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消费，是日常生活里都在进行的行为，而在消费交易时必须快速地做出决策；这种消费决策，往往是个人主观偏好与客观社会环境在交互作用下所产生的最后结果。你我其实都活在这个社会环境的运行之中，这个环境社会是每个个人的聚合体，在彼此互动下，影响着对方，又同时深受对方影响。

　　本书核心即在探讨、釐清这个错纵复杂的机制。作者以行销学、心理学、社会学、社会心理学、脑科学、神经科学等既有的基础，试图在这个跨领域里，重新探索、审视并验证这个消费决策的「黑箱」作业，同时试图解构消费或交易时，在面对市场、面对消费者的行销人员时，如何洞见消费者购买决策的内涵，了解消费者要解决什么问题，以及如何将消费者变成顾客，再由顾客变成客户的行销胜出关键。

　　作者为产业经济学博士，业界实务经验丰富，深谙流行文化与消费心理的本质与内涵，本书特点即以生活常见的诸多现象，细腻分析、釐清各种消费心理现象的原因、影响与结果。
 

揭秘人类行为背后的驱动力：《决策的迷宫：从本能到理性的认知边界》 内容简介 本书深入探讨人类在面对选择时所经历的复杂认知过程，旨在揭示驱动我们日常决策的深层心理机制、情感波动以及环境影响。我们并非总是完全理性的“经济人”，相反，我们的选择充满了系统性的偏见、情绪化的直觉和受限于有限注意力的“捷径”。本书将带领读者穿梭于行为经济学、认知心理学和社会心理学的广阔领域，构建一个全面理解人类决策框架的知识体系。 第一部分：认知的基石——我们如何感知世界？ 第一章：信息过滤与注意力稀缺 在信息爆炸的时代，我们的大脑进化出了一套高效但带有偏见的“信息过滤器”。本章将详细剖析“选择性注意”（Selective Attention）如何决定我们接收哪些信息，忽略哪些信息。我们将探讨“启动效应”（Priming Effect）——外部环境的细微刺激如何无形中影响我们对后续信息的解读和反应。例如，为什么在看到特定颜色或听到某种音乐后，我们的判断会发生微妙的偏移？我们还将深入分析“感知防御”（Perceptual Defense）机制，即大脑如何主动屏蔽那些可能引发焦虑或认知失调的信息，确保心理平衡，即使这可能导致我们对现实的扭曲认知。理解这种过滤机制，是理解所有后续决策偏差的基础。 第二章：心智的捷径——启发式与系统性偏差 人类的大脑为了节省处理资源，发展出了一系列快速判断的“心智捷径”，即启发式（Heuristics）。本章重点剖析三种核心启发式：代表性启发式（Representativeness Heuristic）、可得性启发式（Availability Heuristic）和锚定与调整（Anchoring and Adjustment）。我们将通过大量的实验案例，展示这些捷径如何在概率判断、风险评估和数值估计中制造系统性的错误。例如，为什么人们会高估短时间内容易被想到的事件发生的概率（可得性偏差）？我们还将辨析“基准率谬误”（Base Rate Neglect）——人们倾向于关注具体案例而忽略统计学基础的倾向，并讨论这些捷径在金融投资和健康决策中的实际后果。 第二章延伸：认知失调与自我合理化 当我们的行为与既有信念发生冲突时，认知失调（Cognitive Dissonance）便产生。本章将深入探讨大脑如何不惜一切代价来减轻这种不适感，通常是通过改变态度或合理化行为，而非改变行为本身。我们将考察“后决定失调”（Post-Decision Dissonance），即我们如何倾向于夸大所选选项的优点、贬低未选项的价值，以确信自己做出了“正确”的决定。这种强大的自我维护机制，深刻影响着我们对过去的记忆重构和对未来的信心建立。 第二部分：情绪的引力——情感在决策中的隐秘作用 第三章：恐惧、欲望与损失厌恶的支配力 情感并非决策的对立面，而是其核心驱动力之一。