具体描述
★日本轰动畅销80,000本
在地汉堡店的业绩，为何能打赢麦当劳与摩斯？
创意杂货的店家那么多，为何顾客就爱到那一家？
因为，销售人员说故事的方法，让我们产生共鸣。
本书传授3项黄金定律、7种魔法……，
并搭配27个真实案例，帮你把新客户也变成老主顾！
从《玩具总动员》到《脑筋急转弯》，你以为皮克斯卖的是制作精良的动画，但故事开发部主管玛丽‧柯勒曼说：「在皮克斯，大家都有共识──技术只是帮助说好故事的工具。」
从《步步惊心》到《后宫甄嬛传》再到《瑯琊榜》，你不会介意动画制成的荷花池，只想知道若曦与四爷的感情去向，你无视历史上根本没有嬛嬛也没有华妃，只想看权谋争宠与绝地反攻，你不在乎梅长苏生在哪个年代，只想放任身心灵被剧情角色绑架。他们提供的，以及我们要的都只有一个──故事。
每个人都喜欢听故事，因为故事不只好玩、好听、好看，而且最重要的是好记。作者川上彻也在知名广告代理公司工作后，为近50家企业透过广告「说故事」，还获奖超过15次。他创造「Story Branding」一词，将故事的优点融入银货两讫的商业销售行为。
◎成功法则一：商品和其他公司一样，也能用「6个角度」找到故事
你所以为的一样，其实隐藏的是数不清的不一样，所以投降前请先想：
・公司的理念、愿景、抱负是什么？
・透过你的商品，消费者能获得什么体验？
・能打动消费者的服务、惊喜与期待是什么？……
【案例】：美国运通（American Express）1983年实施「自由女神像重建计划」，消费者每次刷卡消费，公司就拨款1美元，捐助给「自由女神重建基金」。结果，持卡人消费金额比前一年度增加28%，新办卡人也增加了45%。
【名校观点】：哈佛大学教授麦可‧波特（Michael E. Porter）
策略大师麦可．波特指出，社会公益也是增进企业总体竞争力的一环。企业应该运用独特的专长和资产，让社会和经济部门同时受益、创造互利双赢的局面。
◎成功法则二：一个好的故事，总是会有「3大黄金定律」
如同皮克斯有一套说故事的标准公式，想构筑一个动人故事，你需要：
・主角：通常本身或被迫欠缺某种东西。
・目标：目标远大且难以实现。
・态度：不畏挫折与阻碍，一路披荆斩棘。
【案例】：日本肢障运动员佐藤真海，在申奥会议上透露，她曾是运动好手却因病截肢，故乡又发生311大地震，终究领悟能带来力量的，正是运动精神中的希望与团结。佐藤的故事，成功为东京拿下2020年夏季奥运主办权。
【名师观点】：皮克斯公司资深剧作家艾玛‧考兹（Emma Coats），在「说故事的22个法则」提到：你会敬佩一名角色的努力不懈与勇于尝试，多过于他的成功。除此之外，也分享可以套用在任何故事上的架构公式。
◎成功法则三：结合好故事与企业品牌，你需要「3支利箭」
如果产品与品牌脱钩，可能变成下一个味全，因此必须：
・阐述抱负与理想，让消费者知道你为何而在。
・找到你的最快、第一或唯一，你就能独特。
・打造动人情节，让故事立体有效。
【案例】：日本「宫治猪肉」社长，决心改革农畜产业的困境，在2005年辞去上班族工作，接手父亲以独一无二「腹饲法」成就的极品肉质事业，进一步在隔年将其品牌化，跻身一级产业领导先驱。
【名校观点】：哈佛商学院教授约翰•科特（John P. Kotter）曾说：「不会讲故事的企业家，就不会管理企业。」领导者或经营者为了让公司企业维持稳定营运，通常都会在管理下很大的功夫，但不论是管理或经营，说故事的能力都很重要。
◎成功法则四：建立死忠客群，让他们坠入爱河的「7大魔法」
想让人爱上你的品牌，你得先学会去爱他们、与他们「谈恋爱」：
・满足视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五种感官需求
・适时表露品牌的内心话，甚至是小缺点
・保留一些神秘的元素，让人想继续探讨而接近……
【案例】：日本新干线上有群「神级销售员」，从准备工作到上场销售都自成一格，但共通点在于「让顾客满意」。她们增加与乘客对话的机会，为的不只是贩售商品，更提供愉快的体验与双方共享的「故事」，让她们的业绩达到其他人的3至4倍。
【名师观点】：现代管理学之父彼得．杜拉克（Peter F. Drucker）认为「没有顾客就没有企业」，只有顾客才能给予企业资源、赋予企业完整的形象。企业必须确实了解顾客物质与精神上的需求，并建构能得到认同的价值观来吸引顾客。
此外，还有成功法则五：故事销售的核心是一切都要从人出发……。
本书除了传授说故事、挖掘故事的方法，还搭配许多成功案例。其实，不是没有故事，只是没有发现；不是不会讲故事，只是用错方法；从现在开始，只要活用5法则，也能马上构筑属于你和品牌的专属故事！
＊此书为《为什么超级业务员都想学故事销售》第二版
本书特色
