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　　啊！又是一本谈论创意的书。市面上琳琅满目的创意书，为什么还要多这一本讨论创意的书呢？作者艾尔福．瑞恩读了一百多本有关创意的书借后发现，所有谈论创意的书都有个让人伤脑筋的问题，那就是严重缺乏创意。谈创意的书没有「创意」，这真是个悲剧。

　　瑞恩无法接受一些作者将创意当做信仰，并把创意当做不容置疑的至善，他不接受「创意可以解决所有问题」这样的论点，甚至不相信创意永远事件好事，他认为，有时创意反而是个糟糕的馊主意。然而，当创意变成某种宗教时，教徒们可能无法接受他这样亵渎创意，身为创意异端份子的他，正站在一个领域的边缘，而他，喜欢与享受这个领域。

　　作者批评创意，但不表示他不喜欢创意，他说：「我爱创意。」但是他不要太过简化的创意描述，因为，创意是一个诡异、奇怪、混乱、矛盾、调皮捣蛋的领域，而不是像一般创意书谈的那样循规蹈矩、行为良好且整齐好看。真正的创意是什么？它不该是被奴役的，而是明目张胆地不守规矩、经常很危险有有点带刺，而且往往令人不安。他把创意比喻为一个蓬头垢面的少年犯，他会挖鼻孔，会把脏兮兮的鞋子放在桌上，是个令人讨厌、嫌恶又不安分的家伙。

　　要认真谈论创意，我们得超越自我感觉良好的习惯，以及现今人们对创意产生的那种普遍存在的舒适与温馨的感觉。我们要做的，反而是去冒险，进入那个令人不安、让人觉得刺刺的，甚至惊恐的领域。记住！真正的创意一定会面临困难，因为他会挑战已经广为流行并广受欢迎的事物，因而让人们感觉不舒服。别忘了！任何有挑战性的点子就会有阻力，没有敌人的点子，不会是个非常好的点子。

作者简介

艾尔福．瑞恩（Alf Rehn ）

　　芬兰埃博学术大学（Abo Akademi）管理与组织系主任，曾任瑞典皇家技术学院创新与创业教授。他的研究涉猎范围极广，包含创意、高级烹饪、专案管理、流行文化、哲学、创新及奢侈品等各种不同的主题；他已经出版了一系列的专书，也发表过许多文章。

　　他也是热门的讲者，同时，也担任创意、创新、策略及消费者行为等领域的顾问，并且曾经与多种领域的公司及其他组织机构的管理高层合作。

　　他是百老汇巨星伊索．默曼（Ethel Merman）与乡村流行歌女神珮西．克莱恩（Patsy Cline）的忠实影迷。

　　如想了解更多详细资讯，请参考他的网站：www.alfrehn.com

译者简介

吴鸿

　　生于台东，澳洲雪梨科技大学硕士。从事资讯业，曾兼任讲师、口译、广播节目主持人及网站管理员。

　　译作有《老板，我把冰淇淋变现今啰！》、《为什么有些品牌比较强？》、《QBQ！的5项修练》、《IC双雄》、《来偷这个些子吧！》、《葛洛夫给你的一对一指导》（以上为远流出版）、《布罗卡哪里去了？》（大块）、《夏之门》（麦田）、《化身博士》、《物理之演进》（商商务）、《4=71》、《滚石家族游太空》、《奔月追缉令》（以上为天下文化出版）。

与许多其他同类型的书形成鲜明的对比，这本书不会用甜言蜜语哄你，谈论事情不会装模作样假斯文，有时候骂人也不拐弯抹角。偶尔我会使用粗野的语言，脾气暴躁，而你也可以确定，我不会带给你一大堆心理励志的加油打气。我反而会从这个假设开始：创意很难，需要投注很多心力。我会认为，为了召唤出更多创意，你就必须改变看待创意的方式，还有你自己的思考过程，并且质疑一大堆其他事物──包括创意这个概念本身。

刺激、挑衅，危险思考

「纯数位科技」（Pure Digital Technologies）不是一家在业界举足轻重的公司，恰恰相反，这家公司只是个微不足道的边缘厂商，主要产品是用过就丢的廉价摄影机。他们先前透过与连锁药粧店合作的方式来销售产品，採用类似即可抛相机的商业模式，在这块利基市场上还算取得了成功。这是个普通的产品，来自一家普通的公司：没什么好丢脸的，但也算不上革命性或是特别的创新。然而，公司还是有更远大的计画。有一天，他们决定试试某种新产品，那就是一款比较像样的摄影机。可是，问题来了。纯数位科技明白，他们不可能与市场上的大企业竞争，他们没有资源可以跟上产品开发的脚步，而且也没有财力在现有的市场中打价格战。简单地说，即使他们想要，也不可能做出更好的摄影机。

对于这种状况，很多公司都不陌生。如果你不是市场领导者，很难有资源认真挑战已在这个领域站稳地位的厂商。在激烈竞争的环境中，说到开发更优良的产品，总是会有人落后，而这往往会导致麻木、失败者的心态；接着逐渐走下坡，最后完蛋。在这种情况下，乐观派所谓的「创新」或「创意」似乎不怎么有用。想出一个绝妙的点子又有什么用？你知道竞争对手也做得出来。喔，好的点子往往需要很高很高的成本……那么，纯数位又怎么做呢？

从事后诸葛看来，做法很简单，甚至很明显：既然不可能靠着做出更好的摄影机去竞争，干脆反其道而行，做个差劲很多的。这种做法似乎很奇怪，谁要做个差劲的产品？但这个真正危险的点子，却刚好碰上了绝佳的时机。纯数位注意到某个撷取数位视讯的旧方法，开发程度稍微低一些，但已经变得很便宜，因为大多数公司都执着于最新也最好的技术。如此一来，只要花很少的钱，就能买到基本的技术──虽然录制的画质相当粗糙。纯数位把这个技术装进廉价的塑胶外壳，而且既然他们不想烧钱为这产品开发各种花俏的功能，他们干脆就不做了。他们的产品只有最基本的功能：一个录影键、一个播放键，还有一个删除键，其他就没什么了。唯一「额外」的功能是内建USB，可以连接电脑。体积小巧、价格低廉，用起来简单到不行，因此对于YouTube世代，以及某些认为正常摄影机实在太复杂的人──更别说觉得昂贵的人──来说，简直完美得不得了。

摄影机在二○○六年五月推出，叫做「纯数位对准就拍」，但很快改名叫「飞猎录影机」（Flip Video，音译）。二○○七年九月，稍微升级的超级飞猎（Flip Ultra）甫一推出，立即成为全球最畅销的摄影机之一。不到短短几年的时间，飞猎抢下了最大的市场占有率，变成这个市场区块第一名的产品：全球卖出一百五十万台飞猎。至于公司呢？五年成长将近百分之五万，后来被思科（Cisco）以五．九亿美元买下。对于产品技术不如人的小公司来说，这算很不错了。（二○一一年四月，思科组织重整，退出部分消费市场，裁撤飞猎部门。）

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