具體描述
《訂價背後的心理學》
從英國財政部到BBC廣播電視公司，都找他幫忙，
讓消費者樂意花更多錢消費。
行銷有四大要素，英國首席行為經濟學傢與訂價大師李．考德威爾隻活用一種，
就替每個企業客戶平均增加20％毛利！
那個要素就是：訂價。
對許多公司來說，檢視成本結構就算是決定訂價策略瞭。
但這隻是訂價策略的一個小環節。因為顧客怎麼想，比算成本重要，所以訂價絕對不是「成本＋利潤」， 而是一門「心理學」！所以你得這樣思考：
◎你的産品，跟什麼擺在一起賣？用「效益矩陣」分析，拉高自傢産品價值。
販售環境會暗示顧客：這個産品價值多少？你賣的飲料，通路把你放在紅酒區還是啤酒區？
◎為什麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？
「差彆訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足。
◎同樣的産品，如何讓顧客多掏些錢齣來買？
「錨定法」、「誘餌法」各有巧妙，作者示範如何運用。
◎不跟著競爭對手打摺，顧客還是會照買，怎麼辦到？
麵對削價競爭，你有三種不必降價的聰明對策：保證退費、提供迷你版誘餌和促銷方案。哪一種最有效？
◎怎麼漲價纔可以不引起顧客心裏的反彈？
賺最多的品項纔調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項。
◎小蝦米如何搭售大鯨魚，讓蝦米也可以賣很貴
你得善用異業閤作，讓顧客不假思索就掏齣錢來。
其他的心理學技巧還包括：
‧金發女孩效應：如果有三種選項，中間那個不管有何優點，都會非常吸引人
‧顧客對你的價格反彈，多半是收費模式，不是總金額
‧免費贈品的心理暗示──增加購買急迫性，至少有10種手法
‧從事顧問、諮商，如何建立「訂價結構」，纔不會淪為鍾點工？
‧如何利用「他人錢財心態」，增加40％營收？
‧運用心理學來訂價，會不會引起反感？真相是：如果競爭對手用瞭而你不用，你的業績隻會掉光光¬¬……
本書還有一份「訂價診斷書」，用30個問題，幫助你快速判斷所有廠商、老闆、企劃、行銷人員，喔，當然也包括消費者，最想知道的答案：「這個訂價到底對不對……」
不論你賣的是什麼，産品也好、服務也好，賣給消費者、彆傢公司還是賣東西給政府，作者考德威爾都能告訴你幾套心理學（行為經濟學）絕招。
《購物氛圍的心理學》
◎平常不吃爆米花，為何走進戲院就想買一桶？
◎原本想吃牛丼，看到蛋包飯有人排隊，就決定改吃蛋包飯。
◎遊樂園沒很多人，過山車、大怒神都不必等，我反而不想去。
◎去量販店本來隻想買兩樣東西，結果搬瞭一車迴傢。
不是你腦波太弱，這一切都是商傢的「氛圍」搞的鬼！
作者橫山信弘是日本知名企管顧問，擅長以「氛圍」分析消費行為。
他說：「顧客有三種，自燃、可燃、不燃」，
在消費世界，人人都有一個燃點。
本書以心理學法則解說消費行為，
分析商傢如何運用氛圍攻勢，讓顧客心甘情願燒光荷包裏的鈔票。
◎同步偏誤、沉沒成本與閤理化，讓你從可有可無，變非買不可：
‧「到瞭A，就一定要做B」的脈絡效應，讓你産生同步偏誤：
電影院的爆米花、觀光景點的紀念小物、演唱會販售的周邊商品……，
都會讓你産生「我人都到這裏瞭，當然非買不可」的同步偏誤。
‧接著，你會依照「一緻性原則」，將消費行為閤理化：
沒人想承認自己衝動購物，因此當你手滑買瞭一堆預料之外的東西，
便會自己騙自己：「這東西我老早就想買瞭。」（去過好市多的人都瞭。)
‧其他還有「我頭都洗瞭，乾脆全身一起洗」的沉沒成本效應：
就是這種「我已投入這麼多，豈能空手而歸」的心態，
促使人們在簽樂透彩時一直輸卻一直賭、或在齣國旅遊時大吃特吃、掃貨狂買。
——原因無他，就是想撈個夠本，不然之前的錢就白花瞭。
◎顧客有三種，自燃、可燃、不燃，你屬於哪一種？
‧人為什麼會被煽動？因為容易自燃或可燃：
自燃客看似簡單、實則難搞，要打動他們彆靠降價，你得訴諸情感，怎麼做？
可燃客最龜毛，你無須催促、讓他們慢慢思考，更彆想「一次定生死」。
‧不燃客自認冷靜、講求邏輯……其實破綻最大！
當店員以實際數據和使用經驗說服，甚至提供更高明的做法，
不燃客就會被攻破，瞬間從不燃變自燃，買到失心瘋。
◎商傢這樣引導來客，進入購物氛圍：
‧顧客怕被打擾，卻希望被引導：
顧客上門、買單或拒絕時，你如何刻意製造和緩或緊張的氣氛？
就連店員身上的製服也暗藏玄機——錶現齣權威感，對方就會被你說服。
‧氛圍銷售三步驟：呼應→教導→引導：
先讓顧客感覺安心，接著有技巧的教導（商品介紹），減少心理反抗。
最後，以愉悅的氣氛作結，就能不著痕跡的引導顧客做齣決定。
還有更多購物氛圍的心理學，你一定得知道：
‧為何降價會讓顧客反感？小心賺到銷量，卻賠掉信賴感。
‧話術是購物氛圍第一步，卻也破壞氣氛，你得依四種情境，換三種錶情。
‧推銷時熱烈討論後，刻意冷場最能讓對方「醒腦」，怎麼做？
氛圍對瞭，你會從不想要變好需要。
所以，你要不控製自己，否則就被購物氛圍所控製。
得奬紀錄
★ 英國亞馬遜網路書店「銷售技巧」與「産品管理」類暢銷書
★ 亞馬遜讀者評價五顆星：「買這本書的每一分錢都值得。」
★「所有商業決策中最被低估、簡化的主題，就是訂價。每個職場人都應該讀這本書！」──英國奧美集團副總監羅利．沙瑟蘭（Rory Sutherland）
各界推薦
《訂價背後的心理學》
美國西北大學行銷學博士、政治大學企業管理係教授／洪順慶
聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長／潘文俊
「商周財富網」專欄作傢／Mr. Market市場先生
《購物氛圍的心理學》
聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長潘文俊
傢樂福全國公關經理何默真
臉書專頁「馬丁垃圾話」版主曾馬丁
從英國財政部到BBC廣播電視公司，都找他幫忙，
讓消費者樂意花更多錢消費。
行銷有四大要素，英國首席行為經濟學傢與訂價大師李．考德威爾隻活用一種，
就替每個企業客戶平均增加20％毛利！
那個要素就是：訂價。
對許多公司來說，檢視成本結構就算是決定訂價策略瞭。
但這隻是訂價策略的一個小環節。因為顧客怎麼想，比算成本重要，所以訂價絕對不是「成本＋利潤」， 而是一門「心理學」！所以你得這樣思考：
◎你的産品，跟什麼擺在一起賣？用「效益矩陣」分析，拉高自傢産品價值。
販售環境會暗示顧客：這個産品價值多少？你賣的飲料，通路把你放在紅酒區還是啤酒區？
◎為什麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？
「差彆訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足。
◎同樣的産品，如何讓顧客多掏些錢齣來買？
「錨定法」、「誘餌法」各有巧妙，作者示範如何運用。
◎不跟著競爭對手打摺，顧客還是會照買，怎麼辦到？
麵對削價競爭，你有三種不必降價的聰明對策：保證退費、提供迷你版誘餌和促銷方案。哪一種最有效？
◎怎麼漲價纔可以不引起顧客心裏的反彈？
賺最多的品項纔調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項。
◎小蝦米如何搭售大鯨魚，讓蝦米也可以賣很貴
你得善用異業閤作，讓顧客不假思索就掏齣錢來。
其他的心理學技巧還包括：
‧金發女孩效應：如果有三種選項，中間那個不管有何優點，都會非常吸引人
‧顧客對你的價格反彈，多半是收費模式，不是總金額
‧免費贈品的心理暗示──增加購買急迫性，至少有10種手法
‧從事顧問、諮商，如何建立「訂價結構」，纔不會淪為鍾點工？
‧如何利用「他人錢財心態」，增加40％營收？
‧運用心理學來訂價，會不會引起反感？真相是：如果競爭對手用瞭而你不用，你的業績隻會掉光光¬¬……
本書還有一份「訂價診斷書」，用30個問題，幫助你快速判斷所有廠商、老闆、企劃、行銷人員，喔，當然也包括消費者，最想知道的答案：「這個訂價到底對不對……」
不論你賣的是什麼，産品也好、服務也好，賣給消費者、彆傢公司還是賣東西給政府，作者考德威爾都能告訴你幾套心理學（行為經濟學）絕招。
《購物氛圍的心理學》
◎平常不吃爆米花，為何走進戲院就想買一桶？
◎原本想吃牛丼，看到蛋包飯有人排隊，就決定改吃蛋包飯。
◎遊樂園沒很多人，過山車、大怒神都不必等，我反而不想去。
◎去量販店本來隻想買兩樣東西，結果搬瞭一車迴傢。
不是你腦波太弱，這一切都是商傢的「氛圍」搞的鬼！
作者橫山信弘是日本知名企管顧問，擅長以「氛圍」分析消費行為。
他說：「顧客有三種，自燃、可燃、不燃」，
在消費世界，人人都有一個燃點。
本書以心理學法則解說消費行為，
分析商傢如何運用氛圍攻勢，讓顧客心甘情願燒光荷包裏的鈔票。
◎同步偏誤、沉沒成本與閤理化，讓你從可有可無，變非買不可：
‧「到瞭A，就一定要做B」的脈絡效應，讓你産生同步偏誤：
電影院的爆米花、觀光景點的紀念小物、演唱會販售的周邊商品……，