‧详细说明活用故事3大定律、3支利箭销售的方法。
‧让消费者对你念念不忘、彻底爱上你的7大招魔法。
‧彻底分析成功实例、附上运用教学，立刻就能上手。
名人推荐
悦思捷管理顾问有限公司总经理 柯振南
卓群顾问有限公司首席顾问 陈其华
苏黎世国际人寿总经理 陈颖勋
在地汉堡店的业绩，为何能打赢麦当劳与摩斯？
创意杂货的店家那么多，为何顾客就爱到那一家？
因为，销售人员说故事的方法，让我们产生共鸣。
本书传授3项黄金定律、7种魔法……，
并搭配27个真实案例，帮你把新客户也变成老主顾！
从《玩具总动员》到《脑筋急转弯》，你以为皮克斯卖的是制作精良的动画，但故事开发部主管玛丽‧柯勒曼说：「在皮克斯，大家都有共识──技术只是帮助说好故事的工具。」
从《步步惊心》到《后宫甄嬛传》再到《瑯琊榜》，你不会介意动画制成的荷花池，只想知道若曦与四爷的感情去向，你无视历史上根本没有嬛嬛也没有华妃，只想看权谋争宠与绝地反攻，你不在乎梅长苏生在哪个年代，只想放任身心灵被剧情角色绑架。他们提供的，以及我们要的都只有一个──故事。
每个人都喜欢听故事，因为故事不只好玩、好听、好看，而且最重要的是好记。作者川上彻也在知名广告代理公司工作后，为近50家企业透过广告「说故事」，还获奖超过15次。他创造「Story Branding」一词，将故事的优点融入银货两讫的商业销售行为。
◎成功法则一：商品和其他公司一样，也能用「6个角度」找到故事
你所以为的一样，其实隐藏的是数不清的不一样，所以投降前请先想：
・公司的理念、愿景、抱负是什么？
・透过你的商品，消费者能获得什么体验？
・能打动消费者的服务、惊喜与期待是什么？……
【案例】：美国运通（American Express）1983年实施「自由女神像重建计划」，消费者每次刷卡消费，公司就拨款1美元，捐助给「自由女神重建基金」。结果，持卡人消费金额比前一年度增加28%，新办卡人也增加了45%。
【名校观点】：哈佛大学教授麦可‧波特（Michael E. Porter）
策略大师麦可．波特指出，社会公益也是增进企业总体竞争力的一环。企业应该运用独特的专长和资产，让社会和经济部门同时受益、创造互利双赢的局面。
◎成功法则二：一个好的故事，总是会有「3大黄金定律」
如同皮克斯有一套说故事的标准公式，想构筑一个动人故事，你需要：
・主角：通常本身或被迫欠缺某种东西。
・目标：目标远大且难以实现。
・态度：不畏挫折与阻碍，一路披荆斩棘。
【案例】：日本肢障运动员佐藤真海，在申奥会议上透露，她曾是运动好手却因病截肢，故乡又发生311大地震，终究领悟能带来力量的，正是运动精神中的希望与团结。佐藤的故事，成功为东京拿下2020年夏季奥运主办权。
【名师观点】：皮克斯公司资深剧作家艾玛‧考兹（Emma Coats），在「说故事的22个法则」提到：你会敬佩一名角色的努力不懈与勇于尝试，多过于他的成功。除此之外，也分享可以套用在任何故事上的架构公式。
◎成功法则三：结合好故事与企业品牌，你需要「3支利箭」
如果产品与品牌脱钩，可能变成下一个味全，因此必须：
・阐述抱负与理想，让消费者知道你为何而在。
・找到你的最快、第一或唯一，你就能独特。
・打造动人情节，让故事立体有效。
【案例】：日本「宫治猪肉」社长，决心改革农畜产业的困境，在2005年辞去上班族工作，接手父亲以独一无二「腹饲法」成就的极品肉质事业，进一步在隔年将其品牌化，跻身一级产业领导先驱。
【名校观点】：哈佛商学院教授约翰•科特（John P. Kotter）曾说：「不会讲故事的企业家，就不会管理企业。」领导者或经营者为了让公司企业维持稳定营运，通常都会在管理下很大的功夫，但不论是管理或经营，说故事的能力都很重要。
◎成功法则四：建立死忠客群，让他们坠入爱河的「7大魔法」
想让人爱上你的品牌，你得先学会去爱他们、与他们「谈恋爱」：
・满足视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五种感官需求
・适时表露品牌的内心话，甚至是小缺点
・保留一些神秘的元素，让人想继续探讨而接近……
【案例】：日本新干线上有群「神级销售员」，从准备工作到上场销售都自成一格，但共通点在于「让顾客满意」。她们增加与乘客对话的机会，为的不只是贩售商品，更提供愉快的体验与双方共享的「故事」，让她们的业绩达到其他人的3至4倍。
【名师观点】：现代管理学之父彼得．杜拉克（Peter F. Drucker）认为「没有顾客就没有企业」，只有顾客才能给予企业资源、赋予企业完整的形象。企业必须确实了解顾客物质与精神上的需求，并建构能得到认同的价值观来吸引顾客。
此外，还有成功法则五：故事销售的核心是一切都要从人出发……。
