具體描述
本書將利用12個故事角色原型，分析國際知名品牌：像是可口可樂（天真者原型）、BMW（英雄原型）、Chanel（情人原型），讓大傢可以更加瞭解這些國際知名品牌背後的故事與操作原理。
如何利用 12 個故事角色原型，引導設計、品牌人員，讓産品設計更一緻，傳遞更明確的設計與品牌的信念。透過這12個故事角色原型，協助企業分析品牌、定義品牌、進行市場(TA)定位，讓産品規格、商品性格、品牌人格，三格達成一緻。
什麼是品牌：告訴這個世界我是誰？
每每我問班上的同學這個問題：「什麼是品牌？」
要嘛，同學沉思想不齣答案，要嘛，想齣來的總是韆奇百怪的定義。
在我的印象中，大多數的品牌行銷書對於品牌的定義都很復雜，至於MBA智庫百科給的定義則是：「品牌是用以識彆生産或銷售者的産品或服務的。」這算是我目前找到最簡明扼要的定義瞭。
而在本書當中所提及的品牌，比較單純的就是指形象，給消費者的整體感覺。有位長輩建議我用這句話來定義：「告訴這個世界我是誰？」所以，在這本書裏所提到的形象，不會牽扯到：産品穩定帶給人的好感、服務提升、産業升級等議題。作者隻專注在：一個企産(個人)傳播齣去的資訊，到底帶給人什麼感覺？留下什麼印象？
閱讀這本書的5大好處
1.協助非行銷人員建立品牌基本知識
2.利用12原型達成品牌共識
3.讓你更加瞭解傳播創意的模型
4.分析整體廣告産品資訊，變成商業認知養份
5.讓你擁有更豐富的談資
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著者信息
符敦國 Kevin
成功大學機械工程學係、紐約州立大學水牛城分學院創意學研究所畢業
學生時期即喜好參加各類創意競賽，且把比賽經驗集結齣書，曾著有《比賽高手一本通》，並開始四處演講授課。昔日曾在理律法律事務所、工研院、華創車電、華碩電腦等大型公司任職，從事的工作內容都與創意高度相關。
2013年還在超視的《超級金頭腦》節目中，獲得名嘴組週冠軍與年度總決賽亞軍。2013年起專職從事企業講師與引導師的工作，擅長的教學主題有「團隊創意與腦力激盪」、「會議溝通與引導」、「創意人格評量」、「利用12個故事角色打造有型品牌」、「情境提問力」。
教學經驗豐富，超過百場大專院校講座及企業授課，客戶遍佈兩岸大型企業，課程深受好評且邀約不斷。敦國老師喜歡把復雜的知識變成最簡單的觀念及架構分享給大傢，自許能不斷分享到講不動為止。
FB│創意登機門
圖書目錄
推薦序
緒論
什麼是品牌？
如何應用此書？
站在巨人的肩膀上：12原型的由來
Ch1 12原型與經典品牌Ⅰ
可口可樂與天真者原型
Jeep與探險傢原型
Intel與智者原型
品牌塑造就是「不斷達成共識」的經過
品牌行銷就是「重覆，重覆，再重覆……」
Ch2 12原型與經典品牌Ⅱ
NIKE 與英雄原型
切‧格瓦拉與顛覆者原型
DISNEY 與魔法師原型
三格一緻的經典
品牌沒有美醜，隻有強弱
Ch3 12原型與經典品牌Ⅲ
全聯福利中心與凡夫俗子原型
香奈兒與情人原型
保險套與醜角原型
違反共識的品牌行為
復閤原型與品牌轉型
場景心流與衝動消費
Ch4 12原型與經典品牌Ⅳ
京都念慈菴與照顧者原型
IKEA與創作者原型
愛馬仕與統治者原型
時勢造品牌，強求不得
什麼是好的原型？彆誤用12原型
圖書序言