本章专注于“损失厌恶”（Loss Aversion）——人们对损失的痛苦感远大于等量收益的快乐感。我们将详述展望理论（Prospect Theory）中关于损失和收益的非对称处理，并解释为何人们会为了避免损失而采取极端的、非理性的风险行为（如“处置效应”）。此外，本章还将分析恐惧和焦虑如何通过“风险规避倾向”来束缚我们的行动，以及贪婪和对“错过机会”（FOMO）的恐惧如何驱使我们进行过度交易或投入高风险项目。 第四章：直觉的悖论——快思考与慢思考的博弈 借用认知心理学的经典模型，本章区分了“系统1”（快速、直觉、情绪化）和“系统2”（慢速、深思熟虑、逻辑化）的思维模式。我们探索了直觉（系统1）的强大之处——它在特定领域（如专家经验）的准确性，同时也暴露了其局限性——在面对复杂、非结构化问题时，系统1如何轻易地被情绪和刻板印象所劫持。本书将提供实用的方法，教导读者识别何时应该信任直觉的闪光，何时必须强迫大脑切换到更耗能的系统2模式进行审视。 第三部分：社会环境的塑形——群体与情境的影响 第五章：从众的压力与社会规范的约束 人类是社会性动物，我们的决策很少在真空中做出。本章探讨社会影响如何构建我们的“理性”标准。我们将分析经典实验，如阿希从众实验（Asch Conformity Experiments），展示个体在群体压力下，即使面对明确的客观事实，也可能放弃自己判断的现象。更进一步，我们将讨论“社会规范”——无论是描述性规范（人们实际在做什么）还是规范性规范（人们应该做什么）——如何塑造消费选择、职业路径甚至道德判断。对社会排斥的恐惧，常常成为比逻辑推理更强大的决策动力。 第六章：框架效应与选择架构的力量 情境的微小变化，如何彻底颠覆我们的选择？本章聚焦于“框架效应”（Framing Effect），即同一信息以不同方式呈现（例如，描述为“90%存活率”或“10%死亡率”）如何导致截然不同的决策。我们将探讨“选择架构师”（Choice Architects）如何利用这些框架来设计环境，引导人们做出特定的选择。从超市货架的摆放，到医疗方案的呈现方式，理解框架的力量，能够帮助我们识别外部设计对我们自主决策权的侵蚀，并学会构建对自己更有利的决策环境。 第七章：身份认同与消费的符号意义 决策不仅仅是关于功用最大化，更是关于身份的表达。本章分析消费者如何通过其选择（品牌、产品、服务）来构建和传达其自我概念或理想自我。我们将讨论“社会比较理论”，人们如何通过观察他人来评估自身的地位和价值，以及这种比较如何驱动奢侈品消费和地位象征的追求。您的每一个购买决定，都可能是在向世界宣告“我是谁”或“我想成为谁”。 第四部分：构建更优的决策流程 第八章：延迟满足与长期目标设定 本书最后一部分聚焦于实践与改进。我们将探讨“双曲贴现”（Hyperbolic Discounting）——即人们倾向于更看重眼前的、小的回报，而低估未来的、大的回报。这种对即时满足的偏好，是储蓄不足、拖延工作和健康恶化的主要根源。我们将介绍一系列跨时间决策的策略，包括“预先承诺”（Pre-commitment devices），以及如何通过具象化未来收益和设定清晰的“心理账户”来增强延迟满足的能力。 第九章：决策后的反思与学习回路 真正的进步并非来自于避免所有错误，而是建立一个从错误中学习的有效机制。本章强调“事后验（Hindsight Bias）”——我们倾向于认为事件的发生是不可避免的，这阻碍了我们从经验中吸取教训。我们将讨论如何建立系统的“决策日志”，客观记录决策前的假设、依据的情感状态和最终结果，并定期回顾，从而系统性地修正那些根深蒂固的认知偏见，将直觉的“快思考”与逻辑的“慢思考”更有效地结合起来，走向更深思熟虑的未来。 结语：驾驭心智的复杂性 本书并非要将人类塑造成一个完美的逻辑机器，而是要接受人类决策的固有复杂性和非理性。理解这些驱动力，就是获得了自由——从盲目反应中解放出来，有意识地选择回应，从而更好地驾驭人生的复杂迷宫。