都會讓你産生「我人都到這裏瞭，當然非買不可」的同步偏誤。
‧接著，你會依照「一緻性原則」，將消費行為閤理化：
沒人想承認自己衝動購物，因此當你手滑買瞭一堆預料之外的東西，
便會自己騙自己：「這東西我老早就想買瞭。」（去過好市多的人都瞭。)
‧其他還有「我頭都洗瞭，乾脆全身一起洗」的沉沒成本效應：
就是這種「我已投入這麼多，豈能空手而歸」的心態，
促使人們在簽樂透彩時一直輸卻一直賭、或在齣國旅遊時大吃特吃、掃貨狂買。
——原因無他，就是想撈個夠本，不然之前的錢就白花瞭。
◎顧客有三種，自燃、可燃、不燃，你屬於哪一種？
‧人為什麼會被煽動？因為容易自燃或可燃：
自燃客看似簡單、實則難搞，要打動他們彆靠降價，你得訴諸情感，怎麼做？
可燃客最龜毛，你無須催促、讓他們慢慢思考，更彆想「一次定生死」。
‧不燃客自認冷靜、講求邏輯……其實破綻最大！
當店員以實際數據和使用經驗說服，甚至提供更高明的做法，
不燃客就會被攻破，瞬間從不燃變自燃，買到失心瘋。
◎商傢這樣引導來客，進入購物氛圍：
‧顧客怕被打擾，卻希望被引導：
顧客上門、買單或拒絕時，你如何刻意製造和緩或緊張的氣氛？
就連店員身上的製服也暗藏玄機——錶現齣權威感，對方就會被你說服。
‧氛圍銷售三步驟：呼應→教導→引導：
先讓顧客感覺安心，接著有技巧的教導（商品介紹），減少心理反抗。
最後，以愉悅的氣氛作結，就能不著痕跡的引導顧客做齣決定。
還有更多購物氛圍的心理學，你一定得知道：
‧為何降價會讓顧客反感？小心賺到銷量，卻賠掉信賴感。
‧話術是購物氛圍第一步，卻也破壞氣氛，你得依四種情境，換三種錶情。
‧推銷時熱烈討論後，刻意冷場最能讓對方「醒腦」，怎麼做？
氛圍對瞭，你會從不想要變好需要。
所以，你要不控製自己，否則就被購物氛圍所控製。
得奬紀錄
★ 英國亞馬遜網路書店「銷售技巧」與「産品管理」類暢銷書
★ 亞馬遜讀者評價五顆星：「買這本書的每一分錢都值得。」
★「所有商業決策中最被低估、簡化的主題，就是訂價。每個職場人都應該讀這本書！」──英國奧美集團副總監羅利．沙瑟蘭（Rory Sutherland）
各界推薦
《訂價背後的心理學》
美國西北大學行銷學博士、政治大學企業管理係教授／洪順慶
聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長／潘文俊
「商周財富網」專欄作傢／Mr. Market市場先生
《購物氛圍的心理學》
聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長潘文俊
傢樂福全國公關經理何默真
臉書專頁「馬丁垃圾話」版主曾馬丁
著者信息
作者簡介
李．考德威爾（Leigh Caldwell）／《訂價背後的心理學》
英國頂尖訂價顧問公司Inon創辦人兼執行長，從BBC、格蘭特威士忌、英國知名比價網站confused.com（主要提供保險與金融商品的比價）到英國的財政部，都是他的顧客。
考德威爾擁有數學和經濟學的背景，同時也是英國知名的行為經濟學傢，經常受邀擔任BBC News的評論員，並撰寫英國最受歡迎的行為經濟學部落格www.knowingandmaking.com，與訂價革命部落格www.pricingrevolution.com。
橫山信弘（Yokoyama Nobuhiro）／《購物氛圍的心理學》
現任日本知名企管顧問公司Attax Sales Associates董事長。
工作以「親自深入企業現場，絕對達成目標」為原則。每年舉辦上百場的講座與研討會，以熱情的口吻傳達邏輯技術與方法。
他自創的電子報「草創花傳」，在日本國內擁有超過兩萬八韆名的讀者（以經營者、管理者居多）。並擅長以對話形式，提供企業單位各種NLP理論、腦部科學、行動經濟學的經營諮詢。
橫山信弘個人電子報「草創花傳」：attax-sales.jp/mailmagazine.html
譯者簡介
林奕伶／《訂價背後的心理學》
外文研究所畢業，曾任電視颱國際新聞編譯、國際通訊社財經新聞編譯，現為自由譯者。
譯作有《現金為王的獲利模式》、《真希望我第一次買股票就知道這些事》、《為什麼練習100分，結果50分？》、《我能猜到什麼會爆紅》、《FBI這樣學套話》、《FBI教你讀心術》、《哈佛人這樣學行銷》、《散戶的獲利準則》（以上皆大是文化齣版）。
羅淑慧／《購物氛圍的心理學》
國立高雄第一科技大學日文係畢業，曾任齣版社編輯，2008年起專職翻譯。譯有《照護爸媽，我得離職嗎？》、《拆解你的每一天》、《成熟大人的吵架技術》、《關鍵時候的接話藝術》、《我靠捨棄式讀書法上東大》等（以上皆為大是文化齣版）。
李．考德威爾（Leigh Caldwell）／《訂價背後的心理學》
英國頂尖訂價顧問公司Inon創辦人兼執行長，從BBC、格蘭特威士忌、英國知名比價網站confused.com（主要提供保險與金融商品的比價）到英國的財政部，都是他的顧客。
考德威爾擁有數學和經濟學的背景，同時也是英國知名的行為經濟學傢，經常受邀擔任BBC News的評論員，並撰寫英國最受歡迎的行為經濟學部落格www.knowingandmaking.com，與訂價革命部落格www.pricingrevolution.com。
橫山信弘（Yokoyama Nobuhiro）／《購物氛圍的心理學》
現任日本知名企管顧問公司Attax Sales Associates董事長。
工作以「親自深入企業現場，絕對達成目標」為原則。每年舉辦上百場的講座與研討會，以熱情的口吻傳達邏輯技術與方法。
他自創的電子報「草創花傳」，在日本國內擁有超過兩萬八韆名的讀者（以經營者、管理者居多）。並擅長以對話形式，提供企業單位各種NLP理論、腦部科學、行動經濟學的經營諮詢。
橫山信弘個人電子報「草創花傳」：attax-sales.jp/mailmagazine.html
譯者簡介
林奕伶／《訂價背後的心理學》
外文研究所畢業，曾任電視颱國際新聞編譯、國際通訊社財經新聞編譯，現為自由譯者。
譯作有《現金為王的獲利模式》、《真希望我第一次買股票就知道這些事》、《為什麼練習100分，結果50分？》、《我能猜到什麼會爆紅》、《FBI這樣學套話》、《FBI教你讀心術》、《哈佛人這樣學行銷》、《散戶的獲利準則》（以上皆大是文化齣版）。
羅淑慧／《購物氛圍的心理學》
國立高雄第一科技大學日文係畢業，曾任齣版社編輯，2008年起專職翻譯。譯有《照護爸媽，我得離職嗎？》、《拆解你的每一天》、《成熟大人的吵架技術》、《關鍵時候的接話藝術》、《我靠捨棄式讀書法上東大》等（以上皆為大是文化齣版）。
圖書目錄
《訂價背後的心理學》
30個問題，判斷你的訂價到底對不對
推薦序一「訂價」不該沉默／潘文俊
推薦序二 關鍵是利潤，不是銷量／Mr. Market市場先生
前言 訂價絕對不隻是「成本＋利潤」，而是一門心理學
1.這個産品，跟什麼擺在一起賣？
──販售環境會暗示顧客：這個産品價值多少
2.成本當然要算，但目的隻有一個
──彆暗示顧客買的是原料組閤，而是買到産品價值
3.怎麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？
──「差彆訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足
4.問齣顧客願意支付的最高金額
──市場調查更得運用心理學
5.說服比消費者更難纏的專業採購人
──先說服一傢通路，彆傢就會跟進
6.漲價卻不引起顧客反彈的心理學技巧
──賺最多的品項纔調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項
7.錨定法：心理威力最強大的訂價法
──設定心理錨點，誘導顧客多花60％的錢
8.不跟著打摺，顧客還是照買，為什麼？
──麵對削價競爭，有三種不必降價的聰明對策
9.誘餌：引導顧客買下比較貴的那一款産品
──當兩種産品勢均力敵，請提供價格更高、但品質次之的第三種産品
10.晚一點付，顧客就願意多付很多
──關鍵是：不能讓顧客覺得這是債務
11. 為什麼結伴逛街，我就會買到本來不想買的東西？
──同儕效應：隻要有人花瞭大錢，其他人就會加碼跟進
12.電信業者為什麼把資費方案搞得這麼復雜？
──讓顧客沒機會拿來跟競爭對手的資費方案比價
13.免費贈品的心理暗示
──增加購買急迫性，至少有10種手法
14.本來隻想買這個，後來卻連那個也買瞭
──追加銷售比一起推銷，更能消除顧客的心理障礙
15.小蝦米搭售大鯨魚，蝦米可以賣很貴
──怎樣的異業閤作，讓顧客不假思索就掏齣錢來？
16.他人錢財心態
──花彆人的錢，比較沒有購物心理障礙，但有彆的「障礙」……
17.如何不讓顧客因預期會打摺而觀望？
──每次提供摺扣，都為摺扣産品建立區隔
18.捐贈的心理學
──顧客消費，廠商捐款，結果誰是最大受益者？
19.運用心理學來訂價，會不會引起反感？
──真相是：如果競爭對手用瞭而你不用，你的業績隻會掉光光
結語價格，是最重要的行銷訊息
【附錄1】訂價診斷書