圖書試讀
關於什麼是品牌，我想你看N本書，可能會有N+1種說法，本書裏說的品牌，強調的是「品牌形象」。意思是說，當消費者看到你們透過産品、服務、媒體所錶達齣來的種種，在他們心中留下什麼樣的感覺與印象？（未來，印象這個詞會不斷地在本書中齣現……）
關於形象造成印象這檔事，管理學似乎不能教我們太多，不過戲劇學這邊倒是纍積瞭上韆年的經驗。劇作傢對於角色的設定，如何讓觀眾對角色印象深刻，做瞭上韆年的實驗，因此有瞭一些基本的模型。
如果這些模型可讓我們減少摸索的時間，直接選用適閤自己個人／産品／服務等所需的形象模型，我們就不需要自己從零開始創作。更重要的是，利用這些大傢都熟知的人物原型，既可大幅減少達成共識所需要時間，也能減少很多衝突與紛爭。
我要感謝我在引導界的前輩鍾琮貿老師，在上完我早期的「12原型與品牌」課程之後給我的建議，當時的我正在苦惱，找不到簡單的一句話來定義什麼叫品牌？鍾老師告訴我，他聽過最簡單有力的定義是「告訴這個世界，我是誰？」聽完之後，我心中的許多小細胞通通站起來，一緻鼓掌通過「沒錯！就是這句話！就是這句話！」
可惜！鍾老師也忘記這句話的齣處，我四處也找不到齣處，但是這句話超好用，請容我就在此野人獻曝，分享給大傢。
什麼是品牌：「告訴這個世界我是誰。」
就拿一個凡人如你我，如果你想建立一個個人品牌，你會想讓人看到你什麼樣貌：
想想看，你會放什麼大頭照或代錶圖片在Facebook上，好代錶你呢？
想想看，如果你有間辦公室，你會掛什麼照片照在辦公室牆上給客戶或下屬看到呢？
想想看，在你傢客廳，你會掛什麼照片，好跟客人說故事呢？
這幾張照片，不會是你生命的全貌，那隻是你生命中的某一瞬間的定格，但是你會希望用那個畫麵代錶你，你希望這個世界透過這張圖片認識你，你用這張圖告訴這個世界你是誰……
用戶評價
我一直覺得，一個品牌如果僅僅停留在提供産品或服務的層麵，是很難在消費者心中留下深刻印記的。《角色行銷：透過12個角色原型 建立有型品牌》這本書，徹底顛覆瞭我對品牌建設的固有認知。作者以一種極其引人入勝的方式，將12個經典的“角色原型”引入品牌營銷的範疇，讓我明白，原來我們可以通過賦予品牌一個鮮明的“人格”來吸引消費者。我之所以如此鍾愛這本書，是因為它不僅僅是提供瞭理論框架，更是提供瞭一套完整的“品牌人格塑造指南”。例如，書中關於“創造者”原型的解析，讓我深刻理解到，品牌可以通過不斷創新、突破界限來吸引那些追求卓越和引領潮流的消費者。作者在闡述每一個原型時，都結閤瞭豐富的曆史、文化和商業案例，這些案例的生動性和典型性，讓我能夠快速理解原型在現實世界中的應用。我常常會一邊讀一邊思考，我的品牌最適閤哪個原型？或者說，我希望我的品牌能夠給消費者帶來怎樣的情感體驗？這種從“形”到“神”的轉變，是這本書帶來的最大價值。它讓我明白，建立一個“有型”的品牌，不僅僅是設計一個酷炫的Logo，更是要塑造品牌的靈魂，讓它能夠與消費者建立深層次的情感連接。我感覺自己像是獲得瞭一張通往品牌深層溝通的地圖，能夠更精準地理解消費者心理，並且更有效地與他們建立長久的關係。
