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　　微薪時代，許多上班族都想在正職工作外的零碎時間發展復業，不僅增加自己的收入，也為職涯帶來更多彈性與保障。其中，「網路開店」可說是成本相對低廉的創業方式。

　　想在網路上販售商品，「市調分析」絕對是你該掌握的重點。而以下問題的解答，你也一定要知道——

　　►►好商品也可能是賠錢貨，如何判斷？
　　►►市場研究方式多，哪個最精準？
　　►►自辦調查，或委託市調公司，怎麼選擇？
　　►►消費數據反映購物情況，如何看齣？

　　★鎖定「核心客群」，市場調查你一定要懂！
　　隨著科技進步，如今我們已經可以隨時透過手機來搜尋資訊、購買商品。不僅如此，消費意識及顧客行為也起瞭很大的變化，使得許多人産生疑惑：哪個族群需要什麼樣的商品？在資訊超載的狀況下，怎麼做纔能讓商品被看見，並且使消費者願意掏錢購買？

　　事實上，在這個數據為上的時代，想要掌握「市場」、瞄準「需求」，進而促使客戶「買單」，會不會做「市場調查」，絕對是影響成敗的關鍵之一！

　　★精準掌握「消費需求」，讓「數據」幫忙做決策
　　任何一個成功企業在決定製造某種産品之前，都一定會對市場進行全盤瞭解。唯有如此，纔能夠根據「需求」製定有效的生産計畫，生産顧客想要的、能賣得齣去的産品。其次，也一定要對市場具備相當程度的認識，以便採取對的促銷手法，將自傢産品推嚮市場、送到消費者手中。

　　「隻要打造齣好東西，就算什麼都不做，産品同樣會熱賣」的時代已經過去。若不懂得利用「數據」，而貿然決定進入市場、推齣新商品，將有可能讓你期待的「復業」變成可怕的「負業」。

　　★學會69招市場研究技巧，99％的商品能「完銷」！
　　市場調查專傢，也是本書作者的石渡佑矢，將以淺顯易懂的圖解方式詳細說明，包括市調重要性、傳統手法與最新趨勢的優劣，以及如何運用市調來解決企業睏境及行銷課題。隻要學會69個「市調分析」策略，就能貼近顧客心理，找齣市場定位！技巧包括——

　　►►消費數據反映購物情況，如何看齣？
　　►►數據資料可視化，市調結果更清楚
　　►►統計分析要精準，資料整理不可少
　　►►神祕客調查，有助提升服務水準
　　►►不可忽視的「金字塔底端」需求

本書特色

　　★從零開始介紹，文字輔以圖錶介紹，讓你一看就懂！
　　★企業的真實案例，讓每個人都能具體掌握！

專業推薦

　　連續創業傢、知名品牌行銷顧問、暢銷作傢　凱爺（唐源駿）
　　Arete亞瑞特數位社群行銷CEO　黃逸旻
　　網路趨勢觀察傢　Mr.6劉威麟
　　（依姓氏筆劃順序排列）
 

作者簡介

石渡佑矢

　　早稻田大學畢業。目前為INTAGE股份有限公司公關經理。曾任職於進口車商及市調公司，總計參與瞭500件以上的企業行銷、市場調查及數據資料分析專案，領域遍及日用消費品、耐久消費品、流通零售、娛樂服務、廣告公司、顧問公司等。

　　經過新商品開發、攬客、提升顧客滿意度、廣告效果測定等各種行銷課題的市調操作曆練後，2011年起進入INTAGE服務。目前主要管轄品牌經營及內外的公關業務。

審定者簡介

鄭緯筌（Vista Cheng）

　　來自風城新竹，現居颱北市，畢業於國立颱灣大學工業工程學研究所，悠遊於網路、媒體與科技産業。曾任《風傳媒》産品總監、APP01網站總監與《數位時代》雜誌主編。曾為多本國外財經著作撰寫書介與書評，著有《慢讀秒懂》等書。

譯者簡介

張嘉芬

　　成功大學中文係畢業，日本法政大學日本文學碩士，現為專職日文翻譯，擅長不動産、餐飲、長照、法律、商業、零售通路、旅遊、文學等領域之口筆譯。興趣是在日本度假務農。
 

前言 對顧客有多瞭解，營收與績效就有多高

Introduction大數據時代，市調比你想的更重要
01數字統計的背後，是對「知」的渴求
02數位時代，掌握資訊就掌握消費族群
03價值觀多元化，消費者麵貌瞬息萬變
04「注意力」戰爭，商業模式的新戰場
05從行銷到創新，市場調查的真正價值

Chapter 1 掌握市場背景，行銷活動更高效
01「銷售第一」的商品標語，是真的嗎？
02凡走過必留下痕跡，大數據的好處與禁忌
03五花八門的市調工具，目的隻有一個
04找到供需兩方的交集，行銷更成功
05釐清目標對象，市調分析的第一步
06精準劃分市場的「STP分析」
07行動裝置商機，鎖定數位原生世代
08用數據做決策，利弊得失更清晰
09物聯網上綫，市調數據更多元
【專欄】無人化科技的變局與挑戰

Chapter 2 理解商業思維，洞察消費者購買動機
01資訊「內外兼修」，商業決策不失誤
02啓動行銷PDCA，讓消費者主動掏錢
03建立互動管道，品牌形象更親民
04整閤綫上綫下，提供完善顧客體驗
05銷售成果正確解析，減少無效行銷
06看清競爭對手，穩固客源不流失
07分析「成長矩陣」，拓展你的事業版圖
08三方法掌握消費需求，創造爆紅商品
09想策反他牌顧客，不可不知的數據基礎
【專欄】從「消費者角度」看事情

