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　　再好的商品，没有好文案来呈现一样会卖不出去。文案好，可以强化商品优势，让人立刻下单；文案差，可能会扭曲卖点，甚至损害品牌形象。

　　◎下笔前，先准备5项工作
　　‧蒐集商品资料
　　从商品以前的各种企划、目录、新闻稿等资料找线索，就连竞品资料也不能放过。
　　‧了解客户想法
　　撰写广告文案时，你该思考，客户想要得到什么？想通过商品实现什么目标？
　　‧掌握广告文案元素
　　标题、字体、图素、商品说明和商标等，都是你要掌握好的元素。
　　‧确定文案的目标
　　你是要刺激购买？还是想筛选潜在客户？先锁定目标再动笔。
　　‧文案撰写流程
　　五步骤引导你轻松下笔：初步构思》打草稿》一句话开场》铺陈》动人结尾

　　◎再想想，支撑文案创意的4个要点
　　写给谁看？》为何要写？》该讲什么？》如何表达？

　　◎多练习，写出好文案的7个步骤
　　‧第一步：了解商品
　　用心研究商品细节，挖掘出隐藏的吸金卖点。
　　‧第二步：了解客户
　　弄清楚你的典型客户，再找出潜在客户。
　　‧第三步：发想标题
　　标题应该简短有力、精准凝练，才能抓住客户的视线。
　　‧第四步：撰写初稿
　　想到什么，都先写下来，草稿是帮你整理思绪，内容不用完美。
　　‧第五步：编辑文案
　　修正所有语法、标点、句式和表述上的错误，让文案保持精简。
　　‧第六步：培养灵感
　　暂停一下！放空大脑、舒缓紧张，休息片刻后，灵感才会再次出现。
　　‧第七步：最后检查
　　再回头检查文案，修正错误、精简内容、补充不足，调整到你满意为止。

本书特色

　　★当当网好评率99%
　　★41个经典广告文案，一一拆解说明，教你掌握热卖关键
　　★50组文案练习题，学完立刻实作，立刻提升文案写作力

名人推荐

　　故事革命创办人 李洛克
　　企业数位转型顾问 李建勋
　　资深行销策略人 林文杰    
　　「文案的美」文案师 ／《每天来点负能量》作者  林育圣
　　作家／写作教学教练 洪震宇     
　　爆文写作教练／Super教师 欧阳立中    
   
　　文案专家大力推荐
　　「销售是旅程，文案是机票。想用文字画出行销的航线，这本书就是你的创意登机门。」──故事革命创办人 李洛克

　　「在瞬息万变的数位时代中，文字表达备受考验，为了抓住众人眼球，大家无不卯足全力。若你也有相同困扰，需要用文字感染他人，这会是一本绝佳的参考书。」──企业数位转型顾问 李建勋

　　「像我们这样的人，会仔细阅读的一本书。」──资深行销策略人 林文杰

　　「学文案的路上，只读一本书是不够的，但是在众多文案教学书的选择里，一定会有这本的存在。」──「文案的美」文案师 ／《每天来点负能量》作者  林育圣

 

作者简介

朱雪强

　　文案写作训练专家／广告策划人

　　广告策划人、管理谘询师、畅销书策划人。系统学习过国内外着名文案大师的理念，在多家网路平台分享行销写作技巧，文章也散见于众多出版物，提供的内容也都是出自实践的干货，很适合营销人学习借鉴。其策划出版的《用最好的方法解决问题》《把事情做到最好》《高效工作的6项黄金法则》《职业化的6堂必修课》《工作中的自我修炼》等图书，发行量超过了上百万册，为广大职场人士提供了有效的专业训练。

 

前言 文案是消费者认识商品的大门

第1章  关于广告文案的那些事
01 生活处处有文案
02 广告文案发展史
03 广告文案的主要类型
04 文案写作的基本原则
05 写出好文案的七个步骤

第2章  文案撰稿人的必备素养
01 一般知识和特殊知识
02 创造性思维
03 提炼卖点的能力
04 文案写作能力

第3章  创作文案前的准备工作
01 蒐集商品的相关资料
02 了解客户的想法
03 要考虑的「广告元素」和「文案元素」
04 明确文案的目标
05 简明有效的文案撰写流程

第4章  创意源于你的诉求主题
01 不像文案的文案才是好文案
02 诉求主题决定广告方向
03 文案的「理性诉求」与「感性诉求」
04 四个支撑创意的支点
05 五个激发创意的步骤
06 十三种常用的创意文案模式