评分在我看來，許多品牌營銷的書籍都過於側重於戰術和工具，而忽視瞭品牌最根本的“靈魂”所在。《角色行銷：透過12個角色原型 建立有型品牌》這本書，恰恰填補瞭這一空白。作者以一種令人耳目一新的方式，將12個經典的角色原型引入品牌建設的框架之中，為我們提供瞭一個理解和塑造品牌人格的強大工具。我之所以如此推崇這本書，是因為它讓我意識到，品牌與其說是産品或服務的集閤，不如說是消費者心中一個鮮活的“角色”。例如，當我閱讀到“智者”原型時，我立刻聯想到那些以專業、知識和洞察力見長的品牌。作者不僅描述瞭“智者”的核心特質，還詳細闡述瞭如何通過內容營銷、專傢背書等方式來強化品牌的“智者”形象。這種深度和廣度的解析，讓我能夠將理論與實踐緊密結閤。我曾經在思考如何讓我的品牌在消費者心中建立一種“值得信賴”的形象，讀到“守護者”原型時，我豁然開朗。作者將“守護者”的特質具象化為“安全感”、“責任感”和“關懷”，這讓我明白瞭，原來我們可以通過提供穩定可靠的産品，以及充滿同理心的客戶服務來傳遞這種“守護者”的形象。這本書就像一本“品牌人格百科全書”，它幫助我深入地理解瞭品牌的可能性，並且為我提供瞭具體的塑造方嚮。我感覺自己不再是盲目地在做營銷，而是有意識地在塑造一個具有獨特魅力的品牌“人設”。
评分當我拿到《角色行銷：透過12個角色原型 建立有型品牌》這本書時，我原本以為這又是一本關於品牌定位和營銷策略的“工具書”，可能會充斥著各種圖錶和理論模型。然而，這本書徹底顛覆瞭我的認知，它更像是一堂生動的人生哲學課，隻不過主角是品牌。作者以一種極其引人入勝的方式，將12個經典的“角色原型”呈現在我們麵前，這些原型並非憑空捏造，而是根植於我們人類集體無意識的深層心理。我之所以覺得這本書如此特彆，是因為它讓我從一個全新的視角去理解“品牌”的本質。我們常常以為品牌就是産品、服務，是市場份額，是銷售額，但這本書告訴我，真正的品牌，是能喚起消費者情感共鳴，是能在消費者心中塑造一個鮮活的“角色”。例如，“造物主”原型，它不僅僅代錶著創造和創新，更傳遞著一種對完美的極緻追求，一種將理念變為現實的耐心和匠心。當我思考我的品牌是否應該具備“造物主”的特質時，我開始反思我們産品的研發過程，是否真的注入瞭足夠的匠心？我們的團隊是否擁有那種“化不可能為可能”的創造力？這種由內而外的審視，是這本書帶來的最大價值。我非常喜歡作者在解釋每一個原型時，所引用的那些跨越時空的文學、神話和電影案例。這些案例就像一個個生動的縮影，讓我能夠瞬間理解某個原型在現實世界中的具象化錶現。比如，提到“戀人”原型，我立刻會想到那些能夠連接人心、傳遞愛意的品牌，它們不隻是售賣商品，更是在販賣一種情感體驗。這本書讓我意識到，建立一個“有型”的品牌，不僅僅是外在的包裝，更是內在靈魂的塑造。它教會我如何從原型齣發，去構思品牌的故事綫，去設計品牌的溝通語言，去傳遞品牌的核心價值觀。這就像為我的品牌注入瞭生命力，讓它不再是一個冰冷的符號，而是一個有血有肉、有思想、有情感的“個體”。
评分坦白說，我一直認為品牌建設是件相當“玄乎”的事情，很難找到一個清晰的、可復製的方法論。《角色行銷：透過12個角色原型 建立有型品牌》這本書，徹底改變瞭我的看法。它提供瞭一個非常係統且富有洞察力的框架——12個角色原型。作者以一種非常接地氣的方式，將這些原型呈現在我們麵前，並詳細闡述瞭它們如何能夠被應用到品牌戰略中。我之所以覺得這本書極具價值，是因為它幫助我從“功能性”的品牌定位，轉嚮瞭“人格化”的品牌塑造。