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人类经济发展的历程经历了从农业到工业、从工业到服务业等不同阶段；经历了由商品唯一论到商品与服务结合论的不同认识阶段。然而纵观近年来市场的实践，产品和服务消费模式正发生着巨大变化:顾客消费的整个过程变得比产品和服务本身更重要；与消费过程间接相关的细节和附加价值成为顾客感知和评价的关键点；顾客更在乎从产品的物质价值去获得更多的精神附加价值；顾客消费的过程开始于实际消费之前，完结于很久之后，甚至持续到永远，整个过程充满了共享性、互动性、个性化的特征⋯⋯由此，消费的过程即体验，其本身已经成为一种甚至比核心产品更为重要的产品，需要企业在内部和外部的各个方面，持续不断地用心经营。

　　社会发展到今天，由于技术突破以及资讯和生活与娱乐方式的改变，逐渐形成了一种万物皆媒体的崭新的行销传播环境。新媒体与其说是众多新兴媒体的传播方式，还不如说是一种无所不能用的传播环境，它以互动传播为特征，以数位资讯技术为基础，事实上获得了「所有人对所有人的传播」效果。这种具有强烈交互性、即时性、海量性、共享性的个性化与社群化的传播形式无疑给传统的媒体人和行销管理者提出了新的机遇与挑战!

　　本书在汲取国内外广告学着作精华的同时，结合当今时代所处的背景———体验经济和新媒体环境，以新的视角和新的案例，交叉了经济学、管理学、市场行销学、传播学、行为学、心理学和旅游学等多元学科的核心内容，围绕体验经济的相关理论、新媒体应用和发展的具体内容以及大量编者自行收集整理和提炼的最新案例来对现代广告和新媒体管理的相关知识进行新的诠释。这些是以前的广告类教材从未有过的。

　　本书分为8个部分共20章，汇总了体验经济下广告管理与新媒体管理涉及的相关理论、原则、流程。本书在重新梳理和优化上述内容后，又尝试着依照理论逻辑和管理流程的顺序进行分类与整合工作，将其细分为体验经济下的现代广告管理、广告的基本理论与原理、广告策划、广告内容、广告媒体及其发展趋势、广告执行、世界着名广告公司以及整合行销的广告策划案例八大部分。每一部分前均设计了开篇的引导案例和内容提示。本书的最后一部分通过一个真实的原创案例去总结和归纳体验式广告与新媒体管理的一系列流程与方法，即如何将体验的元素用于市场调研、数据分析、市场分析、市场定位、主题提炼、广告的表现与设计、新媒体的应用与计划等。
 

第一部分 体验经济下的现代广告管理
１ 体验经济及其影响 (５)
１.１ 体验经济的到来 (５)
１.１.１ 体验经济的产生背景和实例解读 (５)
１.１.２ 体验经济的来临 (８)
１.１.３ 顾客体验的构成维度 (１０)
１.２ 体验经济下的广告趋势 (１１)
１.２.１ 体验式广告 (１１)
１.２.２ 广告中对各种体验维度的运用 (１１)
１.２.３ 体验经济下广告的发展趋势 (１４)
１.２.４ 星巴克的体验行销广告 (１４)
１.２.５ «印象????刘三姐» 的桂林漓江目的地广告 (１７)
本章小结 (１９)
思考题 (１９)
参考文献 (１９)
２ 体验的原理 (２０)
２.１ 我们的感觉器官 (２１)
２.２ 眼睛与视觉 (２１)
２.２.１ 视觉的原理和视觉特征 (２１)
２.２.２ 视觉特征的广告应用 (２２)
２.３ 耳朵与听觉 (２４)
２.３.１ 听觉的原理 (２４)
２.３.２ 听觉特征的广告应用 (２４)
２.４ 舌头与味觉 (２５)
２.４.１ 味觉的原理 (２５)
２.４.２ 味觉的特征 (２５)
２.４.３ 味觉特征的广告应用 (２６)
２.５ 鼻子与嗅觉 (２７)
２.５.１ 嗅觉的原理 (２７)
２.５.２ 嗅觉的特征 (２７)
２.５.３ 嗅觉特征的广告应用 (２８)
２.６ 肤觉 (２９)
２.６.１ 肤觉的原理 (２９)
２.６.２ 肤觉的特征 (２９)
２.６.３ 肤觉特征的广告应用 (３０)
２.７ 感官与体验 (３０)
本章小结 (３１)
思考题 (３２)
参考文献 (３２)
第一部分总结 (３２)

