老人商品：老年市场时代来临

　　当企业开始迎合庞大的老年市场时，会是什么样子？假如企业真的抓住老年市场热潮的商机，他们会推出什么样的商品？对此，《经济学人》刊载了一篇罕见的文章，针对这项主题进行调查……并透露出一些线索：
 
化妆品。

　　2001年，欧莱雅公司（L'Oreal）签下五十七岁的法国女星凯萨琳?丹妮芙（Catherine Deneuve）做产品代言人。雅诗兰黛（Estee Lauder）则找上1970年代的模特儿凯伦?葛芮韩（Karen Graham）。
人造奶油。联合利华（Unilever）的人造奶油事业部的表现直线下滑，直到它推出能够降低胆固醇的新产品Pro-activ。碰！整个事业部因此起死回生。

矿泉水。

　　丹农（Danone）集团推出一种含钙的矿泉水。更棒的是，产品包装上的字体很大，还设计了容易开启的瓶盖，以方便有关节炎的老人使用。

电话。

　　日本电信公司（NTT DoCoMo）推出一款名为Raku-Raku（意思是「轻轻松松」）的新手机。这款手机有大型按键，数字容易辨认（哪里买得到？我也要一只）。一个有趣但也许不出人意料的是，这款手机也很受年轻族群欢迎。

交通。

　　巴黎公共交通运输局（RATP）为老人推出一种简单易读的地图。这种地图的接受度很高，再也没有人想用旧版地图。

汽车。

　　摘自《经济学人》的一篇文章：「为了帮助年轻设计师了解年长者行动不便之处，『关怀年龄』（Age Concern）这个英国非营利组织为零售商发展出『将心比心』训练计画。这个训练计画模拟年长顾客在购物时所经历的行动不便之处。福特汽车则想出一套『高龄装』，帮助绝大多数不到四十岁的汽车设计工程师体会年老驾驶者的需求。这套服装在膝盖、手肘、脚踝与手腕部位特别紧绷，以模拟身体老了三十岁的状况。它在腰部加了坐着时会感到不适的大肚子。还有一副手套，以降低触觉敏感度。穿上这套服装的福特设计师也必须戴上刮痕累累的黄色护目镜，体会白内障患者的视力状况。这项实验的成果丰硕。透过『高龄装』的模拟，现在的福特汽车变得更方便各年龄层的人进出，座椅安全带系起来更舒适，车内灯光变得柔和，调控面板更容易辨识、也更易于操作。」

我的目标：「目标」行销

　　这些都是很好的案例，但它们只是……案例。在这个……仍然崇拜青春的广大行销世界中，它们只是独立个案。
这些案例与策略重整仍有一段差距。除非你进行策略重整（即彻底重新调整企业方向，以服务新兴的市场）──不然你就会停留在狭隘、低度成长的「利基」行销。

　　巴蕾塔在《女性行销》一书中唿吁企业执行长不要将「女性议题」局限于「特殊市场」。她说，女性就是市场。
这个基本论调也同样适用于……五十岁以上的市场。
只要检视一下统计数字：如果某群人控制了绝大多数财富与大部分的收入，那么……市场就在那里。
拜託，请不要以为我在讨论市场行销，我的讨论和市场行销有关……也和产品研发、通路、营运、品牌建立，以及策略有关。总而言之：
想一想……婴儿潮。
想一想……老人潮。
想一想……老年市场热。
想一想……上兆美元的市场。
想一想……策略重整。

