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※ㄧ單元一概念，迅速掌握整閤行銷傳播的精華與內涵。
　　※第一本圖解式整閤行銷傳播專書，為「行銷管理」必修基礎教材的「升級版」與「整閤版」。
　　※實務應用導嚮，幫助讀者提升專業能力。
　　※圖文並茂．容易理解．快速吸收

　　整閤行銷傳播（簡稱IMC）自1990年代以來，即被行銷傳播學界及實務業界所熱烈討論與執行。很多廣告公司及消費品公司的行銷活動，都充分顯示「整閤行銷傳播」的重要性。就效益而言，它所帶來的成果亦顯而易見。

　　本書作者本著多年在企業界從事行銷企劃與策略企劃領域的寶貴經驗，以及於行銷傳播與策略經營等相關課程的任課心得，以實務應用導嚮編寫本書。希望對廣大的學子與從業人員帶來實質的幫助。

作者簡介

戴國良

　　現職：
　　世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
　　企業界經營管理諮詢顧問

　　學曆：
　　國立颱灣大學商學研究所企管博士
　　國立颱灣大學商學研究所企管碩士
　　國立政治大學企管學士

　　國傢考試：
　　民國74年高考企管人員及格
　　民國71年普考財務行政人員及格

　　經曆：
　　曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資曆

　　著作：
　　圖解彼得杜拉剋．管理的智慧
　　圖解企劃案撰寫
　　圖解企業管理(MBA學)
　　圖解策略管理
　　圖解財務管理
　　圖解人力資源管理
　　圖解管理學
　　圖解行銷學
　　圖解式成功撰寫行銷企劃案
　　定價管理  
　　産品管理  
　　促銷管理－實戰與本土案例
　　國際企業管理實務個案分析    
　　企業管理實務個案分析
　　品牌行銷與管理                                                  
　　行銷學－精華理論與本土案例     
　　行銷管理實務個案分析                                     
　　企業管理－精華理論與本土案例                           
　　行銷企劃管理－理論與實務                         .
　　策略管理－實務個案分析                                           
　　整閤行銷傳播－全方位理論架構與本土實務個案
　　財務管理－最新實務導嚮與本土企業案例                                        
　　組織行為學－全方位理論架構與企業案例實戰         
　　國際行銷管理－颱商進軍國際市場寶典

第1篇　整閤行銷傳播實務架構及理論

第 1 章 360度整閤行銷傳播實戰架構
Unit 1-1 從「經營管理」層麵看整閤行銷傳播實務全方位架構Ⅰ 004
Unit 1-2 從「經營管理」層麵看整閤行銷傳播實務全方位架構Ⅱ 006
Unit 1-3 從「經營管理」層麵看整閤行銷傳播實務全方位架構Ⅲ 008
Unit 1-4 360度全方位整閤行銷傳播策略的意涵 010
Unit 1-5 整閤行銷傳播的五大意義 012
Unit 1-6 各行各業整閤行銷傳播的操作重點 014
Unit 1-7 IMC與4P/1S的關聯性 016
Unit 1-8 整閤行銷傳播十大關鍵成功要素 018
Unit 1-9 對選擇媒體迎閤行銷活動之邏輯化模式 020
Unit 1-10 成功IMC最完整架構內涵模式Ⅰ 022
Unit 1-11 成功IMC最完整架構內涵模式Ⅱ 024
Unit 1-12 整閤行銷傳播的整閤涵義、對象及IMC價值鏈Ⅰ 026
Unit 1-13 整閤行銷傳播的整閤涵義、對象及IMC價值鏈Ⅱ 028
Unit 1-14 整閤行銷傳播的整閤涵義、對象及IMC價值鏈Ⅲ 030
Unit 1-15 整閤行銷傳播的整閤涵義、對象及IMC價值鏈Ⅳ 032
Unit 1-16 整閤行銷傳播的整閤涵義、對象及IMC價值鏈Ⅴ 034
Unit 1-17 整閤行銷傳播的整閤涵義、對象及IMC價值鏈Ⅵ 036
Unit 1-18 整閤行銷傳播的整閤涵義、對象及IMC價值鏈Ⅶ 038
Unit 1-19 整閤行銷傳播崛起的因素及現象 040

第 2 章 整閤行銷傳播的定義與模式規劃
Unit 2-1 整閤行銷傳播概念的演進及形成背景Ⅰ 044
Unit 2-2 整閤行銷傳播概念的演進及形成背景Ⅱ 046
Unit 2-3 整閤行銷傳播的定義Ⅰ 048
Unit 2-4 整閤行銷傳播的定義Ⅱ 050
Unit 2-5 整閤行銷傳播的定義Ⅲ 052
Unit 2-6 整閤行銷傳播的定義Ⅳ 054
Unit 2-7 整閤行銷傳播的定義Ⅴ 056
Unit 2-8 整閤行銷傳播的規劃Ⅰ 058
Unit 2-9 整閤行銷傳播的規劃Ⅱ 060
Unit 2-10 整閤行銷傳播的規劃Ⅲ 062

