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　　【独家调查】
　　★精辟解密．你还不知道的千禧族与C世代消费心理
　　★权威解读．业务、行销、广告、创意人未来机会点

　　创意枯竭，问题出在哪？视觉元素，你了解多少？故事技巧，该如何掌握？

　　所有商业策略的目标，就是为了打动人心，而且「就像赛跑，你可以打破自己的纪录，但如果别人跑得比你快，你还是会输」。在当今竞争环境下，你需要一套更灵活的行销广告思维与做事方法。

　　．多芬的真美素描广告没用大明星、没有大预算，却能赢得全球140亿次的曝光量。
　　．吉百利选了黑猩猩来卖牛奶巧克力，成功掳获年轻族群的共感。
　　．雀巢咖啡改变视觉识别，摇身一变成为有数千万粉丝的全饮料品牌。
　　．耐吉以社交＋大数据＋极致体验，创造全新的运动消费生态，它不再只是一个运动品牌，更像是一家科技公司……

　　大卫‧奥格威：「重点是你要说什么，而不是如何说。」
　　广告教父奥格威首席接班人─前奥美全球董事长暨执行长杨名皓倾力之作

　　「广告之父」奥格威，曾为广告世界开创了崭新观点，影响了无数的广告人；1999年，奥格威辞世，当时数位时代的序幕正悄悄拉开，广告尚未触及这块新生地。

　　二十年后的今天，吸引顾客的重责落在每个人身上，人人都要成为会说故事的人，每家公司都在打造自身的行销广告能力。然而现今，任何传统单一的行销模式都很难成功，前奥美全球董事长暨执行长引领我们深入理解奥格威对广告的思考，历久弥新的广告经典之最，结合全新创意案例，每个想要升级创意与业绩的人，都可从中学习奥格威等广告大师的智慧精华。

　　一部承前启后的现代广告史，提供最深入专业的品牌洞察，打造行销广告力，掌握未来机会点，就从这本书开始！
　　在今天这个科技颠覆一切、品牌沟通愈来愈困难的年代，本书提供跨越时代的经验智慧、思考脉络与洞察研究，为这个新时代定调。

　　不同的品牌正在占据不同的需求领地，数位时代让更多有理想有创意的品牌，用行动为世界带来实质的价值，也让每天处于资讯过剩的顾客愿意买单。

　　广告不只是广告，你将学会：
　　．如何了解市场、掌握营运实效，为商品找卖点
　　．如何洞察社会、运用故事型传播，说到顾客心里去
　　．如何打造体验、提高转换率，让潜在顾客愿意下单
　　．如何跨界合作、挑战数位工具的极限，玩出新内容
　　．如何在创造商业获利的同时，发挥社会影响力
　　来自广告专业的精辟视角，为你解开数位时代的行销奥祕。

名人推荐

　　专业人士一致推荐
　　林俊昇  台大副国际长暨国企系主任
　　高璐华  台湾IBM公司总经理
　　陈敏慧  台湾莱雅公司总裁
　　张志浩  台湾麦肯传播集团执行长
　　程九如  AppWorks之初创投合伙人
　　邹开莲  Verizon Media 国际事业董事总经理
　　叶明水  中华民国外贸协会祕书长
　　邓博文  台北市广告代理商业同业公会理事长
　　刘鸿征  全联福利中心行销部协理
　　韩志杰  腾讯视频市场部总经理
　　米卡    《Motive商业洞察》总编辑
　　李洛克   故事革命创办人
　　陈思杰   只要有人社群顾问执行长

　　「在数位时代，如何做广告？本书将现代奥美人的方法论和工具，无私地展现。这本史诗级大作，排除让人雾煞煞的深奥理论，提出可行之道。」－庄淑芬 奥美大中华区副董事长兼台湾WPP集团董事长

　　「怎么黏住大众——深度社交靠什么？有共鸣的故事、有意思的表现形式，数位视频向好莱坞看齐的娱乐性，体现了数位时代行销的大趋势。」－韩志杰 腾讯视频市场部总经理

　　「科技创新速度倍增，不断重塑人类生活样貌，挑战既有的商业模式。这本书从市场、策略、行销和经营等面向切入，提出了精辟论点。」－高璐华 台湾IBM公司总经理

　　「如何看懂一堆数位KPI，整合出最佳决策，是现在品牌经理人的痛点！这是我期待已久的数位广告指南。」－陈敏慧 台湾莱雅公司总裁

　　「在碎片化的数位时代，广告不只是数学，也是美学；广告不只是算计，而是设计；广告更不只是技术，更是艺术！」—刘鸿征 全联福利中心行销部协理

　　「不只行销专才或商业人士才需要仔细阅读，活在数位时代的你我，都需要认识的一本书。」—叶明水 中华民国对外贸易发展协会祕书长

　　「想了解全球行销传播大趋势、数位转型，甚至学习奥美的思考工具，绝对不能不读这本书。」—张志浩 台湾麦肯传播集团执行长

　　「谁能完全了解消费者？数位时代需要更多的认知与整合。对于像我这样有资管和行销背景的人来说，最能感受到这本书的价值。」—程九如 AppWorks 之初创投合伙人

　　「数位化并没有改变行销、广告与品牌的经典道理，而是让企业拥有更多元的方法，把行销实践得更好。」—林俊昇 台大副国际长暨国企系主任
 

作者简介

杨名皓（Miles Young）

　　前奥美全球董事长暨执行长，1983年进入奥美，曾帮助IBM进入欧洲市场，并担任奥美亚太区董事长，在亚洲工作十多年的时间，将奥美亚太区业务，打造成为成长最快速的区域，曾在亚太区专业杂志调查中，被票选为从业人员最想为其工作的领导人。

