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　　行销可谓企业的命脉，有些企业或许已发现行销的重要，却不知道其中的真实内涵。坊间虽有很多谈论行销和销售的书籍，但是大多着重在学理的探讨，和个人经验的阐述，读者虽看懂内容，却不知道怎么做。

　　本书以专案的手法展开产品的行销管理，大幅提高产品行销的可操作性。而且图形表达容易吸收深入脑海，让读者不止可以轻松看懂内容，更知道如何去做；还可以统一行销团队的思维架构，使产品的行销从此事半功倍。
 

市场营销项目实战指南：从概念到执行的全面手册 作者：[虚构作者姓名] 出版社：[虚构出版社名称] ISBN：[虚构ISBN] --- 内容简介 本书是一本深度聚焦于市场营销项目从启动、规划、执行到收尾全生命周期的实战操作手册。它并非一本纯粹的理论探讨，而是旨在为营销专业人士、项目经理以及希望提升营销活动成功率的企业领导者，提供一套可操作、高效率的项目管理框架与工具集。我们深知，在瞬息万变的市场环境中，一个“好点子”的价值往往取决于其被高效执行的能力。因此，本书的核心价值在于弥合市场洞察与落地执行之间的鸿沟。 全书结构设计严谨，遵循项目管理的通用逻辑，并深度融合了现代营销活动的特性与挑战。内容涵盖了项目启动阶段的需求界定与目标校准、规划阶段的资源调配与风险预案、执行阶段的跨部门协作与敏捷迭代，以及收尾阶段的绩效评估与知识沉淀。 第一部分：奠定基石——营销项目的启动与定义（约300字） 成功的营销项目始于清晰的起点。本部分将指导读者如何准确捕捉业务需求，将其转化为可衡量、有时限的营销目标（SMART原则的深度应用）。我们将详细阐述项目章程（Project Charter）的撰写要领，强调如何在早期阶段就确保高层共识与利益相关者的充分参与。 需求挖掘的艺术： 如何通过定性访谈和定量数据分析，精确描绘“我们要解决什么问题？”和“我们想要达成什么效果？” 范围界定的艺术： 如何划清“做什么”与“不做什么”的边界，有效避免项目范围蔓延（Scope Creep），这是营销项目失败的首要隐患之一。 关键绩效指标（KPIs）的设定： 超越传统的点击率和曝光量，探讨如何设置与业务收入、客户生命周期价值（CLV）直接挂钩的前置指标和滞后指标。 第二部分：精密蓝图——营销项目的规划与设计（约450字） 规划是决定项目质量的关键阶段。本书将引入一套适用于营销活动的混合规划方法论，融合了瀑布模型的结构严谨性与敏捷方法的灵活性。 工作分解结构（WBS）的定制化： 营销活动（如新产品发布、品牌重塑、大型线上活动）通常具有高度的非线性特征。我们将展示如何将复杂的营销战役拆解为可管理的、可独立负责的工作包，例如内容创作、渠道投放、技术支持、法务合规等。 资源优化与调度： 营销资源，尤其是创意人才和预算，往往稀缺且昂贵。本章将深入探讨如何利用关键路径法（CPM）来识别营销活动中的瓶颈环节，并提供资源平衡技术，确保关键人才不会过度负荷。 风险管理矩阵的实战演练： 针对营销活动的特殊风险（如舆情危机、竞争对手的突发动作、媒体平台政策变动），我们构建了一套“预警阈值”系统。读者将学习如何量化风险概率和影响，并制定出“如果发生A，则执行B”的应对预案，而不是事后补救。 沟通计划的精细化： 营销项目涉及的内部团队（销售、产品、法务）和外部合作方（代理商、媒体）众多。我们将提供针对不同受众的定制化沟通模板和会议结构建议，确保信息流的透明与高效。 第三部分：动态控制——营销项目的执行与监控（约400字） 执行阶段是营销创意的真正考验。本书侧重于过程控制和快速反馈循环的建立。 敏捷营销实践的应用： 针对需要快速响应市场的活动，我们将介绍“迭代冲刺”的概念如何应用于内容营销和社交媒体活动中。重点在于如何在短周期内交付“可用的最小化营销成果”（Minimum Viable Marketing）。 绩效监控仪表板的构建： 强调实时数据的重要性。我们指导读者构建一个集成了多渠道数据源的监控系统，并教授如何区分“噪音数据”与“决策信号”，避免被短期波动误导。 变更控制流程（Change Control Process）： 营销环境变化是常态。本书将提供一个结构化的变更请求流程，确保任何对原始范围、时间或预算的调整都经过充分的评估、记录和批准，从而有效控制失控风险。 冲突解决与团队赋能： 跨职能团队合作中的摩擦难以避免。本章提供基于项目管理视角的冲突解决模型，着重于引导团队回归共同的项目目标，而非陷入职能部门间的争论。 第四部分：价值兑现——项目收尾与知识复用（约350字） 许多组织在活动上线后就停止了努力，这是巨大的资源浪费。本书强调收尾阶段是实现项目投资回报最大化的最后机会。 全面的绩效评估（Post-Mortem Analysis）： 这不仅仅是总结成功或失败。我们将指导读者进行“为什么成功/为什么失败”的深度剖析，区分是“项目管理过程”的失误，还是“市场策略本身”的问题。 合同与财务收尾： 确保所有供应商的付款、知识产权的明确转移以及合同义务的正式解除。 知识资产的创建与归档： 这是本书价值沉淀的核心。我们将详细说明如何将项目经验、失败教训、高质量的模板和数据分析模型转化为组织可复用的知识资产库（Knowledge Repository）。这包括： 复用性资产清单： 哪些创意、技术脚本、供应商是值得保留的？ 流程优化建议报告： 下次类似项目应如何改进其流程图？ 利益相关者认可与庆功机制： 正式、公开地认可项目团队的贡献，确保士气得到维护，为未来的协作打下良好基础。 --- 本书的独特价值主张 本书摒弃了空泛的行业术语堆砌，聚焦于“如何将营销目标转化为可被管理的、可预测的、可重复交付的流程”。它假定读者已经具备基础的营销知识，但缺乏系统化、项目制的管理工具。通过大量的案例拆解、实操模板和决策树，本书旨在成为每一位市场营销执行者案头必备的“项目战术手册”。我们承诺，阅读并实践本书的指导，将显著提升贵公司营销活动的可预测性、效率和最终的投资回报率。

