机率思考的策略论：从消费者的偏好，迈向精准行销，找出「高胜率」的策略 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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 ▊《商业周刊》1670期书摘推荐 ▊

你的策略能否成功，是由「机率」决定的。

运用本书的方法，你可以找到「胜率较高」的策略，更能达成目标！

 

日本商界菁英大推：

「近年来难得一见的名着！」——土井英司，《商业书马拉松》总编辑、畅销书《怦然心动的人生整理魔法》幕后推手

「这本书，真的带给我很大冲击」——田端信太郎，前LINE资深副总裁

 

从今开始，行销不再只是灵光一闪的创意，也不是市面上满坑满谷的江湖传说，而是确实可行、从消费者数据出发的精准策略！

做行销、制定策略，可能有几千几百个考量因素。

但是，看似各不相同的产品、品类的市场结构，其实都具有相同的「法则」。例如在大众消费品的情况，其消费型态是呈现「负二项分配」（Negative Binomial Distribution）。

你的策略成功与否，是由「机率」决定的。

而机率，某个程度上是可以「操作」的。

因此，挑选赢的机率高的市场或竞争对手，把经营资源集中投入，也就是去打「赢面高」的战争，当然胜算就高。

 

本书的两位作者，都在家庭日用品的大厂宝侨（P&G）美国总公司的行销部门历练过，他们对于全球市场的市调、需求预测，拥有多年经验，逐渐发展出成功率高的数学模型。

两人之后都加入「日本环球影城」（USJ；Universal Studios Japan），带领这个几乎落入谷底、来客数降到低点的主题乐园，起死回生，从2010年起不断成长，以精准的行销策略、主题活动带动，例如2014年7月开幕的「哈利波特魔法世界」，就造成大轰动；2015年更创下1,390万人次的入园纪录，而单月175万人次的纪录，更超越了日本东京迪士尼的单月纪录，被誉为行销界的奇蹟。

然而，这不是奇蹟，而是精准的策略拟定与执行。这本书从消费者的偏好（preference）开始，最终推导出行销策略应该怎么做（观念与实务）、行销人应有的准备与思考、以及可运用的工具箱。

本书重要观念：

市场结构的本质，就是消费者的偏好。

消费者的偏好，是由品牌价值、价格、产品性能所决定的。

而行销策略的焦点，只有三个：消费者的偏好、认知度、铺货率。

 

本书设法将行销所需的机率、数学运算的背后含意，清楚地解释出来，因此，不熟悉数学的读者也可以完全理解。

而在书末的附录，也清楚交代了书中所用到的机率分配及一些公式的推导。对数学有兴趣的读者请勿错过。

让行销策略回归理性、逻辑，强调可预测的结果，这是作者们的初衷，也是阅读本书的最大收获。

作者简介

森冈毅
日本具代表性的策略家、行销人。现任「株式会社刀」代表取缔役CEO。

1972年生。神户大学经营学系毕业后，于1996年进入宝侨（P&G），先后担任日本沙宣的品牌经理、于P&G总公司（美国辛辛那提）担任北美潘婷品牌经理、护发类产品行销副总监，以及日本威娜（Wella Japan）副代表等等。2010年起任职于日本环球影城（USJ；Universal Studios Japan），陆续提出创新的改革，在短短数年内成功带领影城走出经营危机，再创高峰。完成重建USJ的使命后，于2017年成立精英行销集团「株式会社刀」，担任代表取缔役CEO。以「用行销赋予日本活力」为大业，推动多项计画。

他的着作还有《云霄飞车为何会倒退噜？创意、行动、决断力，日本环球影城谷底重生之路》（麦浩斯出版）、《日本环球影城吸金魔法：打败不景气的逆天行销术》（台湾角川出版）等。


今西圣贵
1953年生。美国辛辛那提大学数学硕士。

曾任职于水产公司，之后于1983年进入宝侨（P&G），从日本的市场调查部崭露头角，1992年进入宝侨总公司任职。从世界各国的资料，开发出有效的需求预测模型，在全球的市场分析、销售额预测、数量调查方面成为顶尖专家，长期活跃于全球第一线。2012年应好友森冈毅之邀，加入日本环球影城（USJ），短短数年使其脱胎换骨为具备行销分析能力的企业。现为株式会社刀的资深合伙人，负责领导情报（intelligence）部门。


译者简介

江裕真
毕业于辅仁大学管理学研究所、中央大学资讯管理系；译作包括《了解人工智慧的第一本书》《智慧工厂》（皆经济新潮社出版）。

梁世英
梁世英（第八章起）
日本一桥大学商学研究所硕士，专长财务金融，目前为专职日文译者。译作包括《学会图解的第一本书》《策略思考》《想像的力量》《Facilitation引导学》《如何设计市场机制》《Big Data大数据的获利模式》《黑天鹅经营学》（以上皆经济新潮社出版）。