本书除了传授说故事、挖掘故事的方法，还搭配许多成功案例。其实，不是没有故事，只是没有发现；不是不会讲故事，只是用错方法；从现在开始，只要活用5法则，也能马上构筑属于你和品牌的专属故事！
＊此书为《为什么超级业务员都想学故事销售》第二版
本书特色
‧详细说明活用故事3大定律、3支利箭销售的方法。
‧让消费者对你念念不忘、彻底爱上你的7大招魔法。
‧彻底分析成功实例、附上运用教学，立刻就能上手。
名人推荐
悦思捷管理顾问有限公司总经理 柯振南
卓群顾问有限公司首席顾问 陈其华
苏黎世国际人寿总经理 陈颖勋
著者信息
作者简介
川上彻也
湘南STORY BRANDING研究所CEO。大坂大学毕业后，进入知名广告代理公司，在业务部、创意部任职，后来独立开业。以撰稿人和广告企划身份，为近50家企业制作广告，获得东京文案俱乐部（TCC）新人奖、富士产经集团广告大赏制作人奖、广告电通奖及ACC奖等多项殊荣，得奖超过15次。
他创造的「Story Branding」一词，融入了「用故事进行销售」的概念，更是广为人知。着作有《为什么超级业务员都想学文案销售》、《写文案的基本功》、《若要用价格、品质及广告一决胜负，花再多钱也没用！》等。
译者简介
黄立萍
新闻系毕业，一个需要养肝的全职妈妈，孩子上学后终于不必再熬夜。现以SOHO身分从事採访、撰稿及翻译工作。
译作有《埃森哲顾问教你6堂回报的话术》、《宜得利淬鍊50年的原则》、《为什么超级业务员都想学文案销售》（皆为大乐文化出版）等。
川上彻也
湘南STORY BRANDING研究所CEO。大坂大学毕业后，进入知名广告代理公司，在业务部、创意部任职，后来独立开业。以撰稿人和广告企划身份，为近50家企业制作广告，获得东京文案俱乐部（TCC）新人奖、富士产经集团广告大赏制作人奖、广告电通奖及ACC奖等多项殊荣，得奖超过15次。
他创造的「Story Branding」一词，融入了「用故事进行销售」的概念，更是广为人知。着作有《为什么超级业务员都想学文案销售》、《写文案的基本功》、《若要用价格、品质及广告一决胜负，花再多钱也没用！》等。
译者简介
黄立萍
新闻系毕业，一个需要养肝的全职妈妈，孩子上学后终于不必再熬夜。现以SOHO身分从事採访、撰稿及翻译工作。
译作有《埃森哲顾问教你6堂回报的话术》、《宜得利淬鍊50年的原则》、《为什么超级业务员都想学文案销售》（皆为大乐文化出版）等。
图书目录
推荐序一 找出独特的商品故事，感动客户创造业绩 文∕柯振南
推荐序二 不景气的时代，用故事销售来迎战 文∕陈其华
作者序 仰赖一般行销手法的时代，过去了！
序章 故事的任务，是用来拯救「可惜的商品」
・案例》美国广告巨擘霍普金斯如何用一句广告词，让第五名的啤酒公司跃升业界第一？
・请你试着用故事，传达自家商品原来就有的价值
・跟大家都卖一样的商品，就没有不同的故事吗？错！
・所有员工都知道自己公司的「品牌故事」吗？
・将事物化为故事，有时能传达千年之久
・价格、品质、广告、通路要做差异太难又花钱，只有故事销售才能……
第一章 卖商品时，你我最常犯的七个「销售问题」
你总是被顾客「路过」，是因为从没被记得过
・案例》大头菜没人买，取名「蜜桃芜菁」却狂卖百倍
・销售问题①「客户满意」不一定真，只有「十分感动」才能变成回头客
・销售问题②这年头，商品很难差异化，因此九九％的顾客会忘了你
・销售问题③随意降价有风险，严重时还会搞到产品价值都消失
・销售问题④别以为「严选」这标语有效，当每家店都这样写时……
想引起顾客兴趣，先让他对你的故事感兴趣？
・案例》拉面店厨师、汤头……，都蕴藏着故事的元素
・销售问题⑤故事不是公司简介，而是要传达你对产品的热情与坚持
・销售问题⑥别捏造故事，否则……
・销售问题⑦还在拼价格、砸广告吗？相信我，人类可是相当迷恋故事
・记得！请善用故事的七大优势
・小心！故事并非万能，得注意三个弱点
【名师观点】苹果公司创始人贾伯斯
第二章 成功法则一：如何找出自己的故事？
──挖掘故事的种子
随处可见的商品，真的没有故事？先想想六件事
・案例》明明都是「豆芽菜」，为什么就想买「雪国舞茸」的？
・安上「善良、公益」这个附加价值，消费者更愿意买单
・案例》美国运通推行「消费就捐一美元」，让业绩成长二八％
有了特殊体验加持，产品就可以「变贵」
・案例》北海道函馆「幸运小丑汉堡」，让你体验新鲜、现做、分量大的特色
・取餐时不是叫号码牌而是叫姓名，让顾客有独一无二的感受与款待
让顾客共有体验，故事马上就出现
・案例》让观光客体验日本文化的饭店，竟然让泰国人趋之若鹜
・案例》花卉商店如何在网站上，提供分享共同种植的乐趣？
・只要让故事与商品互相唿应，便能成就更具力量的诗篇
【名校观点】哈佛大学教授麦可‧波特
第三章 成功法则二：何谓打动人心的故事？
