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　　现今行销者的世界已与以往大不相同，可透过各式网路和行动科技产品直接与目标消费者进行沟通，传递品牌与产品讯息给消费者。消费者透过电子邮件与社交网站交换讯息，也让口耳相传的方式成为行销的一项重要工具。而消费者也可随时随地透过有网路的装置购买产品，并与厂商互动，提供意见协助厂商开发新产品、发展新的广告与促销策略。网路打破了国界，再加上中国、印度、巴西等市场的兴起与成长，为许多持久性的消费者产品带来广大的市场，对发展全球性品牌是重要的一部分。这些对行销者都是一项大挑战。

　　但不管形态如何的转变，行销的本质与带动策略本身的知识意涵却是相同的。本书着重在行销4P（Product, Price, Place, Promotion）的基础上作延伸，透过理论的说明，并佐以实例的讲解，提供一个行销管理观念与方法的完整架构。让新进入行销领域上的诸位学子与社会人士能更通透的解读与判断自己所处于的行销环境，让具备行销基础知识的行销管理人，能透过不同的视野解读行销的基本法则，获得不同的启发。

洞察未来商业脉络：企业战略与组织变革的实战指南 一、 跨越周期的领导力：重塑企业核心竞争力的框架 本书并非停留在对现有市场现象的简单罗列与分析，而是深入探讨在当前这个“VUCA”（易变、不确定、复杂、模糊）时代，企业如何构建一套持续、内生的、能够穿越经济周期波动的核心竞争力。我们聚焦于“战略的落地”这一永恒的难题，强调战略的制定必须与组织能力、人才结构以及文化基因紧密耦合。 1.1 战略的动态重构：从蓝海理论到“灰海”适应 传统的战略框架往往假设环境是相对稳定的，但这在当下已不再适用。本书首先拆解了“战略制定”的传统范式，继而引入“动态能力理论”（Dynamic Capabilities）的核心思想。我们不再追求一次性的完美战略，而是构建一套企业快速识别机会、整合资源、快速学习并适应性重构的能力体系。 具体而言，我们将探讨： 情景规划的深度应用： 如何构建多重未来情景（如“技术颠覆情景”、“地缘政治收紧情景”等），并设计出在不同情景下都能保持韧性的“预置型战略模块”。 资源重组的艺术： 重点分析企业如何识别并剥离“沉没的资产”（Sunk Assets），加速高价值资源的再配置。书中提供了详细的案例分析，关于一家百年制造企业如何在五年内完成其核心价值链的数字化迁移和业务单元的拆分与重塑。 “灰海”竞争的策略制定： 面对市场空间不断被现有巨头占据的“灰海”困境，本书提供了一套“价值链穿透分析法”，指导企业识别价值链中尚未被数字化或高效整合的细微环节，并以此为突破口，实现颠覆式进入。 1.2 组织结构的敏捷化与去中心化 战略的有效执行，归根结底是组织形态的反应速度。本书批判性地审视了层级式科层制（Hierarchy）在信息传递和决策效率上的先天缺陷，并提供了向“自适应型组织”（Adhocracy）演进的实操路径。 我们详细阐述了： “双元组织”（Ambidextrous Organization）的实践模型： 如何在同一企业内部，既能维持现有业务的“探索效率”（Exploitation），又能有效支持前沿业务的“创新探索”（Exploration）。这需要清晰的资源隔离机制、独立的绩效评估体系以及跨组织的“知识桥梁”设计。 赋权与问责的平衡： 阐述如何通过“授权矩阵”而非简单的“职权下放”，确保基层团队在获得决策权的同时，其目标始终对齐企业整体战略。书中引入了基于OKR（目标与关键成果）体系的分布式问责模型。 跨职能工作流的再设计： 聚焦于打破传统的职能壁垒。