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　　★日本轰动畅销80,000本

　　在地汉堡店的业绩，为何能打赢麦当劳与摩斯？
　　创意杂货的店家那么多，为何顾客就爱到那一家？
　　因为，销售人员说故事的方法，让我们产生共鸣。
　　本书传授3项黄金定律、7种魔法……，
　　并搭配27个真实案例，帮你把新客户也变成老主顾！

　　从《玩具总动员》到《脑筋急转弯》，你以为皮克斯卖的是制作精良的动画，但故事开发部主管玛丽‧柯勒曼说：「在皮克斯，大家都有共识──技术只是帮助说好故事的工具。」

　　从《步步惊心》到《后宫甄嬛传》再到《瑯琊榜》，你不会介意动画制成的荷花池，只想知道若曦与四爷的感情去向，你无视历史上根本没有嬛嬛也没有华妃，只想看权谋争宠与绝地反攻，你不在乎梅长苏生在哪个年代，只想放任身心灵被剧情角色绑架。他们提供的，以及我们要的都只有一个──故事。

　　每个人都喜欢听故事，因为故事不只好玩、好听、好看，而且最重要的是好记。作者川上彻也在知名广告代理公司工作后，为近50家企业透过广告「说故事」，还获奖超过15次。他创造「Story Branding」一词，将故事的优点融入银货两讫的商业销售行为。

　　◎成功法则一：商品和其他公司一样，也能用「6个角度」找到故事
　　你所以为的一样，其实隐藏的是数不清的不一样，所以投降前请先想：
　　・公司的理念、愿景、抱负是什么？
　　・透过你的商品，消费者能获得什么体验？
　　・能打动消费者的服务、惊喜与期待是什么？……

　　【案例】：美国运通（American Express）1983年实施「自由女神像重建计划」，消费者每次刷卡消费，公司就拨款1美元，捐助给「自由女神重建基金」。结果，持卡人消费金额比前一年度增加28%，新办卡人也增加了45%。

　　【名校观点】：哈佛大学教授麦可‧波特（Michael E. Porter）
　　策略大师麦可．波特指出，社会公益也是增进企业总体竞争力的一环。企业应该运用独特的专长和资产，让社会和经济部门同时受益、创造互利双赢的局面。

　　◎成功法则二：一个好的故事，总是会有「3大黄金定律」
　　如同皮克斯有一套说故事的标准公式，想构筑一个动人故事，你需要：
　　・主角：通常本身或被迫欠缺某种东西。
　　・目标：目标远大且难以实现。
　　・态度：不畏挫折与阻碍，一路披荆斩棘。

　　【案例】：日本肢障运动员佐藤真海，在申奥会议上透露，她曾是运动好手却因病截肢，故乡又发生311大地震，终究领悟能带来力量的，正是运动精神中的希望与团结。佐藤的故事，成功为东京拿下2020年夏季奥运主办权。

　　【名师观点】：皮克斯公司资深剧作家艾玛‧考兹（Emma Coats），在「说故事的22个法则」提到：你会敬佩一名角色的努力不懈与勇于尝试，多过于他的成功。除此之外，也分享可以套用在任何故事上的架构公式。

　　◎成功法则三：结合好故事与企业品牌，你需要「3支利箭」
　　如果产品与品牌脱钩，可能变成下一个味全，因此必须：
　　・阐述抱负与理想，让消费者知道你为何而在。
　　・找到你的最快、第一或唯一，你就能独特。
　　・打造动人情节，让故事立体有效。

　　【案例】：日本「宫治猪肉」社长，决心改革农畜产业的困境，在2005年辞去上班族工作，接手父亲以独一无二「腹饲法」成就的极品肉质事业，进一步在隔年将其品牌化，跻身一级产业领导先驱。

　　【名校观点】：哈佛商学院教授约翰•科特（John P. Kotter）曾说：「不会讲故事的企业家，就不会管理企业。」领导者或经营者为了让公司企业维持稳定营运，通常都会在管理下很大的功夫，但不论是管理或经营，说故事的能力都很重要。

　　◎成功法则四：建立死忠客群，让他们坠入爱河的「7大魔法」
　　想让人爱上你的品牌，你得先学会去爱他们、与他们「谈恋爱」：
　　・满足视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五种感官需求
　　・适时表露品牌的内心话，甚至是小缺点
　　・保留一些神秘的元素，让人想继续探讨而接近……

　　【案例】：日本新干线上有群「神级销售员」，从准备工作到上场销售都自成一格，但共通点在于「让顾客满意」。她们增加与乘客对话的机会，为的不只是贩售商品，更提供愉快的体验与双方共享的「故事」，让她们的业绩达到其他人的3至4倍。

　　【名师观点】：现代管理学之父彼得．杜拉克（Peter F. Drucker）认为「没有顾客就没有企业」，只有顾客才能给予企业资源、赋予企业完整的形象。企业必须确实了解顾客物质与精神上的需求，并建构能得到认同的价值观来吸引顾客。