第二部分 广告的基本理论与原理
３ 广告概述 (３６)
开篇案例 (３６)
本章提要 (３６)
３.１ 广告的概念与职能 (３６)
３.１.１ 广告概念的演变 (３６)
３.１.２ 广告的概念 (３７)
３.１.３ 广告的职能 (３８)
３.２ 广告的历史演变 (３９)
３.２.１ 中国广告的历史演变 (３９)
３.２.２ 国外广告的历史演变 (５０)
３.２.３ 国内外广告历史发展的比较 (５２)
３.３ 广告的分类 (５４)
３.３.１ 根据广告的目的分类 (５４)
３.３.２ 根据广告的内容分类 (５５)
３.３.３ 根据广告行销的传播媒体分类 (５６)
３.３.４ 根据广告行销的市场范围分类 (５７)
３.３.５ 根据广告行销的诉求方式分类 (５８)
本章小结 (５９)
思考题 (６０)
参考文献 (６０)
４ 广告心理学 (６１)
开篇案例 (６１)
本章提要 (６１)
４.１ 广告心理学的研究对象 (６１)
４.１.１ 心理过程 (６２)
４.１.２ 心理基础 (６７)
４.２ 广告对消费者的影响 (６８)
４.２.１ 马斯洛的需求层次理论 (６８)
４.２.２ 消费者的动机、行为和目标 (６９)
４.２.３ 广告影响消费者的行为 (７３)
４.２.４ 人格心理学对广告的影响 (７５)
４.３ 广告心理学的研究原则与程序 (７６)
４.３.１ 广告心理学的研究原则 (７６)
４.３.２ 广告心理学的研究程序 (７６)
４.４ 广告心理学的研究方法 (７７)
４.４.１ 第一步: 确定研究课题 (７７)
４.４.２ 第二步: 分析问题 (７７)
４.４.３ 第三步: 提出假设 (７８)
４.４.４ 第四步: 设计与实施研究方案 (７８)
４.４.５ 第五步: 整理与分析研究结果 (７９)
４.４.６ 第六步: 撰写研究报告 (７９)
本章小结 (７９)
思考题 (７９)
参考文献 (８０)
５ 广告的表现策略 (８１)
开篇案例 (８１)
本章提要 (８１)
５.１ 广告表现 (８１)
５.１.１ 广告表现的概念 (８１)
５.１.２ 广告表现策划的主要过程 (８２)
５.１.３ 广告表现与广告主题、创意的关系 (８２)
５.２ ＵＳＰ 策略的评价及其应用 (８３)
５.２.１ ＵＳＰ (Ｕｎｉｑｕｅ Ｓｅｌｌｉｎｇ Ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ) 策略的定义及要点 (８４)
５.２.２ ＵＳＰ 策略的成功广告案例 (８４)
５.３ 品牌形象(ＢＩ) 策略 (８７)
５.３.１ 品牌形象(Ｂｒａｎｄ Ｉｄｅｎｔｉｔｙꎬ ＢＩ) 策略的定义及要点 (８７)
５.３.２ 树立品牌形象的方法 (８８)
５.３.３ ＢＩ 策略经典案例 (８９)
５.４ 广告的定位(Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ) 策略的评价及其应用 (９１)
５.４.１ 广告的定位策略的定义及要点 (９１)
５.４.２ 广告定位的作用与意义 (９２)
５.４.３ 广告的定位策略经典案例 (９３)
５.５ 其他策略评价及其应用 (９４)
５.５.１ 整体形象(ＣＩ) 创意策略 (９４)
５.５.２ 品牌个性论(Ｂｒａｎｄ Ｃｈａｒａｃｔｅｒ) 策略 (９５)
５.５.３ 共鸣论策略 (９６)
５.５.４ ＲＯＩ 创意策略 (９７)
本章小结 (９８)
思考题 (９８)
参考文献 (９８)
６ 广告的行销管理 (９９)
开篇案例 (９９)
本章提要 (１０１)
６.１ 行销概述 (１０１)
６.１.１ 行销观念的演变 (１０２)
６.１.２ 行销的概念 (１０３)
６.１.３ 行销的概念体系 (１０４)
６.１.４ 行销体系 (１０６)
６.２ 广告与行销 (１１０)
６.２.１ 广告与行销的关系 (１１０)
６.２.２ 广告与行销的交叉 (１１２)
６.２.３ 消费品和产业用品的广告差异 (１１２)
６.３ 广告与ＳＴＰ 战略 (１１３)
６.３.１ 广告与市场细分 (１１４)
６.３.２ 广告与目标市场 (１１５)
６.３.３ 广告与市场定位 (１２１)
６.４ 整合行销传播 (１２３)
６.４.１ 什么是整合行销传播 (１２３)
６.４.２ 整合行销传播的特征 (１２４)
６.４.３ 整合行销传播的层次 (１２５)
６.４.４ 广告与整合行销传播 (１２６)
６.４.５ 整合行销传播的步骤 (１２９)
本章小结 (１３０)
思考题 (１３１)
参考文献 (１３１)
第二部分总结 (１３２)

