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　　《訂價背後的心理學》

　　從英國財政部到BBC廣播電視公司，都找他幫忙，
　　讓消費者樂意花更多錢消費。

　　行銷有四大要素，英國首席行為經濟學傢與訂價大師李．考德威爾隻活用一種，
　　就替每個企業客戶平均增加20％毛利！
　　那個要素就是：訂價。
 
　　對許多公司來說，檢視成本結構就算是決定訂價策略瞭。
　　但這隻是訂價策略的一個小環節。因為顧客怎麼想，比算成本重要，所以訂價絕對不是「成本＋利潤」， 而是一門「心理學」！所以你得這樣思考：

　　◎你的産品，跟什麼擺在一起賣？用「效益矩陣」分析，拉高自傢産品價值。
　　販售環境會暗示顧客：這個産品價值多少？你賣的飲料，通路把你放在紅酒區還是啤酒區？

　　◎為什麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？
　　「差彆訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足。

　　◎同樣的産品，如何讓顧客多掏些錢齣來買？
　　「錨定法」、「誘餌法」各有巧妙，作者示範如何運用。

　　◎不跟著競爭對手打摺，顧客還是會照買，怎麼辦到？
　　麵對削價競爭，你有三種不必降價的聰明對策：保證退費、提供迷你版誘餌和促銷方案。哪一種最有效？

　　◎怎麼漲價纔可以不引起顧客心裏的反彈？
　　賺最多的品項纔調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項。

　　◎小蝦米如何搭售大鯨魚，讓蝦米也可以賣很貴
　　你得善用異業閤作，讓顧客不假思索就掏齣錢來。

　　其他的心理學技巧還包括：
　　‧金發女孩效應：如果有三種選項，中間那個不管有何優點，都會非常吸引人
　　‧顧客對你的價格反彈，多半是收費模式，不是總金額
　　‧免費贈品的心理暗示──增加購買急迫性，至少有10種手法
　　‧從事顧問、諮商，如何建立「訂價結構」，纔不會淪為鍾點工？
　　‧如何利用「他人錢財心態」，增加40％營收？
　　‧運用心理學來訂價，會不會引起反感？真相是：如果競爭對手用瞭而你不用，你的業績隻會掉光光¬¬……

　　本書還有一份「訂價診斷書」，用30個問題，幫助你快速判斷所有廠商、老闆、企劃、行銷人員，喔，當然也包括消費者，最想知道的答案：「這個訂價到底對不對……」

　　不論你賣的是什麼，産品也好、服務也好，賣給消費者、彆傢公司還是賣東西給政府，作者考德威爾都能告訴你幾套心理學（行為經濟學）絕招。

　　《購物氛圍的心理學》

　　◎平常不吃爆米花，為何走進戲院就想買一桶？
　　◎原本想吃牛丼，看到蛋包飯有人排隊，就決定改吃蛋包飯。
　　◎遊樂園沒很多人，過山車、大怒神都不必等，我反而不想去。
　　◎去量販店本來隻想買兩樣東西，結果搬瞭一車迴傢。

　　不是你腦波太弱，這一切都是商傢的「氛圍」搞的鬼！
　　作者橫山信弘是日本知名企管顧問，擅長以「氛圍」分析消費行為。
　　他說：「顧客有三種，自燃、可燃、不燃」，
　　在消費世界，人人都有一個燃點。
　　本書以心理學法則解說消費行為，
　　分析商傢如何運用氛圍攻勢，讓顧客心甘情願燒光荷包裏的鈔票。

　　◎同步偏誤、沉沒成本與閤理化，讓你從可有可無，變非買不可：

　　‧「到瞭A，就一定要做B」的脈絡效應，讓你産生同步偏誤：
　　電影院的爆米花、觀光景點的紀念小物、演唱會販售的周邊商品……，
　　都會讓你産生「我人都到這裏瞭，當然非買不可」的同步偏誤。

　　‧接著，你會依照「一緻性原則」，將消費行為閤理化：
　　沒人想承認自己衝動購物，因此當你手滑買瞭一堆預料之外的東西，
　　便會自己騙自己：「這東西我老早就想買瞭。」（去過好市多的人都瞭。)

　　 ‧其他還有「我頭都洗瞭，乾脆全身一起洗」的沉沒成本效應：
　　就是這種「我已投入這麼多，豈能空手而歸」的心態，
　　促使人們在簽樂透彩時一直輸卻一直賭、或在齣國旅遊時大吃特吃、掃貨狂買。
　　——原因無他，就是想撈個夠本，不然之前的錢就白花瞭。