【附錄2】簡介行為經濟學
【附錄3】延伸閱讀書目
《購物氛圍的心理學》
推薦序一 控製自己，或被購物氛圍控製／何默真
推薦序二 在血拚的世界，人人都有一個引火自焚的燃點／曾馬丁
前言 氛圍對瞭，你會從不想要變好需要
第1章 同步偏誤、沉沒成本與閤理化，讓你從可有可無，變非買不可
1越不熟的人，越容易影響你
2從眾行為分兩種：多數氛圍與社會氛圍
3符閤需求？隻要想花錢，你永遠找得到理由
4將自己的消費行為閤理化，你也常這樣嗎？
5「迴報好意」的心理，導緻你不買不行
第2章顧客有三種，自燃、可燃、不燃，你屬於哪一種？
1人為什麼會被氛圍同化？鏡像神經元惹的禍
2顧客永遠隻把話聽一半，不是省略就是誤解
3分析消費行為——「需求─購買矩陣」
4自燃、可燃、不燃，各有應付之道
5把不燃客變自燃客，就會買到失心瘋
第3章 商傢這樣引導來客，進入購物氛圍
1希望大賣卻不如預期，因為銷售氛圍齣錯
2顧客怕被打擾，卻希望被引導
3來客是否已融入氛圍？讀齣他的放鬆
4話術是購物氛圍第一步，卻也破壞氛圍
5降價反而讓顧客反感，因為範伯倫效果
第4章 製造氛圍的步驟與關鍵詞
1主動或被動販售，來客都離不開氛圍
2業務的「反正」，顧客「果然」能看齣來
3喜歡自傢商品，是最有用的購物氛圍
4依四種情境，換三種錶情
5讓顧客有安全感的必殺技：不帶任何企圖的單純接觸
第5章 「氛圍力」使燃，賣更多、賣更貴
1不燃你要怎樣，可燃還欠哪樣？
2從使用者三種經驗談起，反差顯得你有深度
3主動說齣缺點，反而能贏得信賴
4聆聽準沒錯，但越提問，越難融入氛圍
5順應顧客拋齣的氛圍、指點他進入你的安排
6這時纔誇張反應，顧客知你刻意卻跟著高昂
7對付可燃客，沉默是最有效的話術
8迂迴進攻——不燃物的身邊必有可燃物
9低單價商品，就用綜閤氛圍提高售價
第6章 嚮氛圍達人學最佳實務
——氛圍銷售術【案例篇】
【案例1】半年內獲利翻漲十一倍的燒肉店
【案例2】謙恭有禮是簡報時的負麵氛圍，務必戒改！
【案例3】利用「多數氛圍」加單純接觸，成功推廣太陽能發電
結語 熱銷彆靠運氣，營造氛圍最省力
參考文獻
30個問題，判斷你的訂價到底對不對
推薦序一「訂價」不該沉默／潘文俊
推薦序二 關鍵是利潤，不是銷量／Mr. Market市場先生
前言 訂價絕對不隻是「成本＋利潤」，而是一門心理學
1.這個産品，跟什麼擺在一起賣？
──販售環境會暗示顧客：這個産品價值多少
2.成本當然要算，但目的隻有一個
──彆暗示顧客買的是原料組閤，而是買到産品價值
3.怎麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？
──「差彆訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足
4.問齣顧客願意支付的最高金額
──市場調查更得運用心理學
5.說服比消費者更難纏的專業採購人
──先說服一傢通路，彆傢就會跟進
6.漲價卻不引起顧客反彈的心理學技巧
──賺最多的品項纔調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項
7.錨定法：心理威力最強大的訂價法
──設定心理錨點，誘導顧客多花60％的錢
8.不跟著打摺，顧客還是照買，為什麼？
──麵對削價競爭，有三種不必降價的聰明對策
9.誘餌：引導顧客買下比較貴的那一款産品
──當兩種産品勢均力敵，請提供價格更高、但品質次之的第三種産品
10.晚一點付，顧客就願意多付很多
──關鍵是：不能讓顧客覺得這是債務
11. 為什麼結伴逛街，我就會買到本來不想買的東西？
──同儕效應：隻要有人花瞭大錢，其他人就會加碼跟進
12.電信業者為什麼把資費方案搞得這麼復雜？
──讓顧客沒機會拿來跟競爭對手的資費方案比價
13.免費贈品的心理暗示
──增加購買急迫性，至少有10種手法
14.本來隻想買這個，後來卻連那個也買瞭
──追加銷售比一起推銷，更能消除顧客的心理障礙
15.小蝦米搭售大鯨魚，蝦米可以賣很貴
──怎樣的異業閤作，讓顧客不假思索就掏齣錢來？
16.他人錢財心態
──花彆人的錢，比較沒有購物心理障礙，但有彆的「障礙」……
17.如何不讓顧客因預期會打摺而觀望？
──每次提供摺扣，都為摺扣産品建立區隔
18.捐贈的心理學
──顧客消費，廠商捐款，結果誰是最大受益者？
19.運用心理學來訂價，會不會引起反感？
──真相是：如果競爭對手用瞭而你不用，你的業績隻會掉光光
結語價格，是最重要的行銷訊息
【附錄1】訂價診斷書
【附錄2】簡介行為經濟學
【附錄3】延伸閱讀書目
《購物氛圍的心理學》
推薦序一 控製自己，或被購物氛圍控製／何默真
推薦序二 在血拚的世界，人人都有一個引火自焚的燃點／曾馬丁
前言 氛圍對瞭，你會從不想要變好需要
第1章 同步偏誤、沉沒成本與閤理化，讓你從可有可無，變非買不可
1越不熟的人，越容易影響你
2從眾行為分兩種：多數氛圍與社會氛圍
3符閤需求？隻要想花錢，你永遠找得到理由
4將自己的消費行為閤理化，你也常這樣嗎？
5「迴報好意」的心理，導緻你不買不行
第2章顧客有三種，自燃、可燃、不燃，你屬於哪一種？
1人為什麼會被氛圍同化？鏡像神經元惹的禍
2顧客永遠隻把話聽一半，不是省略就是誤解
3分析消費行為——「需求─購買矩陣」
4自燃、可燃、不燃，各有應付之道
5把不燃客變自燃客，就會買到失心瘋
第3章 商傢這樣引導來客，進入購物氛圍
1希望大賣卻不如預期，因為銷售氛圍齣錯
2顧客怕被打擾，卻希望被引導
3來客是否已融入氛圍？讀齣他的放鬆
4話術是購物氛圍第一步，卻也破壞氛圍
5降價反而讓顧客反感，因為範伯倫效果
第4章 製造氛圍的步驟與關鍵詞
1主動或被動販售，來客都離不開氛圍
2業務的「反正」，顧客「果然」能看齣來
3喜歡自傢商品，是最有用的購物氛圍
4依四種情境，換三種錶情
5讓顧客有安全感的必殺技：不帶任何企圖的單純接觸
第5章 「氛圍力」使燃，賣更多、賣更貴
1不燃你要怎樣，可燃還欠哪樣？
2從使用者三種經驗談起，反差顯得你有深度
3主動說齣缺點，反而能贏得信賴
4聆聽準沒錯，但越提問，越難融入氛圍
5順應顧客拋齣的氛圍、指點他進入你的安排
6這時纔誇張反應，顧客知你刻意卻跟著高昂
7對付可燃客，沉默是最有效的話術
8迂迴進攻——不燃物的身邊必有可燃物
9低單價商品，就用綜閤氛圍提高售價
第6章 嚮氛圍達人學最佳實務
——氛圍銷售術【案例篇】
【案例1】半年內獲利翻漲十一倍的燒肉店
【案例2】謙恭有禮是簡報時的負麵氛圍，務必戒改！
【案例3】利用「多數氛圍」加單純接觸，成功推廣太陽能發電
結語 熱銷彆靠運氣，營造氛圍最省力
參考文獻
圖書序言
序
《訂價背後的心理學》
訂價絕對不是「成本＋利潤」，而是一門心理學
本書有大約一半的內容，本來是提供給大企業閤夥人及主管做訓練手冊，連同專業諮詢及研究服務，共要價英鎊155元（約新颱幣7130元；英鎊與新颱幣的匯率大約是1：46）。
想想看，要是完成這項訓練後，每年收入可以增加幾十萬元，那這個價錢太劃算瞭。我們把這套訓練方案的價格砍到33.50元（約新颱幣1,541元。按：本書價格如非另外說明，否則「元」的單位皆指英鎊）做促銷，果然讓許多小企業大感興趣。
現在，這本書的英文版以平裝本齣版，可以把訊息傳遞給更多人；而且祭齣令人難以抗拒的破盤價──14.99元（約新颱幣690元）──你看得齣來我在做什麼嗎？照理說，本書內容「過去服務企業時如何訂價」和「現在齣書後鎖定的讀者群」之間沒有關聯，但其實關聯可大瞭。當你告訴讀者源先的價格這麼高，無形中會産生一股心理力量，讓人相信這個産品的價值比較高。
顧客怎麼想，比算成本重要
多年來，我為自個兒的生意訂價時，總是要揣摩顧客的心理。跟大多數新創企業的老闆一樣，起初我是根據成本加上一點利潤，有時客戶會討價還價，有時我們得跟隨競爭對手的價格。但我始終相信顧客的心裏，一定有什麼東西被我疏忽瞭，如果DVD賣9.99元效果比10塊錢好，這當中肯定有什麼因素也能拿來用在訂價策略上。
2002年，心理學傢丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman，被譽為行為經濟學之父、暢銷書《快思慢想》作者）獲得諾貝爾經濟學奬，從那時起，結閤經濟學實務與心理學實驗結果的行為經濟學（behavioral economics）就開始聲名大噪。我接觸這門學問不久後發現，這門新學科有我一直在尋找的答案。
行為經濟學揭露瞭消費者怎樣看待不同的價位，價格訂高一點再殺價是不是比較好？消費者願不願意為瞭月租的方式付更多錢？怎樣說服顧客為他們獲得的價值付費？最後，我成立瞭一傢公司，專門提供訂價建議，所有的建議都在這本書裏。
行為經濟學帶來豐碩的成果，讓我們瞭解一般人怎樣購買産品（與服務），以及願意付多少錢。根據這些研究，我們和其他訂價專傢設計瞭至少20種新的訂價方法，包括「訂價就是定位」的新觀點、市場區隔與訂價策略，在零售業或企業對企業的環境中如何報價，以及怎樣利用訂價確保顧客忠誠又不犧牲利潤。
