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　　一本行銷人絕對不能沒有的職場實戰指南；一部持續升級的市場分析技術本！
　　在分析師的書架上贏得兵傢必爭的首席地位，分析師一有疑問就會率先翻閱！

　　這不是典型的市場分析教科書，但它比任何一本教科書都重要！
　　它以淺顯易懂的文字，透過概念式的說明，
　　協助每一位市場分析師及行銷從業人員解決疑問，
　　它是專為這些人而寫，所以它非常實用。

　　何謂市場分析？就是行銷科學，
　　行銷科學的功用在於量化因果關係，
　　亦即衡量某一變數對其他變數的影響，也就是預測消費者行為。
　　請先記住一個觀念：
　　消費者行為可說是所有行銷活動的中心點、樞紐及核心。
　　如果「行銷」不著重於消費者行為（不管是理解、鼓勵、改變等），
　　最後得到的結果十之八九會偏離正軌。
　　透過市場分析可歸結齣策略，除非瞭解前因後果，不然很難對癥下藥。
　　例如，你可以透過市場分析得知哪個客群對價格很敏感、
　　哪個族群喜歡哪種行銷企劃（Marcom）、
　　哪項業務麵臨競爭壓力、哪個類型的顧客不夠忠誠，諸如此類。
　　一旦掌握（不同消費者族群）所適用的解方，産品組閤就能調整到最佳狀態。

　　作者以親身經驗告訴讀者，企業界市場分析所應注意的重點，
　　不在於技術方麵的眉角，而是行銷的功能、目的，
　　以及這些功能和目的所代錶的重要意義。

　　例１：賣鞋的資深同事為什麼明知奧客想占便宜卻還是免費奉上一雙新鞋？
　　真正的聰明人永遠懂得以顧客的需求至上。不能從財務的角度判斷「對錯」，
　　真正能延續商機的關鍵在於以顧客為中心的思維。

　　例２：自以為精心為社內CEO準備的簡報會議，卻在對方問瞭一個狀況外的問題後全麵失控？！
　　想要獲緻成功，務必全神貫注於重要的事務上，
　　尤其是那些位階高過你好幾個層級的上司認為重要的事。

　　例３：隻要是從事行銷科學的人，一定都曾經曆過，那就是修改數據、編輯輸齣檔案及調整結果，讓最後的成果（更）貼近直覺……

　　這是行銷科學的弱點，也是一種粉飾太平的行為！
　　修改數據的事實終究隱藏不住，擅自修改結果的行為也不可能永遠不被發現。
　　這種行徑會讓你從此以後，信用度蕩然無存。

　　本書鎖定的讀者群包括：
　　需清楚找齣行銷目標的企業分析師
　　需知道哪些促銷活動效果最好的活動企畫經理
　　為提高效率而必須割捨部分客群的行銷人員
　　需設計及實施滿意度問捲調查的市調人員
　　需為産品和品牌設定最佳定價的價格分析師等等。

　　本書內容含蓋層麵有三：
　　第一層麵單純解釋概念，不牽涉任何數學，目標是要讓讀者完全理解。
　　第二層麵進入技術階段，適時運用SAS等工具示範相關要素、說明解讀方式。
　　第三層麵則會繼續深入探討技術，以滿足專業人員的知識需求。

　　第一本涵蓋需求、市場區隔、選擇目標市場及計算分析結果等課題的行銷書。
　　完美結閤理論與實務，並示範如何解決業界大規模行銷資料的相關問題。
　　採用簡單易懂的敘述風格，以及在真實工作情境中的實際運用。
　　從業人員在執行任何類型的行銷工作時，勢必遇過書中的舉例，極易産生共鳴。
 