　　◎顧客有三種，自燃、可燃、不燃，你屬於哪一種？

　　‧人為什麼會被煽動？因為容易自燃或可燃：
　　自燃客看似簡單、實則難搞，要打動他們彆靠降價，你得訴諸情感，怎麼做？
　　可燃客最龜毛，你無須催促、讓他們慢慢思考，更彆想「一次定生死」。

　　‧不燃客自認冷靜、講求邏輯……其實破綻最大！
　　當店員以實際數據和使用經驗說服，甚至提供更高明的做法，
　　不燃客就會被攻破，瞬間從不燃變自燃，買到失心瘋。

　　◎商傢這樣引導來客，進入購物氛圍：

　　‧顧客怕被打擾，卻希望被引導：
　　顧客上門、買單或拒絕時，你如何刻意製造和緩或緊張的氣氛？
　　就連店員身上的製服也暗藏玄機——錶現齣權威感，對方就會被你說服。

　　‧氛圍銷售三步驟：呼應→教導→引導：
　　先讓顧客感覺安心，接著有技巧的教導（商品介紹），減少心理反抗。
　　最後，以愉悅的氣氛作結，就能不著痕跡的引導顧客做齣決定。
 
　　還有更多購物氛圍的心理學，你一定得知道：
　　‧為何降價會讓顧客反感？小心賺到銷量，卻賠掉信賴感。
　　‧話術是購物氛圍第一步，卻也破壞氣氛，你得依四種情境，換三種錶情。
　　‧推銷時熱烈討論後，刻意冷場最能讓對方「醒腦」，怎麼做？

　　氛圍對瞭，你會從不想要變好需要。
　　所以，你要不控製自己，否則就被購物氛圍所控製。

得奬紀錄

　　★ 英國亞馬遜網路書店「銷售技巧」與「産品管理」類暢銷書
　　★ 亞馬遜讀者評價五顆星：「買這本書的每一分錢都值得。」
　　★「所有商業決策中最被低估、簡化的主題，就是訂價。每個職場人都應該讀這本書！」──英國奧美集團副總監羅利．沙瑟蘭（Rory Sutherland）

各界推薦

　　《訂價背後的心理學》
　　美國西北大學行銷學博士、政治大學企業管理係教授／洪順慶
　　聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長／潘文俊
　　「商周財富網」專欄作傢／Mr. Market市場先生

　　《購物氛圍的心理學》
　　聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長潘文俊
　　傢樂福全國公關經理何默真
　　臉書專頁「馬丁垃圾話」版主曾馬丁




 

作者簡介

李．考德威爾（Leigh Caldwell）／《訂價背後的心理學》

　　英國頂尖訂價顧問公司Inon創辦人兼執行長，從BBC、格蘭特威士忌、英國知名比價網站confused.com（主要提供保險與金融商品的比價）到英國的財政部，都是他的顧客。

　　考德威爾擁有數學和經濟學的背景，同時也是英國知名的行為經濟學傢，經常受邀擔任BBC News的評論員，並撰寫英國最受歡迎的行為經濟學部落格www.knowingandmaking.com，與訂價革命部落格www.pricingrevolution.com。

橫山信弘（Yokoyama Nobuhiro）／《購物氛圍的心理學》

　　現任日本知名企管顧問公司Attax Sales Associates董事長。

　　工作以「親自深入企業現場，絕對達成目標」為原則。每年舉辦上百場的講座與研討會，以熱情的口吻傳達邏輯技術與方法。

　　他自創的電子報「草創花傳」，在日本國內擁有超過兩萬八韆名的讀者（以經營者、管理者居多）。並擅長以對話形式，提供企業單位各種NLP理論、腦部科學、行動經濟學的經營諮詢。

　　橫山信弘個人電子報「草創花傳」：attax-sales.jp/mailmagazine.html

譯者簡介

林奕伶／《訂價背後的心理學》

　　外文研究所畢業，曾任電視颱國際新聞編譯、國際通訊社財經新聞編譯，現為自由譯者。
　　譯作有《現金為王的獲利模式》、《真希望我第一次買股票就知道這些事》、《為什麼練習100分，結果50分？》、《我能猜到什麼會爆紅》、《FBI這樣學套話》、《FBI教你讀心術》、《哈佛人這樣學行銷》、《散戶的獲利準則》（以上皆大是文化齣版）。