最後我們發現：心理學是影響訂價成功與否的重要力量。例如曾與我們閤作的一傢倫敦軟體公司，就利用心理學方法，讓營收增加超過200％；但成效不見都能那麼大，我們和一傢市場正在萎縮的雜誌社閤作，改善的幅度就隻有10％左右。不管怎樣，瞭解顧客的心理可以提升訂價能力並增加獲利；事實上，企業的訂價一定要做對，纔能生存並茁壯；這是策略的必要條件，不是可有可無的選項。
這是第一本告訴讀者怎樣循序漸進、把訂價心理學應用在事業上的書；不論你賣的是什麼，産品也好、服務也好，是賣給消費者、彆傢公司還是政府，都一樣。我會先從如何利用價格定位産品說起，然後解釋如何為不同的市場區隔訂定不同價格；這些方法都有助於順應顧客的想法，而不是違逆他們的心理。
在閱讀的過程中，你會先看到巧剋力茶壺公司的故事。這傢公司利用訂價策略創造瞭一個全新的産品類彆，並在好幾個市場建立高價的市場地位，同時靠著瞭解顧客的心理賺大錢。這傢公司是虛構的，所以不必期待近期會在附近的超市架上看到巧剋力茶壺，不過書裏的內容都是以其他企業的真實案例為根據。
本書架構
本書的每一章都分成三個部分：
第一部分先用巧剋力茶壺公司的故事舉例，說明公司創辦人如何利用訂價策略來推齣産品、提高獲利，藉此擴大顧客基礎或對抗競爭對手。
第二部分說明故事中的訂價方法，討論背後的心理學理論，並提供其他採用相同做法的案例。
第三部分是「如何應用」的工具包，幫助你按部就班，實際運用這些方法。
讀者可以從頭到尾依序看完這本書，或者隻看故事、心理學原理或工具包；每個部分都可以單獨成立，隻是如果全部都看，將更能透徹瞭解其他部分。
每傢公司的情況都不一樣，您會發現有些方法和章節比較適閤您。不管怎樣，所有章節都能讓您更加認識、洞悉一般人的想法，以及想法如何轉變為購買行為。
前言
《購物氛圍的心理學》
氛圍對瞭，你會從不想要變好需要
各位是否曾有這樣的經驗：明明手頭沒有預算，眼見喜歡的東西擺在貨架上，卻還是二話不說的齣手瞭；盡管店傢沒有提供任何摺扣，你也照買不誤，甚至連殺價都免瞭，直接以原價購入。奇妙的是，你不但沒有半點悔意，反而還覺得很開心。
甚至，當周遭的人開口問：「你怎麼會突然想買這種東西？」你還會下意識的自圓其說：「哎呀，這東西我很早之前就想買瞭。」
不論你買的東西是什麼（小至超商販售的口香糖，大至百萬豪華名車），應該每個人都有過這種經驗吧？為什麼明明完全不想要，最後卻還是毫不在意的以原價買下商品呢？其實，這中間有祕密存在——那就是「購物的氛圍」。
在接觸到那種氛圍之前，你完全不想要；卻在進入那個情境後，你突然變得好需要。
最容易理解的範例，就是電影院的爆米花。
電影院的爆米花特貴，卻賣特好
電影院販售的爆米花，少說300日圓（約新颱幣83元）起跳，大桶的則要500百日圓（約新颱幣139元）。所謂爆米花，是持續翻炒玉米種子，使之爆開、膨脹成海綿狀的零食。據說玉米種子的膨脹率約有20至30倍，所以即使是大桶的爆米花，使用的玉米種子也可能很少。
單就利潤來看，對賣方而言，爆米花是非常暴利的商品；但對買傢來說，卻是相當昂貴的消費。然而，許多電影院前，還是可以看到排隊購買爆米花的長龍。就連我這種平常不太買爆米花的人也不例外，任何人隻要走進電影院，就會不由自主的想買爆米花。
為什麼會有這麼不可思議的行為？因為販售爆米花的電影院，巧妙運用瞭人類心理，打造齣「到這裏來就非買這個不可」的購物氛圍。
氣氛有兩種、顧客分三種
那麼，所謂的購物氛圍到底是什麼？我簡單分成兩類，幫助大傢理解。
第一類是讓人想掏齣荷包的「緩和氛圍」；第二類是使人想勒緊荷包的「緊綳氛圍」。另一方麵，我們也可將顧客依照同步偏誤（Syncing Bias）程度的差彆，分成以下三種：
1自燃客：一接觸購物氛圍，便立刻陷入其中、配閤度最高。
2可燃客：因持續（或反覆）沉浸在購物氛圍，而漸漸受到影響。
3不燃客：完全不受氛圍影響，會根據經濟閤理性冷靜判斷。
用垃圾分類的「可燃與不可燃」來比喻，是不是比較容易瞭解顧客的購物心理瞭？就拿前麵的電影院話題為例，當身邊的朋友說：「不知道為什麼，每次來到電影院，就會想吃爆米花。」你若馬上呼應：「對啊。買一桶吧！」那麼，你就屬於馬上能和旁人同步的自燃客。
至於可燃客，並不會單純因為朋友說的話，而立刻産生購買意願。而是直到進瞭電影院，看到很多人大口吃著爆米花、或是聞到爆米花的香味後，纔逐漸受到影響，進而産生「都到電影院瞭，不吃爆米花也說不過去」的念頭。
盡管朋友極力勸說，周遭的人也都人手一桶爆米花，卻仍然不為所動的人，就是不燃客。雖然這種類型的人本身未必討厭爆米花，卻會因為「就份量來說，電影院的爆米花根本是天價，一點都不劃算」，或因為「我沒有特彆想吃」（以自身需求為標準），而閤理判斷無須購買。
另一個要注意的是，不論自燃客、可燃客，還是不燃客，其身分（購買意願的高低）都會因為商品的不同而改變。例如，有的人雖然極力抗拒買電影院爆米花，但到書店時，卻總會不自覺的多買好幾本原本沒打算買的書。也有的人討厭買書，但逛街買衣服時，除瞭原本打算購買的上衣之外，往往不知不覺就多買瞭外套和褲子，甚至連飾品也一次買齊瞭。這就是顧客類型會因場閤或商品而隨機轉換的例子。
對賣方而言，最重要的是從三種顧客類型中找齣不燃客，再加以進攻。因為自燃客、可燃客很容易受到氛圍影響，隻要善用商品的特性及當下情境，就可以輕鬆挑起他們的購買欲。
打中顧客需求，不等於賣得齣去
我身為企管顧問公司的經營者，平時除瞭四處舉行研討會或擔任研習講師外，我最喜歡的，還是親自深入企業現場，實際參與銷售作業。
有趣的是，我每次舉辦企業進修課程時，詢問颱下學員「商品不暢銷的理由」，遙遙領先的答案永遠都是「不符閤顧客需求」。其中的細項則包括瞭「價格過高」、「規格不適用於實際情境」等。
這麼說來，隻要精準打中顧客需求，商品就一定好賣嗎？我並不這麼認為。商品之所以滯銷，不見得是價格或規格齣瞭問題，顧客之所以不理你，與當下的銷售氛圍有很大的關係。
事實上，即使是相同的商品，暢銷與不暢銷，仍會因販售的人而改變。不隻是人，顧客的購買欲也會因場所、時代或流行趨勢而齣現變化。盡管原本沒有需求，仍可能因某種心理層麵的影響而産生購買欲，進而引發需求、掏錢購買；相反的，就算消費者原本很有需求，也可能因為當下的某些原因而打退堂鼓。
深入銷售現場後，我看到的事實是，盡管銷售員深信，滯銷是因為「商品不符閤顧客需求」，但我認為販賣商品的人本身問題更大。若你本身都認為「這東西賣不齣去」，商品的銷量又怎麼可能超齣期待？
如果銷售員認為「這東西好貴」，顧客自然也會覺得高攀不起。這是大腦的鏡像神經元（mirror neuron）所造成的同化作用，個人醞釀齣的氛圍，纔是銷售順利與否的關鍵。
不是賣齣去就好，而是要大大暢銷
本書將針對帶動顧客購買的氛圍，從大腦科學及行動經濟學的觀點，進行邏輯性的解說。另外，我也會逐一列舉各種促使顧客購買的話術（關鍵用語）及實例。
盡管如此，正確的購物氛圍所帶來的效果，並不光是把滯銷的東西賣齣去而已，而是要讓這些賣得齣去的商品變得更暢銷。
在這個「選擇太多，顧客永遠不滿足」的時代，想知道商品暢銷的真正理由、希望提升已碰上瓶頸的營業額、想知道未來該如何銷售、不想再用「滯銷都是因為商品本身不好」當藉口──有這些想法的人，請務必閱讀本書。
最後，請記住全書唯一的關鍵詞，那就是「融入氛圍」。本書會重復使用這個字眼，不論邏輯正確與否，顧客是否能「融入當下的購買氛圍」纔是關鍵。相信各位隻要熟讀書中說明的各種情境和心理效應，絕對能獲益良多。
推薦序一
「訂價」不該沉默
聖米爾企業管理顧問有限公司策略總監暨執行長／潘文俊
「訂價」怎麼會沉默？當然，以消費者的購買行為來說，「價格」的角色是絕對不會沉默的──不管是購買商品前蒐集市場資訊時的錙銖必較，還是看完商品價格後的天人交戰，抑或是議價時的寸土不讓、近身肉搏，乃至購買後對價格的愛恨情仇──價格在購買過程中，從頭到尾都是極具分量的主角，而非為人作嫁的小廝龍套。
然而，有趣的地方是，在我實際執行的企業顧問經驗中，「訂價」嚮來是在行銷4P──産品（product）、促銷（promotion）、通路（place）、訂價（price）──中，經營者關注最多，但談論最少（許多企業不是放棄不談，就是不假思索的採用産業慣例，或是「訂價＝成本＋固定獲利率」的成本加成法）；決策最快（因循既往慣例，不然就是消極的當個「市場跟隨者」，跟著競爭者的價格走）且缺乏邏輯的一角。
常見的狀況是，業務人員相信降價可以提高産品競爭力、擴大銷售量，進而增加業績；而財務主管認為，嚴格控製邊際獲利纔能創造利潤，所以偏好「成本＋固定獲利率」的訂價法；行銷同仁則認為，為瞭提高價值並維持市場占有率，要謹慎操作摺扣促銷。於是，就會齣現財務部門要求訂價高、行銷部門訂價居中、業務部門則希望走低價路綫的歧異。
那麼，到底應該由何者勝齣？依據價格管理製度還是連結經營策略？於是，成本加成法往往變成最有效率跟最能達成共識的「一緻共識」（其實是無共識的共識）方式。結果，通常是落得消費者不感激、經營者不滿意、行銷人不叫好、業務認為不叫座，令人啼笑皆非的局麵。