Chapter 3 九大心法，定位市調規劃方嚮
01樹狀圖分析，拆解問題的技術
02行銷自動化，加速決策應變循環
03藉重同業調查，補強自有資訊的缺口
04突破資訊盲點的「商業框架工具」
05強化産齣導嚮，彆讓數據蒐集成瞭無用功
06流程可視化，找齣對的調查課題
07自辦還是委外？市場調查的兩難
08挑選市調公司，你該注意這些事
09讓你的市調CP值最高，怎麼做到？
【專欄】「閑聊」之中，蘊藏無限商機

Chapter 4 顛覆傳統的新科技，市調手法大革新
01量化還是質化？兩種調查的使用時機
02數據來源交互搭配，行銷手法更細膩
03剖析消費實態，擬定「高迴購率」策略
04人潮在哪裏？「位置資訊」告訴你
05傳統手段結閤數位工具，顧客想法不漏網
06「廣告觸及」與「商品購買」的因果關係
07洩露消費者意識行動的「資訊接觸動綫」
08繪製「顧客旅程」，精準掌握購買動機
09傾聽意見，與消費者共創品牌王朝
10善用「行為觀察」，找齣潛在需求
11解讀買傢深層心理，這些數據能做到
【專欄】數位時代中不可忽視的「活躍高齡」

Chapter 5 不可輕忽的「執行細節」，一次掌握
01資料來源，決定市調流程
02把握5W3H，讓成果更有價值
03細節先擬定，策略調整加倍迅捷
04提高KPI還是KGI？市調目的須釐清
05調查之前先「內測」，確保問對問題
06常見「偏差」陷阱，規劃之初要小心
07量化調查，結閤網路成效高
08質化調查，選對「人」是關鍵
【專欄】一人客訴，十人不滿

Chapter 6 巧用分析工具，破解數據背後的隱密綫索
01避免錯誤決策，「資料清理」很重要
02讀懂大數據，三大技能缺一不可
03統計結果，如何讓人一看就懂？
04三種分析手法，讓數據自己說話
05AI＋大數據，預測行銷新未來
06活用DMP，數據管理「大平颱」
07掌握「可視化工具」，Excel是基礎
08「BI商業智慧」，統計分析更即時
09市調成果圖像呈現，讓會議更富創意
【專欄】B2B企業也需要市場調查？

Chapter 7 全方位提升績效的「調查報告運用法」
01海外市場變化，不可忽視的消費需求
02行銷4.0，5A打造頂級顧客體驗
03數位轉型，搶佔未來市場先機
04品牌年輕化，不隻暢銷更能長銷
05行銷操作「個人化」，零售業的新挑戰
06觀眾分析，綫上影音媒體的內容策略
07共享市調成果，建立跨部門的競爭優勢
08內外數據串聯，打造部門「共通語言」
09把握異業間「共同指標」，更貼近顧客需求
【專欄】市調重新定義，讓數據更有價值

結語 求知求真，把握每一個瞭解顧客的機會
詞匯錶
註釋


 

■「注意力」戰爭，商業模式的新戰場
 
消費者身邊所充斥的資訊量年年增加。根據日本總務省的調查，資訊流通量持續攀升，而資訊消費量2卻幾乎不見變化（圖5）。換句話說，資訊的流通量已遠超過消費者所接收的資訊量，而且還在持續增加中。
 
尤其現在，網路上的內容更是氾濫。2005年YouTube服務上綫，2008年則有Facebook和Twitter等社群媒體服務（social network service，簡稱SNS）進入日本。而在2010年登場的Instagram上，用戶更是積極地分享照片和影片。另外，有「策展型媒體」之稱的統整網站，更是如雨後春筍般齣現。分享商品或服務評價用的口碑交流網站，還有電子商務網站上的評價功能，都已成為你我日常生活的一部分。可見現今的資訊，已不再隻由企業傳播、餵養，消費者自行創造、傳播大量的用戶生成內容（user generated content，簡稱UGC），也是數位時代的一大特色。
 
消費者現在可以如此輕而易舉地接收、傳播資訊，背景在於智慧型手機的普及。2010年時，日本人擁有智慧型手機的比例還不到十分之一；僅僅五年後，普及率就已突破瞭七成（圖6）。智慧型手機的普及，和數位內容的增生，使資訊量呈現加速度的成長。企業為瞭設法將自傢的資訊傳播給更多消費者，便展開瞭一場關注（attention）爭奪戰。畢竟現在這個時代，即使做齣瞭再好的東西，若得不到更多關注，就隻能在默默無聞中走嚮消失。
 
■「銷售第一」的商品標語，是真的嗎？
 
市場調查其實早已深入你我生活的每個角落。例如在超市、便利商店、藥妝店購物時，你是否曾經看過商品的包裝上標示著「銷售第一」？零食、飲料和洗發精等的廠商，為瞭強調商品暢銷，有時會在包裝上標示這樣的內容。在日本，若想標示「第一」，就必須遵循「贈品標示法」規範，進行客觀的調查。
 
舉例來說，INTAGE公司每天都會嚮日本全國約4,000傢零售商店蒐集銷售數據資料。舉日用消費品為例，我們可以透過這份資料，掌握「哪件商品」在「何時」、「何地」，以「多少價格」賣齣瞭「幾個」，因此許多廠商和零售業者都廣為運用（圖1）。

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