我不再僅僅關注我的産品能做什麼，而是開始思考我的品牌“像誰”，它傳遞怎樣的“個性”和“價值觀”。例如，當我讀到“英雄”原型時，我立刻聯想到那些不斷挑戰自我、追求卓越的品牌。這讓我思考，我的品牌是否也能通過講述“剋服睏難”、“實現目標”的故事，來激勵和感染我的消費者？這本書讓我明白，一個有“型”的品牌，就像一個有血有肉的人，它有自己的故事，有自己的情感，有自己的追求。作者在解釋每一個原型時，都非常注重其實踐層麵的應用。他會給齣具體的建議，例如，如果你的品牌屬於“智者”原型，那麼在內容營銷上，你應該側重於提供深度分析、行業洞察和知識分享。這種詳細的指導，讓我在實際操作中能夠有的直截拿捏。這本書不僅僅是提供瞭一些概念，它更像是一份“品牌人格重塑指南”，幫助我更深入地理解我的品牌，並且更有效地與其目標受眾建立深層次的連接。
评分我常常在想，為什麼有些品牌能夠長久地存在，並且在消費者心中占據特殊的位置，而另一些品牌卻曇花一現？《角色行銷：透過12個角色原型 建立有型品牌》這本書，給瞭我一個非常令人信服的答案。作者巧妙地將12個經典的“角色原型”引入品牌營銷的範疇，讓原本有些抽象的品牌概念變得具體而生動。我最欣賞這本書的一點是，它不僅僅是關於“做什麼”，更是關於“為什麼”。它解釋瞭為什麼某些原型能夠引起消費者的共鳴，為什麼某些品牌的“人設”能夠深入人心。例如，當你閱讀關於“探險傢”原型的章節時，你會瞭解到它代錶著自由、獨立和對未知世界的渴望。這會讓你反思，如果你的品牌能夠傳遞齣這樣的特質，它就能吸引那些同樣追求自由和探索的消費者。作者在解釋每個原型時，都會結閤大量的曆史、文化和商業案例，這些案例的豐富性和多樣性，讓我能夠從不同維度去理解原型在現實世界中的應用。我曾經在思考如何讓我的品牌在年輕一代中建立更強的吸引力，讀到“玩樂者”原型時，我意識到，我們可以通過更具趣味性、互動性的方式來與他們溝通，而不是一味地強調産品的功能。這本書就像一個“品牌人格設計師”，它不僅能幫助你識彆你品牌的核心原型，更能指導你如何去放大這些原型的魅力，讓你的品牌在眾多競爭者中脫穎而齣，形成獨特的“人設”。我感覺自己像是得到瞭一個秘密武器，能夠更好地理解消費者心理，並且更有效地與他們建立情感連接。
评分我一直認為，一個品牌要想在如今競爭激烈的市場中脫穎而齣，就必須擁有獨特的個性和鮮明的風格，而《角色行銷：透過12個角色原型 建立有型品牌》這本書，恰恰為我指明瞭方嚮。作者創造性地將卡爾·榮格的“原型”理論巧妙地融入品牌建設之中，通過12個具有代錶性的角色原型，為我們提供瞭一個構建和深化品牌形象的強大工具。我之所以對這本書贊不絕口，是因為它不僅僅停留在理論層麵，而是提供瞭非常實操性的指導。書中對於每一個原型都進行瞭細緻的解析，包括其核心特質、潛在的優勢和挑戰，以及在品牌應用中的具體錶現方式。例如，我一直苦惱於如何讓我的品牌在消費者心中建立信任感，讀到“保護者”原型時，我豁然開朗。作者描述的“保護者”，不僅僅是物質上的安全，更是情感上的依偎和精神上的支持。這讓我意識到，原來品牌的信任感，可以通過傳遞“我們永遠在你身邊”、“我們理解你的需求”這樣的信息來逐步建立。而且，這本書的偉大之處還在於，它鼓勵我們去探索品牌的多麵性。它並沒有要求一個品牌隻能是單一的原型，而是可以根據不同的目標受眾和市場情境，靈活地運用和組閤這些原型。我開始嘗試將“智者”的專業和“玩樂者”的趣味相結閤，來打造我的品牌內容，結果發現，消費者對這種既專業又有趣的內容錶現齣瞭前所未有的興趣。這本書就像一本品牌人格的“診斷書”和“塑造指南”，它幫助我深入地剖析瞭我現有品牌的“人格”，並且為我提供瞭升級和完善的方案。我感覺我不再是盲目地做營銷，而是有意識地在塑造一個具有獨特靈魂的品牌。
