公共关系学：原理与实务 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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• 品牌传播
• 企业形象
• 沟通技巧
• 社会责任
• 营销传播

本书以「12345」为经，实务心得为纬，描绘现代公共关系的整体面貌。

所谓「1」系指从事公关的一条具体路线：经营组织形象。
　　「2」意味着公关的两个核心概念：创造与维护组织的可信度、凡事从受众角度思考问题。
　　「3」表示公关企划的三个要素：情报、策略、创意。
　　「4」指出四个面向的公关策略：受众的选择或界定、组织定位、沟通讯息、沟通媒介。即作者所谓的2PM：Publics、Positioning、Message、Media。
　　「5」则代表五个基本原则：全员公关、诚实为上策、言行要一致、双向传播和对等沟通。亦即作者所谓的「WHATS」原则。

本书除了作为实务界人士参考之外，更希望对台湾的公关教育尽一份心力。

作者简介

姚惠忠

出生地：桃园
现任：大叶大学人力资源暨公共关系系专任副教授
　　　北京大学广告系兼任副教授
　　　威肯公共关系顾问股份有限公司顾问
　　　北京人民广播电台策划中心顾问
　　　台湾公共关系管理学会委员
学历：政治大学经济系博士
经历：世新大学公关广告系兼任副教授
　　　铭传大学经济系兼任副教授
　　　威肯公共关系顾问股份有限公司副总经理
　　　双十园杂志社总编辑
　　　上策行销顾问有限公司副董事长
　　　中华选举研究学会理事长

现代组织沟通与冲突管理：理论、策略与案例研究 本书导言：在信息洪流中构建信任与影响力 当今世界，信息以前所未有的速度流动，组织运营的复杂性与日俱增。无论是企业、政府机构还是非营利组织，都面临着一个核心挑战：如何在日益碎片化的媒体环境中有效管理形象，建立持久的公众信任，并在利益相关者之间驾驭复杂的沟通网络？本书《现代组织沟通与冲突管理：理论、策略与案例研究》正是为应对这一挑战而设计，它超越了传统的传播技巧，深入探讨了组织沟通的战略层面、伦理基础以及在危机时刻的韧性构建。 本书的核心宗旨在于，将组织沟通视为一种动态的、战略性的管理职能，而非仅仅是信息发布的技术环节。我们致力于为读者提供一套系统的、可操作的框架，用以理解沟通的权力结构、解读社会文化背景对信息接收的影响，并最终设计出能够达成组织目标的沟通方案。 --- 第一部分：组织沟通的基础范式与理论演进 第一章：沟通的本质与组织环境的重塑 本章从传播学理论的基石出发，探讨了信息、噪音、反馈在组织系统中的流动机制。我们分析了从线性模型到互动模型、再到建构主义视角的演变，强调组织沟通的“意义共享”而非“信息传递”的本质。特别关注了组织边界的模糊化对沟通渠道选择的影响，探讨了内部沟通（员工参与、企业文化塑造）与外部沟通（市场定位、利益相关者关系）之间的辩证统一关系。 第二章：利益相关者理论与权力分析 成功的组织沟通必须建立在对关键利益相关者的精准识别与分类之上。本章详细阐述了利益相关者理论的经典模型（如权力/合法性/紧迫性模型），并引入了权力分析工具。我们将探讨组织如何系统地识别具有潜在影响力的群体（如激进主义者、监管机构、意见领袖），并根据不同群体的期望与威胁等级，制定差异化的参与策略。我们深入剖析了“非理性”利益相关者的行为模式，并探讨了如何通过主动的、透明的互动，将潜在的反对者转化为合作者。 第三章：企业形象、声誉与身份认同的构建 形象与声誉是组织在长期互动中积累的无形资产。本章区分了“形象”（即外部感知）与“身份”（即组织自我认知）的概念。我们将介绍一系列量化和质性研究方法，用于评估和监测组织声誉。重点分析了“身份-形象差距”的成因及其对信任的侵蚀作用。此外，探讨了社交媒体时代下，组织身份的“去中心化”现象，即员工和客户在共同构建组织叙事中的关键角色。 --- 第二部分：战略沟通工具箱与跨文化应用 第四章：战略性内容规划与叙事架构 在信息过载的环境中，内容即是货币。本章聚焦于如何从组织战略目标出发，设计出具有穿透力的核心叙事（Core Narrative）。我们将分析不同叙事结构（如英雄之旅、对比论证、愿景描绘）在不同情境下的适用性。同时，详细讲解了内容在不同媒介生态（传统媒体、数字平台、自有渠道）中的适配性调整（Repurposing Strategy），确保信息传递的一致性与有效性。 第五章：数字化时代的沟通渠道管理与互动设计 社交媒体、即时通讯工具和虚拟现实正在重塑沟通的物理形态。本章不再将数字工具视为辅助，而是将其视为战略基础设施。我们将探讨平台算法对信息传播的影响机制，并提供一套“全景式”的渠道矩阵管理方案，平衡正式沟通与非正式社群的构建。重点讨论了如何利用数据分析，实时调整互动策略，实现“对话式营销”与“关系维护”的深度融合。 第六章：跨文化与全球化沟通的挑战 在全球化运营背景下，文化差异对沟通的解读具有决定性影响。本章引入霍夫斯泰德（Hofstede）和特龙皮纳尔（Trompenaars）的文化维度理论，指导读者识别高语境与低语境文化、权力距离等因素如何影响谈判、危机报告和内部指令的接收。本章提供了一套“文化敏感度评估工具”，帮助组织在国际传播中避免文化失误（Cultural Blunders），构建真正的全球共识。 --- 第三部分：冲突管理、危机韧性与伦理考量 第七章：冲突的根源、类型与主动预防 冲突是组织生活不可避免的一部分。本章将组织冲突划分为功能性冲突与功能失调性冲突，并系统分析了沟通不畅、资源稀缺、价值冲突等主要诱因。预防性沟通策略是本书的重点，包括建立定期的“关系健康度”扫描机制、设置匿名反馈渠道以及设计结构化的冲突预警指标（Early Warning Indicators）。 第八章：危机沟通的动态管理模型：从爆发到恢复 危机是组织声誉的“压力测试”。本章详细阐述了系统化的危机沟通响应框架，从危机预警、初期应对（信息控制与同理心表达）、中期管理（持续信息流与利益相关者安抚）到后危机恢复（学习与制度化改进）。我们将借鉴“形象修复理论”（Image Restoration Theory），指导管理者选择最合适的修复策略，例如辩护、补救或接受惩罚。本章包含针对“社交媒体病毒式传播”的特定应对流程图。 第九章：伦理、透明度与问责制在沟通中的基石作用 在信任稀缺的时代，伦理不再是事后的修饰，而是沟通的先验条件。本章探讨了传播中的核心伦理困境，如“选择性披露”、“信息操纵”与“后真相”环境下的责任。我们将引入“伦理决策矩阵”，帮助沟通者在面临压力时，能够依据组织的价值观和对公众利益的承诺做出艰难的抉择。透明度被视为构建长期关系的“不可交易的资产”，本章分析了过度透明与审慎披露之间的平衡艺术。 --- 结语：面向未来的沟通领导力 本书的最终目标是培养具备战略眼光、批判性思维和高度伦理责任感的沟通领导者。现代组织沟通不再是迎合公众，而是积极地塑造环境、引导对话并为社会创造价值。通过对理论的深入理解和对实务案例的剖析，读者将能够自信地驾驭日益复杂的沟通生态，确保组织的目标能够在不断变化的外部环境中得以实现。 本书特色： 理论与实践的深度融合： 每个章节均配有源自全球不同行业的真实案例，剖析其沟通策略的成功与失败之处。 工具化学习： 提供多种可立即应用于实践的评估工具、流程图和决策框架。 强调韧性而非反应： 侧重于建立可持续的、能够抵御冲击的组织沟通系统。 批判性视角： 引导读者超越表层公关技巧，深入探究沟通背后的权力、伦理与社会结构。

