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　　行销可谓企业的命脉，有些企业或许已发现行销的重要，却不知道其中的真实内涵。坊间虽有很多谈论行销和销售的书籍，但是大多着重在学理的探讨，和个人经验的阐述，读者虽看懂内容，却不知道怎么做。

　　本书以专案的手法展开产品的行销管理，大幅提高产品行销的可操作性。而且图形表达容易吸收深入脑海，让读者不止可以轻松看懂内容，更知道如何去做；还可以统一行销团队的思维架构，使产品的行销从此事半功倍。
 

作者简介

魏秋建

　　现职
　　台湾新竹中华大学工业管理学系教授
　　美国专案管理学会台湾总部理事长

　　学历
　　美国密苏里大学工程管理博士

　　经历
　　澳洲悉尼大学专案管理硕士学程指导教授
　　国际专案管理学会台湾代表

　　着作
　　一般专案管理知识体系
　　研发专案管理知识体系
　　营销专案管理知识体系
　　活动专案管理知识体系
　　营建专案管理知识体系
　　经营专案管理知识体系

　　在台湾训练了专案管理博士级讲座共623人，并参与协助了台湾包括产、官、学、研的各类专案及训练。曾获得台湾国科会研究甲等奖四次。并应英国和美国等十数种国际学术期刊邀请审查论文数十次。发表学术期刊论文共60篇。
 

Part 1 行销专案管理知识体系
Chapter 1 行销概念 3
1.1 产品／服务生命週期 5
1.2 行销管理与专案管理 7
Chapter 2 行销管理架构 9
Chapter 3 行销管理流程 13
Chapter 4 行销管理步骤 15
Chapter 5 行销管理方法 19
Chapter 6 行销管理层级模式 21

Part 2 行销专案管理知识领域
Chapter 7 状况分析 27
7.1 环境分析 28
7.2 市场规划 30
7.3 SWOT 分析 34
Chapter 8 策略制定 37
8.1 目标规划 38
8.2 策略规划 42
Chapter 9 价值创造 49
9.1 产品开发 50
9.2 服务设计 53
9.3 产品制造 56
9.4 服务建置 58
9.5 物流配送 60
Chapter 10 产品销售 63
10.1 广告宣传 64
10.2 人员训练 66
10.3 产品销售 68
10.4 销售评估 70
Chapter 11 客户服务 73
11.1 服务顾客 74
11.2 服务控制 76
11.3 服务改善 78
行销管理专有名词 81
 

Chapter1行销概念

全球化的竞争迫使企业必须以最快的速度，推出最符合客户需求的产品和服务，才能取得竞争优势佔有市场，而其中最主要的关键就是产品和服务的行销。简单的说，行销管理是一个管理市场调查(marketresearch)、产品发展(productdevelopment)到客户服务(customerservice)的过程，在产品生命週期日益缩短，客户需求日新月异的今天，如果没有一套完整实用的行销管理模式，企业将会很难应付市场的变化，及时推出满足客户需求的产品和服务。

图1.1是行销管理过程的一个简单示意图，图中从左边的客户需求开始，到右边的满足需求为止，整个过程的顺畅进行就是行销管理的主要任务。客户需求和满足需求在横座标上的差距，是行销管理过程的总时程；在纵座标上的差距，则是行销管理的困难程度，也就是满足客户需求的困难度。企业竞争优势的来源，就是要高度满足客户的需求，另一方面又要缩短行销管理的时程。而达成这种行销管理高度成熟的先决条件，是企业必须要有非常完善的行销管理制度(marketingmanagementsystem)。

1.1产品／服务生命週期
产品／服务生命週期是指产品或服务从推出上市到退出市场的整个过程，这个过程对不同产业的产品和服务或许稍有差异，但是一般来说，都可以分成五大阶段，也就是上市(introductionstage)、成长(growthstage)、成熟(maturitystage)、衰退(declinestage)和淘汰(fadeoutstage)。

上市阶段是产品和服务刚刚推出，所以多数消费者不是不知道产品和服务，就是因为还没有口碑所以保持观望，只有少数愿意尝试新产品和新服务的客户购买。一段时间之后，经由广告宣传，越来越多的人知道产品和服务，因此销售量逐渐增加，但是也引起同业者的加入竞争。产品和服务在某个时间之后，销售量进入稳定状态，不再如先前的快速增加，此时产品和服务进入成熟期。接着因为竞争以及新产品和新服务的出现，导致现有产品和服务的销售量滑落，产品和服务因而进入衰退期。最后因为维持产品和服务的成本支出大于利润，产品和服务不得不停止生产和营运。