作者简介

白纪龄

　　现职
　　．国立台中教育大学通识教育中心流行音乐跨领域学程召集人

　　学历
　　．淡江大学产业经济学系博士
　　．国立政治大学EMBA

　　经历
　　．台师大表演艺术研究所专任副教授
　　．中国文化大学音乐学系兼任副教授
　　．台湾音乐文化国际交流协会常务理事
　　．上蛊互动文化有限公司营运长
　　．滚石唱片亚洲制作部音乐副总监
　　．滚石海外事业群音乐副总监
　　．新力音乐 SONY MUSIC  Label Chief
　　．友善的狗制作人
　　．25、26、29届 金曲奖评审
　　．49、51届 广播金钟奖评审

　　着作
　　．「线声说法」数位音乐产业专题（翰芦图书，ISBN：978-986-5860-16-5）
　　．「神经经济学」（淡江大学出版中心，ISBN：978-986-5982-50-8）
 

第一章 消费者购买决策流程
一、需求确认
二、资讯收集
三、方案评估
四、购买决策
五、产品使用
六、购后（使用评估）
七、弃置

第二章 环境对消费者行为的影响
一、政治、政策
二、经济
三、社会
四、科技

第三章 文化如何左右消费者行为
一、文化
二、次文化
三、社会阶层

第四章 消费者社会化过程
一、家庭
二、家计单位的购买决策
三、参考群体
四、参考群体的诉求方式

第五章 心智能力与同理心的大脑机制
一、心智能力与同理心的作用
二、相关于「心智理论」的研究－以神经科学为基础
三、同理心与感觉的相关研究：镜像神经元系统及其「行动理解」的角色
四、同理心：网络分享假说
五、要有同理心，但是，同理心人人皆不同
六、脑内感受皮质层的角色之于感觉与同理心
七、以精神病理学的角度探讨脑内皮质层的角色扮演，于缺乏同理心与社会认知，如自闭症与精神病患
八、同理心的调控因素，什么时候会有同理心？
九、重回「理性决策」、「有限理性」的议题
十、同理心、公平、心智理论与利社会行为之间的连结

第六章 消费者的人格与自我观念
一、「人格」的基本特性
二、人格理论
三、品牌人格的形塑以及应用
四、消费者自我观念

第七章 消费者的动机与需求
一、动机模式
二、需求、目标与效用递减所衍生的行为
三、重要的动机理论
四、行销人员如何刺激消费者的动机：需求

第八章 多巴胺、效用与上瘾
一、上瘾与理性的沉溺
二、神经经济学的「躯体标记假说」
三、大脑奖赏路径

第九章 情感、偏好与认知
一、认知的过程
二、情感的过程
三、认知的特性
四、与认知－决策相关的重要理论：前景理论

第十章 学习与记忆
一、学习历程
二、行为学习理论
三、认知学习理论
四、记忆

第十一章 模仿与创新
一、人类的镜像神经元系统
二、人类演化的大跃进与语言的突现
三、创新
四、创新的脑神经机制：创新与效用
五、创新的动机与理性思维
六、创新的能耐与知能
七、大脑的自我监控系统

第十二章 态度
一、态度的特征与其构成
二、态度的功能
三、态度的结构模型
四、态度的形成与转变
五、态度平衡的相关理论

 