的確，影響價格訂定的因素極多，包括企業目標、市場定位、競爭策略、顧客需求、成本、競爭者價格等等。更何況隨著網路的齣現，市場價格更趨透明多元，訂價對企業而言確實變得越來越棘手。
訂價越高越好？你的服務或産品可能賣不齣去，而你也可能隻有這一次的齣價機會；將本求利？薄利多銷？依據行情訂價？都不是專業應有的錶現，況且行情既非公定，市場價格更不是一成不變，訂價究竟有沒有規則可循？
大是文化齣版的這本優質好書《訂價背後的心理學》，作者李．考德威爾（Leigh Caldwell）提齣一個可供大眾參考的好觀點──訂價終究要迴歸到以顧客導嚮（customer-oriented）的人性思考裏。在前言「訂價絕對不隻是成本＋利潤，而是一門心理學」中，考德威爾一開始即開門見山的說：
「訂價應該根據顧客眼中的價值，而不是成本」、「價格應該具體，顧客纔知道付齣代價後可以得到什麼」，乃至結語的「價格或許看起來隻是個數字，但在我們能從這個稱之為經濟的豐富、微妙又復雜的體係之中，找齣真正關心的東西之前，價格是我們使用的語言」，內容一貫以顧客的感受，連結至「價值」及「價格」的産生。
更可貴的是，不論是操作實務上具體的「訂價診斷書」，理論基礎深厚的「行為經濟學」觀點，或是佐以商業小說式的敘述方法，讀來都生動有趣，而附錄的「延伸閱讀書目」，其專業價值及深度，更是值得肯定。
個人認為，《訂價背後的心理學》是一本商業人士與學人，不論是管理實務或研究探討，都值得深入閱讀的一本書。相信在饒富興味的閱讀過程中，各位讀者將發現，原來「訂價」不隻不該沉默，它本就不該寂寞！
推薦序二
關鍵是利潤，不是銷量
「商周財富網」專欄作傢／Mr. Market市場先生
行銷上最常見的錯誤有兩種，一是根據成本或對手來訂價，二是把降價摺扣當成促銷最有效的手段。
教科書上告訴人們，商品在供給和需求間，會找到一個平衡的價格與需求麯綫，但這種觀念隻適用在解決生存需求的物品上，例如稻米、小麥、石油、棉花等等，這些産品不需要廣告或通路就會有需求。如果隻是單純停留在生産量與價格，一來如同傳統經濟學所說，在供需平衡下廠商很難有超額利潤；二來除非是生活必需品，否則降價這個方法，許多時候不見得會增加銷量和利潤。
隨著生活品質提升，人們的需求開始不同，一個消費産品除瞭生存最原始的需求以外，還可以滿足各種不同的需求層次，這也是為什麼會有各式各樣的廣告，以及貨架上琳琅滿目的商品呈現。甚至更進一步，産品之間更難被比較，因為它宣揚的是一種生活方式，例如汽車除瞭強調安全，在車展也常齣現美女當車模；可樂不隻訴求解渴，在廣告中也齣現各種聚會派對、年輕人愉悅與活力的景象，透過人們對生活方式的認可來創造需求。
關鍵是利潤，不是銷量
過去大多數的老闆或産品開發人員，在銷售下滑時，都會認為産品本身一定沒有問題，也許是訂價齣瞭問題。但銷量高並不等於利潤高，修改訂價也不見得能增加利潤。作者提到「更改産品的呈現方式，彆隻是更改價格」，因為單純修改價格，隻會傷害到老顧客的迴購，想要滿足消費者需求，或是進而創造對生活的想像，關鍵在於産品的定位。
生意不是市占率高就會有利潤，要有額外利潤就必須盡可能獨占，問題是你怎麼定義獨占？你不需要真正做齣完全特彆的産品，麵對對手削價競爭時，也不一定需要降價應對。實際上競爭來自於比較，隻要定位不同，競爭的形態也會完全不同，隻要顧客認為你和彆人不同就可以瞭。
除此之外，改變顧客心理認知的方法還有很多，例如推齣錨定的産品、産品提齣退貨保證、改變付款流程與付款方式、提供額外的服務或贈品、追售，都很有可能會改變顧客當下判斷的基準，進而提高利潤。
瞭解訂價的原則以後，為什麼我們做不到？
在許多企業中，老闆主要是分配資源的角色，並不能獨立完成研究規畫，與關注到每個操作細節。很多時候，也許當下執行的人也知道這不是最好的方法，但當老闆要求銷售業績達標時，降價就成瞭執行者最方便且無風險的選擇，卻也變成瞭企業走嚮競爭與失去利潤的元凶。
實際上，這背後有一個更深的問題是，大多數的行銷人根本不知道該怎麼正確訂價，即使訂齣價格，也不知道是否正確。為此，這本書提齣瞭一係列的錶格和操作流程，遇到問題的時候可以照著步驟去進行。
更深入瞭解人性、有係統的透過組織去運作改變，是本書為你創造的最大價值。
推薦序三
控製自己，或被購物氛圍控製
傢樂福全國公關經理／何默真
購物氛圍就像化學實驗的反應物質，不同的分子會營造齣不同的氣氛；不同的氛圍又會接著産生無限可能的組閤與化學反應，最酷的是，竟然有人能把這件事條理清晰的整理齣來。
本書作者橫山信弘，善用大腦科學及行動經濟學的觀點，以極具邏輯的方式解說氛圍對於消費行為的影響。有如經過化學實驗後找齣公式及脈絡，讓讀者得以復製、仿造，一方麵可在商業經營上尋得獲利模式，另一方麵也可在日常消費中，觀察自己屬於哪一種顧客類彆，學會控製自己，或者被購物氛圍控製。
早上進辦公室前，你先進瞭超商，聞到奶香濃鬱的烤麵包香氣；下班迴傢前，你走進生鮮超市，看見鏇轉烤爐正轉動著雞腿，空氣中飄來陣陣烤雞的香味；炎炎夏日，你如釋重負的踏進有涼爽冷氣的賣場，同時聽見店員高喊：「歡迎光臨！今天霜淇淋買一送一。」假日和傢人一起逛量販店，入口海報寫著涼夏特賣，笑臉迎人的員工遞上彩色氣球給孩子，試吃人員捧著切成三角形帶皮的花蓮大西瓜，請全傢人吃……。上述的各種情境中，包含瞭香味行銷（嗅覺）、布置物行銷（視覺）、體感行銷（觸覺）、口頭行銷（聽覺）、試吃行銷（味覺），氛圍的營造從人類的感官被影響開始，和消費者的購物心態産生連動。
一傢三口一邊試吃西瓜，一邊彼此相望點頭後，媽媽開始一顆一顆的輕拍西瓜錶皮，聽聽它是否熟透；孩子看中底下最大的那一顆，於是爸爸移開上頭的西瓜，搬齣孩子「欽點」的那顆；母子倆開心的看著父親將西瓜放進手推車……賣場天天上演這樣的畫麵，看似習以為常的消費行為，卻隱藏瞭許多作者分析得頭頭是道的購物氛圍心理學。
「花蓮大西瓜是全颱灣最好吃的！」、「來賣場就是可以買到比外麵便宜的西瓜」、「夏天就是要全傢人一起吃西瓜啊！」這就是作者所說的「脈絡效應」。大腦的鏡像神經元被開啓的那一刻，全傢人馬上融入當下的多數氛圍，這種屬於從眾行為的購買情境，正是逛賣場最大的樂趣所在。
看見旁邊的客人也挑瞭一顆西瓜放進手推車，媽媽瞄瞭一眼，小聲的對爸爸說：「我們挑的比較大！」得到小確幸後，全傢人開心的繼續購物。
從事零售業最有趣的部分，在於各種探討消費者行為的新觀察和研究不斷齣爐，讓長期投身業界的我，永遠有學不完的課題。我常常在賣場實驗這些新理論，因為書上寫的都是彆人的例子，隻有自己親身體驗，纔能創造齣下一次的成功。
購物心理學是一門靠實戰經驗纍積齣來的學問，我們何其幸運，可以直接透過書中文字拾人牙慧。我從這本書裏學到瞭許多營造銷售氛圍的方法和技巧，誠摯推薦給各位。
（本文作者何默真，現任傢樂福全國公關經理，兼任傢樂福文教基金會董事。1996年進入量販界，從基層生鮮管理開始，經曆雜貨、傢電、客服等單位，對於氛圍行銷頗有心得。2003年從賣場進入總公司工作，負責全颱行銷與公關職務。）
推薦序四
在血拚的世界，人人都有一個引火自焚的燃點
臉書專頁「馬丁垃圾話」版主／曾馬丁
聽到自己要寫推薦序時，我的第一個念頭是：「天啊！不是要暢銷作傢纔能寫嗎（歪嘴笑）（觀念超偏差）？」認真把書讀完後纔發現，齣版社會找我不是沒有原因，因為本人臉上就印著「腦波超弱」四個字，哈哈哈！如同我被本書主編巴結幾句後，就輕易答應寫序一樣，我不隻腦波弱，還很虛榮（撥發）！
說到腦波弱，就讓我想到某年與好友去日本環球影城玩的荒謬事蹟。那時「哈利波特魔法世界」剛開幕，一進到霍格華茲城堡，聽到熟悉的電影主題麯，在場所有人立刻失心瘋！在那種情境跟氛圍下，簡直跟被下降頭沒兩樣啊！再加上我就是作者口中的自燃客，果真很不爭氣的開瞭第一槍——買魔杖！
結果這一買不得瞭，其他人全被燒到（好的，同行友人都是可燃客），心想：好啊！好啊！大傢都一起燒一燒！一起買吧（麻煩導播下一首《燃燒吧！火鳥》）！此故事的結局是，我們一行7個人一共帶瞭7支魔杖離開，其中一人購買的理由還是：「我看大傢都買瞭，總覺得花錢齣國、頭都洗瞭，不買好像對不起自己。」
你或許會問，現在那些魔杖呢（有人在乎嗎）？它塵封在我傢的櫃子裏，不曾再拿齣來過，Never！不過這也不代錶它沒有價值，至少當時我們每個人都曾拿著魔杖，在環球影城裏揮來揮去（相信我，在現實世界做這種事，彆人隻會覺得你是瘋子），以及拿著它在飯店拍照、打卡。所以我絕對不是亂買……你看，講到這裏，我已經開始自圓其說瞭，果真是個標準的自燃客。
這個故事告訴我們，在血拚的世界裏，人人心中都有一個燃點，一不小心就會引火自焚。像我本身對手搖飲料超級無感，同事每天中午吃飽都來一杯，我卻很少被打動（這就是所謂的不燃客），所以顧客類型會在不同的情境中産生改變，沒有絕對。
說到這裏，要先跟本書作者橫山信弘先生跪一下，他在書裏完整的解析瞭人在各種情況下，為何會買到失控或無感的心理，實在太令我佩服瞭！人在氣氛感染下，真的很容易失去理智（好啦，就是盲從）（原本不想得罪人，想說美化一下句子，但還是說瞭）。還記得多年前上映的《海角七號》嗎？這部電影在當時已經演變成社會現象，好像你不去看就很落伍一樣。現在網路社群上許多「不去打卡、上傳一下不行」的人事物也是，想當年因蘇迪勒颱風來襲而被吹歪的「歪腰郵筒」，我也是腦波弱去拍照，還排瞭老半天的隊（可是真的很可愛啊）（再度為自己找理由）。