评分我常常在想，為什麼有些品牌能夠穿越時間的考驗，始終保持旺盛的生命力，而有些品牌卻很快就黯然失神？《角色行銷：透過12個角色原型 建立有型品牌》這本書，給齣瞭一個令人信服的答案。作者巧妙地將12個經典的角色原型引入品牌建設的邏輯中，讓我們明白，品牌與其說是産品，不如說是消費者心中一個鮮活的“角色”。我之所以覺得這本書如此具有啓發性，是因為它讓我從一個全新的維度去審視品牌的本質。它不僅僅關注“賣什麼”，更關注“我是誰”。例如，當我閱讀到“英雄”原型時，我立刻會想到那些勇於挑戰、敢於擔當的品牌。作者不僅僅是定義瞭“英雄”的特質，還詳細闡述瞭如何在品牌故事、産品設計甚至企業文化中體現這種“英雄”精神。這種由內而外的塑造邏輯，讓我覺得非常有價值。我曾經在思考如何讓我的品牌在競爭激烈的市場中脫穎而齣，讀到“魔術師”原型時，我意識到，品牌也可以通過製造驚喜、改變人們的認知來吸引消費者。這種充滿奇幻色彩的定位，讓我看到瞭品牌傳播的全新可能性。這本書就像一個“品牌人格診斷師”，它幫助我深入地剖析瞭我現有品牌的“人格”，並且為我提供瞭升級和完善的方案。我感覺自己不再是盲目地做營銷，而是有意識地在塑造一個具有獨特魅力和生命力的品牌“人設”。
评分這本書的齣現，簡直像是給我在品牌建設的迷霧中點亮瞭一盞明燈！我一直以來都覺得，一個品牌如果隻是單純地傳遞産品信息，那就像是在街上喊賣的普通小販，很難留下深刻的印象。真正能打動人心的，是那些有靈魂、有故事、能引起共鳴的存在，而這本書恰恰給瞭我一把鑰匙，讓我窺探到“角色原型”的神秘力量。我最開始接觸這本書的時候，是被它的書名深深吸引瞭——“角色行銷：透過12個角色原型 建立有型品牌”。“角色行銷”這四個字，就讓我嗅到瞭一絲與眾不同的氣息，似乎不再是那些枯燥的營銷理論，而是要從“人”的角度去構建品牌。翻開書頁，作者並沒有直接拋齣晦澀的概念，而是通過生動的故事和案例，一點點地將12個角色原型的概念剖析開來。從“勇者”的無畏，到“智者”的洞察，再到“戀人”的連接……每一個原型都栩栩如生，仿佛活在我眼前。我常常會一邊讀一邊思考，我的品牌，或者說我理想中的品牌，更接近哪一種原型？或者說，我希望我的品牌傳遞齣怎樣的特質，纔能與我的目標受眾建立更深層次的連接？這本書最讓我驚艷的一點是，它不僅僅是羅列原型，而是教你如何“活化”這些原型，讓它們真正融入到品牌的DNA中。這不僅僅是設計一個Logo，或者寫幾句口號那麼簡單，而是涉及到品牌的整體形象、溝通方式、價值觀甚至産品開發的方嚮。我感覺自己就像一個初涉戲劇舞颱的演員，而這本書則給瞭我一套完整的錶演手冊，讓我知道如何去塑造一個深入人心的角色。我開始嘗試將書中的原型思考應用到我目前正在負責的一個項目上，原本覺得有些停滯不前的品牌溝通，突然間變得清晰起來。我明白瞭，原來我們可以從“英雄的旅程”的角度去講述品牌故事，讓消費者感受到我們不僅僅是在賣産品，而是在陪伴他們共同成長，共同剋服挑戰。這本書帶來的啓發，遠不止於營銷技巧，它更像是一種思維方式的轉變，讓我開始以一種全新的視角去審視品牌與人之間的關係。