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这本书的标题“消费心理学十二堂课”本身就带着一种循序渐进的学习感，让我觉得它能系统地解答我对消费行为背后心理机制的疑问。我一直对“决策疲劳”这个概念感到好奇，特别是在面对琳琅满目的商品时，我们的大脑需要消耗大量的精力来做选择。我希望这本书能够深入探讨决策疲劳是如何影响我们的购买行为的。当人们的精力耗尽时，他们是否更容易做出冲动、不理性的消费？商家又是否会利用这一点来促使我们做出购买？我期待书中能提供一些实用的策略，帮助我在购物时保持清醒的头脑，避免因为疲劳而做出后悔的决定。此外，我也对“承诺和一致性”原则在消费中的应用很感兴趣。一旦我们对某个品牌或产品做出承诺（例如，注册会员、参加试用），我们往往会倾向于在未来继续选择它，即使有更好的选择出现。这种心理是如何被商家利用的？它是否会让我们陷入“沉没成本”的陷阱？如果这本书能详细解析这个原则，并教会我如何识别和摆脱这种“承诺的束缚”，将非常有益于我进行更灵活、更明智的消费。我希望能从这本书中获得一些深刻的洞察，让我能够更清晰地看到消费世界中的各种心理游戏，并学会如何成为一个更加自主、理性的消费者。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面上“消费心理学”这几个字，让我立刻联想到那些潜藏在我们日常行为背后的复杂心理活动。我一直认为，理解消费心理学，不仅仅是为了成为一个“不被商家忽悠”的消费者，更是为了更深入地理解人性的驱动力和行为模式。我特别期待书中能够有一部分内容是关于“认知偏误”在消费决策中的作用。我们的大脑在做判断时，常常会受到各种非理性因素的影响，比如“锚定效应”、“确认偏误”等等。这些偏误是如何在我们购买商品时体现出来的？例如，商家给出的第一个价格往往会对我们后续的判断产生极大的影响，即使后面出现更低的价格，我们可能仍然觉得第一个价格才是“基准”。我希望这本书能详细阐述这些认知偏误，并提供一些识别和规避它们的方法，帮助我做出更客观、更理性的购买决策。此外，我也对“叙事营销”很感兴趣。很多品牌不再仅仅是销售产品，而是通过讲述故事来与消费者建立情感连接。这种故事是如何打动人心的？它在多大程度上影响了我们的购买意愿？如果这本书能深入分析品牌如何利用叙事来构建消费者的情感认同，并教会我如何辨别故事背后的真实意图，对我来说将非常有价值。我希望能从这本书中获得一些洞察，让我能够更清晰地看到消费世界中的各种“游戏规则”，并学会如何在其中游刃有余地做出选择。

评分☆☆☆☆☆

我刚翻开这本书，就被它开篇的引入深深吸引了。作者并没有一开始就抛出枯燥的理论，而是用了一个非常生活化的场景来展开，仿佛一位老朋友在和我聊天，分享他关于消费的观察和思考。他描述的那些细微之处，比如我们为什么会对打折商品趋之若鹜，明明不需要却还是忍不住购买，或者是在面临多个相似商品时，我们是如何权衡和选择的，这些都让我产生了强烈的共鸣。我时常会审视自己的购物清单，扪心自问“我真的需要它吗？”但最终往往还是将物品加入了购物车。这本书的价值在于，它似乎能够提供一个更深层次的解释，告诉我这背后可能不仅仅是简单的“想要”，而是更复杂的心理驱动。我特别关注的是，它会不会探讨一些关于“延迟满足”和“即时满足”的心理学理论，以及这些理论如何体现在我们的消费行为中。我一直觉得，很多时候，我们并不是在购买一件商品本身，而是在购买它所代表的某种情感、某种身份，甚至是某种生活方式的承诺。这本书如果能帮我剖析清楚这些层面的东西，那将是一次非常深刻的自我认知之旅。我期待它能够提供一些具体的案例分析，让我看到这些心理学原理是如何在现实世界中被运用和体现的，尤其是在当前的数字营销时代，消费者行为变得更加复杂和多元，理解这些心理学原理就显得尤为重要。

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我一直对“情感价值”在消费行为中的重要性深感好奇。很多时候，我们并非购买一件商品本身，而是购买它所带来的某种感受，比如快乐、安全感、成就感，甚至是归属感。这本书的“十二堂课”设定，让我期待它能系统地解析这些情感如何驱动我们的购买决策。我希望书中能有一部分内容是专门讲解“情绪消费”的。当人们感到压力、沮丧或者焦虑时，往往会通过购物来寻求短暂的慰藉。这种行为模式是如何形成的？它又会对我们的财务状况和心理健康产生怎样的影响？我期待这本书能提供一些识别和管理情绪消费的策略，帮助我更健康地应对负面情绪，而不是将其转移到不必要的消费上。此外，我也对“奖励机制”在消费行为中的应用很感兴趣。很多商家会设置积分、会员等级、打折优惠等各种奖励，来激励消费者重复购买。这种机制是如何利用人性的心理来促使我们持续消费的？它是否会让我们形成一些不良的消费习惯？如果这本书能深入剖析这些奖励机制背后的心理学原理，并帮助我理解它们对我的影响，我将能更清晰地认识到自己的消费模式，并做出更明智的调整。