　　此外，还有成功法则五：故事销售的核心是一切都要从人出发……。

　　本书除了传授说故事、挖掘故事的方法，还搭配许多成功案例。其实，不是没有故事，只是没有发现；不是不会讲故事，只是用错方法；从现在开始，只要活用5法则，也能马上构筑属于你和品牌的专属故事！

　　＊此书为《为什么超级业务员都想学故事销售》第二版

本书特色

　　‧详细说明活用故事3大定律、3支利箭销售的方法。
　　‧让消费者对你念念不忘、彻底爱上你的7大招魔法。
　　‧彻底分析成功实例、附上运用教学，立刻就能上手。

名人推荐

　　悦思捷管理顾问有限公司总经理 柯振南
　　卓群顾问有限公司首席顾问 陈其华
　　苏黎世国际人寿总经理 陈颖勋
 

作者简介

川上彻也

　　湘南STORY BRANDING研究所CEO。大坂大学毕业后，进入知名广告代理公司，在业务部、创意部任职，后来独立开业。以撰稿人和广告企划身份，为近50家企业制作广告，获得东京文案俱乐部（TCC）新人奖、富士产经集团广告大赏制作人奖、广告电通奖及ACC奖等多项殊荣，得奖超过15次。

　　他创造的「Story Branding」一词，融入了「用故事进行销售」的概念，更是广为人知。着作有《为什么超级业务员都想学文案销售》、《写文案的基本功》、《若要用价格、品质及广告一决胜负，花再多钱也没用！》等。

译者简介

黄立萍

　　新闻系毕业，一个需要养肝的全职妈妈，孩子上学后终于不必再熬夜。现以SOHO身分从事採访、撰稿及翻译工作。
　　译作有《埃森哲顾问教你6堂回报的话术》、《宜得利淬鍊50年的原则》、《为什么超级业务员都想学文案销售》（皆为大乐文化出版）等。
 

推荐序一 找出独特的商品故事，感动客户创造业绩 文∕柯振南
推荐序二 不景气的时代，用故事销售来迎战 文∕陈其华
作者序  仰赖一般行销手法的时代，过去了！

序章  故事的任务，是用来拯救「可惜的商品」
・案例》美国广告巨擘霍普金斯如何用一句广告词，让第五名的啤酒公司跃升业界第一？
・请你试着用故事，传达自家商品原来就有的价值
・跟大家都卖一样的商品，就没有不同的故事吗？错！
・所有员工都知道自己公司的「品牌故事」吗？
・将事物化为故事，有时能传达千年之久
・价格、品质、广告、通路要做差异太难又花钱，只有故事销售才能……

第一章  卖商品时，你我最常犯的七个「销售问题」
你总是被顾客「路过」，是因为从没被记得过
・案例》大头菜没人买，取名「蜜桃芜菁」却狂卖百倍
・销售问题①「客户满意」不一定真，只有「十分感动」才能变成回头客
・销售问题②这年头，商品很难差异化，因此九九％的顾客会忘了你
・销售问题③随意降价有风险，严重时还会搞到产品价值都消失
・销售问题④别以为「严选」这标语有效，当每家店都这样写时……
想引起顾客兴趣，先让他对你的故事感兴趣？
・案例》拉面店厨师、汤头……，都蕴藏着故事的元素
・销售问题⑤故事不是公司简介，而是要传达你对产品的热情与坚持
・销售问题⑥别捏造故事，否则……
・销售问题⑦还在拼价格、砸广告吗？相信我，人类可是相当迷恋故事
・记得！请善用故事的七大优势
・小心！故事并非万能，得注意三个弱点
【名师观点】苹果公司创始人贾伯斯

第二章  成功法则一：如何找出自己的故事？
──挖掘故事的种子
随处可见的商品，真的没有故事？先想想六件事
・案例》明明都是「豆芽菜」，为什么就想买「雪国舞茸」的？
・安上「善良、公益」这个附加价值，消费者更愿意买单
・案例》美国运通推行「消费就捐一美元」，让业绩成长二八％
有了特殊体验加持，产品就可以「变贵」
・案例》北海道函馆「幸运小丑汉堡」，让你体验新鲜、现做、分量大的特色
・取餐时不是叫号码牌而是叫姓名，让顾客有独一无二的感受与款待
让顾客共有体验，故事马上就出现
・案例》让观光客体验日本文化的饭店，竟然让泰国人趋之若鹜
・案例》花卉商店如何在网站上，提供分享共同种植的乐趣？
・只要让故事与商品互相唿应，便能成就更具力量的诗篇
【名校观点】哈佛大学教授麦可‧波特

第三章  成功法则二：何谓打动人心的故事？
──故事的三大黄金定律
为什么这个在地的女子团体，可以红那么久呢？
・为什么大家不看产地、超甜的苹果，却选了那颗「奇蹟的苹果」？
・其实你选的不是苹果，而是它背后辛苦的故事
用三大黄金定律，让你的故事够感动、有共鸣
・案例》东京申奥会成功，因为有好故事打头阵
・案例》即将倒闭的织布厂，因为不放弃造就了好故事的元素
・当你滚动了「故事三大黄金定律」，媒体就会抢着报导
成功方程式：主角＋目标＋坚持＝激励人心的奋斗故事
・产品没有人支持时，就试着宣传自己的努力过程及远大目标
・畅销的两大核心关键：商品有水准、故事不欺骗
【名师观点】皮克斯公司资深剧作家艾玛‧考兹