第三部分 广告策划
７ 广告策划概述 (１３５)
开篇案例 (１３５)
本章提要 (１３５)
７.１ 广告策划的概念与基本特征 (１３６)
７.１.１ 广告策划的概念 (１３６)
７.１.２ 广告策划的基本特征 (１３６)
７.２ 广告策划的原则 (１３７)
７.２.１ 系统原则 (１３８)
７.２.２ 动态原则 (１３９)
７.２.３ 创新原则 (１３９)
７.２.４ 效益原则 (１４０)
７.３ 广告策划的意义和作用 (１４２)
７.４ 现代行销策划与广告策划及广告策划在企业行销策划中的重要作用 (１４３)
７.４.１ 现代行销策划与广告策划 (１４３)
７.４.２ 广告策划在企业行销策划中的重要作用 (１４４)
本章小结 (１４６)
思考题 (１４７)
参考文献 (１４７)
８ 广告策划的内容与撰写 (１４８)
开篇案例 (１４８)
本章提要 (１５０)
８.１ 广告策划的内容 (１５０)
８.１.１ 广告策划市场调查与分析 (１５０)
８.１.２ 确立广告目标 (１５２)
８.１.３ 目标市场和产品定位 (１５２)
８.１.４ 广告创意表现 (１５３)
８.１.５ 广告媒介选择 (１５４)
８.１.６ 广告实施计划 (１５５)
８.２ 广告策划书的撰写 (１５５)
８.２.１ 广告策划书的定义、作用和形式 (１５５)
８.２.２ 广告策划书的内容 (１５６)
８.２.３ 广告策划书的评审要求 (１５８)
８.２.４ 广告策划书的完整写作格式 (１５９)
参考案例 (１６１)
本章小结 (１６７)
思考题 (１６８)
参考文献 (１６８)
９ 广告预算编制 (１６９)
开篇案例 (１６９)
本章提要 (１７０)
９.１ 广告预算与广告目的的关系 (１７０)
９.１.１ 以促进销售和加强竞争力来表示时广告预算所受的制约 (１７１)
９.１.２ 以宣传说服保牌的传播效果来表示时广告预算所受的制约 (１７２)
９.１.３ 以知名度创牌传播效果来表示时广告预算所受的制约 (１７３)
９.１.４ 广告预算分配对广告目的的影响 (１７３)
９.２ 广告预算的影响因素 (１７３)
９.２.１ 企业的经营状况 (１７４)
９.２.２ 企业的行销目标和广告目标 (１７４)
９.２.３ 企业外部环境变化 (１７４)
９.３ 广告预算编制的方法 (１７５)
９.３.１ 比率法 (１７５)
９.３.２ 目标达成法 (１７５)
９.３.３ 力所能及法 (１７６)
９.３.４ 竞争对等法 (１７６)
本章小结 (１７７)
思考题 (１７７)
参考文献 (１７７)
１０ 广告效果评估 (１７８)
开篇案例 (１７８)
本章提要 (１８０)
１０.１ 广告效果测评概述 (１８１)
１０.１.１ 广告效果的概念与特点 (１８１)
１０.１.２ 广告效果的分类 (１８２)
１０.１.３ 测评广告效果的原则 (１８２)
１０.１.４ 测评广告效果的程序 (１８３)
１０.１.５ 测评广告效果的作用 (１８４)
１０.２ 广告心理效果测评 (１８９)
１０.２.１ 广告心理效果测评的概念 (１８９)
１０.２.２ 广告心理效果测评的指标 (１８９)
１０.２.３ 广告心理效果测评的要求 (１９１)
１０.２.４ 广告心理效果测评的方法 (１９１)
１０.３ 广告促销效果测评 (１９３)
１０.３.１ 广告促销效果测评的概念 (１９３)
１０.３.２ 广告销售效果测评的方法 (１９３)
１０.３.３ 广告销售效果测评的要求 (１９５)
１０.３.４ 麦当劳奥运助威团活动案例 (１９５)
１０.４ 广告社会效果测评 (１９８)
１０.４.１ 广告社会效果测评的原则 (１９８)
１０.４.２ 广告社会效果测评的要求 (１９９)
本章小结 (２００)
思考题 (２０１)
参考文献 (２０１)
第三部分总结 (２０１)