──故事的三大黄金定律
为什么这个在地的女子团体，可以红那么久呢？
・为什么大家不看产地、超甜的苹果，却选了那颗「奇蹟的苹果」？
・其实你选的不是苹果，而是它背后辛苦的故事
用三大黄金定律，让你的故事够感动、有共鸣
・案例》东京申奥会成功，因为有好故事打头阵
・案例》即将倒闭的织布厂，因为不放弃造就了好故事的元素
・当你滚动了「故事三大黄金定律」，媒体就会抢着报导
成功方程式：主角＋目标＋坚持＝激励人心的奋斗故事
・产品没有人支持时，就试着宣传自己的努力过程及远大目标
・畅销的两大核心关键：商品有水准、故事不欺骗
【名师观点】皮克斯公司资深剧作家艾玛‧考兹
第四章 成功法则三：怎么用故事成就魅力企业？
──故事销售的三支利箭
企业有魅力，其实也是故事的效果
・创造最大差异点，故事就出现了
・案例》京都的十人小公司，运用社会公益活动带来关注与认同
为「公事公办」增添人味，你就能开创出崭新蓝海
・案例》养老院不是「照顾人」的工作，而是「让人喜悦」的工作
・案例》养猪户也能怀抱远大抱负，不只让商品畅销还能翻转产业
・举办烤肉派对，透过口碑、email感动许多人
故事销售「三利箭」：抱负、独特、情节
・先宣示存在，才有机会寻求认同
・三个One让你打造「独特性的关键」
・缩小、独断、改变，找到三个One
・动人的情节，也得是真人真事
・「三支利箭」的案例，到处都有
【名校观点】哈佛商学院教授约翰•科特
第五章 成功法则四：如何用故事来销售？
──与消费者交心的七大魔法
一般销售员卖商品，神级销售员卖「自己」
・案例》新干线列车销售员的话术，听起来揪甘心
・把消费者当恋人，你才会有感情
将资讯透明化，让人能放心亲近
・案例》在地啤酒用活动，与顾客形成了「甜蜜关系」
培养死忠粉丝，建起感情桥樑
・七大魔法让消费者情不自禁，就是要爱你
・爱情故事战略的实战运用方式
【名师观点】现代管理学之父彼得．杜拉克
第六章 成功法则五：什么是故事销售的核心？
──一切都要从「人」出发
通用的销售核心：人＋商品＝故事
・经营者、公司、商品，是找故事的捷径
用人性打动人心，员工也会有动力
・案例》把员工灿烂的笑容放在海报，比放商品特价有效
・案例》将「人」和「自然」融入商品，价值就会提高
透过「顾客的心声」来宣传，可信度自然提高
・客户想看什么，你知道吗？探索冰山下的需求
・与顾客之间的小故事，是无价之宝
・找故事不用往外跑，日常生活中捡就好
【名校观点】史丹佛大学行销学教授珍妮佛‧埃克
结语 不要再「冤枉」产品，就从找好故事开始
推荐序二 不景气的时代，用故事销售来迎战 文∕陈其华
作者序 仰赖一般行销手法的时代，过去了！
序章 故事的任务，是用来拯救「可惜的商品」
・案例》美国广告巨擘霍普金斯如何用一句广告词，让第五名的啤酒公司跃升业界第一？
・请你试着用故事，传达自家商品原来就有的价值
・跟大家都卖一样的商品，就没有不同的故事吗？错！
・所有员工都知道自己公司的「品牌故事」吗？
・将事物化为故事，有时能传达千年之久
・价格、品质、广告、通路要做差异太难又花钱，只有故事销售才能……
第一章 卖商品时，你我最常犯的七个「销售问题」
你总是被顾客「路过」，是因为从没被记得过
・案例》大头菜没人买，取名「蜜桃芜菁」却狂卖百倍
・销售问题①「客户满意」不一定真，只有「十分感动」才能变成回头客
・销售问题②这年头，商品很难差异化，因此九九％的顾客会忘了你
・销售问题③随意降价有风险，严重时还会搞到产品价值都消失
・销售问题④别以为「严选」这标语有效，当每家店都这样写时……
想引起顾客兴趣，先让他对你的故事感兴趣？
・案例》拉面店厨师、汤头……，都蕴藏着故事的元素
・销售问题⑤故事不是公司简介，而是要传达你对产品的热情与坚持
・销售问题⑥别捏造故事，否则……
・销售问题⑦还在拼价格、砸广告吗？相信我，人类可是相当迷恋故事
・记得！请善用故事的七大优势
・小心！故事并非万能，得注意三个弱点
【名师观点】苹果公司创始人贾伯斯
第二章 成功法则一：如何找出自己的故事？
──挖掘故事的种子
随处可见的商品，真的没有故事？先想想六件事
・案例》明明都是「豆芽菜」，为什么就想买「雪国舞茸」的？
・安上「善良、公益」这个附加价值，消费者更愿意买单
・案例》美国运通推行「消费就捐一美元」，让业绩成长二八％
有了特殊体验加持，产品就可以「变贵」
・案例》北海道函馆「幸运小丑汉堡」，让你体验新鲜、现做、分量大的特色
・取餐时不是叫号码牌而是叫姓名，让顾客有独一无二的感受与款待
让顾客共有体验，故事马上就出现
・案例》让观光客体验日本文化的饭店，竟然让泰国人趋之若鹜
・案例》花卉商店如何在网站上，提供分享共同种植的乐趣？
・只要让故事与商品互相唿应，便能成就更具力量的诗篇
【名校观点】哈佛大学教授麦可‧波特