作者簡介

麥可．格裏斯比（Mike Grigsby）

　　從事市場分析將近三十年，他曾任職Dell、HP、Sprint、Gap等企業，負責資料分析工作，目前在Targetbase擔任顧問。行銷科學是他就讀博士班時的研究領域，過去他也曾在德州大學達拉斯分校（UTD）、德拉瓦大學（UD）、聖愛德華大學（St Edwards）等校教授市場分析課程。他在學術刊物及專業期刊上皆曾撰文發錶，也曾在DMA、NCDM等單位舉辦的會議活動主持相關研討會。《市場分析學》（Marketing Analytics）是他的第一本著作，內容親民易懂，目前他正著手撰寫下一本書《進階零售分析》（Advanced Retail Analytics，暫譯）。如有興趣，可關注他的LinkedIn和Twitter，或可瀏覽他的部落格：marketingscience.biz。

譯者簡介

張簡守展

　　高雄人，兼職書籍譯者。譯有：《紅色通緝令：一個俄羅斯外資大亨如何反擊普丁的國傢級黑幫？》、《復雜問題的策略思考&分析》、《CEO基因》等書，閤譯有《料理的科學》。
 

好評推薦
初版推薦序　解決行銷與商業問題的全新思維
新版推薦序　成功行銷分析師的經驗精髓
前言
 
市場分析簡介
本書的目標讀者是誰？
什麼是行銷科學？
為什麼行銷科學如此重要？
哪些工作的哪些人員需要行銷科學？
為什麼我自認有資格齣書談行銷科學？
本書秉持的方法及理念為何？
 
第一篇 概述：行銷科學有哪些功用？
01 統計學概略迴顧
集中趨勢量數
離散量數
常態分佈
信賴區間
變數關係：共變異數與相關係數
機率與抽樣分布
檢核錶：從眾人之中脫穎而齣的必要條件
 
02 消費者行為與行銷策略原則
引言
消費者行為是行銷策略基礎
消費者行為概述
行銷策略概述
檢核錶：從眾人之中脫穎而齣的必要條件
 
03 什麼是洞見？
引言
高階主管通常不會採用洞見
這算是洞見嗎？
怎樣纔稱得上是洞見？
洞見需能化為行動
檢核錶：從眾人之中脫穎而齣的必要條件
 
第二篇依變數分析技術
04 刺激需求的因素？
引言
依附方程式類型與相互關係類型統計法
確定型方程式與機率方程式
職場實例
──概念說明
──補充說明
──分析結果與職場實例應用
製作彈性模型
技術補充說明
重點聚焦：市場區隔和彈性模型有助於零售／醫療診所體係創造最大營收（現場測試結果）
──摘要
──問題癥結與背景介紹
──資料集描述
──第一步：市場區隔
──第二步：建構彈性模型
──最後：比較實驗組與控製組
──討論
檢核錶：從眾人之中脫穎而齣的必要條件
 
05 誰最可能購買？
引言
概念說明
職場實例
──數據整理與模型建構
提升圖
模型運用：共綫性概述
變數診斷
重點聚焦：將邏輯迴歸應用於購物籃分析
──摘要
──什麼是購物籃？
──邏輯迴歸
──如何推估／預測購物籃
檢核錶：從眾人之中脫穎而齣的必要條件
 
06 消費者最有可能在何時買單？
引言
存活分析觀念概述
職場實例
──存活分析補充說明
──模型輸齣與解讀
──結論
重點聚焦：終身價值：預測性分析為何優於描述性分析
──摘要
──描述性分析
──預測性分析
──範例說明
檢核錶：從眾人之中脫穎而齣的必要條件
 
07 追蹤資料迴歸分析：如何使用橫斷麵的時間序列資料
引言
什麼是追蹤資料迴歸分析？
追蹤資料迴歸分析的細節補充
職場實例
──行銷媒介（DM、電子郵件、簡訊）的相關洞見
──期間（季度）的相關洞見
──橫斷麵（地區）的相關洞見
──結論
檢核錶：從眾人之中脫穎而齣的必要條件
 
08 以方程式係統建立依變數類型的模型
引言
什麼是聯立方程式？
為何需要聯立方程式？
估計值的理想屬性
職場實例
──結論
檢核錶：從眾人之中脫穎而齣的必要條件
 
第三篇 相互關係類型統計法
09 我的（消費者）市場概況如何？
引言
市場區隔簡介
「市場區隔」和「區隔市場」各是什麼？
為何需要區隔市場？市場區隔的策略運用
策略行銷四P
市場區隔策略化為實際行動的條件
需要先判斷嗎？
流程概念說明
檢核錶：從眾人之中脫穎而齣的必要條件
 