　　2009年接任奥美执行长，2016年卸任后继续担任该集团非执行董事长，并担任牛津大学新学院院长。

译者简介

庄淑芬

　　有两岸长期工作经验的资深广告人。历经台湾奥美集团董事长、奥美中国首席执行长、奥美大中华区执行长，现任奥美大中华区副董事长兼台湾WPP集团董事长，也是《天下》专栏作家。着作有《企业有情》与《奥美有情》、《奥美有情 II ：职场78 悟》（简体版），译作有《如何做广告》（旧版和新版）、《广告大师奥格威：未公诸于世的选集》。

高岚

　　曾任奥美大中华区执行长特别助理十三年，现任奥美北京整合传播集团行政总监，也担任内部刊物《奥美的观点》编辑十六年。
 

推荐序 以案例带动思考的绝佳指引      叶明水
品牌经理人快点升级吧！      陈敏慧
一部承前启后的现代广告史     高璐华
碎片化时代的数位行销        刘鸿征
直指行销传播的问题关键      韩志杰
行销广告力是工作者必备的能力    程九如
数位时代，内容才是致胜关键      林俊昇
导读   亲爱的，广告到哪里去了？     庄淑芬
前言 来自杜佛古堡的观点    
1小尾奏    
2数位革命
3短行军
4数位生态系统
5千禧世代存不存在
6后现代品牌
7内容为王，但涵义为何
8数位时代的创造力
9数据：数位时代的硬货币
10唯有连结
11创意科技成为甜蜜点
12三大战场：社交媒体、手机与全时电商
13数位转型
14数位时代的五大广告巨人
15我的大脑好痛
16全球新格局
17文化、勇气、客户与响板
后记



 

销售员的最大错误？就是枯燥无味！
 
创意珍贵无比。「一个无法提出假设想法的行销部，有什么用呢？」
 
大卫．奥格威的《销售AGA炊具的理论与实践》是一本关于直效行销的杰作。这本书在1935年出版，五十年后，被《财星》誉为「史上最佳销售手册」。
 
奥格威在书中指出：「销售员所犯的最大错误，就是枯燥无味。」你要设法与枯燥无味保持距离。如果你有魅力，就展现出来，
 
在数位世界，如今有目共睹，单凭强大的创意，就可以战胜噪音，击败碎片化，终结一团混乱。
 
但到底创意是什么？是什么让创意变大？这些问题很少有人正面回答。
 
哲学家库斯勒（Arthur Koestler）曾为创意下定义：「在两种毫不相干的思维矩阵中，形成一种双向联系。」我们不妨重新叙述：「将两件毫不相干的事物，以出其不意的方式组合起来。」
 
我发觉将此定义牢记在心，在内部看创意作品时助益良多，协助我们区分铿锵有力和软弱单薄的创意。
 
我认为广告创意在数位时代扮演了两种全新的角色。
 
首先，广告创意变成了一种管理系统；在混沌的世界中，为品牌的所有活动提供一个参考框架，如同辨别方向的指南针。
 
其次，广告创意是连接器，连结所有其他传播技能的创意；置身于数位世界，广告早已不是广告，广告、公关、直接行销、销售支持和其他领域的传播技能再也无法各自存活。多数广告即公关，多数公关即直接行销，多数直接行销即广告。
 
真正的战役，在于成为一个更优秀的沟通者。
 
行销人员「正置身一个混沌世界，他们热切渴望秩序，亟需新规则。」数位世界本质上偏向战术的解决方案，无法让人洞察真正的意义。在我看来，解方简单无比，就是发掘独家专属的大创意，绝不松手。
 
正如创意在数位时代日趋重要，人们也重新发现说故事的力量。如今周遭每个人，似乎都变成说故事的人，网路世界把吸引客户的重责推给广告主。
 
说故事的艺术，是数位时代的广告基础。于是，说故事的能力，顿时变得举足轻重。我们的故事，不论任何时段，以不拘任何形式，任凭众人观赏。所有故事都要切记「奖励听众」这一档事。
 
但怎样让作品变伟大？一个引人入胜的故事，具有诉诸情感，又能诉诸理性的吸引力确实重要。不过在我看来，还需要不同的东西，就是作品必须「前卫」。

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数位时代的奥格威谈广告：聚焦消费洞察，解密品牌行销 电子书 下载 mobi epub pdf txt 2024

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