第四章  成功法则三：怎么用故事成就魅力企业？
──故事销售的三支利箭
企业有魅力，其实也是故事的效果
・创造最大差异点，故事就出现了
・案例》京都的十人小公司，运用社会公益活动带来关注与认同
为「公事公办」增添人味，你就能开创出崭新蓝海
・案例》养老院不是「照顾人」的工作，而是「让人喜悦」的工作
・案例》养猪户也能怀抱远大抱负，不只让商品畅销还能翻转产业
・举办烤肉派对，透过口碑、email感动许多人
故事销售「三利箭」：抱负、独特、情节
・先宣示存在，才有机会寻求认同
・三个One让你打造「独特性的关键」
・缩小、独断、改变，找到三个One
・动人的情节，也得是真人真事
・「三支利箭」的案例，到处都有
【名校观点】哈佛商学院教授约翰•科特

第五章  成功法则四：如何用故事来销售？
──与消费者交心的七大魔法
一般销售员卖商品，神级销售员卖「自己」
・案例》新干线列车销售员的话术，听起来揪甘心
・把消费者当恋人，你才会有感情
将资讯透明化，让人能放心亲近
・案例》在地啤酒用活动，与顾客形成了「甜蜜关系」
培养死忠粉丝，建起感情桥樑
・七大魔法让消费者情不自禁，就是要爱你
・爱情故事战略的实战运用方式
【名师观点】现代管理学之父彼得．杜拉克

第六章  成功法则五：什么是故事销售的核心？
──一切都要从「人」出发
通用的销售核心：人＋商品＝故事
・经营者、公司、商品，是找故事的捷径
用人性打动人心，员工也会有动力
・案例》把员工灿烂的笑容放在海报，比放商品特价有效
・案例》将「人」和「自然」融入商品，价值就会提高
透过「顾客的心声」来宣传，可信度自然提高
・客户想看什么，你知道吗？探索冰山下的需求
・与顾客之间的小故事，是无价之宝
・找故事不用往外跑，日常生活中捡就好
【名校观点】史丹佛大学行销学教授珍妮佛‧埃克

结语  不要再「冤枉」产品，就从找好故事开始

 

序章 故事的任务，是用来拯救「可惜的商品」
 
那么，前文卖了这么多关子，能让商品畅销的关键要素究竟是什么？用一句话总结，那就是故事。
 
或许你会想：「什么啊，原来是故事！这个道理我在其他书里早就读过啦。」的确，有许多书都写过「要贩售商品，故事极其关键」这样的论点。那么，你能说明怎样的故事才能撼动人心吗？你知道该如何做，才能让故事发挥真正的效用吗？多数书籍都没有为我们说明。
 
「故事」这个词汇用起来实在很方便，我们经常能看见许多案例，连明确的定义都没有，就把各种程度不一的短文拿来应用，还说硬说它们是故事。更有些人会将故事误认为是无中生有的创作，但即使勉强为敷衍含煳的商品创造故事，毫无深度的内容也很快就会被看穿。
 
在行销世界里，故事并非无中生有的创作，而是一种发现。只要我们改变视角，即使目前为止都不曾看见过，也能发现故事。明明拥有明确的世界观和论点，却无法确实传达给消费者的「可惜商品」，应该到处都是吧。让那样的商品散发光彩，便是故事的任务了。
 
●案例》美国广告巨擘霍普金斯如何用一句广告词，让第五名的啤酒公司跃升业界第一？
 
二十世纪初，美国广告巨擘克劳德．霍普金斯（Claude C. Hopkins）曾让某家啤酒公司，从业界第五名一口气跃升至销售第一。那个时代他提出的商品诉求，既非价格，也非啤酒的美味，更不是酒精浓度。
 
当霍普金斯接获来自市占率第五的施丽兹啤酒（Schlitz Beer）礼聘，便要求参观酿酒厂。当时无论是哪家啤酒公司，都争相强调自家啤酒的「纯粹」，然而这却丝毫无法让消费者留下任何印象。因此他认为，或许看过施丽兹啤酒的制造过程，便能够发现全新的诉求重点。
 
霍普金斯参观过啤酒工厂后诧异万分，因为工厂里满满都是他未曾见过的事物：在填装啤酒之前，酒瓶会先以高温蒸气洗净；为了不让帮浦和管线混入杂质，一天必须清洗两次；还有使用水井抽取天然水源等等，都是他前所未见。
 
霍普金斯回到办公室后，兴奋地对施丽兹啤酒负责人说：「为什么不让消费者知道这些事呢？」对方却冷静地回答：「因为其他公司也在做相同的事呀，不这么做，无法制造出优质的啤酒。」

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