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图书介绍


为什么超级业务员都想学 故事销售:5大法则,让你的商品99%都卖掉 (热销再版)

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著者
出版者 出版社:大乐文化 订阅出版社新书快讯 新功能介绍
翻译者 译者: 黄立萍
出版日期 出版日期:2019/10/07
语言 语言:繁体中文



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发表于2024-03-28

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图书描述

  ★日本轰动畅销80,000本

  在地汉堡店的业绩,为何能打赢麦当劳与摩斯?
  创意杂货的店家那么多,为何顾客就爱到那一家?
  因为,销售人员说故事的方法,让我们产生共鸣。
  本书传授3项黄金定律、7种魔法……,
  并搭配27个真实案例,帮你把新客户也变成老主顾!


  从《玩具总动员》到《脑筋急转弯》,你以为皮克斯卖的是制作精良的动画,但故事开发部主管玛丽‧柯勒曼说:「在皮克斯,大家都有共识──技术只是帮助说好故事的工具。」

  从《步步惊心》到《后宫甄嬛传》再到《瑯琊榜》,你不会介意动画制成的荷花池,只想知道若曦与四爷的感情去向,你无视历史上根本没有嬛嬛也没有华妃,只想看权谋争宠与绝地反攻,你不在乎梅长苏生在哪个年代,只想放任身心灵被剧情角色绑架。他们提供的,以及我们要的都只有一个──故事。

  每个人都喜欢听故事,因为故事不只好玩、好听、好看,而且最重要的是好记。作者川上彻也在知名广告代理公司工作后,为近50家企业透过广告「说故事」,还获奖超过15次。他创造「Story Branding」一词,将故事的优点融入银货两讫的商业销售行为。

  ◎成功法则一:商品和其他公司一样,也能用「6个角度」找到故事
  你所以为的一样,其实隐藏的是数不清的不一样,所以投降前请先想:
  ・公司的理念、愿景、抱负是什么?
  ・透过你的商品,消费者能获得什么体验?
  ・能打动消费者的服务、惊喜与期待是什么?……

  【案例】:美国运通(American Express)1983年实施「自由女神像重建计划」,消费者每次刷卡消费,公司就拨款1美元,捐助给「自由女神重建基金」。结果,持卡人消费金额比前一年度增加28%,新办卡人也增加了45%。

  【名校观点】:哈佛大学教授麦可‧波特(Michael E. Porter)
  策略大师麦可.波特指出,社会公益也是增进企业总体竞争力的一环。企业应该运用独特的专长和资产,让社会和经济部门同时受益、创造互利双赢的局面。

  ◎成功法则二:一个好的故事,总是会有「3大黄金定律」
  如同皮克斯有一套说故事的标准公式,想构筑一个动人故事,你需要:
  ・主角:通常本身或被迫欠缺某种东西。
  ・目标:目标远大且难以实现。
  ・态度:不畏挫折与阻碍,一路披荆斩棘。

  【案例】:日本肢障运动员佐藤真海,在申奥会议上透露,她曾是运动好手却因病截肢,故乡又发生311大地震,终究领悟能带来力量的,正是运动精神中的希望与团结。佐藤的故事,成功为东京拿下2020年夏季奥运主办权。

  【名师观点】:皮克斯公司资深剧作家艾玛‧考兹(Emma Coats),在「说故事的22个法则」提到:你会敬佩一名角色的努力不懈与勇于尝试,多过于他的成功。除此之外,也分享可以套用在任何故事上的架构公式。

  ◎成功法则三:结合好故事与企业品牌,你需要「3支利箭」
  如果产品与品牌脱钩,可能变成下一个味全,因此必须:
  ・阐述抱负与理想,让消费者知道你为何而在。
  ・找到你的最快、第一或唯一,你就能独特。
  ・打造动人情节,让故事立体有效。

  【案例】:日本「宫治猪肉」社长,决心改革农畜产业的困境,在2005年辞去上班族工作,接手父亲以独一无二「腹饲法」成就的极品肉质事业,进一步在隔年将其品牌化,跻身一级产业领导先驱。

  【名校观点】:哈佛商学院教授约翰•科特(John P. Kotter)曾说:「不会讲故事的企业家,就不会管理企业。」领导者或经营者为了让公司企业维持稳定营运,通常都会在管理下很大的功夫,但不论是管理或经营,说故事的能力都很重要。

  ◎成功法则四:建立死忠客群,让他们坠入爱河的「7大魔法」
  想让人爱上你的品牌,你得先学会去爱他们、与他们「谈恋爱」:
  ・满足视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五种感官需求
  ・适时表露品牌的内心话,甚至是小缺点
  ・保留一些神秘的元素,让人想继续探讨而接近……

  【案例】:日本新干线上有群「神级销售员」,从准备工作到上场销售都自成一格,但共通点在于「让顾客满意」。她们增加与乘客对话的机会,为的不只是贩售商品,更提供愉快的体验与双方共享的「故事」,让她们的业绩达到其他人的3至4倍。

  【名师观点】:现代管理学之父彼得.杜拉克(Peter F. Drucker)认为「没有顾客就没有企业」,只有顾客才能给予企业资源、赋予企业完整的形象。企业必须确实了解顾客物质与精神上的需求,并建构能得到认同的价值观来吸引顾客。

  此外,还有成功法则五:故事销售的核心是一切都要从人出发……。

  本书除了传授说故事、挖掘故事的方法,还搭配许多成功案例。其实,不是没有故事,只是没有发现;不是不会讲故事,只是用错方法;从现在开始,只要活用5法则,也能马上构筑属于你和品牌的专属故事!

