公关力：让客户、消费者、媒体、政府、投资人都说你好，打造企业影响力 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2024

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　　为什么有些企业——
　　在平时，人们自发性的说你好；危机时，企业不重伤？
　　原因在于，公关力。
　　公关力就是企业强大的品牌护城河，能够推出影响力，巩固品牌价值，还能让品牌在市场上脱颖而出。

　　⊙公关的力量
　　为什么马云演讲总是能博得满堂彩？他演讲的影片总是创下高点击率？
　　为什么可口可乐总能给人欢乐的品牌形象？
　　为什么拜耳公司的企业形象好，成为大学生向往进入工作的企业？

　　公关能形塑大众对企业品牌的印象，影响人们的购买决策与消费习惯，还能替企业带来实质的政策红利、帮企业节约企业税收成本、获得财务收益，减少危机损失……如果广告是风，公关是太阳，公关能让人在不知不觉中改变了认知。

　　本书集结中国资深公关专家李国威30年以来的工作心法——
　　★对重要问题的敏感度：我们平时不注意的小事，极有可能就是大事。
　　★切勿忽视传统媒体：传统媒体是企业危机公关的一层保护网
　　★品牌危机像空气一样无所不在：真正好的危机公关，是在危机发生前就将之化解
　　★聪明设置议题：每多一份话语权，就多了一次销售机会。
　　★投资者关系管理：敏感问题——谨言慎行，不该说的一句也不能说。

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　　如果你也曾经有过「我刚刚入行，一个媒体都不认识，我怎么认识媒体？」、「我的企业抢占媒体版面，在社群媒体上大火，只是露出的却是负面消息，怎么办？」、「我的老板接受媒体专访，只不过媒体刊出的方向不利公司形象，怎么处理？」那么，本书会告诉你该怎么调整与运用。

　　本书是「品牌公关的十万个为什么」，举凡公关常见的实战问题：职位职责、品牌规划、公共关系管理、公关活动管理、危机公关技巧、雇主品牌管理、公共事务管理、投资者关系管理、新媒体营运等，均有实际执行案例可供参考，即学即用。

重磅推荐

　　这本书适合想从事公关、刚开始从事公关，以及从事公关一段时间的人，锻鍊自己的公关专业的高度、广度、深度，以及细腻度。特别在一些执行工作部分，作者所分享的实际作业内容，例如，如何发展主要沟通讯息、进行公关活动管理、安排沟通採访等，均可以马上应用在日常工作。——台湾奥美董事总经理  王馥蓓

　　姐夫李在公共关系业，像武侠小说里的少林派：名门正派、势大力沉。再加上他成名早、辈分高，练就了一双火眼金睛。公共关系这个行业如今有太多的杂讯，姐夫李的这本书相当于是一部分《易筋经》，无论一个人之前被灌了多少东西，认真学习这本书之后，都能去伪存真、融会贯通、为我所用。——罗辑思维CEO 脱不花

　　李国威与我是同一个时代成长起来的公关人，现在我做企业行销官。在更加丰富而复杂的行销手段中，公关仍然具有特别的价值。我建议市场行销和公关从业者都读一读这本《品牌公关实战手册》。 ——IBM大中华区行销长 周忆

　　李国威先生，大家都亲切地称他姐夫李，是公关界的长期实践者，同时也是少有的坚持边实践、边分享、边写作的公关人，近些年「姐夫李」奔走在大量企业中，对公关实战有很多近距离的观察和深入思考。在快速变化的互联网时代，我们需要公关的专业精神和更加灵活的方法。这本《品牌公关实战手册》应该是每一位公关人的案头书。——京东集团副总裁 李曦
 

作者简介    

李国威

　　网名姐夫李，中国国际公共关系协会理事，闻远达诚管理谘询创始人，资深公关和媒体人，近30年媒体和企业公关从业经历，2002～2016年担任通用电气（GE）中国品牌与传播总监，先后在通用汽车（中国）、华晨汽车、生力啤酒有限公司担任公关传播相关职务。1989～1996年在新华社国际新闻编辑部、新华社伦敦分社、新华社河南分社担任编辑和记者。国际关系学院文学学士，中国社会科学院新闻系硕士。

 

推荐序 思维高度、视野广度、内容深度、执行细度，决定了公关专业的发展与成就
序      公关人需要自己的教科书              
前言 有种特别的精彩，叫公关         
 
第一章  职位职责：做好品牌公关，从了解它开始
到底什么是公关：想尽一切办法，让别人说你好    
知识储备：在深度和广度的交错中，找到自己独特的位置        
关键能力：人永远不够用，你什么都要做      
职业素养：平时不注意的小事，极有可能就是大事
 
第二章  品牌规划：为品牌的长期发展选定方向、扫清障碍
零基础品牌：围绕差异点展开       
成熟品牌：品牌的延续与提升       
单一品牌和多品牌企业的品牌管理之道
品牌国际化的五大核心问题
 