评分☆☆☆☆☆

这本《行销专案管理知识体系》可说是近期行销圈子里最热门的讨论话题之一了！我是在几个月前，在一次行销同业的聚会上，听到几位资深前辈大力推荐，说这本书填补了他们长久以来的一个知识空缺。当时我心里就很好奇，究竟是什么样的书，能让大家如此推崇备至。我平时也算是个热衷于学习新知的人，尤其是在行销领域，总觉得变化太快，光凭经验是不够的，还需要系统化的知识支持。这本书的书名就非常直白地表达了它的核心价值——行销专案管理。这对我来说，简直是正中红心！我之前做过一些行销专案，虽然最终也完成了，但过程总是磕磕碰碰，像是摸着石头过河，效率不高，也常常因为管理上的疏漏而导致一些不必要的麻烦。这本书的出现，就像是为我指明了一条清晰的道路，让我可以更有条理、更科学地去规划、执行和收尾每一个行销专案。

评分☆☆☆☆☆

作为一名资深的行销经理，我一直致力于提升团队的专业度和效率。《行销专案管理知识体系》的出现，为我提供了一个全新的视角来审视和优化我们的行销专案流程。这本书最大的价值在于，它并没有拘泥于某个特定的行销工具或方法，而是提供了一个普适性的管理框架，能够适用于各种规模和类型的行销专案。我尤其赞赏书中对于“项目生命周期”的精辟剖析，以及在每个阶段如何进行有效的“里程碑管理”。过去，我们团队在项目收尾阶段常常会出现一些遗漏，导致后期出现一些返工，而这本书则强调了“经验总结”和“复盘”的重要性，帮助我们建立起了一个持续学习和改进的机制。我已经开始将书中的一些管理理念和方法引入到我们的团队协作中，效果非常显著，团队成员的协作更加默契，整体的执行效率也有了明显的提升。

评分☆☆☆☆☆

我是一名刚刚踏入行销行业不久的新人，一开始面对各种各样的行销活动，常常感到手足无措。虽然学校里学了一些基础的行销理论，但真正到了实操层面，却发现很多东西都跟理论不一样，而且各种细节层出不穷，让我应接不暇。幸好，我的同事推荐了《行销专案管理知识体系》这本书给我。这本书对于我们这种新手来说，简直是救星！它用非常浅显易懂的语言，一步步地指导我们如何将一个模糊的行销想法，变成一个具体可执行的专案。从目标的设定，到资源的分配，再到进度的把控，每个环节都讲解得非常详细。我尤其欣赏书里提到的“沟通机制”和“利益相关者管理”的部分，这些是我之前完全没有意识到的重要性。现在，我做任何行销专案，都会先翻开这本书，按照上面的步骤来规划，感觉自己不再像无头苍蝇一样乱撞，而是有方向、有方法地去推进，也因此得到了上司的不少赞赏。

评分☆☆☆☆☆

说实话，一开始拿到《行销专案管理知识体系》的时候，我有点担心它会不会太学术化，读起来会很枯燥，毕竟“知识体系”这四个字听起来就有点硬邦邦的。不过，当我翻开第一页，就被作者的笔触吸引住了。这本书的行文风格非常流畅，而且用了大量贴近实际的案例来说明理论。很多时候，我都会有“哎呀，我怎么没想到这一点！”的惊叹。它不仅仅是在讲“怎么做”，更是在深入地剖析“为什么这么做”，以及在不同情境下“如何灵活调整”。我特别喜欢它关于“风险管理”那一章节的论述，过去我常常是在风险发生了之后才去补救，而这本书则教我如何在专案初期就识别潜在风险，并提前制定应对措施。这对我来说，真的是打开了一个新世界，让我对行销专案的管理有了更主动、更前瞻的认知，不再是被动地应对问题，而是主动地规避风险，让专案的成功率大大提高。

评分☆☆☆☆☆

我是一个对知识体系有着强烈追求的人，特别是在我所热爱的行销领域。《行销专案管理知识体系》这本书，可以说是满足了我对系统化知识的渴望。它不仅仅是一本“how-to”的手册，更是一套完整的思维模型。作者通过层层递进的方式，将行销专案管理的复杂概念，如范围管理、时间管理、成本管理、质量管理等，都梳理得井井有条。我尤其对书中的“绩效评估”部分印象深刻，它提供了多种量化的指标，帮助我们客观地衡量一个行销专案的成效。这对于我来说，不仅仅是数据上的验证，更是对我过往经验的一种系统性的反思和提炼。读完这本书，我感觉自己对于行销专案的理解，已经从一个“执行者”上升到了一个“战略管理者”的高度。它让我更清晰地认识到，成功的行销专案，绝不仅仅是创意和执行力的堆砌，更需要精密的规划和科学的管理。