第四部分 广告内容
１１ 广告创意 (２０８)
本章提要 (２０８)
１１.１ 广告创意的原则 (２０８)
１１.１.１ 目标性原则 (２０８)
１１.１.２ 关联性原则 (２０９)
１１.１.３ 原创性原则 (２０９)
１１.１.４ 震撼性原则 (２１０)
１１.１.５ 简洁性原则 (２１１)
１１.１.６ 合规性原则 (２１２)
１１.２ 广告创意的步骤与基本方法 (２１３)
１１.２.１ 广告创意的步骤 (２１３)
１１.２.２ 广告创意的基本方法 (２１５)
１１.３ 广告创意的基本思路 (２２０)
１１.３.１ 替换 (２２１)
１１.３.２ 改编 (２２４)
１１.３.３ 拼接组合 (２２５)
１１.３.４ 放大或增加 (２２６)
１１.３.５ 减法与省略 (２２７)
１１.３.６ 制造幽默 (２２８)
１１.３.７ 解构与重构 (２２９)
１１.３.８ 痴人说梦 (２３０)
１１.３.９ 产品的新用途 (２３１)
１１.３.１０ 颠倒 (２３１)
１１.３.１１ 互动与游戏 (２３２)
１１.３.１２ 挑衅 (２３３)
１１.４ 中国广告的创意问题 (２３３)
１１.４.１ 广告创意的内容及表现手法雷同 (２３３)
１１.４.２ 创意内容夸大其词 (２３４)
１１.４.３ 广告创意过度依赖名人效应 (２３４)
１１.４.４ 广告创意低俗 (２３５)
本章小结 (２３５)
思考题 (２３５)
参考文献 (２３６)
１２ 广告表现手法 (２３７)
本章提要 (２３７)
１２.１ 无文案广告 (２３７)
１２.２ 图文结合 (２３８)
１２.３ 对比 (２３９)
１２.４ 重复与堆砌 (２３９)
１２.５ 夸张 (２４０)
１２.６ 隐喻与类比 (２４１)
１２.７ 标志符号 (２４３)
１２.８ 讲故事 (２４３)
１２.９ 媒介的创意运用 (２４４)
本章小结 (２４７)
思考题 (２４７)
第四部分总结 (２４７)