壹　概念篇
　　第１章　公共关系的定义
　　第２章　公关与新闻、广告、行销的比较
　　第３章　公关实务工作内容
　　第４章　公关主体和客体
　　第５章　公关的过程－－沟通与传播
　　第６章　公关的WHATS原则
　　第７章　公关人员需要的特质和技能

贰　操作篇
　　第８章　公关企划
　　第９章　情报与研究
　　第10章　创意
　　第11章　新闻宣传
　　第12章　事件
　　第13章　广告
　　第14章　网际网路
　　第15章　其他沟通工具
　　第16章　评估

参　危机篇
　　第17章　危机前的最佳操作
　　第18章　危机处理
　　第19章　危机传播与危机过后
　　第20章　政府公关
　　第21章　媒体关系
　　第22章　消费者关系
　　第23章　员工关系
　　第24章　社区关系
　　第25章　危机前的最佳操作
　　第26章　危机处理与危机过后

评分☆☆☆☆☆

我之前一直以为公关就是写写新闻稿、办办记者会，但《公共关系学：原理与实务》彻底颠覆了我的认知。这本书的内容非常扎实，而且很有条理。它从最基本的公共关系定义、发展历史讲起，一步步深入到策略规划、执行和评估。我特别喜欢书中关于“议题管理”和“风险沟通”的探讨，这部分内容在如今信息爆炸的时代显得尤为重要。作者举了很多台湾社会发生过的真实事件作为范例，让我能够更直观地理解这些概念的实际应用。比如，书中分析了一些企业在社会责任方面的投入，以及如何通过有效的公关活动来提升品牌形象和美誉度。我印象特别深刻的是关于“关系建立”的章节，它强调了长期、真诚的沟通和互动的重要性，这和很多只追求短期效益的宣传方式截然不同。而且，这本书的写作风格也很接地气，语言流畅，不会让人感到生涩难懂。即使是对公关领域完全不了解的读者，也能轻松入门。总的来说，这本书为我打开了一扇新的大门，让我看到了公共关系作为一门专业学科的严谨性和重要性。它不仅是一本教科书，更是一本实践指南，充满了宝贵的经验和智慧。