第三章 成功法则二：何谓打动人心的故事？
──故事的三大黄金定律
为什么这个在地的女子团体，可以红那么久呢？
・为什么大家不看产地、超甜的苹果，却选了那颗「奇蹟的苹果」？
・其实你选的不是苹果，而是它背后辛苦的故事
用三大黄金定律，让你的故事够感动、有共鸣
・案例》东京申奥会成功，因为有好故事打头阵
・案例》即将倒闭的织布厂，因为不放弃造就了好故事的元素
・当你滚动了「故事三大黄金定律」，媒体就会抢着报导
成功方程式：主角＋目标＋坚持＝激励人心的奋斗故事
・产品没有人支持时，就试着宣传自己的努力过程及远大目标
・畅销的两大核心关键：商品有水准、故事不欺骗
【名师观点】皮克斯公司资深剧作家艾玛‧考兹
第四章 成功法则三：怎么用故事成就魅力企业？
──故事销售的三支利箭
企业有魅力，其实也是故事的效果
・创造最大差异点，故事就出现了
・案例》京都的十人小公司，运用社会公益活动带来关注与认同
为「公事公办」增添人味，你就能开创出崭新蓝海
・案例》养老院不是「照顾人」的工作，而是「让人喜悦」的工作
・案例》养猪户也能怀抱远大抱负，不只让商品畅销还能翻转产业
・举办烤肉派对，透过口碑、email感动许多人
故事销售「三利箭」：抱负、独特、情节
・先宣示存在，才有机会寻求认同
・三个One让你打造「独特性的关键」
・缩小、独断、改变，找到三个One
・动人的情节，也得是真人真事
・「三支利箭」的案例，到处都有
【名校观点】哈佛商学院教授约翰•科特
第五章 成功法则四：如何用故事来销售？
──与消费者交心的七大魔法
一般销售员卖商品，神级销售员卖「自己」
・案例》新干线列车销售员的话术，听起来揪甘心
・把消费者当恋人，你才会有感情
将资讯透明化，让人能放心亲近
・案例》在地啤酒用活动，与顾客形成了「甜蜜关系」
培养死忠粉丝，建起感情桥樑
・七大魔法让消费者情不自禁，就是要爱你
・爱情故事战略的实战运用方式
【名师观点】现代管理学之父彼得．杜拉克
第六章 成功法则五：什么是故事销售的核心？
──一切都要从「人」出发
通用的销售核心：人＋商品＝故事
・经营者、公司、商品，是找故事的捷径
用人性打动人心，员工也会有动力
・案例》把员工灿烂的笑容放在海报，比放商品特价有效
・案例》将「人」和「自然」融入商品，价值就会提高
透过「顾客的心声」来宣传，可信度自然提高
・客户想看什么，你知道吗？探索冰山下的需求
・与顾客之间的小故事，是无价之宝
・找故事不用往外跑，日常生活中捡就好
【名校观点】史丹佛大学行销学教授珍妮佛‧埃克
结语 不要再「冤枉」产品，就从找好故事开始
图书序言
作者序
仰赖一般行销手法的时代，过去了！
我认为在这样的年代，仍仅仅贩售商品本身的都是「销售商品的傻瓜」。不过，在此提及「傻瓜」，绝非怀着轻蔑的口吻，不如说是一种「尊敬」的情感表现──「尽管拚命去做，可惜方向却有些走偏了」。
仅仅贩售「商品」本身，就能让它热销的时代，早已过去。再怎么好的商品，若只是贩售它本身，很难得出什么好成绩，所以常有明明这么努力了，却还是吃上闷亏的感觉。
正因为这已经不是仰赖一般手法便能畅销的年代，我们需要更崭新的销售技巧。若是你尚未察觉这一点，请你一定要阅读本书，试着挑战这种新的销售技巧。
●去星巴克不只喝咖啡，而是能放松自己的空间和时间
现今多数店家，大体上能够分成两种类别：「仅仅贩售商品的店家」以及「销售商品以外事物的店家」。你或许会这么想：「销售商品以外事物的店家？那是什么？是指销售服务吗？」但「服务」已经是个扎扎实实的商品了。
人们在购物时有两种情况，一种是想要购买商品本身，另一种则是想要购买商品以外的某种事物。
比方说，在我居住城市的车站大楼内，有一家举世闻名的咖啡连锁店。我有时会在那儿喝咖啡，而有时明明打算走进店里，却在看了店内情况后，决定不进去。原因不在于没有位置，毕竟店内的吧台还有空位，而是因为沙发区已经坐满了人，我才会选择到其他店家。
我之所以走进咖啡厅，通常是想要在沙发区悠悠哉哉地阅读刚买的书。因此若沙发区没有位置，在吧台区又感觉太狭窄，便不会想在那家店里喝咖啡。我在那家店买的，并不是「咖啡」这个商品，而是能够轻松舒适地阅读的空间和时间。
举例来说，某城市的小型书店明明没什么特色，却吸引许多人到访。附近的大型书店，书籍商品齐全，更是对这家小书店大大不利，而且我想并没有哪本书是小书店有库存，大型书店却没有的。此外，说到离车站的距离，大型书店也是压倒性地近，来客经过大书店后必须再走十分钟，才能抵达小书店。然而，小书店却聚集着相当数量的顾客。
因为那家店内陈设着桌椅，得以让顾客一面啜饮咖啡、一面开读书会，或是一起学习英语等，进行诸如此类各式各样的社群活动。到这里的顾客大多不是为了买书，而是为了寻求透过书籍和人产生的联系。
