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　　為什麼有些企業——
　　在平時，人們自發性的說你好；危機時，企業不重傷？
　　原因在於，公關力。
　　公關力就是企業強大的品牌護城河，能夠推齣影響力，鞏固品牌價值，還能讓品牌在市場上脫穎而齣。

　　⊙公關的力量
　　為什麼馬雲演講總是能博得滿堂彩？他演講的影片總是創下高點擊率？
　　為什麼可口可樂總能給人歡樂的品牌形象？
　　為什麼拜耳公司的企業形象好，成為大學生嚮往進入工作的企業？

　　公關能形塑大眾對企業品牌的印象，影響人們的購買決策與消費習慣，還能替企業帶來實質的政策紅利、幫企業節約企業稅收成本、獲得財務收益，減少危機損失……如果廣告是風，公關是太陽，公關能讓人在不知不覺中改變瞭認知。

　　本書集結中國資深公關專傢李國威30年以來的工作心法——
　　★對重要問題的敏感度：我們平時不注意的小事，極有可能就是大事。
　　★切勿忽視傳統媒體：傳統媒體是企業危機公關的一層保護網
　　★品牌危機像空氣一樣無所不在：真正好的危機公關，是在危機發生前就將之化解
　　★聰明設置議題：每多一份話語權，就多瞭一次銷售機會。
　　★投資者關係管理：敏感問題——謹言慎行，不該說的一句也不能說。

　　●●●
　　如果你也曾經有過「我剛剛入行，一個媒體都不認識，我怎麼認識媒體？」、「我的企業搶占媒體版麵，在社群媒體上大火，隻是露齣的卻是負麵消息，怎麼辦？」、「我的老闆接受媒體專訪，隻不過媒體刊齣的方嚮不利公司形象，怎麼處理？」那麼，本書會告訴你該怎麼調整與運用。

　　本書是「品牌公關的十萬個為什麼」，舉凡公關常見的實戰問題：職位職責、品牌規劃、公共關係管理、公關活動管理、危機公關技巧、雇主品牌管理、公共事務管理、投資者關係管理、新媒體營運等，均有實際執行案例可供參考，即學即用。

重磅推薦

　　這本書適閤想從事公關、剛開始從事公關，以及從事公關一段時間的人，鍛鍊自己的公關專業的高度、廣度、深度，以及細膩度。特彆在一些執行工作部分，作者所分享的實際作業內容，例如，如何發展主要溝通訊息、進行公關活動管理、安排溝通採訪等，均可以馬上應用在日常工作。——颱灣奧美董事總經理  王馥蓓

　　姐夫李在公共關係業，像武俠小說裏的少林派：名門正派、勢大力沉。再加上他成名早、輩分高，練就瞭一雙火眼金睛。公共關係這個行業如今有太多的雜訊，姐夫李的這本書相當於是一部分《易筋經》，無論一個人之前被灌瞭多少東西，認真學習這本書之後，都能去僞存真、融會貫通、為我所用。——羅輯思維CEO 脫不花

　　李國威與我是同一個時代成長起來的公關人，現在我做企業行銷官。在更加豐富而復雜的行銷手段中，公關仍然具有特彆的價值。我建議市場行銷和公關從業者都讀一讀這本《品牌公關實戰手冊》。 ——IBM大中華區行銷長 周憶

　　李國威先生，大傢都親切地稱他姐夫李，是公關界的長期實踐者，同時也是少有的堅持邊實踐、邊分享、邊寫作的公關人，近些年「姐夫李」奔走在大量企業中，對公關實戰有很多近距離的觀察和深入思考。在快速變化的互聯網時代，我們需要公關的專業精神和更加靈活的方法。這本《品牌公關實戰手冊》應該是每一位公關人的案頭書。——京東集團副總裁 李曦
 

作者簡介    

李國威

　　網名姐夫李，中國國際公共關係協會理事，聞遠達誠管理諮詢創始人，資深公關和媒體人，近30年媒體和企業公關從業經曆，2002～2016年擔任通用電氣（GE）中國品牌與傳播總監，先後在通用汽車（中國）、華晨汽車、生力啤酒有限公司擔任公關傳播相關職務。1989～1996年在新華社國際新聞編輯部、新華社倫敦分社、新華社河南分社擔任編輯和記者。國際關係學院文學學士，中國社會科學院新聞係碩士。

 

推薦序 思維高度、視野廣度、內容深度、執行細度，決定瞭公關專業的發展與成就
序      公關人需要自己的教科書              
前言 有種特彆的精彩，叫公關         
 
第一章  職位職責：做好品牌公關，從瞭解它開始
到底什麼是公關：想盡一切辦法，讓彆人說你好    
知識儲備：在深度和廣度的交錯中，找到自己獨特的位置        
關鍵能力：人永遠不夠用，你什麼都要做      
職業素養：平時不注意的小事，極有可能就是大事
 
第二章  品牌規劃：為品牌的長期發展選定方嚮、掃清障礙
零基礎品牌：圍繞差異點展開       
成熟品牌：品牌的延續與提升       
單一品牌和多品牌企業的品牌管理之道
品牌國際化的五大核心問題
 