评分☆☆☆☆☆

这本《公共关系学：原理与实务》真的让我大开眼界！一直以来，我总觉得公关离我有点远，好像是那种大企业、大活动才会用到的东西。但读完这本书，我才发现，原来公关的学问这么博大精深，而且它渗透在我们生活的方方面面。书里用了很多贴近台湾本地的案例，像是一些地方政府的形象推广、或是社区活动如何凝聚民心，都写得非常生动，让我非常有代入感。特别是关于危机处理的那几个章节，举的例子都非常真实，让我学习到在面对负面新闻或突发事件时，该如何保持冷静，并且有效地沟通，减少负面影响。作者在讲解理论的时候，也不会显得枯燥乏味，而是用很多生动的比喻和深入浅出的文字，把复杂的概念变得容易理解。像是解释“利益相关者”时，就列举了学校、公司、社区等不同层面的关系网，让我一下子就明白了公关工作需要同时顾及到多少不同的群体。这本书不只是教你“怎么做”，更重要的是让你理解“为什么这么做”，背后的逻辑和策略思考，真的让我受益匪浅。读完这本书，感觉自己对周遭的世界有了更深的洞察，也更明白为什么有些企业或团体能够赢得大众的喜爱和信任，而有些则不然。

评分☆☆☆☆☆

老实说，一开始拿到《公共关系学：原理与实务》这本书，我有点担心会是那种理论多、实践少的学术著作，读起来会很枯燥。但事实证明，我的顾虑是多余的。这本书的内容非常丰富，而且相当注重实操性。作者在讲解理论的时候，都会结合大量的案例分析，这些案例很多都源自台湾本土，让我感觉非常贴近。例如，书中讨论到如何处理负面舆情时，就引用了几个近年来在台湾引起广泛关注的事件，详细剖析了当事方是如何应对的，哪些做法是成功的，哪些又导致了事态的恶化。这种“以案说法”的方式，让抽象的理论变得生动具体，也更容易让人理解和记忆。除了危机处理，本书在战略规划、利益相关者沟通、媒体关系维护等方面也都有深入的阐述。我尤其欣赏的是，作者并没有回避公关工作中的一些灰色地带和挑战，而是坦诚地探讨了其中的伦理困境和应对策略。读完这本书，我不仅对公关的各个环节有了更清晰的认识，更重要的是，我学到了如何在复杂的社会环境中，建立和维护良好的人际关系与组织形象。这本书绝对是所有希望深入了解公共关系领域人士的必读之作。

评分☆☆☆☆☆

阅读《公共关系学：原理与实务》这本书，对我来说是一次非常宝贵的学习经历。我一直以为公关只是在公司里做一些对外宣传的工作，但这本书彻底改变了我的看法。它详细地阐述了公共关系不仅仅是信息发布，更是一门关于如何建立和维护组织与公众之间良好关系的艺术与科学。书中的内容非常全面，从历史渊源、理论模型，到具体的传播技巧、危机管理，几乎涵盖了公关领域的方方面面。我特别欣赏作者在分析案例时所展现出的深度和广度，很多案例都与台湾社会发生的事件紧密结合，让我能够更深刻地理解理论在实践中的应用。例如，书中在讨论媒体关系时，就详细分析了不同类型媒体的特性以及如何与其建立有效的合作关系，这对于我理解新闻的运作方式非常有帮助。此外，书中关于“企业社会责任”和“可持续发展”的论述，也让我看到了公关工作在引导社会进步方面的重要作用。总而言之，这本书内容丰富、结构清晰、案例生动，是一本极具参考价值的公共关系入门及进阶读物，让我对公关这个行业有了更全面、更深刻的认识。

评分☆☆☆☆☆

这本书《公共关系学：原理与实务》给了我很大的启发。我过去总觉得公关工作是比较“软”的，不像技术或财务那么有硬指标。但通过阅读，我才发现公关其实是一门非常讲究策略和技巧的学问，而且它对一个组织的成功至关重要。书中对“公共关系的基本原则”阐述得非常清楚，让我理解到，真正的公关不是单方面的宣传，而是建立在互惠互利、诚实可信的基础上的。我特别喜欢书中关于“沟通策略”和“议题设定”的部分，这些内容教我如何有效地传递信息，如何引导公众舆论，以及如何预见和管理潜在的风险。书中的例子很多都与台湾的社会文化背景息息相关，让我读起来感觉特别亲切。比如，书中分析一些地方政府如何通过举办节庆活动来提升当地的知名度和吸引观光客，又或者是企业如何通过赞助公益活动来塑造正面形象，这些都让我看到了公关在实际运作中的巨大力量。这本书不仅适合公关专业的学生，对于企业管理者、市场营销人员，甚至是对社会传播感兴趣的普通读者，都非常有价值。它让我更深刻地理解了“沟通”在现代社会中的核心地位。