评分☆☆☆☆☆

这本书的标题“消费心理学十二堂课”让我感觉它提供了一种系统性的学习路径。我一直对“身份认同”与消费之间的关系感到着迷。很多时候，我们购买某些商品，不仅仅是为了它的实用功能，更是为了通过这些商品来构建和表达我们想要的身份。比如，购买某个品牌的服装，可能是在宣示自己的品味；购买某类书籍，可能是在塑造自己的学识形象。我希望这本书能够深入探讨，消费者是如何通过消费来塑造自我形象的，以及品牌是如何迎合和利用这种心理来吸引顾客的。我期待它能提供一些案例分析，展示不同类型的品牌是如何通过其产品和服务来帮助消费者实现其身份认同的。另外，我也对“口碑效应”和“社交证明”在消费决策中的作用非常感兴趣。在信息爆炸的时代，我们越来越倾向于参考他人的意见来做决定。当看到很多人都在推荐某个产品，或者某个餐厅评价很高时，我们更容易产生信任感，并最终做出购买。我希望这本书能揭示这种心理的根源，以及商家是如何巧妙地制造和利用口碑效应的。此外，我也希望能从中学习到，如何更有效地评估他人的意见，避免被虚假的评价所误导，从而做出更符合自己真实需求的判断。

评分☆☆☆☆☆

我一直对“稀缺性”在营销中的作用感到好奇。很多时候，一件东西一旦被打上“限量”、“最后一件”的标签，即使它本身并没有那么吸引我，我也会产生一种想要拥有的冲动。这本书的副标题“十二堂课”给了我一种结构化的期待，我希望它能有一堂课专门讲解这种“稀缺性”心理是如何被利用的，以及我们该如何识别和抵御它。我记得之前看过一些关于心理学的文章，提到人们更倾向于在有限的资源面前做出决策，这似乎是一种进化上的本能。但是，在现代消费社会，这种本能似乎被商家们放大和利用，变成了无休止的制造焦虑和冲动消费的工具。我希望这本书能够深入剖析这种心理机制，不仅是讲解它的原理，更重要的是提供一些实用的建议，比如如何在面对“限时抢购”或“数量有限”的宣传时，保持冷静，理智地评估自己的真实需求，而不是被外部的压力所裹挟。此外，我对于“损失厌恶”的心理也颇感兴趣。我们似乎更害怕失去已有的东西，而不是渴望获得同等价值的新事物。这在消费决策中又是如何体现的呢？比如，为什么很多人宁愿继续使用一个不那么满意的产品，也不愿意去尝试一个可能更好的新产品，仅仅是因为害怕“换了之后更糟”的可能性？如果这本书能在这方面提供一些清晰的解释和分析，对我来说将非常有价值，能够帮助我在未来的消费选择中，更少地受到这种负面情绪的干扰。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计就足够吸引我了，简洁的标题“消费心理学十二堂课”搭配上一些抽象的图形，没有过多浮夸的装饰，反而显得格外有内涵。拿到手后，纸张的质感也相当不错，微微泛黄，书页厚实，翻阅起来有一种踏实的感觉，不像有些书那么轻飘飘的。我一直对人类的行为模式，特别是涉及到消费的动机和决策过程非常好奇。我们每天都在做出各种各样的消费选择，从早餐吃什么到买一件昂贵的衣服，这些选择背后究竟隐藏着怎样的心理机制？是纯粹的理性计算，还是被潜移默化的因素所左右？这本书的名字直接点明了主题，让我觉得它能够系统地解答我心中的疑惑，就像是一位经验丰富的心理学老师，带着我循序渐进地探索消费世界的奥秘。我尤其期待的是，它会不会讲解一些我们日常生活中经常遇到的消费陷阱，比如商家如何利用人们的从众心理、稀缺感效应，或者是如何巧妙地设计价格策略来影响我们的购买欲。我希望这本书不仅能提供理论知识，更能给出一些实用的分析方法，帮助我更好地理解自己和他人的消费行为，从而做出更明智的决策，不再轻易被各种营销手段所裹挟。这本书的排版也很舒适，字体大小适中，行间距恰当，读起来一点也不费力，这对于我这种经常需要长时间阅读的人来说，是非常重要的考量因素。我预感，这本书将会成为我书架上的一本常青读物，随时翻阅，总能从中获得新的启发。