 

序章　商业之神有着一张单纯的脸孔

第一章　市场结构之本质

1   「拉客小哥全都长着同一张脸！」

2    理解市场结构的意义   

3    何谓市场结构？   

4    市场结构的本质全都一样   

5    品牌也是受到相同法则的支配

6    应该把经营资源集中在顾客偏好上

 

第二章　策略的本质为何？

1    找出能打赢的仗

2    策略的焦点只有三个

3    找出「认知度」的成长空间

4    找出「铺货率」的成长空间

5    找出「偏好」的成长空间

 

第三章　如何订定策略？

1    应该在目的地看到的驱动因素

2    关于偏好

3    策略要从目标开始构思起

 

第四章　把热情加到数字里！

1    「情感」会变成决策时的干扰

2    人类是一种会避免做决定的生物  

3    最好把日本人的对手都当成精神病态者  

4    为何偏离目的是危险的？   

5    透过自我意识与努力，学会冷静透彻地做出决策

6    机率之神毫无慈悲心

7    用带有「热情」的战术致胜 

 

第五章　市场调查的本质与功能—了解偏好

1    市场调查的本质 

2    单一产品盲测 

3    概念使用测试

4    购买决策是情感性的  

5    工具有其用途与界限 

6    本质性的理解要从定性资料着手   

7    未来要从定性资料着手 

8    未来假如困难，还有过去  

 

第六章　需求预测的理论与实际—偏好的採算性

1    需求预测的目标是，不要和实际差太多

2    「计算绝对值的模型」以及「市占率模型」

3    预测模型既用于理解也用于预测 

4    预测的精确度与预测模型的精确度是两回事  

5    哈利波特需求预测之挑战   

6    掌握大略概况很重要！   

7    根据电影的观赏人数所做的预测   

8    运用增加率所做的预测   

9    运用电视广告的概念测试所做的预测  

10    利用概念测试来预测绝对值时的注意事项  

11    预测市占率的一般手法（测量直接偏好）  

 

第七章　消费者资料的危险性

1    消费者资料要经常对照现实状况做解读 

2    消费者资料的比率、好恶的顺序相对较正确  

3    消费者资料在运用时要考量「使用目的」与「调查状况」

4    有毒的消费者资料是无味无臭的  

5    市场规模的现实状况可利用「整合性」掌握  

6    资料要去除脏污后再看   

7    要像昆虫一样以复眼观察现实  

 

第八章　让行销发挥功能的组织

1    两个前提思维  

2    行销组织的思想  

3    市场调查部的编组  

4    关于组织经营，我所相信的事  

 

卷末解说1　机率理论的导入，与偏好在数学上的说明

1    二项分配（Binomial Distribution）  

2    卜瓦松分配（Poisson Distribution）  

3    负二项分配（Negative Binomial Distribution） 

4    「卜瓦松分配」与「负二项分配（NBD）」之整理归纳 

5    支配营收的重要数学式（偏好、K的真正意涵） 

6    狄利克雷NBD模型  

 

卷末解说2　用于理解市场及协助做好预测的数学工具

1    伽玛‧卜瓦松最近购买时间模型    

2    负二项分配  

3    品类进军顺位模型  

4    新购模型、回购模型（新产品的营收）

5    平均每次购买金额、数量模型  

6    狄利克雷NBD模型  

 

终章　2015年10月时USJ进场人次之所以超越TDL的数学根据

今西的致意  

森冈的致意  

 

参考文献与资料

 

序章  商业之神有着一张单纯的脸孔

商业之神有着一张单纯的脸孔。

那就是偏好（Preference）。

 

在商业世界里，据说要击出一两支安打或全垒打是可能的，但要连续一直击出安打或全垒打，就极为困难。由于极为罕见，一旦有人目睹长期击出安打的情形，就会惊讶地说：「好像魔法一样！」但那其实不是魔法，而是有手法、有机关的魔术。

我们固然无法推敲出如何才能施展魔法，但只要经过训练，任谁都能变出一手不错的魔术。同样地，只要能理解商业策略的致胜手法以及机关所在，任谁都能大幅提升商业活动的成功机率。之所以会视之为魔法而惊叹，只是因为和魔术一样，绝大多数的人都还不知道其手法与机关而已。

「日本环球影城」（USJ; Universal Studios Japan）这个主题乐园，近五年来有多达六十多个新推出的专案，连续创下佳绩，也创造出令人咋舌的V字型复甦。每年都增加一百万人次访客的结果是，五年下来一共增加了660万到访人次。在推出哈利波特设施的2014年度，全年到访人次创下了1,270万的新高，2015年度又再次创下1,390万人次到访的纪录，大幅超越过去成绩。