通过对产品开发周期、客户问题解决流程等关键价值流的梳理，设计出高度自主、迭代迅速的“作战单元”（Squads/Tribes），并详细讲解了如何管理这些单元间的依赖关系。 二、 驱动持续创新的内生机制：知识管理与人才生态 真正的长期优势并非来源于一时的技术突破，而是来源于企业持续学习、快速迭代的文化和机制。本书将创新视为一种可被设计的流程，而非偶然的灵感。 2.1 知识的内化与共享：从信息孤岛到“集体智慧” 知识管理（KM）的挑战在于如何将个人隐性知识转化为可复用的组织显性资产。本书提供了构建“学习型组织”的关键技术和文化基石： “失败的货币化”体系： 建立一套鼓励和奖励对失败案例进行深入复盘的机制。强调复盘的重点不在于追责，而在于识别流程中的系统性缺陷，并将这些经验教训编码到操作手册和培训材料中。 社区实践（Communities of Practice, CoP）的运营： 探讨如何识别、培育和支持内部的专业实践社区，使其成为跨部门知识流动的核心枢纽。书中详细分析了如何利用技术工具（如内部知识图谱）来增强这些社区的连接效率。 导师制与影子计划的制度化： 确保组织经验的代际传承。这套系统超越了简单的“传帮带”，而是基于关键技能和战略知识的结构化传递路径。 2.2 人才资本的精准投资：继任者规划与技能重塑 在快速变化的环境中，人才战略必须是前瞻性的。本书摒弃了僵化的年度绩效评估，转而关注“未来所需能力”的提前布局。 “人才九宫格”的迭代应用： 如何利用绩效与潜力矩阵，更动态地识别高潜力人才（HiPo），并将他们置于“高压力、高可见度”的跨职能任务中进行加速培养。 核心岗位的“双轨继任者”模型： 确保关键领导岗位的稳定。对于每一个核心职位，必须规划至少两名不同发展路径的继任者，以对冲单一培养路径的风险。 “技能池”的概念构建： 将企业所需的技能视为动态的“池塘”，而不是静态的岗位要求。通过持续的技能盘点和差距分析，指导员工进行前置化的技能学习，确保组织整体的技能前沿性。 三、 变革中的冲突管理与文化塑形 任何重大的战略或组织变革都会引发内部阻力。本书将变革管理视为一个心理学与社会工程学的复杂问题，而非简单的沟通任务。 3.1 变革阻力的结构性根源分析 我们深入分析了阻力的三个层面：认知阻力（不理解变化的目的）、情感阻力（对既有地位的恐惧）和行为阻力（缺乏新技能）。书中提供了一套“变革影响评估模型”，帮助管理者提前定位最可能出现抵制的关键群体和流程。 3.2 文化渗透与价值重塑的路径 文化是组织最深层的操作系统。本书强调，文化变革不是靠口号，而是通过对“关键事件”的持续干预来实现： 高层领导的“示范行为”： 分析领导者在危机时刻、资源分配时所做的选择，如何无声地定义了新的“什么是被鼓励的”和“什么是不可接受的”。 仪式与符号的重塑： 如何利用新的庆祝活动、绩效公布方式、甚至办公空间的设计，来巩固新的组织价值观，取代旧的文化符号。 激励系统的“文化校准”： 确保薪酬、晋升和奖励机制，清晰地奖励那些体现新文化特质的行为，而不是无意中固化旧有的低效模式。 本书为寻求长期生存和高质量增长的企业高管、战略规划师以及组织发展专家，提供了一套深度、系统且极具操作性的管理哲学与工具箱。它关注的不是如何卖出更多产品，而是如何打造一个能够持续创造和交付价值的、具备强大适应性的企业实体。

作者简介

陈光荣

　　现任：
　　致理技术学院企业管理学系暨服务经营管理研究所教授

　　经历：
　　社团法人中华民国管科会短期诊断辅导教授
　　新北市中小企业服务团文创服务专业 顾问
　　中华民国外销企业协会（国际行销初级人才认证检定）专业顾问
　　公务人力发展中心种籽师资培训讲座