所以，与其说这些店是销售商品本身，不如说他们主要贩售的都是商品以外的某种事物。说得极端一些，它们都是销售商品以外事物的店家。这些店家的店内当然陈列着主要商品：咖啡连锁店贩售咖啡，小书店贩售书籍，借此获利。然而，顾客到访的主要目的，并不是为了那些主要商品。
若只是单纯想喝杯咖啡，外头就有自动贩卖机，便利商店里也有好喝的咖啡。若只是想买书，大型书店的商品不仅更为丰富齐全，且利用网路商店选购，还能宅配到府，确实更有效率。因为在大多数的情况下，顾客普遍追求效率，这也是不争的事实。
然而，人们却并非永远都只是追求「效率」这两个字，那可是会让心灵干涸。有时我们渴望被滋润，因而追求一种缺乏效率的消费模式，也就是说，并非所有购物行为都是建立在「为了购买商品」之上。
●仰赖一般销售手法的公司，很容易陷入绝境
仅仅贩售商品的店家能否生意鼎盛，取决于价格、地点和商品是否齐全等效率上的便捷程度。便利商店、速食店等大型连锁企业，也都靠着这些因素获取大量收益。过去，小型公司或商家即使是仅仅贩售商品，也能够赚到钱。但是，这样的时代已经结束。现在，若你愈是企图仅仅贩售商品，就愈容易往绝境走去。
因为是咖啡厅，所以卖咖啡。
因为是书店，所以卖书。
因为是酒商，所以卖酒。
因为是文具店，所以卖文具。
因为是花店，所以卖花。
因为是面包店，所以卖面包。
因为是牙科诊所，所以卖齿科治疗服务。
因为是加油站，所以卖汽油。
因为是不动产，所以卖房屋。
因为是印刷公司，所以卖印刷品。
因为是铁路公司，所以卖交通运输服务搭乘方案。
只要继续怀着这样的想法，小型公司和店家便看不见未来。究竟为什么它们不能单单贩售商品呢？
●光靠教科书上的「4P行销法」，胜算低
明明价格比超市更贵，却在非实体贩售通路上疯狂热销的蔬菜。
明明味道并无特殊不同，却让人们无论如何都想尝上一口的苹果。
明明贩售四处可见的事务用品，却拥有惊人知名度的公司。
靠着和顾客一同栽植柠檬，就生意兴隆的园艺用品店。
将店长、员工的个性作为行销卖点，让业绩急速回升的超市。
明明贩售相同的便当，销量却是其他人数倍之多的新干线内销售员。
如今，许多无法用教科书行销理论思考的「畅销」现象，在日本全国各地不断出现。
究竟能让商品畅销的理由是什么？教科书上提及的不外乎价格、品质、广告和通路，这些的确都相当重要，也有其道理。然而，若是以此一决胜负，绝大多数小型公司和商店的生意，都无法持久经营。
砍低价格或许能产生一时之效，但后果却是一併砍掉商品的价值。那些会被价格吸引的顾客，只要出现品质相当、价格更为低廉的商品，便会轻易随之而去。
那么，如果用品质来较量呢？当然，再也没有比商品品质更重要的了。但是，许多公司并不会致力于消费者不需要的品质和服务，却也是不争的事实。小小地提升品质，对多数使用者而言根本无关痛痒。不得不说，要利用品质来创造价值上的差异，是相当艰难的任务。利用广告和通路来一决胜负，再怎么说都所费不赀，也并非易事。
实际上，还是只有大企业或是拥有业界最顶级商品的公司，能借由价格、品质、广告和通路决胜负。若你是那些公司的员工，手上也有多余的预算，我就会建议你利用这些关键因素拚搏。但若并非如此，即使你运用这些行销工具，也毫无胜算。
●不靠传统方法取胜的畅销商品，拥有的是……
说到底，不利用价格、品质、广告和通路压制竞争者，就真的无法让商品畅销吗？
答案并非如此。即使不利用前述手段致胜，还是有许多商品持续热销，有许多商家业绩长红，更有许多公司的业绩如日中天、持续成长。
它们的商品未必都走低价路线，甚至说「其实还有点贵」也不稀奇；要说它们是因为拥有精良品质而打败对手，但又有许多案例并非如此；它们更绝非狂打广告，或是善于经营销售通路，才使得生意兴隆。
那么，这些商品究竟为何畅销？
因为这个世界存在着价格、品质、广告和通路以外的「被选择要素」──也就是不贩售商品本身，而是贩售其他的要素。
在本书中，我将详细分析这个要素，并举出大量实际案例，深入浅出地说明该如何做才能运用自如。
仰赖一般行销手法的时代，过去了！
我认为在这样的年代，仍仅仅贩售商品本身的都是「销售商品的傻瓜」。不过，在此提及「傻瓜」，绝非怀着轻蔑的口吻，不如说是一种「尊敬」的情感表现──「尽管拚命去做，可惜方向却有些走偏了」。
仅仅贩售「商品」本身，就能让它热销的时代，早已过去。再怎么好的商品，若只是贩售它本身，很难得出什么好成绩，所以常有明明这么努力了，却还是吃上闷亏的感觉。
正因为这已经不是仰赖一般手法便能畅销的年代，我们需要更崭新的销售技巧。若是你尚未察觉这一点，请你一定要阅读本书，试着挑战这种新的销售技巧。
●去星巴克不只喝咖啡，而是能放松自己的空间和时间
现今多数店家，大体上能够分成两种类别：「仅仅贩售商品的店家」以及「销售商品以外事物的店家」。你或许会这么想：「销售商品以外事物的店家？那是什么？是指销售服务吗？」但「服务」已经是个扎扎实实的商品了。
