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※ㄧ单元一概念，迅速掌握整合行销传播的精华与内涵。
　　※第一本图解式整合行销传播专书，为「行销管理」必修基础教材的「升级版」与「整合版」。
　　※实务应用导向，帮助读者提升专业能力。
　　※图文并茂．容易理解．快速吸收

　　整合行销传播（简称IMC）自1990年代以来，即被行销传播学界及实务业界所热烈讨论与执行。很多广告公司及消费品公司的行销活动，都充分显示「整合行销传播」的重要性。就效益而言，它所带来的成果亦显而易见。

　　本书作者本着多年在企业界从事行销企划与策略企划领域的宝贵经验，以及于行销传播与策略经营等相关课程的任课心得，以实务应用导向编写本书。希望对广大的学子与从业人员带来实质的帮助。

作者简介

戴国良

　　现职：
　　世新大学传播管理研究所专任副教授暨管理学院兼任副教授
　　企业界经营管理谘询顾问

　　学历：
　　国立台湾大学商学研究所企管博士
　　国立台湾大学商学研究所企管硕士
　　国立政治大学企管学士

　　国家考试：
　　民国74年高考企管人员及格
　　民国71年普考财务行政人员及格

　　经历：
　　曾任职民间「策略规划」及「行销企划」部门副总经理、策略长、首席顾问等16年实务资历

　　着作：
　　图解彼得杜拉克．管理的智慧
　　图解企划案撰写
　　图解企业管理(MBA学)
　　图解策略管理
　　图解财务管理
　　图解人力资源管理
　　图解管理学
　　图解行销学
　　图解式成功撰写行销企划案
　　定价管理  
　　产品管理  
　　促销管理－实战与本土案例
　　国际企业管理实务个案分析    
　　企业管理实务个案分析
　　品牌行销与管理                                                  
　　行销学－精华理论与本土案例     
　　行销管理实务个案分析                                     
　　企业管理－精华理论与本土案例                           
　　行销企划管理－理论与实务                         .
　　策略管理－实务个案分析                                           
　　整合行销传播－全方位理论架构与本土实务个案
　　财务管理－最新实务导向与本土企业案例                                        
　　组织行为学－全方位理论架构与企业案例实战         
　　国际行销管理－台商进军国际市场宝典

第1篇　整合行销传播实务架构及理论

第 1 章 360度整合行销传播实战架构
Unit 1-1 从「经营管理」层面看整合行销传播实务全方位架构Ⅰ 004
Unit 1-2 从「经营管理」层面看整合行销传播实务全方位架构Ⅱ 006
Unit 1-3 从「经营管理」层面看整合行销传播实务全方位架构Ⅲ 008
Unit 1-4 360度全方位整合行销传播策略的意涵 010
Unit 1-5 整合行销传播的五大意义 012
Unit 1-6 各行各业整合行销传播的操作重点 014
Unit 1-7 IMC与4P/1S的关联性 016
Unit 1-8 整合行销传播十大关键成功要素 018
Unit 1-9 对选择媒体迎合行销活动之逻辑化模式 020
Unit 1-10 成功IMC最完整架构内涵模式Ⅰ 022
Unit 1-11 成功IMC最完整架构内涵模式Ⅱ 024
Unit 1-12 整合行销传播的整合涵义、对象及IMC价值链Ⅰ 026
Unit 1-13 整合行销传播的整合涵义、对象及IMC价值链Ⅱ 028
Unit 1-14 整合行销传播的整合涵义、对象及IMC价值链Ⅲ 030
Unit 1-15 整合行销传播的整合涵义、对象及IMC价值链Ⅳ 032
Unit 1-16 整合行销传播的整合涵义、对象及IMC价值链Ⅴ 034
Unit 1-17 整合行销传播的整合涵义、对象及IMC价值链Ⅵ 036
Unit 1-18 整合行销传播的整合涵义、对象及IMC价值链Ⅶ 038
Unit 1-19 整合行销传播崛起的因素及现象 040

