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 ▊《商业周刊》1670期书摘推荐 ▊

你的策略能否成功，是由「机率」决定的。

运用本书的方法，你可以找到「胜率较高」的策略，更能达成目标！

 

日本商界菁英大推：

「近年来难得一见的名着！」——土井英司，《商业书马拉松》总编辑、畅销书《怦然心动的人生整理魔法》幕后推手

「这本书，真的带给我很大冲击」——田端信太郎，前LINE资深副总裁

 

从今开始，行销不再只是灵光一闪的创意，也不是市面上满坑满谷的江湖传说，而是确实可行、从消费者数据出发的精准策略！

做行销、制定策略，可能有几千几百个考量因素。

但是，看似各不相同的产品、品类的市场结构，其实都具有相同的「法则」。例如在大众消费品的情况，其消费型态是呈现「负二项分配」（Negative Binomial Distribution）。

你的策略成功与否，是由「机率」决定的。

而机率，某个程度上是可以「操作」的。

因此，挑选赢的机率高的市场或竞争对手，把经营资源集中投入，也就是去打「赢面高」的战争，当然胜算就高。

 

本书的两位作者，都在家庭日用品的大厂宝侨（P&G）美国总公司的行销部门历练过，他们对于全球市场的市调、需求预测，拥有多年经验，逐渐发展出成功率高的数学模型。

两人之后都加入「日本环球影城」（USJ；Universal Studios Japan），带领这个几乎落入谷底、来客数降到低点的主题乐园，起死回生，从2010年起不断成长，以精准的行销策略、主题活动带动，例如2014年7月开幕的「哈利波特魔法世界」，就造成大轰动；2015年更创下1,390万人次的入园纪录，而单月175万人次的纪录，更超越了日本东京迪士尼的单月纪录，被誉为行销界的奇蹟。

然而，这不是奇蹟，而是精准的策略拟定与执行。这本书从消费者的偏好（preference）开始，最终推导出行销策略应该怎么做（观念与实务）、行销人应有的准备与思考、以及可运用的工具箱。

本书重要观念：

市场结构的本质，就是消费者的偏好。

消费者的偏好，是由品牌价值、价格、产品性能所决定的。

而行销策略的焦点，只有三个：消费者的偏好、认知度、铺货率。

 

本书设法将行销所需的机率、数学运算的背后含意，清楚地解释出来，因此，不熟悉数学的读者也可以完全理解。

而在书末的附录，也清楚交代了书中所用到的机率分配及一些公式的推导。对数学有兴趣的读者请勿错过。

让行销策略回归理性、逻辑，强调可预测的结果，这是作者们的初衷，也是阅读本书的最大收获。

作者简介

森冈毅
日本具代表性的策略家、行销人。现任「株式会社刀」代表取缔役CEO。

1972年生。神户大学经营学系毕业后，于1996年进入宝侨（P&G），先后担任日本沙宣的品牌经理、于P&G总公司（美国辛辛那提）担任北美潘婷品牌经理、护发类产品行销副总监，以及日本威娜（Wella Japan）副代表等等。2010年起任职于日本环球影城（USJ；Universal Studios Japan），陆续提出创新的改革，在短短数年内成功带领影城走出经营危机，再创高峰。完成重建USJ的使命后，于2017年成立精英行销集团「株式会社刀」，担任代表取缔役CEO。以「用行销赋予日本活力」为大业，推动多项计画。

他的着作还有《云霄飞车为何会倒退噜？创意、行动、决断力，日本环球影城谷底重生之路》（麦浩斯出版）、《日本环球影城吸金魔法：打败不景气的逆天行销术》（台湾角川出版）等。


今西圣贵
1953年生。美国辛辛那提大学数学硕士。

曾任职于水产公司，之后于1983年进入宝侨（P&G），从日本的市场调查部崭露头角，1992年进入宝侨总公司任职。从世界各国的资料，开发出有效的需求预测模型，在全球的市场分析、销售额预测、数量调查方面成为顶尖专家，长期活跃于全球第一线。2012年应好友森冈毅之邀，加入日本环球影城（USJ），短短数年使其脱胎换骨为具备行销分析能力的企业。现为株式会社刀的资深合伙人，负责领导情报（intelligence）部门。