刘菊梅

　　学历：Manuel L. Quezon University奎松大学企研所博士
　　现任：淡江大学 国际企业学系 副教授

审订者序  iii

第1章  行销概论  1
1.1 什么是行销？ 5
1.2 不断改变的行销性质  12
1.3 企业持续的全球化  16
1.4 顾客为基础的价值观  17

第2章  行销策略的架构  19
2.1 行销策略的要素  21
2.2 核心策略：竞争优势  28
2.3 产品定位  34
2.4 配合产品生命週期的行销策略  36
2.5 产品线策略  41

第3章  行销研究  45
3.1 研究流程  48
3.2 次级资讯来源  50
3.3 初级资讯来源  52
3.4 市场潜力和销售预测  58

第4章  消费者行为分析  65
4.1 谁是消费者？  67
4.2 消费者为什么要购买？  76
4.3 消费者如何完成购买决策？  78
4.4 消费者在哪里购买？  82
4.5 消费者何时购买？  83

第5章  市场结构与竞争者分析  85
5.1 市场结构分析  88
5.2 竞争者分析  91
5.3 我们从何处取得资讯？  96

第6章  组织购买行为  99
6.1 企业与消费者行销  102
6.2 谁是顾客？  103
6.3 顾客为什么要购买？  106
6.4 顾客如何完成购买决策？  108
6.5 顾客会在何处购买？  113
6.6 顾客何时购买？  113

第7章  行销管理者的工作  115
7.1 行销管理者的工作  118
7.2 行销计画  121

第8章  行销沟通策略  129
8.1 行销沟通  132
8.2 整合行销沟通  135
8.3 广告管理  139

第9章  人员销售  155
9.1 销售人员和行销组织  157
9.2 销售人员要做些什么？  161
9.3 销售人员的管理  162
9.4 规划销售区域  165
9.5 设定销售配额  168
9.6 奖酬  170
9.7 控制和评估销售人员  172
9.8 改变中的销售人员本质  174

第10章  定价  177
10.1 行销策略在定价中的角色  179
10.2 认知价值  181
10.3 竞争和定价  190
10.4 决定策略性定价缺口的程度  191
10.5 特殊的价格战略  197
10.6 私有品牌的竞争  201
10.7 定价及网际网路  201

第11章  配销通路  203
11.1 配销通路的重要性  205
11.2 影响通路结构的因素  213
11.3 通路的选择  215
11.4 通路权力和管理  219
11.5 直效行销  223

第12章  促销  225
12.1 促销的种类  229
12.2 促销策略、目标及评估  236
12.3 促销预算  242
12.4 促销及资讯科技  242

第13章  服务行销  245
13.1 服务的本质  247
13.2 服务品质  249
13.3 服务的相关议题  255
13.4 服务行销的行销组合  257
13.5 科技对服务行销的影响  260

第14章  全球行销  263
14.1 全球行销争议  268
14.2 全球行销的策略  271
14.3 行销组合的议题  280
14.4 网际网路的影响  286

参考文献  287
索引  297
 

审订者序

　　现今行销者的世界已与以往大不相同，可透过各式网路和行动科技产品直接与目标消费者进行沟通，传递品牌与产品讯息给消费者。消费者透过电子邮件与社交网站交换讯息，也让口耳相传的方式成为行销的一项重要工具。而消费者也可随时随地透过有网路的装置购买产品，并与厂商互动，提供意见协助厂商开发新产品、发展新的广告与促销策略。网路打破了国界，再加上中国、印度、巴西等市场的兴起与成长，为许多持久性的消费者产品带来广大的市场，对发展全球性品牌是重要的一部分。这些对行销者都是一项大挑战。