第 2 章 整合行销传播的定义与模式规划
Unit 2-1 整合行销传播概念的演进及形成背景Ⅰ 044
Unit 2-2 整合行销传播概念的演进及形成背景Ⅱ 046
Unit 2-3 整合行销传播的定义Ⅰ 048
Unit 2-4 整合行销传播的定义Ⅱ 050
Unit 2-5 整合行销传播的定义Ⅲ 052
Unit 2-6 整合行销传播的定义Ⅳ 054
Unit 2-7 整合行销传播的定义Ⅴ 056
Unit 2-8 整合行销传播的规划Ⅰ 058
Unit 2-9 整合行销传播的规划Ⅱ 060
Unit 2-10 整合行销传播的规划Ⅲ 062

第2篇　广告概述、媒体企划与媒体购买

第 3 章 广告概论
Unit 3-1 广告的定义、种类与功能 068
Unit 3-2 广告代理商的功能与策略 070
Unit 3-3 广告主、广告代理商与媒体代理商之关系 072
Unit 3-4 最主流媒体电视广告分析 I 074
Unit 3-5 最主流媒体电视广告分析 II 076
Unit 3-6 广告决策内容 I 078
Unit 3-7 广告决策内容 II 080
Unit 3-8 广告预算分配与广告效果评估 082
Unit 3-9 户外广告 084
Unit 3-10 电视广告提案实例 086

第 4 章 媒体企划与媒体购买
Unit 4-1 各种媒体分析Ⅰ 090
Unit 4-2 各种媒体分析Ⅱ 092
Unit 4-3 各种媒体分析Ⅲ 094
Unit 4-4 各种媒体分析Ⅳ 096
Unit 4-5 媒体企划与媒体购买 098
Unit 4-6 行销预算的意义、缘由及如何配置 100
Unit 4-7 行销预算、CPRP、GRP三者关系 102
Unit 4-8 广告媒体的选择及电视媒体的企划 104
Unit 4-9 媒体广告刊播后之效益评估 106
Unit 4-10 电视媒体购买计画（案例） 108

第3篇　整合行销传播相关工具

第 5 章 代言人行销
Unit 5-1 代言人行销目的及类型 114
Unit 5-2 代言人选择要件、任务及合约事项 116
Unit 5-3 代言人效益评估及如何成功操作 118
Unit 5-4 如何找对代言人 120

第 6 章 促销活动
Unit 6-1 促销的重要性及内容项目 124
Unit 6-2 促销活动的效果、目标及效益评估 126
Unit 6-3 节庆打折促销活动分析 128
Unit 6-4 无息分期付款促销活动 130
Unit 6-5 红利积点促销活动 132
Unit 6-6 送赠品促销活动 134
Unit 6-7 折价券促销活动 136
Unit 6-8 满千送百促销活动 138
Unit 6-9 包装附赠品促销活动 140
Unit 6-10 大抽奖促销活动 142
Unit 6-11 来店礼、刷卡礼及试吃促销活动 144
Unit 6-12 特卖会促销活动 146

第 7 章 其他整合行销活动
Unit 7-1 公关沟通的对象及其工作能力与目标 150
Unit 7-2 如何选择及评价公关公司的配合度 152
Unit 7-3 知名企业评估公关公司的指标 154
Unit 7-4 店头行销与展场行销的崛起 156
Unit 7-5 事件行销的目的与成功要点 158
Unit 7-6 网路行销的目的及未来趋势 160
Unit 7-7 网路发展对行销4P的影响 162
Unit 7-8 通路行销的策略 164
Unit 7-9 异业结盟行销与行销支出预算项目 166