  *此书为《为什么超级业务员都想学故事销售》第二版

本书特色

  ‧详细说明活用故事3大定律、3支利箭销售的方法。
  ‧让消费者对你念念不忘、彻底爱上你的7大招魔法。
  ‧彻底分析成功实例、附上运用教学,立刻就能上手。

名人推荐

  悦思捷管理顾问有限公司总经理 柯振南
  卓群顾问有限公司首席顾问 陈其华
  苏黎世国际人寿总经理 陈颖勋
 

著者信息

作者简介

川上彻也


  湘南STORY BRANDING研究所CEO。大坂大学毕业后,进入知名广告代理公司,在业务部、创意部任职,后来独立开业。以撰稿人和广告企划身份,为近50家企业制作广告,获得东京文案俱乐部(TCC)新人奖、富士产经集团广告大赏制作人奖、广告电通奖及ACC奖等多项殊荣,得奖超过15次。

  他创造的「Story Branding」一词,融入了「用故事进行销售」的概念,更是广为人知。着作有《为什么超级业务员都想学文案销售》、《写文案的基本功》、《若要用价格、品质及广告一决胜负,花再多钱也没用!》等。

译者简介

黄立萍


  新闻系毕业,一个需要养肝的全职妈妈,孩子上学后终于不必再熬夜。现以SOHO身分从事採访、撰稿及翻译工作。
  译作有《埃森哲顾问教你6堂回报的话术》、《宜得利淬鍊50年的原则》、《为什么超级业务员都想学文案销售》(皆为大乐文化出版)等。
 
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图书目录

推荐序一 找出独特的商品故事,感动客户创造业绩 文∕柯振南
推荐序二 不景气的时代,用故事销售来迎战 文∕陈其华
作者序  仰赖一般行销手法的时代,过去了!


序章  故事的任务,是用来拯救「可惜的商品」
・案例》美国广告巨擘霍普金斯如何用一句广告词,让第五名的啤酒公司跃升业界第一?
・请你试着用故事,传达自家商品原来就有的价值
・跟大家都卖一样的商品,就没有不同的故事吗?错!
・所有员工都知道自己公司的「品牌故事」吗?
・将事物化为故事,有时能传达千年之久
・价格、品质、广告、通路要做差异太难又花钱,只有故事销售才能……

第一章  卖商品时,你我最常犯的七个「销售问题」
你总是被顾客「路过」,是因为从没被记得过
・案例》大头菜没人买,取名「蜜桃芜菁」却狂卖百倍
・销售问题①「客户满意」不一定真,只有「十分感动」才能变成回头客
・销售问题②这年头,商品很难差异化,因此九九%的顾客会忘了你
・销售问题③随意降价有风险,严重时还会搞到产品价值都消失
・销售问题④别以为「严选」这标语有效,当每家店都这样写时……
想引起顾客兴趣,先让他对你的故事感兴趣?
・案例》拉面店厨师、汤头……,都蕴藏着故事的元素
・销售问题⑤故事不是公司简介,而是要传达你对产品的热情与坚持
・销售问题⑥别捏造故事,否则……
・销售问题⑦还在拼价格、砸广告吗?相信我,人类可是相当迷恋故事
・记得!请善用故事的七大优势
・小心!故事并非万能,得注意三个弱点
【名师观点】苹果公司创始人贾伯斯

第二章  成功法则一:如何找出自己的故事?
──挖掘故事的种子
随处可见的商品,真的没有故事?先想想六件事
・案例》明明都是「豆芽菜」,为什么就想买「雪国舞茸」的?
・安上「善良、公益」这个附加价值,消费者更愿意买单
・案例》美国运通推行「消费就捐一美元」,让业绩成长二八%
有了特殊体验加持,产品就可以「变贵」
・案例》北海道函馆「幸运小丑汉堡」,让你体验新鲜、现做、分量大的特色
・取餐时不是叫号码牌而是叫姓名,让顾客有独一无二的感受与款待
让顾客共有体验,故事马上就出现
・案例》让观光客体验日本文化的饭店,竟然让泰国人趋之若鹜
・案例》花卉商店如何在网站上,提供分享共同种植的乐趣?
・只要让故事与商品互相唿应,便能成就更具力量的诗篇
【名校观点】哈佛大学教授麦可‧波特