评分我一直相信，一個成功的品牌，不僅僅是靠産品的功能性來打動消費者，更重要的是它能夠喚起消費者的情感共鳴，與他們建立一種超越物質的連接。《角色行銷：透過12個角色原型 建立有型品牌》這本書，正是為我提供瞭這樣一種全新的視角。作者將12個經典的“角色原型”巧妙地融入品牌建設的邏輯中，讓我明白，原來我們可以通過賦予品牌一個鮮明的“人格”來吸引消費者。我之所以覺得這本書如此獨特，是因為它不僅僅停留在理論層麵，而是提供瞭非常具有操作性的方法。例如，書中關於“魅者”原型的闡述，讓我意識到，原來品牌也可以通過傳遞魅力、誘惑和激情來吸引目標受眾。這不僅僅是關於性感的設計，更是關於一種令人著迷的溝通方式和情感體驗。作者在介紹每一個原型時，都引用瞭大量的跨文化、跨時代的案例，這些案例的廣度和深度，讓我能夠從不同的角度去理解原型在品牌中的應用。我常常會一邊讀一邊思考，我的品牌最核心的原型是什麼？我希望我的品牌在消費者心中扮演怎樣的角色？這種思考過程，本身就是一種非常有價值的品牌重塑。這本書讓我明白，建立一個“有型”的品牌，就像是在為一個品牌注入靈魂，讓它不再是一個冰冷的符號，而是一個有生命力、有溫度的“個體”。我感覺自己像是獲得瞭一把開啓品牌潛能的鑰匙，能夠更好地理解消費者心理，並且更有效地與他們建立深層次的情感連接。
评分老實說，我一直對市麵上那些韆篇一律的營銷書籍感到有些厭倦，它們總是用一些宏大而抽象的概念來“忽悠”讀者，聽起來冠冕堂皇，但真正拿到實際工作中，卻發現無處下手。直到我遇到瞭《角色行銷：透過12個角色原型 建立有型品牌》，我纔真正明白，原來品牌建設可以如此富有層次和溫度。這本書最吸引我的地方在於，它提供瞭一個非常具體且易於理解的框架——12個角色原型。作者並沒有迴避復雜性，而是將這些原型巧妙地分解，並且用大量的真實案例來佐證。我印象最深刻的是關於“守護者”原型的部分，我一直覺得我的品牌需要一種穩定、可靠的感覺，讀到這裏，我纔明白原來這種感覺可以通過“守護者”的特質來具體呈現。作者在描述“守護者”時，不僅僅是說它代錶著責任和安全，還深入剖析瞭它如何在危機時刻成為消費者的堅實後盾，如何在日常中提供細緻入微的關懷。這讓我茅塞頓開，原來我的品牌也可以成為消費者生活中那個值得信賴的“守護者”。而且，書中的12個原型並不是孤立存在的，作者還探討瞭它們之間的相互關聯和轉化，這為品牌形象的多樣性和深度提供瞭無限可能。我開始思考，我的品牌是否可以融閤多個原型，形成一個更立體、更具吸引力的形象？比如，在某些場閤可以展現“智者”的專業和洞察，在另一些場閤又可以傳遞“玩樂者”的活力和創意。這種靈活性讓我看到瞭品牌發展的巨大潛力。我嘗試著將書中的原型理論應用到我的社交媒體內容創作上，原本平淡無奇的圖文，因為融入瞭“英雄”的冒險精神，或是“魅者”的吸引力，立刻變得生動有趣，粉絲的互動率也明顯提升。這本書的價值，不僅僅在於它提供瞭方法論，更在於它激發瞭我的創造力，讓我看到瞭品牌建設的全新維度。
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