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　　人们在什么样的情况下，会做出什么样的决定，自有一套「命定的」剧本，你知道下面案例的行销原则吗?
　　》iPhone的耳机为什么全白？
　　》刷卡购物为什么不痛不痒？
　　》假掰的菜单为什么让人觉得高级？
　　》年龄尾数逢9时，为何较肯花大钱？
　　》两次世界大战的征兵海报有何魔力？
 
　　你可以透过消费心理学来解读顾客心理，但这是大家都熟知的作法，所以一点都不稀奇。你可以换条路走，用「行为科学」来理解顾客。按字面意：行为科学是以心理学与人类学等科学方法探讨「人类的行为过程」。这门学问颇有深意，有别于一般认知的心理学门。
 
　　顾客（也包含我们）所做的消费决定，其实都源自于日常养成的偏好，这也是他们在花钱消费时，最直觉的思考方式。本书就是要带领大家探讨偏好的形成、以及人们如何被牵着鼻子走。挑战人性、瞎猜人心只会吃力不讨好，摸透顾客的行为偏好才能顺势而为，让业务推展顺畅无阻。

　　►情境很重要
　　我们在解释消费行为时往往高估人性，而忽略了「当下的情境」。本书要揭露一项经典实验，告诉你千万不要低估情境的影响力。　

　　►社会认同效应谬误
　　操作社会认同效应很简单，毕竟人们的喜好经常互相影响，而且喜欢赶流行。但麻烦来了，正因为社会认同效应太好操作，以至于太容易「玩坏了」，造成反效果。本书教你如何避免「玩火自焚」。

　　►「逢九」魔咒
　　消费习惯很难改变，除非…历经重大人生事件。美国知名大学研究发现，年龄「尾数逢九」之时，人们最容易重新审视人生。这种「内省」也常导向实际的消费行动，那么如何从消费者的「人生事件」中挖掘商机呢？　

　　►降低顾客对钱的敏感度
　　消费者花钱感到不痛不痒，你就能赚走更多钱。什么价格会让消费者直觉物超所值？整数好、还是以9充作尾数好？你的产品适合现金付款，还是科技支付呢？

　　►所有人都在说谎
　　你相信市调、抑或半信半疑？研究数据显示，半数以上的受访者都在说谎。不过，谎言反而透漏更多事实。最有力的市调不是「问出来」的，最准确的做法是：观察行为，受访者为什么这样作答；该如何区别谎言及真相呢？　
 
　　本书要从「行为科学」的观点出发，探究人们（消费者）在下决心、做选择时的思考脉络及行为过程。将能帮助你拟定最佳行销策略，销售、业务都能顺利达标。
 
本书特色

　　◎情境的重要：我们解释消费行为时往往会高估人性，反而忽略「当下情境」的重要。本书各篇章都以「情境」出发，带你融入其中，使你能设身处地、深刻体会行为偏见产生的思路历程。

　　◎数据会说话：本书有凭有据，绝不空泛、大话理论。行为科学讲究实际，本书各篇章都有一项以上的「经典实验」，带你验证、反推行为偏见的产生与影响。

　　◎简单好操作：所有的问题和解答都来自生活。本书将我们常见的行为偏见拆分成25大类，你可按顺序读、也可跳着读，依实际问题寻求最佳解方。
 
专业推荐

　　文化大学广告系教授／钮则勋
　　政治大学企业管理系教授／洪顺庆
　　泛科学总编辑、共同创办人，P编／郑国威
　　486团购创办人／陈延昶（486先生）

得奖纪录

　　◤2019年英国商业图书奖Sales & Marketing得主◢    （the business book awards winners,2019）
　　◤2018年BBH World Cup广告图书奖◢
　　◤亚马逊网路书店5颗星评价◢

作者简介

理查．尚顿Richard Shotton

　　从事广告工作近二十年，担任过可口可乐、Lexus等机构的媒体策划人。目前任职于英国OMD媒体集团，专责行为科学应用及消费心理研究。（OMD隶属于全球三大传播集团之一的宏盟媒体集团Omnicom Media Group, OMG）理查除了透过社群媒体分享行销经验，也会定期与各大品牌合作开设培训课程，以行为科学的见解帮助企业解决销售问题。