人们在购物时有两种情况，一种是想要购买商品本身，另一种则是想要购买商品以外的某种事物。
比方说，在我居住城市的车站大楼内，有一家举世闻名的咖啡连锁店。我有时会在那儿喝咖啡，而有时明明打算走进店里，却在看了店内情况后，决定不进去。原因不在于没有位置，毕竟店内的吧台还有空位，而是因为沙发区已经坐满了人，我才会选择到其他店家。
我之所以走进咖啡厅，通常是想要在沙发区悠悠哉哉地阅读刚买的书。因此若沙发区没有位置，在吧台区又感觉太狭窄，便不会想在那家店里喝咖啡。我在那家店买的，并不是「咖啡」这个商品，而是能够轻松舒适地阅读的空间和时间。
举例来说，某城市的小型书店明明没什么特色，却吸引许多人到访。附近的大型书店，书籍商品齐全，更是对这家小书店大大不利，而且我想并没有哪本书是小书店有库存，大型书店却没有的。此外，说到离车站的距离，大型书店也是压倒性地近，来客经过大书店后必须再走十分钟，才能抵达小书店。然而，小书店却聚集着相当数量的顾客。
因为那家店内陈设着桌椅，得以让顾客一面啜饮咖啡、一面开读书会，或是一起学习英语等，进行诸如此类各式各样的社群活动。到这里的顾客大多不是为了买书，而是为了寻求透过书籍和人产生的联系。
所以，与其说这些店是销售商品本身，不如说他们主要贩售的都是商品以外的某种事物。说得极端一些，它们都是销售商品以外事物的店家。这些店家的店内当然陈列着主要商品：咖啡连锁店贩售咖啡，小书店贩售书籍，借此获利。然而，顾客到访的主要目的，并不是为了那些主要商品。
若只是单纯想喝杯咖啡，外头就有自动贩卖机，便利商店里也有好喝的咖啡。若只是想买书，大型书店的商品不仅更为丰富齐全，且利用网路商店选购，还能宅配到府，确实更有效率。因为在大多数的情况下，顾客普遍追求效率，这也是不争的事实。
然而，人们却并非永远都只是追求「效率」这两个字，那可是会让心灵干涸。有时我们渴望被滋润，因而追求一种缺乏效率的消费模式，也就是说，并非所有购物行为都是建立在「为了购买商品」之上。
●仰赖一般销售手法的公司，很容易陷入绝境
仅仅贩售商品的店家能否生意鼎盛，取决于价格、地点和商品是否齐全等效率上的便捷程度。便利商店、速食店等大型连锁企业，也都靠着这些因素获取大量收益。过去，小型公司或商家即使是仅仅贩售商品，也能够赚到钱。但是，这样的时代已经结束。现在，若你愈是企图仅仅贩售商品，就愈容易往绝境走去。
因为是咖啡厅，所以卖咖啡。
因为是书店，所以卖书。
因为是酒商，所以卖酒。
因为是文具店，所以卖文具。
因为是花店，所以卖花。
因为是面包店，所以卖面包。
因为是牙科诊所，所以卖齿科治疗服务。
因为是加油站，所以卖汽油。
因为是不动产，所以卖房屋。
因为是印刷公司，所以卖印刷品。
因为是铁路公司，所以卖交通运输服务搭乘方案。
只要继续怀着这样的想法，小型公司和店家便看不见未来。究竟为什么它们不能单单贩售商品呢？
●光靠教科书上的「4P行销法」，胜算低
明明价格比超市更贵，却在非实体贩售通路上疯狂热销的蔬菜。
明明味道并无特殊不同，却让人们无论如何都想尝上一口的苹果。
明明贩售四处可见的事务用品，却拥有惊人知名度的公司。
靠着和顾客一同栽植柠檬，就生意兴隆的园艺用品店。
将店长、员工的个性作为行销卖点，让业绩急速回升的超市。
明明贩售相同的便当，销量却是其他人数倍之多的新干线内销售员。
如今，许多无法用教科书行销理论思考的「畅销」现象，在日本全国各地不断出现。
究竟能让商品畅销的理由是什么？教科书上提及的不外乎价格、品质、广告和通路，这些的确都相当重要，也有其道理。然而，若是以此一决胜负，绝大多数小型公司和商店的生意，都无法持久经营。
砍低价格或许能产生一时之效，但后果却是一併砍掉商品的价值。那些会被价格吸引的顾客，只要出现品质相当、价格更为低廉的商品，便会轻易随之而去。
那么，如果用品质来较量呢？当然，再也没有比商品品质更重要的了。但是，许多公司并不会致力于消费者不需要的品质和服务，却也是不争的事实。小小地提升品质，对多数使用者而言根本无关痛痒。不得不说，要利用品质来创造价值上的差异，是相当艰难的任务。利用广告和通路来一决胜负，再怎么说都所费不赀，也并非易事。
实际上，还是只有大企业或是拥有业界最顶级商品的公司，能借由价格、品质、广告和通路决胜负。若你是那些公司的员工，手上也有多余的预算，我就会建议你利用这些关键因素拚搏。但若并非如此，即使你运用这些行销工具，也毫无胜算。
●不靠传统方法取胜的畅销商品，拥有的是……
说到底，不利用价格、品质、广告和通路压制竞争者，就真的无法让商品畅销吗？
答案并非如此。即使不利用前述手段致胜，还是有许多商品持续热销，有许多商家业绩长红，更有许多公司的业绩如日中天、持续成长。