第4篇　整合行销传播成功案例

第 8 章 知名品牌整合行销传播成功案例
Unit 8-1 统一超商City Cafe的整合行销传播案例 I 172
Unit 8-2 统一超商City Cafe的整合行销传播案例 II 174
Unit 8-3 OSIM品牌的整合行销传播案例 I 176
Unit 8-4 OSIM品牌的整合行销传播案例 II 178
Unit 8-5 OSIM品牌的整合行销传播案例 III 180
Unit 8-6 爽健美茶的整合行销传播案例 I 182
Unit 8-7 爽健美茶的整合行销传播案例 II 184
Unit 8-8 爽健美茶的整合行销传播案例 III 186
Unit 8-9 统一茶里王的整合行销传播案例 I 188
Unit 8-10 统一茶里王的整合行销传播案例 II 190
Unit 8-11 统一茶里王的整合行销传播案例 III 192
Unit 8-12 SOGO百货忠孝馆的整合行销传播案例 I 194
Unit 8-13 SOGO百货忠孝馆的整合行销传播案例 II 196
Unit 8-14 SOGO百货忠孝馆的整合行销传播案例 III 198
Unit 8-15 黑人牙膏的整合行销传播案例 I 200
Unit 8-16 黑人牙膏的整合行销传播案例 II 202
Unit 8-17 黑人牙膏的整合行销传播案例 III 204
Unit 8-18 飞柔洗发精的整合行销传播案例 I 206
Unit 8-19 飞柔洗发精的整合行销传播案例 II 208
Unit 8-20 飞柔洗发精的整合行销传播案例 III 210
Unit 8-21 苏菲卫生棉的整合行销传播案例 I 212
Unit 8-22 苏菲卫生棉的整合行销传播案例 II 214
Unit 8-23 苏菲卫生棉的整合行销传播案例 III 216
Unit 8-24 Lexus汽车的整合行销传播案例 I 218
Unit 8-25 Lexus汽车的整合行销传播案例 II 220
Unit 8-26 Lexus汽车的整合行销传播案例 III 222
Unit 8-27 LUXGEN汽车的整合行销传播案例 I 224
Unit 8-28 LUXGEN汽车的整合行销传播案例 II 226
Unit 8-29 LUXGEN汽车的整合行销传播案例 III 228
Unit 8-30 可口可乐的整合行销传播案例 I 230
Unit 8-31 可口可乐的整合行销传播案例 II 232
Unit 8-32 可口可乐的整合行销传播案例 III 234
Unit 8-33 SK-II的整合行销传播案例 I 236
Unit 8-34 SK-II的整合行销传播案例 II 238
Unit 8-35 SK-II的整合行销传播案例 III 240
Unit 8-36 彰化花博会的整合行销传播案例 I 242
Unit 8-37 彰化花博会的整合行销传播案例 II 244
Unit 8-38 彰化花博会的整合行销传播案例 III 246
Unit 8-39 彰化花博会的整合行销传播案例 Ⅳ 248
Unit 8-40 台北最HIGH新年城跨年晚会暨整合行销传播企划案 I 250
Unit 8-41 台北最HIGH新年城跨年晚会暨整合行销传播企划案Ⅱ 252
Unit 8-42 台北最HIGH新年城跨年晚会暨整合行销传播企划案 Ⅲ 254

附　录 「整合行销传播」专有中英文关键名词汇辑 257

序

　　整合行销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）自1990年代以来，即被行销传播学界及实务业界所热烈讨论与执行。事实上，很多广告公司及消费品公司的行销活动，都纷纷强调「整合行销」或「整合行销传播」的重要性及运用性。而就效益而言，它所带来的成果，亦是显而易见的，包括品牌形象的塑造及业绩目标的达成。既然大家都知道整合行销传播的重要性，为什么有些公司做得好，有些公司却又做不好呢？显然，IMC并非只是行销传播理论面而已，而且还涉及到公司各种实际面运作与组织面的部分，这可能不是理论面所能全然理解到与想像到的。