作者简介

汤姆?毕德士
　
　　《经济学人》称汤姆?毕德士为超级大师。美国《商业周刊》说他是「企业最好的朋友和最坏的梦魇」。《财星》杂志称他为管理大师中的大师，并拿他和爱默生（Ralph Waldo Emerson）、梭罗（Henry David Thoreau）、惠特曼（Walt Whitman）、孟肯（H.L. Mencken）等人相提并论。埃森哲策略变革学院（Accenture’s Institute for Strategic Change）2002年发表一篇深度研究报告，汤姆?毕德士在五十名顶尖「商业知识份子」名单中，排名第二，仅次于波特（Michael Porter），领先杜拉克（Peter Drucker）。
2004年，《动见观瞻人物：企业背后的智者和勇者》（Mover and Shaker: The Brains and Bravado Behind Business）的编辑，回顾马基维利（Machiavelli）、摩根（J.P. Morgan）、威尔许（Jack Welch）等一百位商业思想家和实践家的贡献。里头如此总结毕德士的影响力：「将管理辩论从董事会、学界和顾问业，转移到更广大的全球听众之间，将之转为媒体和经理人少不得的主食，在这方面，毕德士可能比其他人下更大的功夫。杜拉克着作较多，其观念也经历较长时间的考验，但是身兼顾问师、作者、专栏作家、研讨会讲师、舞台表演者的毕德士，他的活力、风格、影响力、观念，已塑造出新的管理思维。」

　　毕德士的第一本书是和华特曼（Robert J. Waterman）合着《追求卓越》（In Search of Excellence，1982年）。美国国家广播电台在1999年，将《追求卓越》选为「二十世纪三本最佳商业着作」之一。Bloomsbury Publishing出版社2002年的一项意见调查，将它选为「史上最杰出的商业书籍」。继《追求卓越》之后，毕德士还出版了一连串享誉国际的畅销书：《热爱卓越》（A Passion for Excellence，1985年，和奥斯丁〔Nancy Austin〕合着）、《乱中求胜》（Thriving on Chaos，1987）、《解放型管理》（Liberation Management，1992，时报文化）、《毕德士研讨会》（The Tom Peters Seminar: Crazy Times Call for Crazy Organizations，1993）、《卓越210》（The Pursuit of WOW!，1994）、《Tom Peters谈创新》（The Circle of Innovation: You Can’t Shrink Your Way to Greatness，1997），以及一系列以「再造工程」（Reinventing Work）为主题的着作──《耶！打想自己50招》（The Brand You50，1999）、《哇！发烧创意50招》（Project50，1999），以及《专业服务公司50招》（The Professional Service Firm50，1999）。2003年，毕德士和DK出版社合作，发表《重新想像！》（Re-imagine!: Business Excellence in a Disruptive Age）一书。试图以活蹦乱跳的形式，呈现重大关念，「再造」商业书籍，上市后立刻成为国际第一的畅销书。

　　领导大师华伦?班尼斯（Warren Bennis）是唯一第一手接触毕德士和杜拉克的人。他告诉一位记者：「如果说杜拉克发明了现代管理，那么毕德士就是赋予现代管理生命。」的确，毕德士的事业生涯中，他最热情的莫过于「热情」这件事。目前他满腔热情于：女性当领导人；设计在产品和服务差异化中，扮演的极重要角色；创造足可和太阳马戏团演出相提并论的顾客体验；庞大却未获得满足的女性和婴儿潮世代市场。
毕德士1942年出生于巴尔的摩，1974年到2000年住在北加州，现在和妻子苏珊?沙金特（Susan Sargent）卜居于佛蒙特州一座1,600英亩的农场。获有康乃尔大学土木工程学位，以及史丹佛大学企业管理硕士和商学博士学位。荣获数个机构的名誉博士学位，包括莫斯科的国家管理大学（2004年）。1966年到1970年，在美国海军服役，曾两次派驻越南（海军工程营成员），后调往五角大厦。1973年到1974年，出任白宫的反毒资深顾问。1974年到1981年，在麦肯钖顾问公司服务，1979年成为合伙人和组织效能实务负责人。毕德士是国际管理学院（International Academy of Management）、世界生产力协会（World Productivity Association）、国际顾客服务协会（International Customer Service Association）、品质与参与学会（Society for Quality and Participation）的会员。今天，他每年参与75场大型研讨会（有一半在美国以外），并且亲自或上网参与其他无数的学习活动。

译者简介

罗耀宗

　　国立政治大学企业管理研究所毕业，所着《Google》获经济部金书奖殊荣，译有《谁说大象不会跳舞》等书。