虽然外界看到的都是哈利波特设施所带来的巨大成功，但事实上，在增加的660万人次访客中，哈利波特只占了不到四成。V字型复甦大部分是来自「航海王」、「魔物猎人」等非衍生自电影的尝试，及前所未见的万圣节活动创意、新家庭区域的建设、倒退噜的云霄飞车等各种新计画的全垒打与安打不断累积之下，才得到的成果。

自2010年进入USJ以来，到2016年新年伊始的此时为止，我（森冈）以行销专家的身分，在USJ的累计成绩是64个打数，63支安打，打击率9成84，全垒打率51%（在包括众多新事业在内的无数个专案里，只要能一如预期地回收成本，为公司带来收益的话，就算安打；其中，成果大幅超越期望值的，就视为全垒打）。

在消费者容易觉得腻、业者的更替令人目不暇给的娱乐业界，连续击出安打是极为困难的。连续多年都写下成功率98%这样的纪录，绝对不是偶然。

当然，这里面既有手法，也有机关。我并没有使用不可思议的魔法，只是单纯地找寻能够打赢的战役而已。

获胜机率低的战役要尽可能避开，并挑选获胜机率高的战役。因为，在赢不了的地方，与赢不了的对手作战，到头来还是赢不了嘛（笑）。我这个人超讨厌输的感觉，所以会比别人更拼命找寻能够打赢的战役与能够打赢的方法（策略）。就是这样想着要「胜于易胜者」，得到的结果就是98%的成功率。

此外，只要能理解市场结构与消费者本质，即使是在非常不利的状况下，或面对乍看之下没有胜算的对手，依然能推导出「有机会赢」的战法，亦即致胜机率较高的策略。每当只因为用脑得宜，就把重大工作给顺利完成时，对我来说，是最棒的一瞬间。尤其是绞尽智慧与力气，小虾米打败大鲸鱼时的那种感动，绝非笔墨能够形容。

例如，2015年10月，USJ创下有史以来最高的单月175万人次到访纪录，超越东京迪士尼乐园（TDL）的当月到访人次（推估约为160万人次），我们也终于成为全日本集客力最强的主题乐园。虽然才只是一个月，但是在十年前USJ还伤痕累累的时候，谁都想像不到，我们的集客人次，有一天会超越所在的人口圈约为我们三倍、最厉害的东京迪士尼乐园吧，因为连USJ的相关人士都完全无法想像这件事（笑）。但这绝非魔法，而是一种「借由理解机率，进而学会操作机率」之下所施展的，背后有着手法与机关的戏法。

本书的主题是「机率思考」。书中从头到尾要传达的讯息是，「商业策略的成败取决于『机率』。而这种机率某种程度上是可以操作的」。我把这样的思维称作「数学行销」或是「数学的架构」。

本书并没有要强迫各位学习难懂而复杂的数学，而是把结论与思维中「最美味的部位」浅显易懂地传达出来，连不擅长数学的人也能了解。书中要介绍的是，我在无数次的实战体验中，运用数学拼命而辛苦地釐清的、可促成胜利的普遍性真理。不擅长数学的朋友，请跳过数学式的部分（数学式只是为了保证透明度而放进书中，跳过并不会妨碍理解本书内容）。

在这个世界上，有很多东西假如光从外观上来看，你会觉得和其他东西毫无共通点。但事实上，许多看起来毫不相干的商业场面，背后却有着共通的「法则」。而数学可以釐清这样的法则。商业中固然有许多难解之事，但也有许多事情，是我们透过数学的证明或数学式所推导出来的有力假说，而已然理解的。虽然不见得非得弄懂数学式不可，但光是去理解推导出来的结论，也就是那些法则，就能学会如何拟定成功机率极高的策略。

要依据法则彻底找出应推展的事业驱动力，把经营资源集中在那上面，把「机率」往有利于自己的方向操作。这样，就能选择「有赢面」的战役作战，或者，至少能把看似无赢面的战役，转变为有赢面的战役。企业可以借此更为成长，个人也可以借此更加成功。

此外，本书的内容也照顾到了热爱数学的读者们的需求。书末介绍了多种在为事业拟定致胜策略时极其方便的「数学工具」，连如何使用这些工具，都介绍得清清楚楚。为何我要把「数学行销」的知识透露到这种地步呢？无非是考量到日本经济今后的发展。因为我认为，假如现在濒临绝种的像我这种「数学行销专家」未来能够增加，那么就会有更多公司能够实现V字型复甦，能够更加成长，也就能促使今后日本的经济更加活化。

就算哪天我不在这个世上了，只要这本书还在，我相信总有一天会有人出来为我把数学行销这个学门给发展起来。只要善用本书中介绍的数学工具，即使是「该如何因应不同事项，事前判读其『发生机率』」这样的困难问题，各位也能够独自一人展开研究。大家会学到，如何自行开发出新的魔术手法与机关。对数学很感兴趣的朋友，请务必把书末的数学工具加入自己的工具箱中，好好应用在商业的世界里。