　　另外，长久以来，「整合行销传播」教科书，大部分都是翻译美国英文版教科书，有时候看起来有些生涩，而且也不易适用于国内企业界。因此，就实务应用能力培养而言，似乎也有一些障碍存在，令人惋惜。笔者本人过去十多年在企业界从事于行销企划与策略企划领域的工作，后来从事教职后，亦以行销传播与策略经营的授课为主，长期以来，亦听到了学生们对一本本土化与应用性的整合行销传播教科书强烈的需求，而这就是本书撰写的根本缘起。笔者深深感受到「学生们需要一本更加实务取向（而非理论取向）的IMC教科书」的心声，而笔者也体会到撰写一本不同风格与内容的IMC教科书的使命及责任，于是着手撰写成形。

　　本书六大特色

　　本书在撰写内容上，展现与传统翻译IMC教科书有六点的不同，此为本书的特色，兹说明如下：

　　(一)坚守实务应用导向，非仅理论内容而已：本书在内容取材上，除了兼顾必要的理论内容外，事实上理论内容占的比例很少，笔者尽量以实务应用为取材撰写导向。换言之，希望培养学生们对于如何有效运用及发挥理论架构于未来实务工作上的一种专业能力的提升，而不是只懂得一些或背一些看得不是很懂的国外专属IMC理论名词而已。重要的是，如何应用及发挥这些静态理论的思维价值、创新价值与企划应用价值。正因为基于这样的价值信念，使笔者必须打破传统教科书的撰写框架，而发挥出新型态教科书的实用性、价值性与创新性。

　　(二)力求本土导向，发扬本土应用价值：IMC的领域，基本上还是以适用在本土市场的行销活动与业界竞争的面向上居多。因此，本书内容的取材，在每一章节后面，都尽可能对相关的国内本土实际案例加以补充说明，有些比较短，有些则比较长。透过这为数不少的本土案例，可以更进一步使我们真正理解行销与IMC在企业应用的价值。

　　(三)重视完整性与周全性，纳入与IMC效果发挥的「全部相关」构面内容：就企业实务面向而言，IMC并非是独立运作的，它必然是结合企业的所有相关部门组织、人力与功能的一种「大结合」与「同时间的结合」，才能真正对公司最终营运绩效成果带来正面与有效的助益。因此，本书在撰写架构思考上，特别纳入与IMC相关的理论与实务的章节内容。

　　(四)纳入最新的内容，并且要求与时俱进，日日新，又日新：本书在理论内容或实务案例方面，均力求纳入最近的讯息内容，希望能做到好像发生在昨天及今天一样的新。这样的知识感觉就会更加强烈、贴近、深刻及有效。

　　(五)本书可以视为「行销管理」教科书的「升级版」及「整合版」：本书内容的完整性与周全性，可以把它视为是「行销管理」必修基础教科书的「升级版」与「整合版」内容，也是行销管理教科书的下集。

　　(六)纳入成功整合行销传播的知名品牌经营案例，弥足珍贵：本书第8章加入了14个品牌经营与整合行销传播模式实务成功个案研究，这些知名品牌的研究结果的资料都是很珍贵的。这些成功案例，包括了国内知名的各大品牌；例如：统一City Café、OSIM、爽健美茶、统一茶里王、SOGO百货、黑人牙膏、苏菲卫生棉、Luxgen裕隆汽车、可口可乐、SK-II、台北跨年晚会等。

　　感谢、感恩与座右铭赠言

　　本书能够顺利出版，必须特别感谢笔者的家人与世新大学的长官、同事及同学们，以及所有渴望看到本书的所有授课老师们、同学们或是企业界上班的朋友们。由于你们的鼓励、指导与需求心声，才使笔者有体力与精神上的支撑，完成编着撰写本书的持续性动机。

　　最后，愿以笔者最喜欢的几句座右铭，赠送给各位读者参考：

　　․度过逆境，就柳暗花明。
　　․终身学习，必须是有目标、有计画与有纪律的。
　　․ 信其可行，则移山填海之难，终有成功之日；信其不可行，则反掌折
枝之易，亦无收效之期也。
　　․成功的人生方程式＝观念（想法）×能力×热诚