作者简介

魏秋建

　　现职
　　台湾新竹中华大学工业管理学系教授
　　美国专案管理学会台湾总部理事长

　　学历
　　美国密苏里大学工程管理博士

　　经历
　　澳洲悉尼大学专案管理硕士学程指导教授
　　国际专案管理学会台湾代表

　　着作
　　一般专案管理知识体系
　　研发专案管理知识体系
　　营销专案管理知识体系
　　活动专案管理知识体系
　　营建专案管理知识体系
　　经营专案管理知识体系

　　在台湾训练了专案管理博士级讲座共623人，并参与协助了台湾包括产、官、学、研的各类专案及训练。曾获得台湾国科会研究甲等奖四次。并应英国和美国等十数种国际学术期刊邀请审查论文数十次。发表学术期刊论文共60篇。
 

Part 1 行销专案管理知识体系
Chapter 1 行销概念 3
1.1 产品／服务生命週期 5
1.2 行销管理与专案管理 7
Chapter 2 行销管理架构 9
Chapter 3 行销管理流程 13
Chapter 4 行销管理步骤 15
Chapter 5 行销管理方法 19
Chapter 6 行销管理层级模式 21

Part 2 行销专案管理知识领域
Chapter 7 状况分析 27
7.1 环境分析 28
7.2 市场规划 30
7.3 SWOT 分析 34
Chapter 8 策略制定 37
8.1 目标规划 38
8.2 策略规划 42
Chapter 9 价值创造 49
9.1 产品开发 50
9.2 服务设计 53
9.3 产品制造 56
9.4 服务建置 58
9.5 物流配送 60
Chapter 10 产品销售 63
10.1 广告宣传 64
10.2 人员训练 66
10.3 产品销售 68
10.4 销售评估 70
Chapter 11 客户服务 73
11.1 服务顾客 74
11.2 服务控制 76
11.3 服务改善 78
行销管理专有名词 81
 

Chapter1行销概念

全球化的竞争迫使企业必须以最快的速度，推出最符合客户需求的产品和服务，才能取得竞争优势佔有市场，而其中最主要的关键就是产品和服务的行销。简单的说，行销管理是一个管理市场调查(marketresearch)、产品发展(productdevelopment)到客户服务(customerservice)的过程，在产品生命週期日益缩短，客户需求日新月异的今天，如果没有一套完整实用的行销管理模式，企业将会很难应付市场的变化，及时推出满足客户需求的产品和服务。

图1.1是行销管理过程的一个简单示意图，图中从左边的客户需求开始，到右边的满足需求为止，整个过程的顺畅进行就是行销管理的主要任务。客户需求和满足需求在横座标上的差距，是行销管理过程的总时程；在纵座标上的差距，则是行销管理的困难程度，也就是满足客户需求的困难度。企业竞争优势的来源，就是要高度满足客户的需求，另一方面又要缩短行销管理的时程。而达成这种行销管理高度成熟的先决条件，是企业必须要有非常完善的行销管理制度(marketingmanagementsystem)。

1.1产品／服务生命週期
产品／服务生命週期是指产品或服务从推出上市到退出市场的整个过程，这个过程对不同产业的产品和服务或许稍有差异，但是一般来说，都可以分成五大阶段，也就是上市(introductionstage)、成长(growthstage)、成熟(maturitystage)、衰退(declinestage)和淘汰(fadeoutstage)。

上市阶段是产品和服务刚刚推出，所以多数消费者不是不知道产品和服务，就是因为还没有口碑所以保持观望，只有少数愿意尝试新产品和新服务的客户购买。一段时间之后，经由广告宣传，越来越多的人知道产品和服务，因此销售量逐渐增加，但是也引起同业者的加入竞争。产品和服务在某个时间之后，销售量进入稳定状态，不再如先前的快速增加，此时产品和服务进入成熟期。接着因为竞争以及新产品和新服务的出现，导致现有产品和服务的销售量滑落，产品和服务因而进入衰退期。最后因为维持产品和服务的成本支出大于利润，产品和服务不得不停止生产和营运。