第三章  公关资源管理：无资源，不公关
品牌公关的重点影响人群     
保持与记者的良好关系         
切莫忽视传统媒体       
让自媒体大号为你站台         
巧妙借助 KOL 的影响力     
不卑不亢，与外媒良性互动
有效提升新闻通稿的打开率
策划高报导率的发布会         
CEO形象管理：最好的形象就是最好的自己  
领导讲话稿：写作是通向品牌公关高层的敲门砖    
高管专访：任何一次双赢的专访，都离不开精细周密的准备
妥善迎接政府高层领导视察
 
第四章  公关活动管理：项目星罗棋布，实施百密无疏
公关活动背后的玄机   
核心创意亮点：让活动更出彩       
为活动取一个让人印象深刻的名字         
撰写邀请函：为公关活动打响「开头炮」      
礼品策划：精雕细刻不如奇思妙想         
妥善安排嘉宾座位       
像照顾孩子一样照顾嘉宾     
确保领导对外交往的效率与安全  
产品发布会的九页 PPT        
优秀的行业论坛最终都能促进销售         
在行业展会中脱颖而出         
 
第五章  危机公关管理：一手烂牌照样能够赢得比赛
品牌危机像空气一样无所不在       
危机预防体系：危机管理的坚墙厚壁    
有效应对：一团乱麻往往会使后果更严重      
回应声明：字字千钧，句句金贵  
不请自来的媒体是你的面试官，群众就是评分人    
发言人就是企业的五官，牵一发而动全身      
产品品质危机的应对之道     
在所有不可控因素中，代言人永远是最不稳定的那一个
 
第六章  员工沟通与雇主品牌管理：人才是企业的第一主语
只有让员工真正理解战略，才有可能高效实施        
找到并留住人才，不仅是雇主品牌问题，也是财务和战略问题          
雇主品牌管理的「金字塔架构」  
企业和员工的所有接触点，都是雇主品牌的传播机会      
 
第七章  公共事务管理：横跨公共关系和政府关系中间部分
公共事务与品牌公关   
公共事务的两大关键字：议题设置 + 媒体传播      
年薪百万的职业前景   
 
第八章  投资者关系管理：花二十年建立的声誉，可能五分钟就会被毁掉
投资者关系与品牌公关         
敏感问题：谨言慎行，不该说的一句也不能说        
融资新闻稿：让市场和用户更加了解你
财报新闻稿：合规高于一切
 
第九章  能力进阶：那些容易被忽视的关键能力
选择服务商：要么在价格上妥协，要么在品质上妥协      
提案和陈述：向甲方展示能力的首次机会      
舆情监测：寻找你的「眼睛」和「耳朵」      
设置架构：对企业和 CEO 有真正的价值
绩效考核：软硬结合，在可控与不可控间寻找平衡
预算管理：花小钱办大事，有时甚至可以不花钱    
吸引人才：像企业那样，经营自己的个人品牌        
跨部门沟通：内部沟通往往比外部沟通更重要        
结语 品牌公关的四个职业发展阶段       
 

到底什么是公关：想尽一切办法，让别人说你好
 
如何做好品牌公关？在回答这个问题前，我们一定要清楚另一个问题：品牌公关到底包含哪些工作？
 
经常有学生对我说：「我觉得自己对于这个行业挺喜欢，可是不了解品牌公关到底要做什么，不知道自己真正做起来是什么感觉，也不知道自己是不是能够胜任。」医生是看病的，教师是讲课的，司机是开车的，会计是算帐的，销售是卖东西的……那么，品牌公关是做什么的？
 
事实上，「品牌公关」是当前我们对「公关」行业实际描述的扩大。作为一个行业和体系，「公关」在国外已经有一百多年的历史。百度百科将其定义为「一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学」。每一个公关理论家都对公关有一个定义。不可否认，他们的探讨和研究促进了整个行业的进步，但也给我们带来了一定的困惑——到底什么是公关？
 
在现实生活中，很多人对品牌公关的工作存在很大的误解，因为他们对公关的了解，很大程度上来自酒店公关的招聘广告：「诚聘酒店公关，要求：年龄二十五岁以下，身高165公分以上，五官端正，诚实敬业……」对于外貌的过高要求，使得人们常常用异样的眼光来看待这份工作，甚至唯恐避之不及。
 
下面，我们可以先通过一个案例来了解一下到底什么是品牌公关，品牌公关又需要做哪些具体工作。
 
可口可乐公司是世界知名企业，旗下包含可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、冰露等多个产品品牌。2014年，可口可乐公司在阿联酋杜拜做了这样一件事——设计了可口可乐电话亭，投进一个可乐瓶盖，便可以通话三分钟。杜拜有大量来自东南亚的务工人员，对于远离家乡、工资微薄的他们来说，给家人打电话是一件幸福而奢侈的事情。当时他们的人均工资只有6美元/天，而电话费却高达0.91美元/分钟，要知道，当时杜拜的可乐一瓶仅售0.5美元。
 
记录这个事件的影片很快被世界各地的网友转发，大家觉得可口可乐是一个有创意、有爱心、能给人带来快乐的品牌。这就是品牌公关定义中说的「塑造企业品牌形象，提高企业品牌形象」的行为。

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