第三章  成功法则二:何谓打动人心的故事?
──故事的三大黄金定律
为什么这个在地的女子团体,可以红那么久呢?
・为什么大家不看产地、超甜的苹果,却选了那颗「奇蹟的苹果」?
・其实你选的不是苹果,而是它背后辛苦的故事
用三大黄金定律,让你的故事够感动、有共鸣
・案例》东京申奥会成功,因为有好故事打头阵
・案例》即将倒闭的织布厂,因为不放弃造就了好故事的元素
・当你滚动了「故事三大黄金定律」,媒体就会抢着报导
成功方程式:主角+目标+坚持=激励人心的奋斗故事
・产品没有人支持时,就试着宣传自己的努力过程及远大目标
・畅销的两大核心关键:商品有水准、故事不欺骗
【名师观点】皮克斯公司资深剧作家艾玛‧考兹

第四章  成功法则三:怎么用故事成就魅力企业?
──故事销售的三支利箭
企业有魅力,其实也是故事的效果
・创造最大差异点,故事就出现了
・案例》京都的十人小公司,运用社会公益活动带来关注与认同
为「公事公办」增添人味,你就能开创出崭新蓝海
・案例》养老院不是「照顾人」的工作,而是「让人喜悦」的工作
・案例》养猪户也能怀抱远大抱负,不只让商品畅销还能翻转产业
・举办烤肉派对,透过口碑、email感动许多人
故事销售「三利箭」:抱负、独特、情节
・先宣示存在,才有机会寻求认同
・三个One让你打造「独特性的关键」
・缩小、独断、改变,找到三个One
・动人的情节,也得是真人真事
・「三支利箭」的案例,到处都有
【名校观点】哈佛商学院教授约翰•科特

第五章  成功法则四:如何用故事来销售?
──与消费者交心的七大魔法
一般销售员卖商品,神级销售员卖「自己」
・案例》新干线列车销售员的话术,听起来揪甘心
・把消费者当恋人,你才会有感情
将资讯透明化,让人能放心亲近
・案例》在地啤酒用活动,与顾客形成了「甜蜜关系」
培养死忠粉丝,建起感情桥樑
・七大魔法让消费者情不自禁,就是要爱你
・爱情故事战略的实战运用方式
【名师观点】现代管理学之父彼得.杜拉克

第六章  成功法则五:什么是故事销售的核心?
──一切都要从「人」出发
通用的销售核心:人+商品=故事
・经营者、公司、商品,是找故事的捷径
用人性打动人心,员工也会有动力
・案例》把员工灿烂的笑容放在海报,比放商品特价有效
・案例》将「人」和「自然」融入商品,价值就会提高
透过「顾客的心声」来宣传,可信度自然提高
・客户想看什么,你知道吗?探索冰山下的需求
・与顾客之间的小故事,是无价之宝
・找故事不用往外跑,日常生活中捡就好
【名校观点】史丹佛大学行销学教授珍妮佛‧埃克

结语  不要再「冤枉」产品,就从找好故事开始

 

图书序言

序章 故事的任务,是用来拯救「可惜的商品」
 
那么,前文卖了这么多关子,能让商品畅销的关键要素究竟是什么?用一句话总结,那就是故事。
 
或许你会想:「什么啊,原来是故事!这个道理我在其他书里早就读过啦。」的确,有许多书都写过「要贩售商品,故事极其关键」这样的论点。那么,你能说明怎样的故事才能撼动人心吗?你知道该如何做,才能让故事发挥真正的效用吗?多数书籍都没有为我们说明。
 
「故事」这个词汇用起来实在很方便,我们经常能看见许多案例,连明确的定义都没有,就把各种程度不一的短文拿来应用,还说硬说它们是故事。更有些人会将故事误认为是无中生有的创作,但即使勉强为敷衍含煳的商品创造故事,毫无深度的内容也很快就会被看穿。
 
在行销世界里,故事并非无中生有的创作,而是一种发现。只要我们改变视角,即使目前为止都不曾看见过,也能发现故事。明明拥有明确的世界观和论点,却无法确实传达给消费者的「可惜商品」,应该到处都是吧。让那样的商品散发光彩,便是故事的任务了。
 
●案例》美国广告巨擘霍普金斯如何用一句广告词,让第五名的啤酒公司跃升业界第一?
 
二十世纪初,美国广告巨擘克劳德.霍普金斯(Claude C. Hopkins)曾让某家啤酒公司,从业界第五名一口气跃升至销售第一。那个时代他提出的商品诉求,既非价格,也非啤酒的美味,更不是酒精浓度。
 
当霍普金斯接获来自市占率第五的施丽兹啤酒(Schlitz Beer)礼聘,便要求参观酿酒厂。当时无论是哪家啤酒公司,都争相强调自家啤酒的「纯粹」,然而这却丝毫无法让消费者留下任何印象。因此他认为,或许看过施丽兹啤酒的制造过程,便能够发现全新的诉求重点。
 
霍普金斯参观过啤酒工厂后诧异万分,因为工厂里满满都是他未曾见过的事物:在填装啤酒之前,酒瓶会先以高温蒸气洗净;为了不让帮浦和管线混入杂质,一天必须清洗两次;还有使用水井抽取天然水源等等,都是他前所未见。
 
霍普金斯回到办公室后,兴奋地对施丽兹啤酒负责人说:「为什么不让消费者知道这些事呢?」对方却冷静地回答:「因为其他公司也在做相同的事呀,不这么做,无法制造出优质的啤酒。」

图书试读

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