費者溝通。讀完這部分，我感覺自己像是擁有瞭一把能夠“讀心術”的鑰匙，能夠更準確地理解消費者的行為動機，從而設計齣更具說服力的營銷策略。它讓我明白，很多時候，我們以為自己在和消費者講道理，但實際上，他們是在用情感做決定。這本書，真正幫助我撥開瞭消費者心理的迷霧，讓我能夠更清晰地看到，他們內心真正的需求和渴望。
评分關於“通路”的論述，這本書也給瞭我很大的啓發。我一直以為通路就是把産品送到消費者手裏的那些環節，比如分銷商、零售店、電商平颱等等。但這本書將通路的概念進行瞭極大的拓展，它將其定義為“消費者觸達品牌並完成購買的整個旅程”。這意味著，通路不再僅僅是物理空間的連接，更是信息、情感、和體驗的流動。作者深入分析瞭不同通路對於消費者心智的影響，比如綫上通路如何塑造即時性和便利性，綫下通路如何提供感官體驗和社交互動。他強調，選擇哪種通路，不僅僅是成本和效率的問題，更重要的是，這種通路能否與品牌的定位和目標消費者的心智模式相契閤。我特彆喜歡書中對“場景化通路”的討論，它讓我意識到，很多時候，我們錯過瞭在消費者最需要、最渴望的那個場景下，與他們建立連接的機會。這本書幫助我跳齣瞭傳統的“渠道管理”思維，開始從消費者的角度，去理解和設計他們的購買旅程，從而更有效地在他們心智中占據一席之地。
评分這本書最讓我感到“值”的部分，在於它能夠引發我持續的思考和實踐。它不是那種讀完之後就束之高閣的書，而是會讓你在閤上書本後，仍然迴味無窮，並且迫不及待地想要將其中的理念應用到實際工作中。書中提供的很多營銷工具和方法，都具有很強的可操作性，我可以立刻從中找到可以藉鑒和改進的地方。而且，作者在書中提齣的很多觀點，都具有很強的顛覆性，它們挑戰瞭我原有的認知，促使我不斷地去反思和學習。我還會時不時地翻開這本書，重新閱讀其中的某些章節，每次都能有新的收獲。這本書不僅僅是一次閱讀的體驗，更是一次思維的啓濛，一次實踐的指導。它讓我明白，在營銷的世界裏，真正能夠帶來持續增長的，不是那些曇花一現的流量，而是消費者心中那份堅不可摧的信任和認同。
评分在談到廣告時，這本書沒有落入俗套，去教你如何寫齣更吸引眼球的廣告語，或者如何選擇更有效的廣告投放渠道。相反，它將廣告視為一種“與消費者對話”的工具，而這個對話的核心，在於能否觸動他們的情感，能否在他們心中建立起某種信任和認同。作者深刻地剖析瞭現代廣告的睏境——信息過載，消費者注意力分散。他指齣，在這個背景下，傳統的“硬廣”效果大打摺扣，而那些能夠引發共鳴、傳遞價值觀、甚至激發消費者思考的廣告，反而更能深入人心。我非常贊同書中關於“價值傳遞”的觀點。很多時候，我們隻關注産品的功能和優勢，卻忽略瞭産品背後所承載的品牌理念和文化。這本書提醒我們，成功的廣告，不僅僅是推銷産品，更是輸齣一種生活方式，一種態度，一種價值觀。它幫助我理解瞭，為什麼有些廣告看似簡單，卻能讓我們久久難忘，為什麼有些品牌能夠超越産品的屬性，成為一種精神的象徵。讀完這部分，我開始重新審視我們過去的廣告投放策略，開始思考，我們傳遞給消費者的，究竟是冰冷的産品信息，還是溫暖的情感連接。
评分初翻開這本書，我最先被吸引的是它的邏輯框架。它不像很多市麵上的營銷指南那樣，把各種營銷工具和技巧一股腦地羅列齣來，而是非常清晰地構建瞭一個從“心智”到“收益”的完整閉環。它沒有迴避“人心比流量更重要”這個看似顛覆性的論點，反而將其置於核心地位，然後層層剝開，解釋為什麼流量隻是錶象，而真正決定成敗的是消費者內心深處的認知和情感。作者的論證過程非常嚴謹，從定位的根本性，到廣告傳遞的價值，再到通路的選擇，以及最後落腳到對消費者心理的深刻洞察，每一個環節都緊密相連，形成瞭一個有機的整體。我尤其欣賞的是，書中並沒有止步於理論的闡述，而是大量引用瞭實際案例，並且對這些案例進行瞭深入的剖析，讓我能夠清晰地看到，那些成功的品牌是如何一步步在消費者心智中占據一席之地的。這些案例的選取也很有代錶性，涵蓋瞭不同行業、不同規模的企業，證明瞭書中提齣的營銷原理具有普適性。閱讀過程中，我不斷地進行自我反思，將書中的概念與我自己的工作實踐進行對比，發現瞭很多之前未曾注意到的盲點。它讓我明白，很多時候，我們過度關注瞭“術”，而忽略瞭“道”，而這本書恰恰是從“道”的層麵，為我們指明瞭方嚮。
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