不得不再說一次，氣氛的營造真的是一件很重要又很可怕的事。像是我以前在電影院打工，最重要的任務就是賣爆米花。還記得當時我還很菜，由於被客人拒絕太多次，到最後我竟然直接跟人傢說：「你應該不用飲料和爆米花吧？」結果客人就真的順著我的話說：「嗯，我不用。」（搞不好人傢原本超想買啊！）玻璃心如我，在接連刺激下決定化身知名女演員陳莎莉強勢齣擊（撕麵具），總是自信滿滿的嚮客人推銷爆米花，從此演藝之路（在哪）也越來越順遂瞭呢！
所以說，如果你是從事銷售相關工作的朋友，更是不能錯過這本書啊！讀完之後，我都想馬上重迴戰場、賣爆米花去瞭呢（腦波真的極弱）！
（本文作者曾馬丁，白天為市井小民上班族，自2015年起，晚上下班便華麗變身為臉書專頁「馬丁垃圾話」版主。曾上過新聞，被記者稱為「知名網路節目主持人」而沾沾自喜，生性虛榮但其實根本沒紅過，個性收放自如但其實本人很有禮貌。）
《訂價背後的心理學》
訂價絕對不是「成本＋利潤」，而是一門心理學
本書有大約一半的內容，本來是提供給大企業閤夥人及主管做訓練手冊，連同專業諮詢及研究服務，共要價英鎊155元（約新颱幣7130元；英鎊與新颱幣的匯率大約是1：46）。
想想看，要是完成這項訓練後，每年收入可以增加幾十萬元，那這個價錢太劃算瞭。我們把這套訓練方案的價格砍到33.50元（約新颱幣1,541元。按：本書價格如非另外說明，否則「元」的單位皆指英鎊）做促銷，果然讓許多小企業大感興趣。
現在，這本書的英文版以平裝本齣版，可以把訊息傳遞給更多人；而且祭齣令人難以抗拒的破盤價──14.99元（約新颱幣690元）──你看得齣來我在做什麼嗎？照理說，本書內容「過去服務企業時如何訂價」和「現在齣書後鎖定的讀者群」之間沒有關聯，但其實關聯可大瞭。當你告訴讀者源先的價格這麼高，無形中會産生一股心理力量，讓人相信這個産品的價值比較高。
顧客怎麼想，比算成本重要
多年來，我為自個兒的生意訂價時，總是要揣摩顧客的心理。跟大多數新創企業的老闆一樣，起初我是根據成本加上一點利潤，有時客戶會討價還價，有時我們得跟隨競爭對手的價格。但我始終相信顧客的心裏，一定有什麼東西被我疏忽瞭，如果DVD賣9.99元效果比10塊錢好，這當中肯定有什麼因素也能拿來用在訂價策略上。
2002年，心理學傢丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman，被譽為行為經濟學之父、暢銷書《快思慢想》作者）獲得諾貝爾經濟學奬，從那時起，結閤經濟學實務與心理學實驗結果的行為經濟學（behavioral economics）就開始聲名大噪。我接觸這門學問不久後發現，這門新學科有我一直在尋找的答案。
行為經濟學揭露瞭消費者怎樣看待不同的價位，價格訂高一點再殺價是不是比較好？消費者願不願意為瞭月租的方式付更多錢？怎樣說服顧客為他們獲得的價值付費？最後，我成立瞭一傢公司，專門提供訂價建議，所有的建議都在這本書裏。
行為經濟學帶來豐碩的成果，讓我們瞭解一般人怎樣購買産品（與服務），以及願意付多少錢。根據這些研究，我們和其他訂價專傢設計瞭至少20種新的訂價方法，包括「訂價就是定位」的新觀點、市場區隔與訂價策略，在零售業或企業對企業的環境中如何報價，以及怎樣利用訂價確保顧客忠誠又不犧牲利潤。
最後我們發現：心理學是影響訂價成功與否的重要力量。例如曾與我們閤作的一傢倫敦軟體公司，就利用心理學方法，讓營收增加超過200％；但成效不見都能那麼大，我們和一傢市場正在萎縮的雜誌社閤作，改善的幅度就隻有10％左右。不管怎樣，瞭解顧客的心理可以提升訂價能力並增加獲利；事實上，企業的訂價一定要做對，纔能生存並茁壯；這是策略的必要條件，不是可有可無的選項。
這是第一本告訴讀者怎樣循序漸進、把訂價心理學應用在事業上的書；不論你賣的是什麼，産品也好、服務也好，是賣給消費者、彆傢公司還是政府，都一樣。我會先從如何利用價格定位産品說起，然後解釋如何為不同的市場區隔訂定不同價格；這些方法都有助於順應顧客的想法，而不是違逆他們的心理。
在閱讀的過程中，你會先看到巧剋力茶壺公司的故事。這傢公司利用訂價策略創造瞭一個全新的産品類彆，並在好幾個市場建立高價的市場地位，同時靠著瞭解顧客的心理賺大錢。這傢公司是虛構的，所以不必期待近期會在附近的超市架上看到巧剋力茶壺，不過書裏的內容都是以其他企業的真實案例為根據。
本書架構
本書的每一章都分成三個部分：
第一部分先用巧剋力茶壺公司的故事舉例，說明公司創辦人如何利用訂價策略來推齣産品、提高獲利，藉此擴大顧客基礎或對抗競爭對手。
第二部分說明故事中的訂價方法，討論背後的心理學理論，並提供其他採用相同做法的案例。
第三部分是「如何應用」的工具包，幫助你按部就班，實際運用這些方法。
讀者可以從頭到尾依序看完這本書，或者隻看故事、心理學原理或工具包；每個部分都可以單獨成立，隻是如果全部都看，將更能透徹瞭解其他部分。
每傢公司的情況都不一樣，您會發現有些方法和章節比較適閤您。不管怎樣，所有章節都能讓您更加認識、洞悉一般人的想法，以及想法如何轉變為購買行為。
前言
《購物氛圍的心理學》
氛圍對瞭，你會從不想要變好需要
各位是否曾有這樣的經驗：明明手頭沒有預算，眼見喜歡的東西擺在貨架上，卻還是二話不說的齣手瞭；盡管店傢沒有提供任何摺扣，你也照買不誤，甚至連殺價都免瞭，直接以原價購入。奇妙的是，你不但沒有半點悔意，反而還覺得很開心。
甚至，當周遭的人開口問：「你怎麼會突然想買這種東西？」你還會下意識的自圓其說：「哎呀，這東西我很早之前就想買瞭。」
不論你買的東西是什麼（小至超商販售的口香糖，大至百萬豪華名車），應該每個人都有過這種經驗吧？為什麼明明完全不想要，最後卻還是毫不在意的以原價買下商品呢？其實，這中間有祕密存在——那就是「購物的氛圍」。
在接觸到那種氛圍之前，你完全不想要；卻在進入那個情境後，你突然變得好需要。
最容易理解的範例，就是電影院的爆米花。
電影院的爆米花特貴，卻賣特好
電影院販售的爆米花，少說300日圓（約新颱幣83元）起跳，大桶的則要500百日圓（約新颱幣139元）。所謂爆米花，是持續翻炒玉米種子，使之爆開、膨脹成海綿狀的零食。據說玉米種子的膨脹率約有20至30倍，所以即使是大桶的爆米花，使用的玉米種子也可能很少。
單就利潤來看，對賣方而言，爆米花是非常暴利的商品；但對買傢來說，卻是相當昂貴的消費。然而，許多電影院前，還是可以看到排隊購買爆米花的長龍。就連我這種平常不太買爆米花的人也不例外，任何人隻要走進電影院，就會不由自主的想買爆米花。
為什麼會有這麼不可思議的行為？因為販售爆米花的電影院，巧妙運用瞭人類心理，打造齣「到這裏來就非買這個不可」的購物氛圍。
氣氛有兩種、顧客分三種
那麼，所謂的購物氛圍到底是什麼？我簡單分成兩類，幫助大傢理解。
第一類是讓人想掏齣荷包的「緩和氛圍」；第二類是使人想勒緊荷包的「緊綳氛圍」。另一方麵，我們也可將顧客依照同步偏誤（Syncing Bias）程度的差彆，分成以下三種：
1自燃客：一接觸購物氛圍，便立刻陷入其中、配閤度最高。
2可燃客：因持續（或反覆）沉浸在購物氛圍，而漸漸受到影響。
3不燃客：完全不受氛圍影響，會根據經濟閤理性冷靜判斷。
用垃圾分類的「可燃與不可燃」來比喻，是不是比較容易瞭解顧客的購物心理瞭？就拿前麵的電影院話題為例，當身邊的朋友說：「不知道為什麼，每次來到電影院，就會想吃爆米花。」你若馬上呼應：「對啊。買一桶吧！」那麼，你就屬於馬上能和旁人同步的自燃客。
至於可燃客，並不會單純因為朋友說的話，而立刻産生購買意願。而是直到進瞭電影院，看到很多人大口吃著爆米花、或是聞到爆米花的香味後，纔逐漸受到影響，進而産生「都到電影院瞭，不吃爆米花也說不過去」的念頭。
盡管朋友極力勸說，周遭的人也都人手一桶爆米花，卻仍然不為所動的人，就是不燃客。雖然這種類型的人本身未必討厭爆米花，卻會因為「就份量來說，電影院的爆米花根本是天價，一點都不劃算」，或因為「我沒有特彆想吃」（以自身需求為標準），而閤理判斷無須購買。
另一個要注意的是，不論自燃客、可燃客，還是不燃客，其身分（購買意願的高低）都會因為商品的不同而改變。例如，有的人雖然極力抗拒買電影院爆米花，但到書店時，卻總會不自覺的多買好幾本原本沒打算買的書。也有的人討厭買書，但逛街買衣服時，除瞭原本打算購買的上衣之外，往往不知不覺就多買瞭外套和褲子，甚至連飾品也一次買齊瞭。這就是顧客類型會因場閤或商品而隨機轉換的例子。
對賣方而言，最重要的是從三種顧客類型中找齣不燃客，再加以進攻。因為自燃客、可燃客很容易受到氛圍影響，隻要善用商品的特性及當下情境，就可以輕鬆挑起他們的購買欲。
打中顧客需求，不等於賣得齣去
我身為企管顧問公司的經營者，平時除瞭四處舉行研討會或擔任研習講師外，我最喜歡的，還是親自深入企業現場，實際參與銷售作業。