评分☆☆☆☆☆

我是一个对知识体系有着强烈追求的人，特别是在我所热爱的行销领域。《行销专案管理知识体系》这本书，可以说是满足了我对系统化知识的渴望。它不仅仅是一本“how-to”的手册，更是一套完整的思维模型。作者通过层层递进的方式，将行销专案管理的复杂概念，如范围管理、时间管理、成本管理、质量管理等，都梳理得井井有条。我尤其对书中的“绩效评估”部分印象深刻，它提供了多种量化的指标，帮助我们客观地衡量一个行销专案的成效。这对于我来说，不仅仅是数据上的验证，更是对我过往经验的一种系统性的反思和提炼。读完这本书，我感觉自己对于行销专案的理解，已经从一个“执行者”上升到了一个“战略管理者”的高度。它让我更清晰地认识到，成功的行销专案，绝不仅仅是创意和执行力的堆砌，更需要精密的规划和科学的管理。

评分☆☆☆☆☆

我是一名刚刚踏入行销行业不久的新人，一开始面对各种各样的行销活动，常常感到手足无措。虽然学校里学了一些基础的行销理论，但真正到了实操层面，却发现很多东西都跟理论不一样，而且各种细节层出不穷，让我应接不暇。幸好，我的同事推荐了《行销专案管理知识体系》这本书给我。这本书对于我们这种新手来说，简直是救星！它用非常浅显易懂的语言，一步步地指导我们如何将一个模糊的行销想法，变成一个具体可执行的专案。从目标的设定，到资源的分配，再到进度的把控，每个环节都讲解得非常详细。我尤其欣赏书里提到的“沟通机制”和“利益相关者管理”的部分，这些是我之前完全没有意识到的重要性。现在，我做任何行销专案，都会先翻开这本书，按照上面的步骤来规划，感觉自己不再像无头苍蝇一样乱撞，而是有方向、有方法地去推进，也因此得到了上司的不少赞赏。

评分☆☆☆☆☆

这本《行销专案管理知识体系》可说是近期行销圈子里最热门的讨论话题之一了！我是在几个月前，在一次行销同业的聚会上，听到几位资深前辈大力推荐，说这本书填补了他们长久以来的一个知识空缺。当时我心里就很好奇，究竟是什么样的书，能让大家如此推崇备至。我平时也算是个热衷于学习新知的人，尤其是在行销领域，总觉得变化太快，光凭经验是不够的，还需要系统化的知识支持。这本书的书名就非常直白地表达了它的核心价值——行销专案管理。这对我来说，简直是正中红心！我之前做过一些行销专案，虽然最终也完成了，但过程总是磕磕碰碰，像是摸着石头过河，效率不高，也常常因为管理上的疏漏而导致一些不必要的麻烦。这本书的出现，就像是为我指明了一条清晰的道路，让我可以更有条理、更科学地去规划、执行和收尾每一个行销专案。

评分☆☆☆☆☆

说实话，一开始拿到《行销专案管理知识体系》的时候，我有点担心它会不会太学术化，读起来会很枯燥，毕竟“知识体系”这四个字听起来就有点硬邦邦的。不过，当我翻开第一页，就被作者的笔触吸引住了。这本书的行文风格非常流畅，而且用了大量贴近实际的案例来说明理论。很多时候，我都会有“哎呀，我怎么没想到这一点！”的惊叹。它不仅仅是在讲“怎么做”，更是在深入地剖析“为什么这么做”，以及在不同情境下“如何灵活调整”。我特别喜欢它关于“风险管理”那一章节的论述，过去我常常是在风险发生了之后才去补救，而这本书则教我如何在专案初期就识别潜在风险，并提前制定应对措施。这对我来说，真的是打开了一个新世界，让我对行销专案的管理有了更主动、更前瞻的认知，不再是被动地应对问题，而是主动地规避风险，让专案的成功率大大提高。

评分☆☆☆☆☆

作为一名资深的行销经理，我一直致力于提升团队的专业度和效率。《行销专案管理知识体系》的出现，为我提供了一个全新的视角来审视和优化我们的行销专案流程。这本书最大的价值在于，它并没有拘泥于某个特定的行销工具或方法，而是提供了一个普适性的管理框架，能够适用于各种规模和类型的行销专案。我尤其赞赏书中对于“项目生命周期”的精辟剖析，以及在每个阶段如何进行有效的“里程碑管理”。过去，我们团队在项目收尾阶段常常会出现一些遗漏，导致后期出现一些返工，而这本书则强调了“经验总结”和“复盘”的重要性，帮助我们建立起了一个持续学习和改进的机制。我已经开始将书中的一些管理理念和方法引入到我们的团队协作中，效果非常显著，团队成员的协作更加默契，整体的执行效率也有了明显的提升。