　　最后，诚挚献上笔者最衷心的祝福，希望所有老师、学生及上班族朋友们，都有一个健康、平安、幸福、进步与丰收的美丽人生旅途，在你们人生的每一分钟岁月中，深深祝福大家，并感谢大家。

第2章   整合行销传播的定义与模式规划

Unit 2-1   整合行销传播概念的演进及形成背景Ⅰ

有关「整合行销传播」（Integrated Marketing Communication, IMC），亦有学者简称「整合行销」（IM）或「整合传播」（IC），亦有代理商从资料库行销的观点，称之为「整合直效行销」（Integrated Direct Marketing, IDM）。

而学者Schultz则从社会的分化、新科技的出现及资讯流（Information Flow）的移转等三方面，来推演出整合行销传播的形成。至于整合行销传播概念的兴起，重要学者认为自有其特殊的背景因素存在。由于本主题内容丰富，特分五单元介绍。

一、整合行销传播概念的演进

「整合行销传播之父」Schultz（1996）从社会的分化、新科技的出现及资讯流的移转等三方面，来论述消费市场的递嬗，从当中推演出整合行销传播的形成如下：

(一)传统市场（大众行销传播模式）：1970年代以前，这个传统消费市场的特征是因为制造商握有厂房、资金及生产技术而主宰整个市场行销活动的进行，企业大量生产标准化产品，以相似价格，透过大众媒体以单一广告手法来接触所有的社会大众。此时的供应厂商也不多，消费者的教育及所得水准，多处在相对偏低的状况下，而传播媒介的发展也极为单纯有限。

因为难以确认顾客及其购买行为，过去一百年来的大众行销模式，预设整个市场是单一化的大众市场，多数的广告规划流程都是建立在1960年代Linear、Larry所描述的层级效果模式，消费者会历经认知→知晓→喜爱→偏好→说服→购买等六个阶段过程的消费行为，呈现出线性关系，在当时也仅能凭借消费者态度研究来臆测其购买行为，只要行销者透过媒体发送更多的讯息，则消费者会依循此路径趋向终点，也就是採取购买行动。在这个模式的前提下，消费者是没有差异的，也不论他们购买什么产品。企业透过单向媒介管道及工具说服，就能轻易地建立全国性品牌，此时的市场并无整合行销传播的需求。

(二)新市场（消费者导向的行销趋势浮现）：直至1970年代中期，因为商品条码、POS购买点资讯系统、产品资料库，以及民调统计软体等新科技的出现，我们对消费者的消费行为有了更具体的测试方式，从分析消费者对商品的反应，我们就能决定下一步的广告及促销活动等。

评分☆☆☆☆☆

我最近对营销传播这个领域产生了浓厚的兴趣，特别是“整合行销传播”这个概念，让我觉得非常重要。《图解整合行销传播》这个书名，立刻就吸引了我的注意，因为我一直觉得复杂的概念如果能用图表的方式呈现，会更容易理解和吸收。我非常好奇这本书是否能够**清晰地解释整合行销传播的核心理念，以及为什么“整合”是如此关键**。例如，它会不会深入剖析不同传播工具（如广告、公关、直效行销、社群媒体等）各自的特点和优势，并说明它们如何协同合作，形成一股强大的合力，而不是各自为政？我也很想知道书中是否会包含**一些在台湾地区具有代表性的整合行销传播成功案例分析**。毕竟，理论结合实际，才能更好地学习和应用。这些案例能否揭示出不同行业的特点，以及在制定整合行销传播策略时，需要考虑哪些关键因素？我希望这本书能帮助我构建一个扎实的理论基础，并且能够培养我独立思考和规划整合行销传播活动的能力。