第五部分 广告媒体及其发展趋势
１３ 广告媒体的应用与发展趋势 (２５０)
开篇案例 (２５０)
本章提要 (２５２)
１３.１ 广告媒体概述 (２５２)
１３.１.１ 广告媒体的概念体系 (２５２)
１３.１.２ 广告媒体的特点 (２５３)
１３.１.３ 广告媒体的功能 (２５４)
１３.１.４ 广告媒体的分类 (２５８)
１３.２ 常规媒体特色及趋势(主流广告媒体)  (２５９)
１３.２.１ 平面媒体 (２５９)
１３.２.２ 电波媒体 (２６４)
１３.３ 自制媒体特色及趋势(非主流广告媒体)  (２６８)
１３.３.１ 店铺广告 (２６８)
１３.３.２ 户外广告 (２６９)
１３.３.３ 商业广告信函 (２７２)
１３.３.４ 网络广告与体验广告 (２７２)
１３.３.５ 媒体创新 (２７４)
１３.３.６ 商业广告新形式 (２７６)
１３.４ 广告媒体计划 (２７９)
１３.４.１ 考评广告媒体实力———确定战略考虑的因素 (２７９)
１３.４.２ 明确广告目标 (２８０)
１３.４.３ 影响媒体选择的因素 (２８２)
１３.４.４ 广告媒体选择的原则 (２８２)
１３.４.５ 制订广告媒体计划 (２８３)
１３.４.６ 媒体组合 (２８６)
参考案例 (２８８)
本章小结 (２９０)
思考题 (２９１)
参考文献 (２９１)
１４ 广告新媒体概论 (２９２)
开篇案例 (２９２)
本章提要 (２９２)
１４.１ 媒体的演进与发展 (２９３)
１４.１.１ 印刷传媒的产生、发展及其影响 (２９３)
１４.１.２ 广播媒介的产生、发展及其影响 (２９４)
１４.１.３ 新媒体的产生、发展及其演变趋势 (２９５)
１４.２ 新媒体概念的提出与定义 (２９７)
１４.２.１ 新媒体概念的提出 (２９８)
１４.２.２ 新媒体的定义 (２９８)
１４.３ 新媒体的特征 (２９９)
１４.３.１ 新媒体的本体特征 (３００)
１４.３.２ 与传统媒体相比ꎬ 新媒体的「新」特征 (３００)
本章小结 (３０２)
思考题 (３０２)
参考文献 (３０２)
１５ 新媒体的应用 (３０３)
本章提要 (３０３)
１５.１ 导航类新媒体 (３０３)
１５.１.１ 导航类新媒体的概念及特征 (３０３)
１５.１.２ 广告在导航类新媒体中的应用 (３０４)
１５.２ 网络社区新媒体 (３０５)
１５.２.１ 网络社区新媒体的概念及特征 (３０５)
１５.２.２ 广告在各类网络社区媒体中的应用 (３０６)
１５.２.３ 网络社区广告的优势 (３０７)
１５.２.３ 网络社区广告的应用案例 (３０７)
１５.３ 内容发布新媒体 (３１０)
１５.３.１ 内容发布新媒体的概念及特征 (３１０)
１５.３.２ 广告在内容发布新媒体中的应用 (３１０)
１５.４ 视听娱乐新媒体 (３１２)
１５.４.１ 视听娱乐新媒体的概念及特征 (３１２)
１５.４.２ 广告在视听娱乐新媒体中的应用 (３１２)
本章小结 (３１６)
思考题 (３１６)
参考文献 (３１６)
第五部分总结 (３１７)