译者简介

张美惠

　　台大外文系毕，辅大翻译研究所肄业，现从事专职翻译。曾获梁实秋文学奖译诗组佳作，译作《Y染色体：男子汉的本质》获第三届吴大猷科普着作奖（翻译类佳作奖）。译有《EQ》、《绿色EQ》、《破坏性情绪管理》、《超级关系》等书。

推荐序
前言
1.  基本归因谬误
2.  社会认同效应
3.  负面的社会认同效应
4.  与众不同
5.  习惯力量大
6.  掏钱的痛苦
7.  自述资料的危险
8.  心情影响消费
9.  价格相对性
10.  初始效应
11.  预期理论
12.  确认偏误
13.  过度自信效应
14.  一厢情愿
15.  媒体脉络
16.  知识的诅咒
17.  葛哈德法则
18.  出丑效应
19.  赢家的诅咒
20.  群体的力量
21.  炫耀财效应
22.  无法复制实验的危机
23.  变异性
24.  鸡尾酒派对效应
25.  稀少性偏误
26.  运用心理偏见的伦理争议
结语
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第6章：掏钱的痛苦
 
如何以产品定价减轻消费痛苦
 
情境
 
早起上班，又是一天的开始。才10点你已经觉得有点懒，e-mail还没看完，注意力完全涣散。是该补充咖啡因了！但幸运常发生在别人身上，自己总是没那么好命。办公室的咖啡机又故障了，你只好走到附近的咖啡厅。你点了低脂鲜奶浓缩咖啡，然后在拿出卡片刷卡前，你又忍不住冲动、想犒赏自己一份百万富翁酥饼（其实只是巧克力焦糖方块酥，店家浮夸地称作亿万富翁酥饼），一份卖£1，但管他的，现在就是想吃。
 
你为什么会突然想犒赏自己？刷卡有鼓励作用吗？席梅斯特（Duncan Simester）和普雷莱克（Drazen Prelec）的研究显示，这的确是有可能的。
 
2001年，二位麻省理工学院的教授拿出两张棒球比赛的门票，让64位MBA学生竞拍。每个学生要提出最高出价，就像多数实验一样，过程中有些设定上的转折：一半的人被告知必须刷卡，一半付现。实验结果显示，刷卡者的平均出价是61美元，比付现组的29美元高出不只一倍。
 
你可能会提出合理的抗议，指出刷卡金额较高是因为学生拿得出比较多钱，但实验的设定显示并非如此。第一，这群学生已被告知，即使没有现金也可以用提款机。第二，再以较低价的棒球周边产品重复做一次实验，刷卡组出价5.29美元，高于现金组的3.32美元。这么便宜的周边产品还是以刷卡出价较高，表示拿不拿得出现金其实不是主要原因，这当中一定还牵涉其他因素。
 
二位心理学家的假设是，刷卡购物会让掏钱付现的痛苦钝化。消费者付现时，会对商品的定价比较有感觉，刷卡则会掩盖掉这个感觉。套用纽约大学史登商学院的研究员拉格比尔（Priya Raghubir）和斯里维斯塔瓦（Joydeep Srivastava）的说法，信用卡宛如就像「大富翁的代币」一样。
 
席梅斯特和普雷莱克展现学术的幽默，将论文标题订为《离家决不要带它》（Always Leave Home Without It），拿美国运通的广告词开玩笑：「离家决不要忘记美国运通卡」。
 
新付款技术的影响
 
近年来付款方式推陈出新，最普遍的就是感应式支付卡。我和哈戴（Gabrielle Hobday）为了调查感应式卡片如何影响消费者对价格的敏感度，在中伦敦随机向步出咖啡厅的人问了三个问题：
 
‧你花了多少钱？
 
‧你使用何种方式付款？
 
‧可以看一下你的收据吗？

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