译者简介

江裕真
毕业于辅仁大学管理学研究所、中央大学资讯管理系；译作包括《了解人工智慧的第一本书》《智慧工厂》（皆经济新潮社出版）。

梁世英
梁世英（第八章起）
日本一桥大学商学研究所硕士，专长财务金融，目前为专职日文译者。译作包括《学会图解的第一本书》《策略思考》《想像的力量》《Facilitation引导学》《如何设计市场机制》《Big Data大数据的获利模式》《黑天鹅经营学》（以上皆经济新潮社出版）。

 

序章　商业之神有着一张单纯的脸孔

第一章　市场结构之本质

1   「拉客小哥全都长着同一张脸！」

2    理解市场结构的意义   

3    何谓市场结构？   

4    市场结构的本质全都一样   

5    品牌也是受到相同法则的支配

6    应该把经营资源集中在顾客偏好上

 

第二章　策略的本质为何？

1    找出能打赢的仗

2    策略的焦点只有三个

3    找出「认知度」的成长空间

4    找出「铺货率」的成长空间

5    找出「偏好」的成长空间

 

第三章　如何订定策略？

1    应该在目的地看到的驱动因素

2    关于偏好

3    策略要从目标开始构思起

 

第四章　把热情加到数字里！

1    「情感」会变成决策时的干扰

2    人类是一种会避免做决定的生物  

3    最好把日本人的对手都当成精神病态者  

4    为何偏离目的是危险的？   

5    透过自我意识与努力，学会冷静透彻地做出决策

6    机率之神毫无慈悲心

7    用带有「热情」的战术致胜 

 

第五章　市场调查的本质与功能—了解偏好

1    市场调查的本质 

2    单一产品盲测 

3    概念使用测试

4    购买决策是情感性的  

5    工具有其用途与界限 

6    本质性的理解要从定性资料着手   

7    未来要从定性资料着手 

8    未来假如困难，还有过去  

 

第六章　需求预测的理论与实际—偏好的採算性

1    需求预测的目标是，不要和实际差太多

2    「计算绝对值的模型」以及「市占率模型」

3    预测模型既用于理解也用于预测 

4    预测的精确度与预测模型的精确度是两回事  

5    哈利波特需求预测之挑战   

6    掌握大略概况很重要！   

7    根据电影的观赏人数所做的预测   

8    运用增加率所做的预测   

9    运用电视广告的概念测试所做的预测  

10    利用概念测试来预测绝对值时的注意事项  

11    预测市占率的一般手法（测量直接偏好）  

 

第七章　消费者资料的危险性

1    消费者资料要经常对照现实状况做解读 

2    消费者资料的比率、好恶的顺序相对较正确  

3    消费者资料在运用时要考量「使用目的」与「调查状况」

4    有毒的消费者资料是无味无臭的  

5    市场规模的现实状况可利用「整合性」掌握  

6    资料要去除脏污后再看   

7    要像昆虫一样以复眼观察现实  

 

第八章　让行销发挥功能的组织

1    两个前提思维  

2    行销组织的思想  

3    市场调查部的编组  

4    关于组织经营，我所相信的事  

 

卷末解说1　机率理论的导入，与偏好在数学上的说明

1    二项分配（Binomial Distribution）  

2    卜瓦松分配（Poisson Distribution）  

3    负二项分配（Negative Binomial Distribution） 

4    「卜瓦松分配」与「负二项分配（NBD）」之整理归纳 

5    支配营收的重要数学式（偏好、K的真正意涵） 

6    狄利克雷NBD模型  

 

卷末解说2　用于理解市场及协助做好预测的数学工具

1    伽玛‧卜瓦松最近购买时间模型    

2    负二项分配  

3    品类进军顺位模型  

4    新购模型、回购模型（新产品的营收）

5    平均每次购买金额、数量模型  

6    狄利克雷NBD模型  

 

终章　2015年10月时USJ进场人次之所以超越TDL的数学根据

今西的致意  

森冈的致意  

 

参考文献与资料

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机率思考的策略论：从消费者的偏好，迈向精准行销，找出「高胜率」的策略 电子书 下载 mobi epub pdf txt 2024

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