它们的商品未必都走低价路线，甚至说「其实还有点贵」也不稀奇；要说它们是因为拥有精良品质而打败对手，但又有许多案例并非如此；它们更绝非狂打广告，或是善于经营销售通路，才使得生意兴隆。
那么，这些商品究竟为何畅销？
因为这个世界存在着价格、品质、广告和通路以外的「被选择要素」──也就是不贩售商品本身，而是贩售其他的要素。
在本书中，我将详细分析这个要素，并举出大量实际案例，深入浅出地说明该如何做才能运用自如。
图书试读
序章 故事的任务，是用来拯救「可惜的商品」
那么，前文卖了这么多关子，能让商品畅销的关键要素究竟是什么？用一句话总结，那就是故事。
或许你会想：「什么啊，原来是故事！这个道理我在其他书里早就读过啦。」的确，有许多书都写过「要贩售商品，故事极其关键」这样的论点。那么，你能说明怎样的故事才能撼动人心吗？你知道该如何做，才能让故事发挥真正的效用吗？多数书籍都没有为我们说明。
「故事」这个词汇用起来实在很方便，我们经常能看见许多案例，连明确的定义都没有，就把各种程度不一的短文拿来应用，还说硬说它们是故事。更有些人会将故事误认为是无中生有的创作，但即使勉强为敷衍含煳的商品创造故事，毫无深度的内容也很快就会被看穿。
在行销世界里，故事并非无中生有的创作，而是一种发现。只要我们改变视角，即使目前为止都不曾看见过，也能发现故事。明明拥有明确的世界观和论点，却无法确实传达给消费者的「可惜商品」，应该到处都是吧。让那样的商品散发光彩，便是故事的任务了。
●案例》美国广告巨擘霍普金斯如何用一句广告词，让第五名的啤酒公司跃升业界第一？
二十世纪初，美国广告巨擘克劳德．霍普金斯（Claude C. Hopkins）曾让某家啤酒公司，从业界第五名一口气跃升至销售第一。那个时代他提出的商品诉求，既非价格，也非啤酒的美味，更不是酒精浓度。
当霍普金斯接获来自市占率第五的施丽兹啤酒（Schlitz Beer）礼聘，便要求参观酿酒厂。当时无论是哪家啤酒公司，都争相强调自家啤酒的「纯粹」，然而这却丝毫无法让消费者留下任何印象。因此他认为，或许看过施丽兹啤酒的制造过程，便能够发现全新的诉求重点。
霍普金斯参观过啤酒工厂后诧异万分，因为工厂里满满都是他未曾见过的事物：在填装啤酒之前，酒瓶会先以高温蒸气洗净；为了不让帮浦和管线混入杂质，一天必须清洗两次；还有使用水井抽取天然水源等等，都是他前所未见。
霍普金斯回到办公室后，兴奋地对施丽兹啤酒负责人说：「为什么不让消费者知道这些事呢？」对方却冷静地回答：「因为其他公司也在做相同的事呀，不这么做，无法制造出优质的啤酒。」
那么，前文卖了这么多关子，能让商品畅销的关键要素究竟是什么？用一句话总结，那就是故事。
或许你会想：「什么啊，原来是故事！这个道理我在其他书里早就读过啦。」的确，有许多书都写过「要贩售商品，故事极其关键」这样的论点。那么，你能说明怎样的故事才能撼动人心吗？你知道该如何做，才能让故事发挥真正的效用吗？多数书籍都没有为我们说明。
「故事」这个词汇用起来实在很方便，我们经常能看见许多案例，连明确的定义都没有，就把各种程度不一的短文拿来应用，还说硬说它们是故事。更有些人会将故事误认为是无中生有的创作，但即使勉强为敷衍含煳的商品创造故事，毫无深度的内容也很快就会被看穿。
在行销世界里，故事并非无中生有的创作，而是一种发现。只要我们改变视角，即使目前为止都不曾看见过，也能发现故事。明明拥有明确的世界观和论点，却无法确实传达给消费者的「可惜商品」，应该到处都是吧。让那样的商品散发光彩，便是故事的任务了。
●案例》美国广告巨擘霍普金斯如何用一句广告词，让第五名的啤酒公司跃升业界第一？
二十世纪初，美国广告巨擘克劳德．霍普金斯（Claude C. Hopkins）曾让某家啤酒公司，从业界第五名一口气跃升至销售第一。那个时代他提出的商品诉求，既非价格，也非啤酒的美味，更不是酒精浓度。
当霍普金斯接获来自市占率第五的施丽兹啤酒（Schlitz Beer）礼聘，便要求参观酿酒厂。当时无论是哪家啤酒公司，都争相强调自家啤酒的「纯粹」，然而这却丝毫无法让消费者留下任何印象。因此他认为，或许看过施丽兹啤酒的制造过程，便能够发现全新的诉求重点。
霍普金斯参观过啤酒工厂后诧异万分，因为工厂里满满都是他未曾见过的事物：在填装啤酒之前，酒瓶会先以高温蒸气洗净；为了不让帮浦和管线混入杂质，一天必须清洗两次；还有使用水井抽取天然水源等等，都是他前所未见。
霍普金斯回到办公室后，兴奋地对施丽兹啤酒负责人说：「为什么不让消费者知道这些事呢？」对方却冷静地回答：「因为其他公司也在做相同的事呀，不这么做，无法制造出优质的啤酒。」
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