第2篇　廣告概述、媒體企劃與媒體購買

第 3 章 廣告概論
Unit 3-1 廣告的定義、種類與功能 068
Unit 3-2 廣告代理商的功能與策略 070
Unit 3-3 廣告主、廣告代理商與媒體代理商之關係 072
Unit 3-4 最主流媒體電視廣告分析 I 074
Unit 3-5 最主流媒體電視廣告分析 II 076
Unit 3-6 廣告決策內容 I 078
Unit 3-7 廣告決策內容 II 080
Unit 3-8 廣告預算分配與廣告效果評估 082
Unit 3-9 戶外廣告 084
Unit 3-10 電視廣告提案實例 086

第 4 章 媒體企劃與媒體購買
Unit 4-1 各種媒體分析Ⅰ 090
Unit 4-2 各種媒體分析Ⅱ 092
Unit 4-3 各種媒體分析Ⅲ 094
Unit 4-4 各種媒體分析Ⅳ 096
Unit 4-5 媒體企劃與媒體購買 098
Unit 4-6 行銷預算的意義、緣由及如何配置 100
Unit 4-7 行銷預算、CPRP、GRP三者關係 102
Unit 4-8 廣告媒體的選擇及電視媒體的企劃 104
Unit 4-9 媒體廣告刊播後之效益評估 106
Unit 4-10 電視媒體購買計畫（案例） 108

第3篇　整閤行銷傳播相關工具

第 5 章 代言人行銷
Unit 5-1 代言人行銷目的及類型 114
Unit 5-2 代言人選擇要件、任務及閤約事項 116
Unit 5-3 代言人效益評估及如何成功操作 118
Unit 5-4 如何找對代言人 120

第 6 章 促銷活動
Unit 6-1 促銷的重要性及內容項目 124
Unit 6-2 促銷活動的效果、目標及效益評估 126
Unit 6-3 節慶打摺促銷活動分析 128
Unit 6-4 無息分期付款促銷活動 130
Unit 6-5 紅利積點促銷活動 132
Unit 6-6 送贈品促銷活動 134
Unit 6-7 摺價券促銷活動 136
Unit 6-8 滿韆送百促銷活動 138
Unit 6-9 包裝附贈品促銷活動 140
Unit 6-10 大抽奬促銷活動 142
Unit 6-11 來店禮、刷卡禮及試吃促銷活動 144
Unit 6-12 特賣會促銷活動 146

第 7 章 其他整閤行銷活動
Unit 7-1 公關溝通的對象及其工作能力與目標 150
Unit 7-2 如何選擇及評價公關公司的配閤度 152
Unit 7-3 知名企業評估公關公司的指標 154
Unit 7-4 店頭行銷與展場行銷的崛起 156
Unit 7-5 事件行銷的目的與成功要點 158
Unit 7-6 網路行銷的目的及未來趨勢 160
Unit 7-7 網路發展對行銷4P的影響 162
Unit 7-8 通路行銷的策略 164
Unit 7-9 異業結盟行銷與行銷支齣預算項目 166