　　但不管形态如何的转变，行销的本质与带动策略本身的知识意涵却是相同的。本书着重在行销4P（Product, Price, Place, Promotion）的基础上作延伸，透过理论的说明，并佐以实例的讲解，提供一个行销管理观念与方法的完整架构。让新进入行销领域上的诸位学子与社会人士能更通透的解读与判断自己所处于的行销环境，让具备行销基础知识的行销管理人，能透过不同的视野解读行销的基本法则，获得不同的启发。本书的内容分为三部分：第一部分为包含第1章行销概论、第2章行销策略的架构，说明行销、顾客导向和组织环境分析的重要性，与介绍行销策略的组成内容。

　　第二部分为订定行销策略前行销者要搜集的资料，包含第3章行销研究，说明行销研究的功能、步骤和方法；第4章消费者行为分析，可了解消费者行为对订定行销策略是很重要的；第5章市场结构与竞争者分析，说明找出主要竞争者与分析竞争者的优劣势的方法；第6章组织购买行为分析，介绍如何制定对企业或组织客户的行销策略；第7章说明行销管理者工作的内容和制定行销计画。

　　第三部分为行销组合决策，包括第8章行销沟通策略，说明整合行销沟通；第9章人员销售，可了解人员销售如何与行销组合配合执行；第10章定价，说明定价的观念与方法；第11章配销通路，说明通路的类型与应用；第12章促销，介绍促销的方式；第13章服务行销，可了解服务的行销与实体产品行销的相异处；和第14章全球行销，介绍全球行销的策略与行销组合。

　　本书的付梓要特别感谢学富文化发行人于雪祥先生的鼓励支持与建议，同时也要感谢翁淑雅小姐、李碧锦小姐、曾雅君小姐及黄忆真小姐等伙伴协助资料的蒐集与内容的拾遗补阙，最后本书才顺利的完成。

陈光荣 谨识

评分☆☆☆☆☆

这本书的价值，绝对不仅仅在于提供了多少行销技巧，更重要的是它塑造了一种全新的行销思维。作者以一种非常宏观的视角，带领我们审视整个市场环境的变化，以及消费者需求的多样化和个性化。书中关于“价值共创”的理念，让我重新思考了企业与消费者之间的关系，不再是单向的输出，而是双向的互动与合作。我尤其喜欢书中对“品牌定位”的深入剖析，作者不仅仅是教你如何选择一个目标市场，更是教你如何在目标市场中建立独特的品牌价值，让你的品牌在众多竞争者中脱颖而出。他提出的“差异化竞争策略”，以及如何通过“内容营销”来传递品牌价值，都非常具有指导意义。另外，书中对于“创新”的论述也十分精彩，作者强调了行销创新不仅仅是产品创新，更包括模式创新、渠道创新以及沟通创新。这些都能够帮助企业在快速变化的市场中保持竞争力。这本书的语言风格非常睿智，行文流畅，读起来是一种享受。它就像一位经验丰富的导师，循循善诱地引导我们走向更高级的行销境界。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直是行销界的圣经！从基础概念到高阶策略，无所不包，而且非常与时俱进。作者的论述逻辑清晰，层层递进，让原本复杂难懂的行销理论变得通俗易懂。最让我惊艳的是，书中大量引用了台湾本土的成功案例，无论是大家耳熟能详的品牌，还是那些隐藏在街角巷尾的特色小店，作者都能深入剖析它们的行销之道，读来倍感亲切，也更有启发性。不像有些国外翻译的书籍，读起来总感觉水土不服，这本书则完全消除了这种隔阂。作者还特别强调了在地化行销的重要性，这一点对于我们台湾的经营者来说，简直是醍醐灌顶。书中关于如何结合在地文化、社群媒体以及消费者行为的分析，都极具参考价值。我尤其喜欢其中关于“情境行销”的章节，它不是简单地罗列技巧，而是教会我们如何去“感受”市场，如何与消费者建立情感连接。读完之后，我立刻跃跃欲试，想要将书中的知识应用到我自己的事业中。这本书绝对是所有想要在台湾市场做出一番事业的行销人、创业者，甚至是每一个对市场营销充满好奇心的读者的必读之作！它不仅能提升你的行销专业度，更能让你对整个商业世界有更深刻的理解。