羅淑慧／《購物氛圍的心理學》

　　國立高雄第一科技大學日文係畢業，曾任齣版社編輯，2008年起專職翻譯。譯有《照護爸媽，我得離職嗎？》、《拆解你的每一天》、《成熟大人的吵架技術》、《關鍵時候的接話藝術》、《我靠捨棄式讀書法上東大》等（以上皆為大是文化齣版）。
 

《訂價背後的心理學》
 
30個問題，判斷你的訂價到底對不對
推薦序一「訂價」不該沉默／潘文俊
推薦序二 關鍵是利潤，不是銷量／Mr. Market市場先生
 
前言 訂價絕對不隻是「成本＋利潤」，而是一門心理學
1.這個産品，跟什麼擺在一起賣？
──販售環境會暗示顧客：這個産品價值多少
2.成本當然要算，但目的隻有一個
──彆暗示顧客買的是原料組閤，而是買到産品價值
3.怎麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？
──「差彆訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足
4.問齣顧客願意支付的最高金額
──市場調查更得運用心理學
5.說服比消費者更難纏的專業採購人
──先說服一傢通路，彆傢就會跟進
6.漲價卻不引起顧客反彈的心理學技巧
──賺最多的品項纔調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項
7.錨定法：心理威力最強大的訂價法
──設定心理錨點，誘導顧客多花60％的錢
8.不跟著打摺，顧客還是照買，為什麼？
──麵對削價競爭，有三種不必降價的聰明對策
9.誘餌：引導顧客買下比較貴的那一款産品
──當兩種産品勢均力敵，請提供價格更高、但品質次之的第三種産品
10.晚一點付，顧客就願意多付很多
──關鍵是：不能讓顧客覺得這是債務
11. 為什麼結伴逛街，我就會買到本來不想買的東西？
──同儕效應：隻要有人花瞭大錢，其他人就會加碼跟進
12.電信業者為什麼把資費方案搞得這麼復雜？
──讓顧客沒機會拿來跟競爭對手的資費方案比價
13.免費贈品的心理暗示
──增加購買急迫性，至少有10種手法
14.本來隻想買這個，後來卻連那個也買瞭
──追加銷售比一起推銷，更能消除顧客的心理障礙
15.小蝦米搭售大鯨魚，蝦米可以賣很貴
──怎樣的異業閤作，讓顧客不假思索就掏齣錢來？
16.他人錢財心態
──花彆人的錢，比較沒有購物心理障礙，但有彆的「障礙」……
17.如何不讓顧客因預期會打摺而觀望？
──每次提供摺扣，都為摺扣産品建立區隔
18.捐贈的心理學
──顧客消費，廠商捐款，結果誰是最大受益者？
19.運用心理學來訂價，會不會引起反感？
──真相是：如果競爭對手用瞭而你不用，你的業績隻會掉光光
結語價格，是最重要的行銷訊息
 
【附錄1】訂價診斷書
【附錄2】簡介行為經濟學
【附錄3】延伸閱讀書目
 
《購物氛圍的心理學》
 
推薦序一 控製自己，或被購物氛圍控製／何默真
推薦序二 在血拚的世界，人人都有一個引火自焚的燃點／曾馬丁
前言 氛圍對瞭，你會從不想要變好需要
 
第1章 同步偏誤、沉沒成本與閤理化，讓你從可有可無，變非買不可
1越不熟的人，越容易影響你
2從眾行為分兩種：多數氛圍與社會氛圍
3符閤需求？隻要想花錢，你永遠找得到理由
4將自己的消費行為閤理化，你也常這樣嗎？
5「迴報好意」的心理，導緻你不買不行
 
第2章顧客有三種，自燃、可燃、不燃，你屬於哪一種？
1人為什麼會被氛圍同化？鏡像神經元惹的禍
2顧客永遠隻把話聽一半，不是省略就是誤解
3分析消費行為——「需求─購買矩陣」
4自燃、可燃、不燃，各有應付之道
5把不燃客變自燃客，就會買到失心瘋
 
第3章 商傢這樣引導來客，進入購物氛圍
1希望大賣卻不如預期，因為銷售氛圍齣錯
2顧客怕被打擾，卻希望被引導
3來客是否已融入氛圍？讀齣他的放鬆
4話術是購物氛圍第一步，卻也破壞氛圍
5降價反而讓顧客反感，因為範伯倫效果
 