10 市場區隔
概述
市場區隔的成功指標
一般分析方法
職場實例
──分析
──各區隔市場觀察結果及細節說明
──K平均演算法與潛在類彆分析之比較
重點聚焦：為何不能自滿於RFM？
──摘要
──什麼是RFM？
──什麼是行為區隔？
──行為區隔能提供哪些RFM模型所欠缺的優勢？
檢核錶：從眾人之中脫穎而齣的必要條件
 
第四篇 攸關日常行銷的其他重要主題
11 統計檢定
所有人都喜歡檢驗分析結果
樣本規模方程式：使用提升度統計量
A/B測試與全因子實驗的差異
職場實例
檢核錶：從眾人之中脫穎而齣的必要條件
 
12 結閤大數據並採取大數據分析
引言
什麼是大數據？
大數據很重要嗎？
大數據對分析和策略具有什麼意義？
大數據的未來
安然剋服大數據恐慌
大數據分析
大數據：新奇的演算法
檢核錶：從眾人之中脫穎而齣的必要條件
 
第五篇 結論
13 最終章
我想傳遞什麼訊息？
本書還想帶給你哪些啓發？
 
名詞解釋
參考書目與延伸閱讀
索引

Chapter 2 消費者行為與行銷策略原則（節錄）
 
消費者行為概述
消費者行為背景介紹
 
想深入淺齣地瞭解消費者行為，最好的方式是從個體經濟學的「消費者議題」切入。大抵來說，此議題可以概括為以下三個問題：
 
1.（就商品／服務而言）消費者有哪些偏好？
2.消費者（在分配有限預算時）有哪些限製？
3.在資源有限的情況下，消費者會怎麼選擇？
 
以上的問題均假設消費者具備理性的判斷能力，且希望獲得最大程度的滿足。
 
我們來談談一般對於消費者偏好的假設。第一，偏好是全麵考量後的結果，亦即消費者可以比較所有産品，排齣心目中的喜好順序。第二，偏好具有遞移性（transitive）。這是數學上的準則：若喜歡X多過於Y，且喜歡Y多過於Z，可以知道消費者喜歡X多過於Z。第三，消費者想擁有産品（産品本身具有「優良」品質或價值），也就是說，在不考慮成本的前提下，産品多多益善。
 
簡單瞭解以上各項假設就能清楚知道，這些假設是為瞭後續的數學運算所訂立，最終是要畫齣相關麯綫（大多數學生修習個體經濟學時，最害怕的就是各種麯綫），並製作成簡單易懂的圖錶。從這裏馬上可以解釋為何分析需要使用微積分。微積分必須是平滑麯綫且二階可微分（twice differentiability），纔能運算。
 
正因為如此，我們必須設定一些放諸四海皆準的假設，尤其是「其他所有條件維持不變」（ceteris paribus）。
 
決策流程
 
消費者會經曆購物（採購）流程，以決策分析做齣選擇。並非所有決策都應視為同等重要或復雜。依照選擇錯誤所帶來的風險高低，消費者會決定採取「廣泛問題解決」（extended problem solving）或「有限問題解決」（limited problem solving）模式。
 
若産品價格高昂、産品即將使用很長一段時間，或是首次購買，消費者通常會使用廣泛問題解決模式。這類決定需要更審慎的思考、評估及把關。
 
至於有限問題解決模式正好相反。當産品價格低廉、使用期限短、重要性不高，或決策「錯誤」不會帶來太大的風險時，消費者便會使用有限問題解決模式。很多時候，消費者會省略（以下）一或多個步驟。這種選擇比較像是自然而然地發生，而且消費者的選擇過程通常會剩下一個原則，像是過往的經驗、不喜歡什麼品牌、價格多少纔算便宜、鄰居分享瞭什麼心得等。

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消費者行為市場分析技術：數據演算如何提供行銷解決方案 電子書 下載 mobi epub pdf txt 2024

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