这套「数学行销」的知识，是我和我的盟友两人一起努力，逐步建立起来的实战知识。在此请容我介绍一下本书的共同作者今西圣贵先生。长达二十多年的时间，今西兄在我的老东家宝侨（P&G）的全球总公司（位于美国辛辛那提）开发出横跨全球的需求预测模型，也带头负责预测分析。他也是前「宝侨全球总公司最高智囊」之一。后来我也进入宝侨的全球总公司服务，才和已经在那里活跃多年的今西兄熟稔起来。我们负责的事业领域不同，工作上也没有相关之处，但因为同为数学爱好者，就变得意气相投起来。

虽然我和今西兄都拥有在商业中活用数学的知识，但我们擅长的方向是不同的。我是行销人员，因此我在职涯中累积的，是负责订定策略与决策的策略家方面的知识；今西是分析人员，他在职涯中累积的，是长于客观性与需求预测分析等研究者的知识。在认识今西之前，我是以自己的一套方法在做数学方面的验证，但因为我是订定策略的主体，我的宿命就是难以完全跳脱自己「主观的重力」而得到自由。至于今西先生，他过去拥有的，是范围广且深的数学验证的知识与技术，他和我相反，由于研究主轴是从客观的角度，因此他专精的层面不在于订定策略时所不可或缺的、足以产生「主观下的意志」的部分。也就是说，我们两人一方面在心底最深处对于数学都抱持着深厚的热爱，但彼此又有能够「完美互补」的不同专精领域，可以说是最棒的搭挡。

结合我俩强项下的生涯职志，就是把数学活用在行销上。我们根据新的实战数据淬鍊既有的知识与技术，或把既有的知识与技术组合起来，或不断地尝试错误以拓展新的策略性思考领域，致力于把有助于行销的数学知识给实用化。

其后，我离开了宝侨，加入USJ。进公司没多久，我就必须很快地从数学的角度证明一件事：我为正准备盛大推出的哈利波特设施所做的需求预测，是精准的。为此，我决定找来自己在公司外部最信赖的需求预测专家，也就是才刚从宝侨急流勇退的盟友，今西先生。

由于当时是冒着赌上全公司命运的莫大风险，我们比较了好几个以不同思维推导出来的需求预测结果，不这样做的话我真的晚上都睡不着觉。由于今西先生当时预测的数字，与我们自己推导出来的数字吻合，因此我从数学的角度已经确信，USJ推出哈利波特设施将会成功。这样的坚定信心，是促使当时的USJ投入与公司状况并不相称的450亿日圆在这上面，来一场大冒险的最大动力来源。正因为从数学的角度得到了确切的证明，我才能下定决心说服周遭的人。

现在，今西先生在我三顾茅庐之下，从美国回到日本，目前在USJ的行销本部致力于让「数学行销」的技术与知识能够普及，并且培育后进。因此我想，与其由我独自写一本「数学行销」的书，不如把长年以需求预测专家的身分累积起来的、出于分析专家角度的鲜活经验谈与精华，也一起放到书里，应该能写出一本更有助于今后日本社会的书。在这样的确信下，我决定邀请他以共同作者的身分，一起参与本书内容的策划。

本书是完全的共同着作，全书都是我和今西先生两人一起精心思考下完成的。如何才能把我们在思考的东西传达出来呢？我们两人一面尝试错误，一面把本书的结构、内容、文句、例子、数学式一一写出来。前半的策略部分是从身为策略家的我的观点写的；后半的消费者调查部分是从身为需求预测专家的今西先生的观点写的。虽然两位作者各自站在不同的观点，但每一章都是我们一起构思出来的。除了我的知识外，还加入了来自在全球第一线钻研市场分析与需求预测长达几十年的「第一把交椅」今西先生所提供的充满启发性的宝贵讯息，因此我确信这会使得本书变得更有价值。

撰写本书的目的，是希望能提升日本企业的逻辑性。我们希望能借由公开足以提升日本企业策略订定的逻辑性的相关知识，或多或少为我们所珍爱的日本社会带来一些活力，也希望能多回馈一些。我们固然希望本书能帮助到众多实务工作者或其预备军，但可以的话，假如能有更多的日本经营者或高阶主管们，能够对于我们想表达的东西有所理解，那将是我们的荣幸。

只要读过本书，您将可以学会事前判断策略的成功机率，并学会区分其中易于控管的部分，以及无从控管的部分，并且把经营资源集中到能够控管的领域中，大幅提升成功的机率。我相信，下意识里在做决策时容易情绪化的日本人，如果能学会「更有逻辑地做好准备、从精神的角度作战」，那么，在世界中竞争求存的日本，一定会有更光明的未来。

作者　森冈毅  2016年2月10日