评分☆☆☆☆☆

哇，这本书我最近才刚拿到手，还没来得及深入翻阅，不过光是看封面和序言，就觉得很有份量！我一直对行销传播这块很有兴趣，但总觉得理论的东西有点枯燥，不够接地气。这本书的“图解”二字真的太吸引人了，我很好奇它到底会用多少图表、插画来解释复杂的概念。我尤其关注这本书会不会把**台湾在地市场的实际案例**也融入其中，因为我觉得只有结合我们这边的情况，才能真正学到能用得上、看得懂的东西。比如，针对不同世代的消费者，在台湾地区有哪些成功的整合行销传播案例？它们在渠道选择、内容创意、媒体投放上有什么独到之处？我希望这本书能提供一些具象化的思考方向，而不是泛泛而谈。毕竟，在信息爆炸的时代，如何让品牌的声音被消费者听见、记住，并且产生行动，真的是一门大学问。我也期待这本书能在我脑海中构建出一套清晰的行销传播逻辑框架，让我知道在执行营销活动时，应该从哪些关键点入手，又要注意哪些误区。

评分☆☆☆☆☆

这本《图解整合行销传播》的书名，让我眼睛为之一亮，因为我一直以来都对行销传播的“整合”概念特别感兴趣，但常常觉得很多书籍在讲解时，概念很零散，很难形成一个完整的体系。我尤其看重“图解”这个特点，因为我不是一个特别能从纯文字中获得深刻理解的人，我需要更直观、更形象的方式来学习。我很好奇这本书会如何**系统性地阐述整合行销传播的各个组成要素，以及它们之间如何相互作用、相互支撑**。比如，它会不会从品牌定位开始，一步步带入目标受众分析，然后引出创意策略，再到不同传播渠道的选择与协同，最后是如何进行效果评估和优化？我特别期待书中能够提供一些**不同行业、不同规模企业在运用整合行销传播时，所面临的挑战及应对策略**。例如，一家小型文创品牌如何通过整合行销传播，与大品牌竞争？或者，一家传统企业如何借助整合行销传播，实现数字化转型？希望这本书能让我对整合行销传播有一个更全面、更深入的理解，并且能学到一些实操性的方法。

评分☆☆☆☆☆

我最近在考虑要不要换个跑道，往行销传播领域发展，所以一直在物色相关的书籍。《图解整合行销传播》这个书名真的打动了我，让我觉得这本书可能不是那种干巴巴的理论大部头。我一直觉得，好的行销传播，最终还是要落脚在“沟通”上，而“整合”则意味着要打破部门间的壁垒，让传播更有效率、更有力量。我对书中**如何构建一个完整的整合行销传播计划**的部分特别好奇。它会不会从目标设定、目标受众分析、传播策略制定、创意发想、媒体选择，到效果评估，提供一个循序渐进的指南？我尤其关注它在“创意发想”这块会怎么处理，毕竟创意是行销的灵魂。有没有一些实用的创意技巧或者工具可以学习？另外，我也想知道书中会不会讨论到**数字时代下整合行销传播的新趋势**，比如短视频营销、社群媒体互动、KOL合作等等，这些都是我非常感兴趣的领域。希望这本书能给我一个清晰的思路，让我知道如何系统地规划和执行一次成功的整合行销传播活动。

评分☆☆☆☆☆

这本书的标题《图解整合行销传播》听起来就很有吸引力，尤其是我这种视觉型学习者，对“图解”二字特别敏感。我目前的工作虽然跟行销有沾边，但总觉得在整合行销传播这个领域，我还有很多不足。很多时候，理论知识一多，就容易抓不住重点，或者觉得跟实际操作有点脱节。我非常好奇这本书到底是如何“图解”这些概念的。是像教学PPT那样，把复杂的理论拆解成一个个小模块，然后用精美的图示来辅助说明吗？还是会采用一些流程图、思维导图的形式，帮助读者梳理清楚整个整合行销传播的脉络？我特别期待它能提供一些**不同产业在运用整合行销传播时的差异化策略**。比如，服务业和快消品在执行整合行销传播时，重点会有哪些不同？又或者，新创品牌和百年老店在整合行销传播的策略上，又有哪些关键的调整？我希望这本书能让我跳出死记硬背的模式，真正理解每个环节背后的逻辑，并且能举一反三，应用到我自己的工作情境中。