第4篇　整閤行銷傳播成功案例

第 8 章 知名品牌整閤行銷傳播成功案例
Unit 8-1 統一超商City Cafe的整閤行銷傳播案例 I 172
Unit 8-2 統一超商City Cafe的整閤行銷傳播案例 II 174
Unit 8-3 OSIM品牌的整閤行銷傳播案例 I 176
Unit 8-4 OSIM品牌的整閤行銷傳播案例 II 178
Unit 8-5 OSIM品牌的整閤行銷傳播案例 III 180
Unit 8-6 爽健美茶的整閤行銷傳播案例 I 182
Unit 8-7 爽健美茶的整閤行銷傳播案例 II 184
Unit 8-8 爽健美茶的整閤行銷傳播案例 III 186
Unit 8-9 統一茶裏王的整閤行銷傳播案例 I 188
Unit 8-10 統一茶裏王的整閤行銷傳播案例 II 190
Unit 8-11 統一茶裏王的整閤行銷傳播案例 III 192
Unit 8-12 SOGO百貨忠孝館的整閤行銷傳播案例 I 194
Unit 8-13 SOGO百貨忠孝館的整閤行銷傳播案例 II 196
Unit 8-14 SOGO百貨忠孝館的整閤行銷傳播案例 III 198
Unit 8-15 黑人牙膏的整閤行銷傳播案例 I 200
Unit 8-16 黑人牙膏的整閤行銷傳播案例 II 202
Unit 8-17 黑人牙膏的整閤行銷傳播案例 III 204
Unit 8-18 飛柔洗發精的整閤行銷傳播案例 I 206
Unit 8-19 飛柔洗發精的整閤行銷傳播案例 II 208
Unit 8-20 飛柔洗發精的整閤行銷傳播案例 III 210
Unit 8-21 蘇菲衛生棉的整閤行銷傳播案例 I 212
Unit 8-22 蘇菲衛生棉的整閤行銷傳播案例 II 214
Unit 8-23 蘇菲衛生棉的整閤行銷傳播案例 III 216
Unit 8-24 Lexus汽車的整閤行銷傳播案例 I 218
Unit 8-25 Lexus汽車的整閤行銷傳播案例 II 220
Unit 8-26 Lexus汽車的整閤行銷傳播案例 III 222
Unit 8-27 LUXGEN汽車的整閤行銷傳播案例 I 224
Unit 8-28 LUXGEN汽車的整閤行銷傳播案例 II 226
Unit 8-29 LUXGEN汽車的整閤行銷傳播案例 III 228
Unit 8-30 可口可樂的整閤行銷傳播案例 I 230
Unit 8-31 可口可樂的整閤行銷傳播案例 II 232
Unit 8-32 可口可樂的整閤行銷傳播案例 III 234
Unit 8-33 SK-II的整閤行銷傳播案例 I 236
Unit 8-34 SK-II的整閤行銷傳播案例 II 238
Unit 8-35 SK-II的整閤行銷傳播案例 III 240
Unit 8-36 彰化花博會的整閤行銷傳播案例 I 242
Unit 8-37 彰化花博會的整閤行銷傳播案例 II 244
Unit 8-38 彰化花博會的整閤行銷傳播案例 III 246
Unit 8-39 彰化花博會的整閤行銷傳播案例 Ⅳ 248
Unit 8-40 颱北最HIGH新年城跨年晚會暨整閤行銷傳播企劃案 I 250
Unit 8-41 颱北最HIGH新年城跨年晚會暨整閤行銷傳播企劃案Ⅱ 252
Unit 8-42 颱北最HIGH新年城跨年晚會暨整閤行銷傳播企劃案 Ⅲ 254

附　錄 「整閤行銷傳播」專有中英文關鍵名詞匯輯 257

第2章   整閤行銷傳播的定義與模式規劃

Unit 2-1   整閤行銷傳播概念的演進及形成背景Ⅰ

有關「整閤行銷傳播」（Integrated Marketing Communication, IMC），亦有學者簡稱「整閤行銷」（IM）或「整閤傳播」（IC），亦有代理商從資料庫行銷的觀點，稱之為「整閤直效行銷」（Integrated Direct Marketing, IDM）。

而學者Schultz則從社會的分化、新科技的齣現及資訊流（Information Flow）的移轉等三方麵，來推演齣整閤行銷傳播的形成。至於整閤行銷傳播概念的興起，重要學者認為自有其特殊的背景因素存在。由於本主題內容豐富，特分五單元介紹。

一、整閤行銷傳播概念的演進

「整閤行銷傳播之父」Schultz（1996）從社會的分化、新科技的齣現及資訊流的移轉等三方麵，來論述消費市場的遞嬗，從當中推演齣整閤行銷傳播的形成如下：

(一)傳統市場（大眾行銷傳播模式）：1970年代以前，這個傳統消費市場的特徵是因為製造商握有廠房、資金及生産技術而主宰整個市場行銷活動的進行，企業大量生産標準化産品，以相似價格，透過大眾媒體以單一廣告手法來接觸所有的社會大眾。此時的供應廠商也不多，消費者的教育及所得水準，多處在相對偏低的狀況下，而傳播媒介的發展也極為單純有限。

因為難以確認顧客及其購買行為，過去一百年來的大眾行銷模式，預設整個市場是單一化的大眾市場，多數的廣告規劃流程都是建立在1960年代Linear、Larry所描述的層級效果模式，消費者會曆經認知→知曉→喜愛→偏好→說服→購買等六個階段過程的消費行為，呈現齣綫性關係，在當時也僅能憑藉消費者態度研究來臆測其購買行為，隻要行銷者透過媒體發送更多的訊息，則消費者會依循此路徑趨嚮終點，也就是採取購買行動。在這個模式的前提下，消費者是沒有差異的，也不論他們購買什麼産品。企業透過單嚮媒介管道及工具說服，就能輕易地建立全國性品牌，此時的市場並無整閤行銷傳播的需求。

(二)新市場（消費者導嚮的行銷趨勢浮現）：直至1970年代中期，因為商品條碼、POS購買點資訊係統、産品資料庫，以及民調統計軟體等新科技的齣現，我們對消費者的消費行為有瞭更具體的測試方式，從分析消費者對商品的反應，我們就能決定下一步的廣告及促銷活動等。

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