第六部分 广告的执行
１６ 广告制作 (３２０)
开篇案例 (３２０)
本章提要 (３２０)
１６.１ 平面印刷广告制作 (３２１)
１６.１.１ 基本要求 (３２１)
１６.１.２ 主要程序 (３２１)
１６.１.３ 报纸 (３２２)
１６.１.４ 杂志 (３２６)
１６.２ 电子媒体广告制作 (３２８)
１６.２.１ 电视广告 (３２８)
１６.２.２ 广播广告 (３３３)
１６.３ 其他媒体广告制作 (３３４)
１６.３.１ 灯箱广告 (３３４)
１６.３.２ 霓虹灯广告 (３３５)
１６.３.３ 车身广告 (３３６)
１６.４ 网络广告制作 (３３６)
１６.４.１ 来源 (３３６)
１６.４.２ 类型 (３３８)
１６.５ 其他广告形式 (３４９)
１６.５.１ 屏保 (３４９)
１６.５.２ 书签和工具栏 (３４９)
１６.５.３ 指针 (３５０)
１６.５.４ 其他形式 (３５０)
１６.６ 广告材料 (３５０)
１６.６.１ 广告材料的应用 (３５０)
１６.６.２ 纸张的尺寸 (３５０)
１６.６.３ 纸张的重量 (３５１)
１６.６.４ 主要的广告纸张 (３５１)
本章小结 (３５３)
思考题 (３５４)
参考文献 (３５４)
１７ 广告法规概述 (３５５)
开篇案例 (３５５)
本章提要 (３５５)
１７.１ 广告法规管理的含义与必要性 (３５６)
１７.１.１ 广告法规管理的含义 (３５６)
１７.１.２ 广告法规管理的必要性 (３５６)
１７.２ 中国广告管理的法规和机构 (３５６)
１７.２.１ 中国广告管理的法规 (３５７)
１７.２.２ «广告法» 概述 (３５８)
１７.２.３ «广告法» 的基本原则 (３６１)
１７.２.４ 中国广告法规的管理机构 (３６７)
１７.３ 广告法规管理的主要内容 (３６９)
１７.３.１ 对广告内容的法规管理 (３６９)
１７.３.２ 对广告活动的法规管理 (３６９)
１７.３.３ 对广告违法行为的法规管理 (３７０)
１７.４ 国外广告法规管理 (３７１)
１７.４.１ 美国广告法规 (３７１)
１７.４.２ 美国广告管理 (３７２)
１７.５ 中国广告法规管理的现状 (３７３)
本章小结 (３７３)
思考题 (３７４)
参考文献 (３７４)
第六部分总结 (３７４)

第七部分 世界着名广告公司
１８ 概述 (３７７)
１８.１ 广告公司的产生及发展 (３７７)
１８.２ 全球广告行业格局 (３７７)
１９ 世界着名广告公司简介 (３７９)
１９.１ 恒美广告公司 (３７９)
１９.１.１ 公司简介 (３７９)
１９.１.２ 公司起源 (３７９)
１９.１.３ 公司理念 (３７９)
１９.１.４ 广告风格 (３８０)
１９.１.５ 启示 (３８１)
１９.２ 天联广告公司 (３８１)
１９.２.１ 公司简介 (３８１)
１９.２.２ 公司起源 (３８２)
１９.２.３ 公司理念 (３８２)
１９.２.４ 广告风格 (３８２)
１９.２.５ 启示 (３８３)
１９.３ 李奥贝纳广告公司 (３８４)
１９.３.１ 公司简介 (３８４)
１９.３.２ 公司起源 (３８４)
１９.３.３ 公司理念 (３８５)
１９.３.４ 广告风格 (３８５)
１９.３.５ 启示 (３８６)
１９.４ 智威汤逊广告公司 (３８７)
１９.４.１ 公司简介 (３８７)
１９.４.２ 公司起源 (３８７)
１９.４.３ 公司理念 (３８７)
１９.４.４ 广告风格 (３８８)
１９.４.５ 启示 (３８９)
１９.５ 奥美广告公司 (３９０)
１９.５.１ 公司简介 (３９０)
１９.５.２ 公司起源 (３９０)
１９.５.３ 公司理念 (３９０)
１９.５.４ 广告风格 (３９１)
１９.５.５ 启示 (３９２)
参考文献 (３９３)

第八部分 整合行销的广告策划案例
２０ 广告整合行销的案例 (３９５)

 

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