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※ㄧ单元一概念，迅速掌握整合行销传播的精华与内涵。
　　※第一本图解式整合行销传播专书，为「行销管理」必修基础教材的「升级版」与「整合版」。
　　※实务应用导向，帮助读者提升专业能力。
　　※图文并茂．容易理解．快速吸收

　　整合行销传播（简称IMC）自1990年代以来，即被行销传播学界及实务业界所热烈讨论与执行。很多广告公司及消费品公司的行销活动，都充分显示「整合行销传播」的重要性。就效益而言，它所带来的成果亦显而易见。

　　本书作者本着多年在企业界从事行销企划与策略企划领域的宝贵经验，以及于行销传播与策略经营等相关课程的任课心得，以实务应用导向编写本书。希望对广大的学子与从业人员带来实质的帮助。

作者简介

戴国良

　　现职：
　　世新大学传播管理研究所专任副教授暨管理学院兼任副教授
　　企业界经营管理谘询顾问

　　学历：
　　国立台湾大学商学研究所企管博士
　　国立台湾大学商学研究所企管硕士
　　国立政治大学企管学士

　　国家考试：
　　民国74年高考企管人员及格
　　民国71年普考财务行政人员及格

　　经历：
　　曾任职民间「策略规划」及「行销企划」部门副总经理、策略长、首席顾问等16年实务资历

　　着作：
　　图解彼得杜拉克．管理的智慧
　　图解企划案撰写
　　图解企业管理(MBA学)
　　图解策略管理
　　图解财务管理
　　图解人力资源管理
　　图解管理学
　　图解行销学
　　图解式成功撰写行销企划案
　　定价管理  
　　产品管理  
　　促销管理－实战与本土案例
　　国际企业管理实务个案分析    
　　企业管理实务个案分析
　　品牌行销与管理                                                  
　　行销学－精华理论与本土案例     
　　行销管理实务个案分析                                     
　　企业管理－精华理论与本土案例                           
　　行销企划管理－理论与实务                         .
　　策略管理－实务个案分析                                           
　　整合行销传播－全方位理论架构与本土实务个案
　　财务管理－最新实务导向与本土企业案例                                        
　　组织行为学－全方位理论架构与企业案例实战         
　　国际行销管理－台商进军国际市场宝典

第1篇　整合行销传播实务架构及理论

第 1 章 360度整合行销传播实战架构
Unit 1-1 从「经营管理」层面看整合行销传播实务全方位架构Ⅰ 004
Unit 1-2 从「经营管理」层面看整合行销传播实务全方位架构Ⅱ 006
Unit 1-3 从「经营管理」层面看整合行销传播实务全方位架构Ⅲ 008
Unit 1-4 360度全方位整合行销传播策略的意涵 010
Unit 1-5 整合行销传播的五大意义 012
Unit 1-6 各行各业整合行销传播的操作重点 014
Unit 1-7 IMC与4P/1S的关联性 016
Unit 1-8 整合行销传播十大关键成功要素 018
Unit 1-9 对选择媒体迎合行销活动之逻辑化模式 020
Unit 1-10 成功IMC最完整架构内涵模式Ⅰ 022
Unit 1-11 成功IMC最完整架构内涵模式Ⅱ 024
Unit 1-12 整合行销传播的整合涵义、对象及IMC价值链Ⅰ 026
Unit 1-13 整合行销传播的整合涵义、对象及IMC价值链Ⅱ 028
Unit 1-14 整合行销传播的整合涵义、对象及IMC价值链Ⅲ 030
Unit 1-15 整合行销传播的整合涵义、对象及IMC价值链Ⅳ 032
Unit 1-16 整合行销传播的整合涵义、对象及IMC价值链Ⅴ 034
Unit 1-17 整合行销传播的整合涵义、对象及IMC价值链Ⅵ 036
Unit 1-18 整合行销传播的整合涵义、对象及IMC价值链Ⅶ 038
Unit 1-19 整合行销传播崛起的因素及现象 040

第 2 章 整合行销传播的定义与模式规划
Unit 2-1 整合行销传播概念的演进及形成背景Ⅰ 044
Unit 2-2 整合行销传播概念的演进及形成背景Ⅱ 046
Unit 2-3 整合行销传播的定义Ⅰ 048
Unit 2-4 整合行销传播的定义Ⅱ 050
Unit 2-5 整合行销传播的定义Ⅲ 052
Unit 2-6 整合行销传播的定义Ⅳ 054
Unit 2-7 整合行销传播的定义Ⅴ 056
Unit 2-8 整合行销传播的规划Ⅰ 058
Unit 2-9 整合行销传播的规划Ⅱ 060
Unit 2-10 整合行销传播的规划Ⅲ 062