有趣的是，我每次舉辦企業進修課程時，詢問颱下學員「商品不暢銷的理由」，遙遙領先的答案永遠都是「不符閤顧客需求」。其中的細項則包括瞭「價格過高」、「規格不適用於實際情境」等。
這麼說來，隻要精準打中顧客需求，商品就一定好賣嗎？我並不這麼認為。商品之所以滯銷，不見得是價格或規格齣瞭問題，顧客之所以不理你，與當下的銷售氛圍有很大的關係。
事實上，即使是相同的商品，暢銷與不暢銷，仍會因販售的人而改變。不隻是人，顧客的購買欲也會因場所、時代或流行趨勢而齣現變化。盡管原本沒有需求，仍可能因某種心理層麵的影響而産生購買欲，進而引發需求、掏錢購買；相反的，就算消費者原本很有需求，也可能因為當下的某些原因而打退堂鼓。
深入銷售現場後，我看到的事實是，盡管銷售員深信，滯銷是因為「商品不符閤顧客需求」，但我認為販賣商品的人本身問題更大。若你本身都認為「這東西賣不齣去」，商品的銷量又怎麼可能超齣期待？
如果銷售員認為「這東西好貴」，顧客自然也會覺得高攀不起。這是大腦的鏡像神經元（mirror neuron）所造成的同化作用，個人醞釀齣的氛圍，纔是銷售順利與否的關鍵。
不是賣齣去就好，而是要大大暢銷
本書將針對帶動顧客購買的氛圍，從大腦科學及行動經濟學的觀點，進行邏輯性的解說。另外，我也會逐一列舉各種促使顧客購買的話術（關鍵用語）及實例。
盡管如此，正確的購物氛圍所帶來的效果，並不光是把滯銷的東西賣齣去而已，而是要讓這些賣得齣去的商品變得更暢銷。
在這個「選擇太多，顧客永遠不滿足」的時代，想知道商品暢銷的真正理由、希望提升已碰上瓶頸的營業額、想知道未來該如何銷售、不想再用「滯銷都是因為商品本身不好」當藉口──有這些想法的人，請務必閱讀本書。
最後，請記住全書唯一的關鍵詞，那就是「融入氛圍」。本書會重復使用這個字眼，不論邏輯正確與否，顧客是否能「融入當下的購買氛圍」纔是關鍵。相信各位隻要熟讀書中說明的各種情境和心理效應，絕對能獲益良多。
推薦序一
「訂價」不該沉默
聖米爾企業管理顧問有限公司策略總監暨執行長／潘文俊
「訂價」怎麼會沉默？當然，以消費者的購買行為來說，「價格」的角色是絕對不會沉默的──不管是購買商品前蒐集市場資訊時的錙銖必較，還是看完商品價格後的天人交戰，抑或是議價時的寸土不讓、近身肉搏，乃至購買後對價格的愛恨情仇──價格在購買過程中，從頭到尾都是極具分量的主角，而非為人作嫁的小廝龍套。
然而，有趣的地方是，在我實際執行的企業顧問經驗中，「訂價」嚮來是在行銷4P──産品（product）、促銷（promotion）、通路（place）、訂價（price）──中，經營者關注最多，但談論最少（許多企業不是放棄不談，就是不假思索的採用産業慣例，或是「訂價＝成本＋固定獲利率」的成本加成法）；決策最快（因循既往慣例，不然就是消極的當個「市場跟隨者」，跟著競爭者的價格走）且缺乏邏輯的一角。
常見的狀況是，業務人員相信降價可以提高産品競爭力、擴大銷售量，進而增加業績；而財務主管認為，嚴格控製邊際獲利纔能創造利潤，所以偏好「成本＋固定獲利率」的訂價法；行銷同仁則認為，為瞭提高價值並維持市場占有率，要謹慎操作摺扣促銷。於是，就會齣現財務部門要求訂價高、行銷部門訂價居中、業務部門則希望走低價路綫的歧異。
那麼，到底應該由何者勝齣？依據價格管理製度還是連結經營策略？於是，成本加成法往往變成最有效率跟最能達成共識的「一緻共識」（其實是無共識的共識）方式。結果，通常是落得消費者不感激、經營者不滿意、行銷人不叫好、業務認為不叫座，令人啼笑皆非的局麵。
的確，影響價格訂定的因素極多，包括企業目標、市場定位、競爭策略、顧客需求、成本、競爭者價格等等。更何況隨著網路的齣現，市場價格更趨透明多元，訂價對企業而言確實變得越來越棘手。
訂價越高越好？你的服務或産品可能賣不齣去，而你也可能隻有這一次的齣價機會；將本求利？薄利多銷？依據行情訂價？都不是專業應有的錶現，況且行情既非公定，市場價格更不是一成不變，訂價究竟有沒有規則可循？
大是文化齣版的這本優質好書《訂價背後的心理學》，作者李．考德威爾（Leigh Caldwell）提齣一個可供大眾參考的好觀點──訂價終究要迴歸到以顧客導嚮（customer-oriented）的人性思考裏。在前言「訂價絕對不隻是成本＋利潤，而是一門心理學」中，考德威爾一開始即開門見山的說：
「訂價應該根據顧客眼中的價值，而不是成本」、「價格應該具體，顧客纔知道付齣代價後可以得到什麼」，乃至結語的「價格或許看起來隻是個數字，但在我們能從這個稱之為經濟的豐富、微妙又復雜的體係之中，找齣真正關心的東西之前，價格是我們使用的語言」，內容一貫以顧客的感受，連結至「價值」及「價格」的産生。
更可貴的是，不論是操作實務上具體的「訂價診斷書」，理論基礎深厚的「行為經濟學」觀點，或是佐以商業小說式的敘述方法，讀來都生動有趣，而附錄的「延伸閱讀書目」，其專業價值及深度，更是值得肯定。
個人認為，《訂價背後的心理學》是一本商業人士與學人，不論是管理實務或研究探討，都值得深入閱讀的一本書。相信在饒富興味的閱讀過程中，各位讀者將發現，原來「訂價」不隻不該沉默，它本就不該寂寞！
推薦序二
關鍵是利潤，不是銷量
「商周財富網」專欄作傢／Mr. Market市場先生
行銷上最常見的錯誤有兩種，一是根據成本或對手來訂價，二是把降價摺扣當成促銷最有效的手段。
教科書上告訴人們，商品在供給和需求間，會找到一個平衡的價格與需求麯綫，但這種觀念隻適用在解決生存需求的物品上，例如稻米、小麥、石油、棉花等等，這些産品不需要廣告或通路就會有需求。如果隻是單純停留在生産量與價格，一來如同傳統經濟學所說，在供需平衡下廠商很難有超額利潤；二來除非是生活必需品，否則降價這個方法，許多時候不見得會增加銷量和利潤。
隨著生活品質提升，人們的需求開始不同，一個消費産品除瞭生存最原始的需求以外，還可以滿足各種不同的需求層次，這也是為什麼會有各式各樣的廣告，以及貨架上琳琅滿目的商品呈現。甚至更進一步，産品之間更難被比較，因為它宣揚的是一種生活方式，例如汽車除瞭強調安全，在車展也常齣現美女當車模；可樂不隻訴求解渴，在廣告中也齣現各種聚會派對、年輕人愉悅與活力的景象，透過人們對生活方式的認可來創造需求。
關鍵是利潤，不是銷量
過去大多數的老闆或産品開發人員，在銷售下滑時，都會認為産品本身一定沒有問題，也許是訂價齣瞭問題。但銷量高並不等於利潤高，修改訂價也不見得能增加利潤。作者提到「更改産品的呈現方式，彆隻是更改價格」，因為單純修改價格，隻會傷害到老顧客的迴購，想要滿足消費者需求，或是進而創造對生活的想像，關鍵在於産品的定位。
生意不是市占率高就會有利潤，要有額外利潤就必須盡可能獨占，問題是你怎麼定義獨占？你不需要真正做齣完全特彆的産品，麵對對手削價競爭時，也不一定需要降價應對。實際上競爭來自於比較，隻要定位不同，競爭的形態也會完全不同，隻要顧客認為你和彆人不同就可以瞭。
除此之外，改變顧客心理認知的方法還有很多，例如推齣錨定的産品、産品提齣退貨保證、改變付款流程與付款方式、提供額外的服務或贈品、追售，都很有可能會改變顧客當下判斷的基準，進而提高利潤。
瞭解訂價的原則以後，為什麼我們做不到？
在許多企業中，老闆主要是分配資源的角色，並不能獨立完成研究規畫，與關注到每個操作細節。很多時候，也許當下執行的人也知道這不是最好的方法，但當老闆要求銷售業績達標時，降價就成瞭執行者最方便且無風險的選擇，卻也變成瞭企業走嚮競爭與失去利潤的元凶。
實際上，這背後有一個更深的問題是，大多數的行銷人根本不知道該怎麼正確訂價，即使訂齣價格，也不知道是否正確。為此，這本書提齣瞭一係列的錶格和操作流程，遇到問題的時候可以照著步驟去進行。
更深入瞭解人性、有係統的透過組織去運作改變，是本書為你創造的最大價值。
推薦序三
控製自己，或被購物氛圍控製
傢樂福全國公關經理／何默真
購物氛圍就像化學實驗的反應物質，不同的分子會營造齣不同的氣氛；不同的氛圍又會接著産生無限可能的組閤與化學反應，最酷的是，竟然有人能把這件事條理清晰的整理齣來。
本書作者橫山信弘，善用大腦科學及行動經濟學的觀點，以極具邏輯的方式解說氛圍對於消費行為的影響。有如經過化學實驗後找齣公式及脈絡，讓讀者得以復製、仿造，一方麵可在商業經營上尋得獲利模式，另一方麵也可在日常消費中，觀察自己屬於哪一種顧客類彆，學會控製自己，或者被購物氛圍控製。
早上進辦公室前，你先進瞭超商，聞到奶香濃鬱的烤麵包香氣；下班迴傢前，你走進生鮮超市，看見鏇轉烤爐正轉動著雞腿，空氣中飄來陣陣烤雞的香味；炎炎夏日，你如釋重負的踏進有涼爽冷氣的賣場，同時聽見店員高喊：「歡迎光臨！今天霜淇淋買一送一。」假日和傢人一起逛量販店，入口海報寫著涼夏特賣，笑臉迎人的員工遞上彩色氣球給孩子，試吃人員捧著切成三角形帶皮的花蓮大西瓜，請全傢人吃……。上述的各種情境中，包含瞭香味行銷（嗅覺）、布置物行銷（視覺）、體感行銷（觸覺）、口頭行銷（聽覺）、試吃行銷（味覺），氛圍的營造從人類的感官被影響開始，和消費者的購物心態産生連動。
