具体描述
本书之行销辅导技术以三大构面进行，第一构面为品牌策略，第二构面为产品发展，第三构面为通路拓展，三构面项下又有各项辅导技术。
顾问需依企业面临之问题，先从品牌策略开始思考，再依企业发展程度，考虑规划其余两个构面的实施。
另外，再导入行销常用的分析工具，借以发展品牌策略，或用以检视与修正行销策略，包括行销常用分析工具：3C分析、STP分析、SWOT 分析法、竞争分析、7P分析、SAVE行销分析模式、安索夫策略矩阵、BCG策略矩阵等。
唯有掌握适切的品牌策略，才能在后续的品牌行销推动上，可长可久的发展。
唯有掌握适切的品牌策略，才能在后续的品牌行销推动上，可长可久的发展。
著者信息
编着者简介
许文俊
现任：中国生产力中心设计推广服务事业群总监
学历：国立政治大学公共行政研究所硕士
专长：品牌管理、行销策略、市场调查、企业策略规划、创意企划、网路行销、社群行销、简报表达与制作。
经历：
1.曾任：中国生产力中心训练处总监、策略规划组经理，以及宏远电讯业务部专案经理。
认证：CPC高级讲师认证、CPC辅导顾问认证、Microsoft MCSE认证、瑞典IC Rating智慧资本认证、ISO 10015训练评核员认证、经济部产业辅导中心辅导顾问⋯⋯等。
2.政府大型计画：经济部中小企业行销价值跃升计画、经济部商业服务设计发展计画、中小企业经营领袖研究班计画、中小企业创新育成协调中心、i-Bench国际标竿学习计画、全民创新运动⋯等担任计画主持人。
3.服务的客户：ACER、CANON、SONY、TDK、金仁宝集团、国宾饭店、安佳奶粉、中华工程顾问司、大陆工程、阳明海运、国联保全、台湾引兴、志圣工业、台湾大学、中山大学、辅仁大学、四川台商协会、救国团、台湾区电机电子同业公会、台北市进出口同业公会、国家文官学院、国立教育研究院、大林慈济医院等企业专案讲师及辅导谘询。
CPC期间：创办「鸿鹄志」企业领袖同盟会、「NeST」企业家二代研习营等品牌。
销辅导技术入门/胡锦玲
现任：中国生产力中心创意产业事业部讲师／顾问师
学历：美国奥克拉荷马荷市大学公共关系系、中国文化大学新闻研究所硕士
专长：品牌辅导、品牌STP策略与发展、通路拓展、媒体近用策略、新闻议题与公关操作、海外展览展馆策展与促进活动、海外通路商机考察团。
经历：
1.曾任：中国生产力中心设计推广组经理、STAR TV（现为福斯国际电视网）企划暨宣传部副主任、宝侨家品公共事务部、信义房屋总管理处企划部公关专案经理、人间卫视公关组组长。
认证：CPC讲师认证、第29届流通顾问师认证。
2.政府计画：台北市政府2010台北国际花卉博览会志工招募、培训暨管理计画」、经济部正字标记推广宣导活动计画、台北市中小企业商机媒合暨商品交流展示计画⋯⋯等担任计画主持人，以及企业品牌辅导。
媒体、公关与活动：经济部中小企业行销价值跃升计画、第22届国家品质奖颁奖典礼、商业服务设计发展计画、连锁加盟总部商业设计大赛计画⋯⋯等。
3.服务的客户：卫视中文台、卫视电影台、卫视西片台、国家地理频道、人间卫视、信义房屋、潘婷、海伦仙度丝、Mercede-Benz、FamousGrouse⋯⋯等品牌。
4.得奖纪录：代表CPC于第六届厦门文博会「中小企业生活美学馆」获颁「优秀组织奖」。
图书目录
出版缘起
推荐序一 行销策略的指引
推荐序二 反向思考品牌价值之传递
推荐序三 大数据时代的行销
导言行销：组织创造价值的良方
手册使用说明
前言
第一章 品牌行销与价值
一、选择价值
二、创造价值
三、传递价值
第二章 品牌策略
第三章 产品发展
第四章 通路拓展
第五章 常用行销分析工具
编着者简介
图书序言
推荐序一
行销策略的指引
行销策略的指引
以现今行销学的蓬勃发展，相关知识与书籍非常多，写得非常深入、繁复，大多着重在于产品、品牌、通路等运作，但是行销策略必须落在供给（Supply）之前，先以消费者为立基点。
然而这门知识涵盖范围十分广泛，对于企业或新创事业者皆不易掌握，谈改善更不易克服，而且培育该领域人才的时间也最长，企业可以黑手起家，但行销策略的建构与执行不是靠企业自身
摸索即可前进，最好是仰赖专业的顾问协助。
摸索即可前进，最好是仰赖专业的顾问协助。
甫拿到《行销辅导技术入门手册》的书稿，随即浏览两次，之后兴致浓厚地再反覆阅读几次，除了提供给内部行销主管参阅外，并将其放置案牍方便随时检阅。