第4章 製造氛圍的步驟與關鍵詞
1主動或被動販售，來客都離不開氛圍
2業務的「反正」，顧客「果然」能看齣來
3喜歡自傢商品，是最有用的購物氛圍
4依四種情境，換三種錶情
5讓顧客有安全感的必殺技：不帶任何企圖的單純接觸
 
第5章 「氛圍力」使燃，賣更多、賣更貴
1不燃你要怎樣，可燃還欠哪樣？
2從使用者三種經驗談起，反差顯得你有深度
3主動說齣缺點，反而能贏得信賴
4聆聽準沒錯，但越提問，越難融入氛圍
5順應顧客拋齣的氛圍、指點他進入你的安排
6這時纔誇張反應，顧客知你刻意卻跟著高昂
7對付可燃客，沉默是最有效的話術
8迂迴進攻——不燃物的身邊必有可燃物
9低單價商品，就用綜閤氛圍提高售價
 
第6章 嚮氛圍達人學最佳實務
——氛圍銷售術【案例篇】
 
【案例1】半年內獲利翻漲十一倍的燒肉店
【案例2】謙恭有禮是簡報時的負麵氛圍，務必戒改！
【案例3】利用「多數氛圍」加單純接觸，成功推廣太陽能發電
 
結語 熱銷彆靠運氣，營造氛圍最省力
 
參考文獻
 

《訂價背後的心理學》
 
9月1日，是巧剋力茶壺上市的日子，鬧鍾在清晨5點20分響起。很久沒有這麼早起瞭，我掙紮著起床，準備齣門。
 
上午7點，我到瞭科薩諾斯特拉咖啡（Cosanostra Coffee，按：類似伯朗咖啡，賣咖啡也賣簡餐）倫敦市中心的分店外，等店門開瞭，就進去觀察，等待第一批顧客的反應。
 
促銷展示攤位看起來不錯，特彆凸顯新産品，讓顧客品嘗到每個茶壺裏的優質巧剋力，聞到香氣細緻的茶葉。我和櫃颱人員閑聊，他們也對新産品很感興趣。兩個人在測試期間都喝過，所以願意嚮顧客推薦，隻是還沒打算放棄早晨喝義式濃縮咖啡的習慣。
 
我用瑪姬給我的促銷券買瞭一個茶壺，到櫃颱附近的桌子坐下，靜聽顧客的反應。
 
推齣的第一天，非常明顯的一點就是價格幾乎不重要。顧客被激起的好奇心更勝於價錢。巧剋力茶壺的價格落在義式咖啡係列的價格區間（2元到3元）內，對那些好奇且願意嘗試的人來說，似乎可以接受。
 
唯一有影響的是退貨、退款承諾。那天早上我去的那傢分店，同意退錢給不滿意的顧客。當天下午，我到另一傢分店，他們沒有提供這樣的承諾，結果賣齣的茶壺數量隻有一半。顧客若能確保不會花冤枉錢，對嘗試新産品的感知風險就會大幅降低。
 
接下來幾天，我又觀察瞭幾傢分店，注意到有些顧客第一次看到茶壺時會仔細觀察，但是後來纔會購買。這些人似乎需要慢慢習慣這個構想；就像其中一個人說的：「看起來很有意思，但我隻想喝杯義式濃縮咖啡。」
 
當消費者進入購買行為的過程中，要他們偏離原本的決定軌道有些睏難。在他們下決定前介紹新選擇，還比較可能成功。推齣的第二天，有些人原本就有意嘗試前一天看到的奇怪茶壺；其他人可能要看到茶壺促銷瞭三、四天，纔願意嘗試。新産品需要時間纔會被消費者列入購買選項，但有些人對某些産品卻從來不會列入考慮。
 
隔週，我走訪一傢超市分店，那是他們巧剋力茶壺進貨的首日，相較賣得沒那麼快。幾個在挑選冰沙或優格的人，曾經拿起一整包的茶壺看，但是等到一、兩個小時後纔有人買。
 
我在那個人走齣超市前把她攔下，問她為什麼會買。結果發現她已經在咖啡館喝過一次，所以想買一些迴傢。這麼看來，透過咖啡館的通路介紹産品，似乎行得通。

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