第2篇　广告概述、媒体企划与媒体购买

第 3 章 广告概论
Unit 3-1 广告的定义、种类与功能 068
Unit 3-2 广告代理商的功能与策略 070
Unit 3-3 广告主、广告代理商与媒体代理商之关系 072
Unit 3-4 最主流媒体电视广告分析 I 074
Unit 3-5 最主流媒体电视广告分析 II 076
Unit 3-6 广告决策内容 I 078
Unit 3-7 广告决策内容 II 080
Unit 3-8 广告预算分配与广告效果评估 082
Unit 3-9 户外广告 084
Unit 3-10 电视广告提案实例 086

第 4 章 媒体企划与媒体购买
Unit 4-1 各种媒体分析Ⅰ 090
Unit 4-2 各种媒体分析Ⅱ 092
Unit 4-3 各种媒体分析Ⅲ 094
Unit 4-4 各种媒体分析Ⅳ 096
Unit 4-5 媒体企划与媒体购买 098
Unit 4-6 行销预算的意义、缘由及如何配置 100
Unit 4-7 行销预算、CPRP、GRP三者关系 102
Unit 4-8 广告媒体的选择及电视媒体的企划 104
Unit 4-9 媒体广告刊播后之效益评估 106
Unit 4-10 电视媒体购买计画（案例） 108

第3篇　整合行销传播相关工具

第 5 章 代言人行销
Unit 5-1 代言人行销目的及类型 114
Unit 5-2 代言人选择要件、任务及合约事项 116
Unit 5-3 代言人效益评估及如何成功操作 118
Unit 5-4 如何找对代言人 120

第 6 章 促销活动
Unit 6-1 促销的重要性及内容项目 124
Unit 6-2 促销活动的效果、目标及效益评估 126
Unit 6-3 节庆打折促销活动分析 128
Unit 6-4 无息分期付款促销活动 130
Unit 6-5 红利积点促销活动 132
Unit 6-6 送赠品促销活动 134
Unit 6-7 折价券促销活动 136
Unit 6-8 满千送百促销活动 138
Unit 6-9 包装附赠品促销活动 140
Unit 6-10 大抽奖促销活动 142
Unit 6-11 来店礼、刷卡礼及试吃促销活动 144
Unit 6-12 特卖会促销活动 146

第 7 章 其他整合行销活动
Unit 7-1 公关沟通的对象及其工作能力与目标 150
Unit 7-2 如何选择及评价公关公司的配合度 152
Unit 7-3 知名企业评估公关公司的指标 154
Unit 7-4 店头行销与展场行销的崛起 156
Unit 7-5 事件行销的目的与成功要点 158
Unit 7-6 网路行销的目的及未来趋势 160
Unit 7-7 网路发展对行销4P的影响 162
Unit 7-8 通路行销的策略 164
Unit 7-9 异业结盟行销与行销支出预算项目 166