本书提供行销策略的指引，网罗所有相关的行销知识，以最简单、清楚的方式框构，让读者见到一整座「行销森林」，不限于特定领域或主题，而是提供行销运用的全貌。
它也像是一张行销地图，指出你想到哪一特定地点可做哪些事，具体清晰地指引行销情境与工具的运用。
它也像是一张行销地图，指出你想到哪一特定地点可做哪些事，具体清晰地指引行销情境与工具的运用。
本书所列举每项工具的展开皆是无限的空间与知识，不仅是行销顾问辅导企业时的基准，亦可做为和企业主沟通的桥樑与语言，此外，企业主也可以此做为行销力提升的依据。
1967年，现代行销学之父菲利普‧科特勒（Philip Kotler）出版《行销管理》（Marketing Management），但我在1972年初创业时，台湾尚未引进相关的行销概念。
当时我们只是国外品牌的代工，仅依买家指示制造，没有技术，售价是成本加上少许利润，对行销学一无所知，甚至遭外国人以同业竞争，任意杀价，真实情况并非最近出书的人士所称，台湾早期的自行车产业非常了不起，因市占率、生产过剩等种种因素而自创品牌，其实早期那些OEM厂现今大多已消失。
当时我们只是国外品牌的代工，仅依买家指示制造，没有技术，售价是成本加上少许利润，对行销学一无所知，甚至遭外国人以同业竞争，任意杀价，真实情况并非最近出书的人士所称，台湾早期的自行车产业非常了不起，因市占率、生产过剩等种种因素而自创品牌，其实早期那些OEM厂现今大多已消失。
至于我对行销学的入门，起始于1973年经济部邀请国外专业人士来台教授行销，当时最记得的一句话是「Nothing happen until someone sell something！」白话是「若无交易行为产生，所有的东西都是空谈」。
当时行销目的建构在销售，当台湾的制造商没有品牌、通路时，就只能做OEM，只能着重在制造技术，听任客户的指示，无法选择产品，更谈不上行销。而我当时就是拿着一卡皮箱到美国四处找客户，因为我不懂行销。
当时行销目的建构在销售，当台湾的制造商没有品牌、通路时，就只能做OEM，只能着重在制造技术，听任客户的指示，无法选择产品，更谈不上行销。而我当时就是拿着一卡皮箱到美国四处找客户，因为我不懂行销。
历经40年，行销学从1.0的产品导向，到2.0的消费者导向，一直到3.0的价值导向。
而太平洋自行车的行销经验也曾如在都市、丛林中迷失，历经瞎子摸象、吃尽苦头，逐步摸索学习方才找出一条自己的路，同时让我领悟到「行销」的重要，除了屏除过去思维，还必须将行销从边际知识转为核心知识（Core Knowledge），故而现今我们将其和公司经营管理同步发展，在每年的预算编列，行销费用总编得比研发费用高。所以如果时光再回溯到40多年前，我的创业思维绝对和以前不同。
而太平洋自行车的行销经验也曾如在都市、丛林中迷失，历经瞎子摸象、吃尽苦头，逐步摸索学习方才找出一条自己的路，同时让我领悟到「行销」的重要，除了屏除过去思维，还必须将行销从边际知识转为核心知识（Core Knowledge），故而现今我们将其和公司经营管理同步发展，在每年的预算编列，行销费用总编得比研发费用高。所以如果时光再回溯到40多年前，我的创业思维绝对和以前不同。
期勉企业与行销顾问在规划或辅导时，深入与了解行销的手法，时时更新行销的新知，提供企业最适切的诊断与辅导。
太平洋自行车股份有限公司董事长 林正义
推荐序二
反向思考品牌价值之传递
反向思考品牌价值之传递
日前中国生产力中心的老朋友许文俊总监与胡锦玲顾问来访，请我为他们所出版的《行销辅导技术入门手册》撰写推荐序。
与他们两位聊了之后，觉得这是一本浅显易懂、非常实用的工具手册，让有心推动品牌的中小企业主拥有基础的行销思考架构与正确的学习方向，减少自行摸索的时间。借由此推荐序，刚好把我近年来的行销心得，跟各位读者分享。
与他们两位聊了之后，觉得这是一本浅显易懂、非常实用的工具手册，让有心推动品牌的中小企业主拥有基础的行销思考架构与正确的学习方向，减少自行摸索的时间。借由此推荐序，刚好把我近年来的行销心得，跟各位读者分享。
以目前各国机械业市场行销态势而言，台湾机械业在全球竞争力上仍佔有一席之地，因为台湾机械业主要以中小企业为主，经营运作弹性灵活，产品品质优良，价格合理、创新研发及客制化能力又强，因此在国际市场普遍对台湾机械业的水准有极正面的评价。
以安口食品机械来说，由于不断因应市场与客户的需求创新研发，尽力做好品质管控，并提供客制化的产品及完善的售后服务，因而能获得国外买家高度的肯定，印证了书中所说「创造价值」的重要性，这也是台湾机械业的竞争优势。