第5章  广告语要抓住核心概念
01 广告语：比正文还难写的文案精髓
02 文案标题≠广告语
03 常用的广告语表现形式
04 广告语的创作路径
05 常见的广告语写作误区

第6章  好标题才能让广告充满吸金力
01 文案标题的「4U」写作公式
02 构思标题的十个路径
03 观点式标题：挑选出对商品感兴趣的人
04 警告式标题：从客户的不安全感着手
05 数据式标题：让文案更有专业范
06 反常式标题：潜台词是「不服来辩」
07 疑问式标题：引导大家思考答案
08 悬念式标题：为客户埋下好奇的种子

第7章  好内容才能调动受众的情绪
01 人情味＋场景感，客户最爱看
02 为客户构建一个想像空间
03 让文案更好读的七个方法
04 替商品使用者说出心中那根「刺」
05 用幽默感塑造文案的品牌个性
06 调动客户的情绪，激发他们的互动意愿

第8章  让卖点更抢眼的写作技巧
01 决定文案长短的因素
02 你只有0.1秒去抓住客户眼球
03 把卖点依序讲清楚
04 活用短句，让文案更容易懂
05 组织友善的对话，避免带偏见的词汇
06 顺从客户的语言习惯
07 讲一个有趣的戏剧性故事
08 堆砌辞藻不如「说人话」
09 把观点放在开头或结尾处
10 用资料与细节，提高文案的可信度
 
第9章 视觉效果是广告文案的灵魂
01 完整的广告文案要做到图文整合
02 内容为本，但要配合版型
03 易读性是版型设计的核心
04 图像是另一种广告语言
05 利用视觉设计来突显出关键字句

第10章 提升文案技能的综合训练
01 你迟早会碰到的文案工作
02 坚持为多种媒体写文案
03 掌握文案所包含的心理诱因
04 十项完成文案后的自我检查
05 广告文案应该修改几遍？
06 如何审读文案写作新手的文案？
附录 广告文案测试简介


 

写出好文案的七个步骤
 
广告文案写作有一整套流程。为了便于初学者理解，我们删繁就简，把文案写作分为草拟初稿阶段与修改成稿阶段。以下就来说明具体内容。
 
一、草拟初稿阶段
 
草拟初稿阶段分为以下四个步骤：
 
❶了解商品
如果你不花费足够的时间与心思去研究商品的每一个细节，根本就无法合理的写出好文案来。商品的细节里隐藏着足以吸金的卖点，你很可能从中联想到某句格言，或是一幅图像、一个故事。如此一来，文案创意就自然而然的出来了。
 
❷了解目标客户
你也许是销售商品的专家，但未必熟悉你的目标客户。不要用想当然的眼光去看待他们，也不要仅仅依赖可能存在误差的大数据流程量来统计，必须亲自深入的与客户畅谈。坚持这样做，你会弄清楚谁是你的典型客户，谁是可以开发的潜在客户。
 
❸写标题和副标题
标题和副标题是广告文案中最先被客户看到的内容。能否抓住客户的视线，成败在此一举。标题应该简短有力、精准凝练，让客户有足够的好奇心去阅读副标题。副标题可以写得长一些，紧扣主标题，并引出正文。这一步非常考验功力。
 
❹撰写文案初稿
写初稿的时候，要奔放一点。心里想到什么，趁着还没忘掉，都写下来。不要计较你的想法是否荒诞，不要害怕错误，不要考虑什么谋篇布局、语法、标点的完善程度。只要充满热情的写，毫无顾忌的放手一写。草拟初稿不必完美，只需要整理出你所有的基本思路。
 
二、修改成稿阶段
 
修改成稿阶段分为以下三个步骤：
 
❶编辑文案
浏览自己的初稿，把语法、标点、句式、表述的错误统统修改过来。把你觉得多余的内容果断删除，让广告文案保持必要的精简。把你漏掉的内容补上，让广告文案的资讯更加完整。这一阶段的核心任务就是把粗糙的初稿加工成有模有样的稿子。
 
❷酝酿修改
休息！停止编辑文稿，把它放在一边，去做一些放松的事情，缓解紧张的情绪，调养疲惫的神经。先放空自己的大脑，然后再酝酿下一步该怎样修改。如果能一边散步、一边酝酿最好，酝酿时间可以长一些。
 
❸最后检查
经过酝酿阶段后，你再回过头来看自己的文案，就会发现很多不足的地方。有的地方要修正，有的地方要精简，有的地方要补充，你要通过最后的检查，把这些不尽如人意的地方都改正过来。你可以反覆修改你的文案，直到你满意为止。
 
 

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