第三章  公關資源管理：無資源，不公關
品牌公關的重點影響人群     
保持與記者的良好關係         
切莫忽視傳統媒體       
讓自媒體大號為你站颱         
巧妙藉助 KOL 的影響力     
不卑不亢，與外媒良性互動
有效提升新聞通稿的打開率
策劃高報導率的發布會         
CEO形象管理：最好的形象就是最好的自己  
領導講話稿：寫作是通嚮品牌公關高層的敲門磚    
高管專訪：任何一次雙贏的專訪，都離不開精細周密的準備
妥善迎接政府高層領導視察
 
第四章  公關活動管理：項目星羅棋布，實施百密無疏
公關活動背後的玄機   
核心創意亮點：讓活動更齣彩       
為活動取一個讓人印象深刻的名字         
撰寫邀請函：為公關活動打響「開頭炮」      
禮品策劃：精雕細刻不如奇思妙想         
妥善安排嘉賓座位       
像照顧孩子一樣照顧嘉賓     
確保領導對外交往的效率與安全  
産品發布會的九頁 PPT        
優秀的行業論壇最終都能促進銷售         
在行業展會中脫穎而齣         
 
第五章  危機公關管理：一手爛牌照樣能夠贏得比賽
品牌危機像空氣一樣無所不在       
危機預防體係：危機管理的堅牆厚壁    
有效應對：一團亂麻往往會使後果更嚴重      
迴應聲明：字字韆鈞，句句金貴  
不請自來的媒體是你的麵試官，群眾就是評分人    
發言人就是企業的五官，牽一發而動全身      
産品品質危機的應對之道     
在所有不可控因素中，代言人永遠是最不穩定的那一個
 
第六章  員工溝通與雇主品牌管理：人纔是企業的第一主語
隻有讓員工真正理解戰略，纔有可能高效實施        
找到並留住人纔，不僅是雇主品牌問題，也是財務和戰略問題          
雇主品牌管理的「金字塔架構」  
企業和員工的所有接觸點，都是雇主品牌的傳播機會      
 
第七章  公共事務管理：橫跨公共關係和政府關係中間部分
公共事務與品牌公關   
公共事務的兩大關鍵字：議題設置 + 媒體傳播      
年薪百萬的職業前景   
 
第八章  投資者關係管理：花二十年建立的聲譽，可能五分鍾就會被毀掉
投資者關係與品牌公關         
敏感問題：謹言慎行，不該說的一句也不能說        
融資新聞稿：讓市場和用戶更加瞭解你
財報新聞稿：閤規高於一切
 
第九章  能力進階：那些容易被忽視的關鍵能力
選擇服務商：要麼在價格上妥協，要麼在品質上妥協      
提案和陳述：嚮甲方展示能力的首次機會      
輿情監測：尋找你的「眼睛」和「耳朵」      
設置架構：對企業和 CEO 有真正的價值
績效考核：軟硬結閤，在可控與不可控間尋找平衡
預算管理：花小錢辦大事，有時甚至可以不花錢    
吸引人纔：像企業那樣，經營自己的個人品牌        
跨部門溝通：內部溝通往往比外部溝通更重要        
結語 品牌公關的四個職業發展階段       
 

到底什麼是公關：想盡一切辦法，讓彆人說你好
 
如何做好品牌公關？在迴答這個問題前，我們一定要清楚另一個問題：品牌公關到底包含哪些工作？
 
經常有學生對我說：「我覺得自己對於這個行業挺喜歡，可是不瞭解品牌公關到底要做什麼，不知道自己真正做起來是什麼感覺，也不知道自己是不是能夠勝任。」醫生是看病的，教師是講課的，司機是開車的，會計是算帳的，銷售是賣東西的……那麼，品牌公關是做什麼的？
 
事實上，「品牌公關」是當前我們對「公關」行業實際描述的擴大。作為一個行業和體係，「公關」在國外已經有一百多年的曆史。百度百科將其定義為「一個組織為瞭達到一種特定目標，在組織內外部員工之間、組織之間建立起一種良好關係的科學」。每一個公關理論傢都對公關有一個定義。不可否認，他們的探討和研究促進瞭整個行業的進步，但也給我們帶來瞭一定的睏惑——到底什麼是公關？
 
在現實生活中，很多人對品牌公關的工作存在很大的誤解，因為他們對公關的瞭解，很大程度上來自酒店公關的招聘廣告：「誠聘酒店公關，要求：年齡二十五歲以下，身高165公分以上，五官端正，誠實敬業……」對於外貌的過高要求，使得人們常常用異樣的眼光來看待這份工作，甚至唯恐避之不及。
 
下麵，我們可以先通過一個案例來瞭解一下到底什麼是品牌公關，品牌公關又需要做哪些具體工作。
 
可口可樂公司是世界知名企業，旗下包含可口可樂、雪碧、芬達、美汁源、冰露等多個産品品牌。2014年，可口可樂公司在阿聯酋杜拜做瞭這樣一件事——設計瞭可口可樂電話亭，投進一個可樂瓶蓋，便可以通話三分鍾。杜拜有大量來自東南亞的務工人員，對於遠離傢鄉、工資微薄的他們來說，給傢人打電話是一件幸福而奢侈的事情。當時他們的人均工資隻有6美元/天，而電話費卻高達0.91美元/分鍾，要知道，當時杜拜的可樂一瓶僅售0.5美元。
 
記錄這個事件的影片很快被世界各地的網友轉發，大傢覺得可口可樂是一個有創意、有愛心、能給人帶來快樂的品牌。這就是品牌公關定義中說的「塑造企業品牌形象，提高企業品牌形象」的行為。

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