以安口食品机械来说，由于不断因应市场与客户的需求创新研发，尽力做好品质管控，并提供客制化的产品及完善的售后服务，因而能获得国外买家高度的肯定，印证了书中所说「创造价值」的重要性，这也是台湾机械业的竞争优势。
一般而言，台湾中小企业普遍面临行销推广的瓶颈，也就是本手册指的「传递品牌价值」的议题。安口早期的行销方式，仅以海外参展，或平面广告刊登为主，这种传统行销方式既耗时、又耗力，且需投入大笔行销费用。
近年来，安口在行销上开始实虚整合，积极投入于网路行销，经过几年来不断地修正、调整之后，虽然网路行销相对于国际展览的投入只佔四分之一，但却有七、八成以上的新客户需求询问是来自网路。目前，安口的产品已外销全球108国，企业官网有40国语言、2万9千多页，投资报酬率非常好，在此提供给各中小企业参考借镜。
近年来，安口在行销上开始实虚整合，积极投入于网路行销，经过几年来不断地修正、调整之后，虽然网路行销相对于国际展览的投入只佔四分之一，但却有七、八成以上的新客户需求询问是来自网路。目前，安口的产品已外销全球108国，企业官网有40国语言、2万9千多页，投资报酬率非常好，在此提供给各中小企业参考借镜。
如同书中提到企业经营者要因应环境，改变过去以自我经验做为行销决策的习惯，行销要站在客户的立场反向思考，去洞察客户的行为，了解他怎么找资讯，再把企业的讯息做到容易让客户搜寻到，以有效传递品牌价值，这也是我们投入网路行销的初始想法。
安口在网路行销成功的要素包括：
一、我亲自主导：我一开始也对年轻世代网路不熟悉，走了很多冤枉路，花了不少学费，经过检讨后，亲自研究，深入学习，训练同仁团队一同参与。
二、依照客户搜寻的习性规划网站：例如：多国语言网页的建置、手机版网页的建置，并提供足够的频宽，让网站快速被找到，不要让客户等待而失去耐心。
三、了解搜寻引擎的运作：各国排名第一的搜寻引擎网站各有不同，要设法让企业网站在搜寻引擎中维持在前十名，因此除了建立正确的关键字外，必须常常更新自家网页内容，或配合影片的运用，甚至运用专业报导进行B2B口碑行销。
四、即时并主动回应客户：新客户询问要立即回覆，并以专业与丰富的回覆内容展现诚意；老客户经营也不可忽略，定期发送知识性电子报，不断强化品牌认知程度。
一、我亲自主导：我一开始也对年轻世代网路不熟悉，走了很多冤枉路，花了不少学费，经过检讨后，亲自研究，深入学习，训练同仁团队一同参与。
二、依照客户搜寻的习性规划网站：例如：多国语言网页的建置、手机版网页的建置，并提供足够的频宽，让网站快速被找到，不要让客户等待而失去耐心。
三、了解搜寻引擎的运作：各国排名第一的搜寻引擎网站各有不同，要设法让企业网站在搜寻引擎中维持在前十名，因此除了建立正确的关键字外，必须常常更新自家网页内容，或配合影片的运用，甚至运用专业报导进行B2B口碑行销。
四、即时并主动回应客户：新客户询问要立即回覆，并以专业与丰富的回覆内容展现诚意；老客户经营也不可忽略，定期发送知识性电子报，不断强化品牌认知程度。
由于在网路上，海外客户并不知道您公司规模大小，因此建议中小企业可以借网路行销打造顶级企业品牌形象，先让客户找到您，吸引多量的需求询问，即使是一成的成交率，以我们的经验，也能超出您预期的行销效果。
最后，建议各中小企业主，在行销上，先要有完整行销的基本架构概念，但最重要的是要找到具有国际观、实战经验丰富的网路辅导顾问公司协助，最重要的还是一开始自己就要亲力亲为主导介入，再逐步发展成企业内部持续运作的行销机制，相信对于海内外市场的开拓，必能以省时省力快速的方式，达到事半功倍的成效。
安口食品机械股份有限公司董事长 欧阳禹
推荐序三
大数据时代的行销
大数据时代的行销
在网路与社群高度发展的现代社会，品牌行销与价值的创造，是现代企业和个人能否从众多竞争者中脱颖而出的重要关键。
面对市场上的众多商品，现代消费社会只有选择太多而鲜有选择太少的问题。因此，各企业无不竭尽全力地透过行销来创造消费者的需求。今年初，由便利商店带动的一股霜淇淋风潮就是极佳的例子。霜淇淋并不是特殊的新产品，贩卖霜淇淋的店家也遍地皆是，但便利商店只是改变行销4P中的「通路」（Place），再透过各种「使用者经验」的行销宣传方式，以社群媒体的感染力创造话题，就成功地创造出主打「便利商店新鲜现做的霜淇淋」此一概念产品，达到在短时间内激发民众争相排队抢购的效益。