评分☆☆☆☆☆

老实说，我是一个对行销术语感到有点头疼的人，但《现代行销管理》这本书却成功地改变了我的看法。它没有使用太多晦涩难懂的专业术语，而是用非常亲切、贴近生活的语言，将复杂的行销概念一一解构。作者非常善于举例，而且都是我们台湾人非常熟悉的例子，比如一些在地特色的文创品牌，或是某个成功的小型咖啡店的行销故事。读这些例子的时候，我感觉就像在听朋友聊天一样，一点也没有压力。更重要的是，通过这些生动的案例，我能深刻地理解每一个行销理论是如何在实际中运用的。书中关于“口碑行销”的部分，我特别喜欢。作者详细分析了如何从顾客体验出发，让顾客成为品牌的“代言人”，这种“润物细无声”的行销方式，比那些大张旗鼓的广告更能打动人心。此外，书中还提到了很多关于“消费者心理学”的应用，这让我更加了解了如何去洞察消费者的真实需求，如何去影响他们的购买决策。总而言之，这本书的优点在于它的“接地气”，以及它能够将抽象的行销理论转化为可执行的方案，让像我这样的普通读者也能轻松入门，并且受益匪浅。

评分☆☆☆☆☆

我必须说，《现代行销管理》这本书对我来说，简直是一场及时的“及时雨”。最近我的公司在推行一项新产品，营销策略方面一直有些卡壳，感觉很多传统方法不太奏效，正当我一筹莫展的时候，偶然间发现了这本书。书中的内容让我眼前一亮，特别是关于“体验式行销”和“社群互动”的章节。作者用非常生动的语言，结合了许多令人印象深刻的台湾本土案例，详细阐述了如何通过创造独特的消费者体验来建立品牌忠诚度，以及如何利用社群媒体的力量来扩散品牌信息，引发消费者的共鸣。这与我之前理解的“广告轰炸”式的营销方式完全不同，更强调的是与消费者的“对话”和“连接”。书中还深入探讨了“故事行销”的艺术，教我们如何通过讲好品牌故事来打动消费者，让品牌不仅仅是产品，更是一种情感的寄托。我最受启发的是关于“病毒式行销”的分析，作者拆解了成功案例的传播机制，让我们能够理解如何设计出能够引发自发性传播的内容。这本书的优点在于，它不是一本干巴巴的教科书，而是充满了智慧和灵感的火花，能够激发读者去思考，去创新。读完之后，我脑海中已经有了清晰的行销计划，并且非常有信心能够成功。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，我一开始拿到这本《现代行销管理》时，并没有抱太高的期望。市面上关于行销的书籍太多了，很多都只是泛泛而谈，或者充斥着过时的理论。但翻开这本书，我真的被它的深度和广度所震撼。作者的笔触非常细腻，对于每一个行销概念的阐述都力求精准，并且提供了大量的实证支持。他并没有停留在理论层面，而是将这些理论与实际的市场运作紧密结合，举了许多非常精彩的例子。我特别欣赏书中关于“消费者旅程”的分析，作者详细拆解了消费者从认知到购买再到忠诚的每一个环节，并提供了针对性的行销策略。这对于我们理解消费者的行为模式，制定更有效的行销计划至关重要。此外，书中对数字行销的论述也十分到位，涵盖了SEO、SEM、内容行销、社群媒体营销等等，并且强调了如何将这些线上策略与线下活动相结合，形成整合性的行销方案。我印象最深刻的是关于“大数据分析”的部分，作者用非常浅显易懂的方式解释了如何利用数据来洞察消费者需求，优化行销效果，这一点对于许多中小企业来说，无疑是雪中送炭。总而言之，这本书的内容非常丰富，涵盖了现代行销的方方面面，而且理论与实践相结合，非常有价值。