评分☆☆☆☆☆

这本书的名字中“十二堂课”的表述，让我对内容的系统性和循序渐进性充满了期待。我希望它能从最基础的消费心理学概念入手，一步步地深入，让即使是初学者也能轻松理解。我一直觉得，理解消费心理学不仅仅是为了成为一个精明的消费者，更是为了理解人性的一个重要侧面。我们为什么会追求品牌？为什么会对某些广告产生共鸣？为什么在社交场合，我们的消费行为会受到他人影响？这些问题都触及到了更深层次的心理需求和社会互动。我特别希望书中能有一部分内容是关于“社会认同”和“从众心理”的。我们生活在一个高度互联的社会，周围的人和事都在潜移默化地影响着我们的选择。比如，看到别人都在购买某种网红产品，我们也很容易被吸引，觉得“大家都买，应该不错”。这种心理的根源是什么？它在消费行为中扮演着怎样的角色？这本书如果能深入浅出地剖析这一点，并提供一些识别和应对策略，将对我非常有启发。我期待它能够帮我建立起一个更清晰的消费决策框架，让我能够更独立地思考，而不是盲目地追随潮流。另外，我也对“情感驱动”的消费感兴趣。很多时候，我们购买的并非必需品，而是为了满足某种情感需求，比如寻求快乐、缓解压力、或者表达自我。如果书中能探讨这些情感因素，并提供如何区分真实需求和情感慰藉性消费的方法，将极具实用性。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计非常简洁大气，让我第一时间就觉得它应该是一本有深度、有思想的书籍。我一直对“行为经济学”领域非常着迷，它将心理学原理巧妙地应用于经济学领域，揭示了许多我们不常意识到的非理性行为。我非常期待这本书能用十二堂课的方式，系统地介绍消费心理学的核心概念，并且能够将这些理论与我们日常的消费场景紧密结合起来。我希望书中能够详细讲解“损失规避”的心理。我们似乎更害怕失去已有的东西，而不是渴望获得同等价值的新事物。这种心理在消费决策中又是如何体现的呢？例如，为什么很多人宁愿继续使用一个不那么满意的产品，也不愿意去尝试一个可能更好的新产品，仅仅是因为害怕“换了之后更糟”的可能性？如果这本书能在这方面提供一些清晰的解释和分析，并给出一些避免被这种心理左右的建议，对我来说将非常有价值，能够帮助我在未来的消费选择中，更少地受到这种负面情绪的干扰。此外，我也对“社会比较”理论在消费中的作用很感兴趣。我们常常会不自觉地与他人进行比较，并根据这种比较来调整自己的消费行为，以求获得心理上的满足感。这种心理在消费中又扮演着怎样角色？这本书能否提供一些方法，帮助我建立更健康的自我认知，减少不必要的攀比和消费？

评分☆☆☆☆☆

拿到这本书，我首先注意到的是它在结构上的用心。这个“十二堂课”的设定，让我感觉它不仅仅是一堆零散的知识点堆砌，而是一个精心设计的学习路径。我希望它能从最根本的“为什么人们会消费”这个问题开始，逐渐深入到更复杂的层面。我一直在思考，很多时候，我们的消费行为并不仅仅是基于理性分析，而是受到各种无意识因素的影响。比如，为什么我们会被某些特定的颜色、气味或者音乐所吸引，进而产生购买的欲望？这本书如果能深入探讨这些“感官营销”的原理，将会非常有意思。我期待它能够揭示商家是如何利用我们的感官来影响我们的决策的，并且教我如何识别这些营销手段，避免被“套路”。另外，我也对“习惯性消费”这个概念很感兴趣。很多时候，我们购买某些东西，并非经过深思熟虑，而是一种惯性使然。比如，每天早上固定买一杯咖啡，或者每周固定时间去超市采购。这种习惯是如何形成的？它对我们的消费模式又有什么样的影响？如果这本书能帮助我分析和理解这些习惯，甚至指导我如何养成更健康的消费习惯，那将是一次非常有意义的探索。我希望这本书能提供一些实用的工具或方法，让我能够更好地审视和管理自己的消费行为，做出更符合自身长远利益的选择，而不是仅仅被眼前的便利或诱惑所左右。