面对市场上的众多商品，现代消费社会只有选择太多而鲜有选择太少的问题。因此，各企业无不竭尽全力地透过行销来创造消费者的需求。今年初，由便利商店带动的一股霜淇淋风潮就是极佳的例子。霜淇淋并不是特殊的新产品，贩卖霜淇淋的店家也遍地皆是，但便利商店只是改变行销4P中的「通路」（Place），再透过各种「使用者经验」的行销宣传方式，以社群媒体的感染力创造话题，就成功地创造出主打「便利商店新鲜现做的霜淇淋」此一概念产品，达到在短时间内激发民众争相排队抢购的效益。
《行销辅导技术入门手册》是中国生产力中心许文俊总监和胡锦玲顾问，结合多年辅导的实战经验编撰而成，提供清晰简明的品牌与行销操作架构，有助于读者重新思考企业如何创造品牌价值、拟定品牌策略，具体映现在产品发展、通路拓展，以及各种行销分析工具的运用。
作者指出，欲提升行销力，除了一般的行销方法外，更需进一步了解B2B与B2C在商业行为的差异。特别是B2B的购买决策往往是由一组人所共同决定，其购买决策是建基在「价值／利益」（Benefits／Value）、「风险」（Risk）以及「长期的信任关系」（Trust）之上，因此，B2B企业更应着重于供应商与客户关系的维系，了解并满足各利害关系人，如採购或高层主管的需求，才能创造长期的合作关系。
品牌策略与行销本质上皆不脱离企业经营与决策，其完整的思维过程必须从了解问题（Understand and define the right problem）、利基发掘（Niche exploration）、架构影响关系（Influence relationships structuring）、客观叙述感受（Sense and describe the results）、综合判断与权衡（Overall judgements for subjective assessment）、做最适决策与执行（Make appropriate decision），以整合（UNISON）相关步骤，提供数字化、系统化的行销管理与决策依据，以因应未来的挑战。
作者指出，欲提升行销力，除了一般的行销方法外，更需进一步了解B2B与B2C在商业行为的差异。特别是B2B的购买决策往往是由一组人所共同决定，其购买决策是建基在「价值／利益」（Benefits／Value）、「风险」（Risk）以及「长期的信任关系」（Trust）之上，因此，B2B企业更应着重于供应商与客户关系的维系，了解并满足各利害关系人，如採购或高层主管的需求，才能创造长期的合作关系。
品牌策略与行销本质上皆不脱离企业经营与决策，其完整的思维过程必须从了解问题（Understand and define the right problem）、利基发掘（Niche exploration）、架构影响关系（Influence relationships structuring）、客观叙述感受（Sense and describe the results）、综合判断与权衡（Overall judgements for subjective assessment）、做最适决策与执行（Make appropriate decision），以整合（UNISON）相关步骤，提供数字化、系统化的行销管理与决策依据，以因应未来的挑战。
管理大师彼得．杜拉克曾言，未来是「服务经济」（Service Economy）的时代，不论是传统产业或是新兴的科技业等，都必须调整思维，以服务业的精神，积极掌握顾客需求，才能在激烈的竞争环境下掌握商机。
在大数据时代，海量资料（Big Data）已开始逐渐改变企业的经营模式和决策。未来，资料将是企业最宝贵的资产，因此决策者也必须开始思考如何在传统的行销工具外，再结合资料挖矿分析技术，从各式各样的资料中淬炼出黄金，找到未知的关键消费行为模式与产品应用趋势，能够挖掘出许多尚待开发的潜在商机，以取得市场先机掌握竞争优势。
在大数据时代，海量资料（Big Data）已开始逐渐改变企业的经营模式和决策。未来，资料将是企业最宝贵的资产，因此决策者也必须开始思考如何在传统的行销工具外，再结合资料挖矿分析技术，从各式各样的资料中淬炼出黄金，找到未知的关键消费行为模式与产品应用趋势，能够挖掘出许多尚待开发的潜在商机，以取得市场先机掌握竞争优势。
国立清华大学清华讲座教授 简祯富
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