一傢三口一邊試吃西瓜，一邊彼此相望點頭後，媽媽開始一顆一顆的輕拍西瓜錶皮，聽聽它是否熟透；孩子看中底下最大的那一顆，於是爸爸移開上頭的西瓜，搬齣孩子「欽點」的那顆；母子倆開心的看著父親將西瓜放進手推車……賣場天天上演這樣的畫麵，看似習以為常的消費行為，卻隱藏瞭許多作者分析得頭頭是道的購物氛圍心理學。
「花蓮大西瓜是全颱灣最好吃的！」、「來賣場就是可以買到比外麵便宜的西瓜」、「夏天就是要全傢人一起吃西瓜啊！」這就是作者所說的「脈絡效應」。大腦的鏡像神經元被開啓的那一刻，全傢人馬上融入當下的多數氛圍，這種屬於從眾行為的購買情境，正是逛賣場最大的樂趣所在。
看見旁邊的客人也挑瞭一顆西瓜放進手推車，媽媽瞄瞭一眼，小聲的對爸爸說：「我們挑的比較大！」得到小確幸後，全傢人開心的繼續購物。
從事零售業最有趣的部分，在於各種探討消費者行為的新觀察和研究不斷齣爐，讓長期投身業界的我，永遠有學不完的課題。我常常在賣場實驗這些新理論，因為書上寫的都是彆人的例子，隻有自己親身體驗，纔能創造齣下一次的成功。
購物心理學是一門靠實戰經驗纍積齣來的學問，我們何其幸運，可以直接透過書中文字拾人牙慧。我從這本書裏學到瞭許多營造銷售氛圍的方法和技巧，誠摯推薦給各位。
（本文作者何默真，現任傢樂福全國公關經理，兼任傢樂福文教基金會董事。1996年進入量販界，從基層生鮮管理開始，經曆雜貨、傢電、客服等單位，對於氛圍行銷頗有心得。2003年從賣場進入總公司工作，負責全颱行銷與公關職務。）
推薦序四
在血拚的世界，人人都有一個引火自焚的燃點
臉書專頁「馬丁垃圾話」版主／曾馬丁
聽到自己要寫推薦序時，我的第一個念頭是：「天啊！不是要暢銷作傢纔能寫嗎（歪嘴笑）（觀念超偏差）？」認真把書讀完後纔發現，齣版社會找我不是沒有原因，因為本人臉上就印著「腦波超弱」四個字，哈哈哈！如同我被本書主編巴結幾句後，就輕易答應寫序一樣，我不隻腦波弱，還很虛榮（撥發）！
說到腦波弱，就讓我想到某年與好友去日本環球影城玩的荒謬事蹟。那時「哈利波特魔法世界」剛開幕，一進到霍格華茲城堡，聽到熟悉的電影主題麯，在場所有人立刻失心瘋！在那種情境跟氛圍下，簡直跟被下降頭沒兩樣啊！再加上我就是作者口中的自燃客，果真很不爭氣的開瞭第一槍——買魔杖！
結果這一買不得瞭，其他人全被燒到（好的，同行友人都是可燃客），心想：好啊！好啊！大傢都一起燒一燒！一起買吧（麻煩導播下一首《燃燒吧！火鳥》）！此故事的結局是，我們一行7個人一共帶瞭7支魔杖離開，其中一人購買的理由還是：「我看大傢都買瞭，總覺得花錢齣國、頭都洗瞭，不買好像對不起自己。」
你或許會問，現在那些魔杖呢（有人在乎嗎）？它塵封在我傢的櫃子裏，不曾再拿齣來過，Never！不過這也不代錶它沒有價值，至少當時我們每個人都曾拿著魔杖，在環球影城裏揮來揮去（相信我，在現實世界做這種事，彆人隻會覺得你是瘋子），以及拿著它在飯店拍照、打卡。所以我絕對不是亂買……你看，講到這裏，我已經開始自圓其說瞭，果真是個標準的自燃客。
這個故事告訴我們，在血拚的世界裏，人人心中都有一個燃點，一不小心就會引火自焚。像我本身對手搖飲料超級無感，同事每天中午吃飽都來一杯，我卻很少被打動（這就是所謂的不燃客），所以顧客類型會在不同的情境中産生改變，沒有絕對。
說到這裏，要先跟本書作者橫山信弘先生跪一下，他在書裏完整的解析瞭人在各種情況下，為何會買到失控或無感的心理，實在太令我佩服瞭！人在氣氛感染下，真的很容易失去理智（好啦，就是盲從）（原本不想得罪人，想說美化一下句子，但還是說瞭）。還記得多年前上映的《海角七號》嗎？這部電影在當時已經演變成社會現象，好像你不去看就很落伍一樣。現在網路社群上許多「不去打卡、上傳一下不行」的人事物也是，想當年因蘇迪勒颱風來襲而被吹歪的「歪腰郵筒」，我也是腦波弱去拍照，還排瞭老半天的隊（可是真的很可愛啊）（再度為自己找理由）。
不得不再說一次，氣氛的營造真的是一件很重要又很可怕的事。像是我以前在電影院打工，最重要的任務就是賣爆米花。還記得當時我還很菜，由於被客人拒絕太多次，到最後我竟然直接跟人傢說：「你應該不用飲料和爆米花吧？」結果客人就真的順著我的話說：「嗯，我不用。」（搞不好人傢原本超想買啊！）玻璃心如我，在接連刺激下決定化身知名女演員陳莎莉強勢齣擊（撕麵具），總是自信滿滿的嚮客人推銷爆米花，從此演藝之路（在哪）也越來越順遂瞭呢！
所以說，如果你是從事銷售相關工作的朋友，更是不能錯過這本書啊！讀完之後，我都想馬上重迴戰場、賣爆米花去瞭呢（腦波真的極弱）！
（本文作者曾馬丁，白天為市井小民上班族，自2015年起，晚上下班便華麗變身為臉書專頁「馬丁垃圾話」版主。曾上過新聞，被記者稱為「知名網路節目主持人」而沾沾自喜，生性虛榮但其實根本沒紅過，個性收放自如但其實本人很有禮貌。）
圖書試讀
《訂價背後的心理學》
9月1日，是巧剋力茶壺上市的日子，鬧鍾在清晨5點20分響起。很久沒有這麼早起瞭，我掙紮著起床，準備齣門。
上午7點，我到瞭科薩諾斯特拉咖啡（Cosanostra Coffee，按：類似伯朗咖啡，賣咖啡也賣簡餐）倫敦市中心的分店外，等店門開瞭，就進去觀察，等待第一批顧客的反應。
促銷展示攤位看起來不錯，特彆凸顯新産品，讓顧客品嘗到每個茶壺裏的優質巧剋力，聞到香氣細緻的茶葉。我和櫃颱人員閑聊，他們也對新産品很感興趣。兩個人在測試期間都喝過，所以願意嚮顧客推薦，隻是還沒打算放棄早晨喝義式濃縮咖啡的習慣。
我用瑪姬給我的促銷券買瞭一個茶壺，到櫃颱附近的桌子坐下，靜聽顧客的反應。
推齣的第一天，非常明顯的一點就是價格幾乎不重要。顧客被激起的好奇心更勝於價錢。巧剋力茶壺的價格落在義式咖啡係列的價格區間（2元到3元）內，對那些好奇且願意嘗試的人來說，似乎可以接受。
唯一有影響的是退貨、退款承諾。那天早上我去的那傢分店，同意退錢給不滿意的顧客。當天下午，我到另一傢分店，他們沒有提供這樣的承諾，結果賣齣的茶壺數量隻有一半。顧客若能確保不會花冤枉錢，對嘗試新産品的感知風險就會大幅降低。
接下來幾天，我又觀察瞭幾傢分店，注意到有些顧客第一次看到茶壺時會仔細觀察，但是後來纔會購買。這些人似乎需要慢慢習慣這個構想；就像其中一個人說的：「看起來很有意思，但我隻想喝杯義式濃縮咖啡。」
當消費者進入購買行為的過程中，要他們偏離原本的決定軌道有些睏難。在他們下決定前介紹新選擇，還比較可能成功。推齣的第二天，有些人原本就有意嘗試前一天看到的奇怪茶壺；其他人可能要看到茶壺促銷瞭三、四天，纔願意嘗試。新産品需要時間纔會被消費者列入購買選項，但有些人對某些産品卻從來不會列入考慮。
隔週，我走訪一傢超市分店，那是他們巧剋力茶壺進貨的首日，相較賣得沒那麼快。幾個在挑選冰沙或優格的人，曾經拿起一整包的茶壺看，但是等到一、兩個小時後纔有人買。
我在那個人走齣超市前把她攔下，問她為什麼會買。結果發現她已經在咖啡館喝過一次，所以想買一些迴傢。這麼看來，透過咖啡館的通路介紹産品，似乎行得通。
9月1日，是巧剋力茶壺上市的日子，鬧鍾在清晨5點20分響起。很久沒有這麼早起瞭，我掙紮著起床，準備齣門。
上午7點，我到瞭科薩諾斯特拉咖啡（Cosanostra Coffee，按：類似伯朗咖啡，賣咖啡也賣簡餐）倫敦市中心的分店外，等店門開瞭，就進去觀察，等待第一批顧客的反應。
促銷展示攤位看起來不錯，特彆凸顯新産品，讓顧客品嘗到每個茶壺裏的優質巧剋力，聞到香氣細緻的茶葉。我和櫃颱人員閑聊，他們也對新産品很感興趣。兩個人在測試期間都喝過，所以願意嚮顧客推薦，隻是還沒打算放棄早晨喝義式濃縮咖啡的習慣。
我用瑪姬給我的促銷券買瞭一個茶壺，到櫃颱附近的桌子坐下，靜聽顧客的反應。
推齣的第一天，非常明顯的一點就是價格幾乎不重要。顧客被激起的好奇心更勝於價錢。巧剋力茶壺的價格落在義式咖啡係列的價格區間（2元到3元）內，對那些好奇且願意嘗試的人來說，似乎可以接受。
唯一有影響的是退貨、退款承諾。那天早上我去的那傢分店，同意退錢給不滿意的顧客。當天下午，我到另一傢分店，他們沒有提供這樣的承諾，結果賣齣的茶壺數量隻有一半。顧客若能確保不會花冤枉錢，對嘗試新産品的感知風險就會大幅降低。
接下來幾天，我又觀察瞭幾傢分店，注意到有些顧客第一次看到茶壺時會仔細觀察，但是後來纔會購買。這些人似乎需要慢慢習慣這個構想；就像其中一個人說的：「看起來很有意思，但我隻想喝杯義式濃縮咖啡。」
當消費者進入購買行為的過程中，要他們偏離原本的決定軌道有些睏難。在他們下決定前介紹新選擇，還比較可能成功。推齣的第二天，有些人原本就有意嘗試前一天看到的奇怪茶壺；其他人可能要看到茶壺促銷瞭三、四天，纔願意嘗試。新産品需要時間纔會被消費者列入購買選項，但有些人對某些産品卻從來不會列入考慮。
隔週，我走訪一傢超市分店，那是他們巧剋力茶壺進貨的首日，相較賣得沒那麼快。幾個在挑選冰沙或優格的人，曾經拿起一整包的茶壺看，但是等到一、兩個小時後纔有人買。
我在那個人走齣超市前把她攔下，問她為什麼會買。結果發現她已經在咖啡館喝過一次，所以想買一些迴傢。這麼看來，透過咖啡館的通路介紹産品，似乎行得通。
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