这是一本兼顾理论与实务的非营利行销的学术着作，理论的部份包括：非营利组织行销、社会行销、博物馆行销、地方行销和城市行销、以及政治行销。案例分析的部份则包括：慈济慈善事业基金会策略性行销的募款策略、太鲁阁国家公园管理处的社会行销策略、台北故宫的博物馆行销策略分析、以及二○○九年高雄世运城市行销的探讨。

　　目前国内公共行政和政策学界虽然不乏深度探讨非营利组织管理方面纯理论的着作，却并没有非营利行销方面的专书着作，透过理论和实务对话回馈到理论概念或分析架构的验证与修订，本书可以弥补在这方面的缺憾。经由这本兼顾理论与实务的研究着作，笔者也试图将内隐的知识外显化，提供给实务界人士参考借镜，弥补当前实证资料的不足，并可以做为相关理论个案教学的研究素材，满足「精深」的要件，而且符合「广博」的期待。

作者简介

鲁炳炎

　　目前任职：国立东华大学公共行政研究所  (2002年2月1日起迄今)

　　学历：
　　英国威尔斯大学卡地夫分校(University  of  Wales  College  of  Cardiff)海运政策博士(2001年)
　　美国乔治华盛顿大学(The  George  Washington  University)公共行政硕士(1992年)
　　国立台湾大学政治学系公共行政组学士(1986年)

　　经历：
　　立法院国会助理五年
　　工商时报经济研究室研究员五年
　　民国86年教育部硕士后赴欧洲公费留学考试及格

前言

第一章    绪论
    第一节    研究缘起
    第二节    研究问题、研究目的、以及研究方法
    第三节    本书的章节安排

第二章    非营利行销的扩大化：社会行销与博物馆行销
    第一节    行销学的发展脉络和非营利行销的发展历程
    第二节    非营利组织与非营利行销的使命和宗旨
    第三节    非营利行销组合与策略规划模式
    第四节    社会行销的研究背景与基本理论
    第五节    博物馆的使命、馆长、与博物馆政治
    第六节    博物馆行销策略与馆长的领导统御

第三章    怀着满心的喜悦，我要再去一次：地方行销与城市行销
    第一节    研究焦点与发展背景
    第二节    城市行销研究的发展时期和阶段
    第三节    探索与讨论：城市行销的产品
    第四节    城市行销的未来之路：城市品牌的建立
    第五节    城市行销与事件行销的结合
    第六节    国际运动赛事的事件行销过程与行销策略组合

第四章    为什么我要投你一票：政治行销
    第一节    政治行销的起源
    第二节    政治行销的定义
    第三节    政治行销的市场取向与交换关系
    第四节    选举市场、政府市场以及政治行动主义市场的交换关系
    第五节    政治行销和政治公关之辨正
    第六节    政党的政治行销概论：产品取向型、销售取向型、市场取向型
    第七节    政治行销的模式模型流程规划

第五章    案例(一)：佛教慈济慈善事业基金会的非营利组织募款策略
    第一节    个案叙述
    第二节    研究设计
    第三节    案例分析
    第四节    结论与建议

第六章    案例(二)：当生态保育遇到原住民族：太鲁阁国家公园管理处个案分析
    第一节    太管处和原住民族的冲突与环境保育参与
    第二节    研究设计
    第三节    深度访谈分析
    第四节    讨论与延伸：标的、区隔、定位、以及产品价值
    第五节    代结论：回应研究问题的对话

第七章    案例(三)：台北故宫的博物馆行销策略：是领航家，还是守护神？
    第一节    国立故宫博物院的历史沿革与现况
    第二节    研究设计
    第三节    博物馆行销之故宫个案分析
    第四节    讨论与延伸—发展共同的语言
    第五节    代结论—对于公共部门的启发

第八章    案例(四)：迈向海洋首都之路：2009年高雄世运城市行销初探
    第一节    世界运动会与高雄世运概况介绍
    第二节    什么是、谁是政策企业家？
    第三节    研究设计与理论架构
    第四节    内容分析法的初步结果
    第五节    深度访谈的分析与研究问题的讨论
    第六节    结论与研究发现

第九章    结论与建议
    第一节    回顾与讨论：从价格的订定到价值的传送
    第二节    研究发现
    第三节    未来研究建议

参考文献