第4篇　整合行销传播成功案例

第 8 章 知名品牌整合行销传播成功案例
Unit 8-1 统一超商City Cafe的整合行销传播案例 I 172
Unit 8-2 统一超商City Cafe的整合行销传播案例 II 174
Unit 8-3 OSIM品牌的整合行销传播案例 I 176
Unit 8-4 OSIM品牌的整合行销传播案例 II 178
Unit 8-5 OSIM品牌的整合行销传播案例 III 180
Unit 8-6 爽健美茶的整合行销传播案例 I 182
Unit 8-7 爽健美茶的整合行销传播案例 II 184
Unit 8-8 爽健美茶的整合行销传播案例 III 186
Unit 8-9 统一茶里王的整合行销传播案例 I 188
Unit 8-10 统一茶里王的整合行销传播案例 II 190
Unit 8-11 统一茶里王的整合行销传播案例 III 192
Unit 8-12 SOGO百货忠孝馆的整合行销传播案例 I 194
Unit 8-13 SOGO百货忠孝馆的整合行销传播案例 II 196
Unit 8-14 SOGO百货忠孝馆的整合行销传播案例 III 198
Unit 8-15 黑人牙膏的整合行销传播案例 I 200
Unit 8-16 黑人牙膏的整合行销传播案例 II 202
Unit 8-17 黑人牙膏的整合行销传播案例 III 204
Unit 8-18 飞柔洗发精的整合行销传播案例 I 206
Unit 8-19 飞柔洗发精的整合行销传播案例 II 208
Unit 8-20 飞柔洗发精的整合行销传播案例 III 210
Unit 8-21 苏菲卫生棉的整合行销传播案例 I 212
Unit 8-22 苏菲卫生棉的整合行销传播案例 II 214
Unit 8-23 苏菲卫生棉的整合行销传播案例 III 216
Unit 8-24 Lexus汽车的整合行销传播案例 I 218
Unit 8-25 Lexus汽车的整合行销传播案例 II 220
Unit 8-26 Lexus汽车的整合行销传播案例 III 222
Unit 8-27 LUXGEN汽车的整合行销传播案例 I 224
Unit 8-28 LUXGEN汽车的整合行销传播案例 II 226
Unit 8-29 LUXGEN汽车的整合行销传播案例 III 228
Unit 8-30 可口可乐的整合行销传播案例 I 230
Unit 8-31 可口可乐的整合行销传播案例 II 232
Unit 8-32 可口可乐的整合行销传播案例 III 234
Unit 8-33 SK-II的整合行销传播案例 I 236
Unit 8-34 SK-II的整合行销传播案例 II 238
Unit 8-35 SK-II的整合行销传播案例 III 240
Unit 8-36 彰化花博会的整合行销传播案例 I 242
Unit 8-37 彰化花博会的整合行销传播案例 II 244
Unit 8-38 彰化花博会的整合行销传播案例 III 246
Unit 8-39 彰化花博会的整合行销传播案例 Ⅳ 248
Unit 8-40 台北最HIGH新年城跨年晚会暨整合行销传播企划案 I 250
Unit 8-41 台北最HIGH新年城跨年晚会暨整合行销传播企划案Ⅱ 252
Unit 8-42 台北最HIGH新年城跨年晚会暨整合行销传播企划案 Ⅲ 254

附　录 「整合行销传播」专有中英文关键名词汇辑 257

第2章   整合行销传播的定义与模式规划

Unit 2-1   整合行销传播概念的演进及形成背景Ⅰ

有关「整合行销传播」（Integrated Marketing Communication, IMC），亦有学者简称「整合行销」（IM）或「整合传播」（IC），亦有代理商从资料库行销的观点，称之为「整合直效行销」（Integrated Direct Marketing, IDM）。

而学者Schultz则从社会的分化、新科技的出现及资讯流（Information Flow）的移转等三方面，来推演出整合行销传播的形成。至于整合行销传播概念的兴起，重要学者认为自有其特殊的背景因素存在。由于本主题内容丰富，特分五单元介绍。

一、整合行销传播概念的演进

「整合行销传播之父」Schultz（1996）从社会的分化、新科技的出现及资讯流的移转等三方面，来论述消费市场的递嬗，从当中推演出整合行销传播的形成如下：

(一)传统市场（大众行销传播模式）：1970年代以前，这个传统消费市场的特征是因为制造商握有厂房、资金及生产技术而主宰整个市场行销活动的进行，企业大量生产标准化产品，以相似价格，透过大众媒体以单一广告手法来接触所有的社会大众。此时的供应厂商也不多，消费者的教育及所得水准，多处在相对偏低的状况下，而传播媒介的发展也极为单纯有限。

因为难以确认顾客及其购买行为，过去一百年来的大众行销模式，预设整个市场是单一化的大众市场，多数的广告规划流程都是建立在1960年代Linear、Larry所描述的层级效果模式，消费者会历经认知→知晓→喜爱→偏好→说服→购买等六个阶段过程的消费行为，呈现出线性关系，在当时也仅能凭借消费者态度研究来臆测其购买行为，只要行销者透过媒体发送更多的讯息，则消费者会依循此路径趋向终点，也就是採取购买行动。在这个模式的前提下，消费者是没有差异的，也不论他们购买什么产品。企业透过单向媒介管道及工具说服，就能轻易地建立全国性品牌，此时的市场并无整合行销传播的需求。

(二)新市场（消费者导向的行销趋势浮现）：直至1970年代中期，因为商品条码、POS购买点资讯系统、产品资料库，以及民调统计软体等新科技的出现，我们对消费者的消费行为有了更具体的测试方式，从分析消费者对商品的反应，我们就能决定下一步的广告及促销活动等。

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