现今行销者的世界已与以往大不相同，可透过各式网路和行动科技产品直接与目标消费者进行沟通，传递品牌与产品讯息给消费者。消费者透过电子邮件与社交网站交换讯息，也让口耳相传的方式成为行销的一项重要工具。而消费者也可随时随地透过有网路的装置购买产品，并与厂商互动，提供意见协助厂商开发新产品、发展新的广告与促销策略。网路打破了国界，再加上中国、印度、巴西等市场的兴起与成长，为许多持久性的消费者产品带来广大的市场，对发展全球性品牌是重要的一部分。这些对行销者都是一项大挑战。

　　但不管形态如何的转变，行销的本质与带动策略本身的知识意涵却是相同的。本书着重在行销4P（Product, Price, Place, Promotion）的基础上作延伸，透过理论的说明，并佐以实例的讲解，提供一个行销管理观念与方法的完整架构。让新进入行销领域上的诸位学子与社会人士能更通透的解读与判断自己所处于的行销环境，让具备行销基础知识的行销管理人，能透过不同的视野解读行销的基本法则，获得不同的启发。

作者简介

陈光荣

　　现任：
　　致理技术学院企业管理学系暨服务经营管理研究所教授

　　经历：
　　社团法人中华民国管科会短期诊断辅导教授
　　新北市中小企业服务团文创服务专业 顾问
　　中华民国外销企业协会（国际行销初级人才认证检定）专业顾问
　　公务人力发展中心种籽师资培训讲座

刘菊梅

　　学历：Manuel L. Quezon University奎松大学企研所博士
　　现任：淡江大学 国际企业学系 副教授

审订者序  iii

第1章  行销概论  1
1.1 什么是行销？ 5
1.2 不断改变的行销性质  12
1.3 企业持续的全球化  16
1.4 顾客为基础的价值观  17

第2章  行销策略的架构  19
2.1 行销策略的要素  21
2.2 核心策略：竞争优势  28
2.3 产品定位  34
2.4 配合产品生命週期的行销策略  36
2.5 产品线策略  41

第3章  行销研究  45
3.1 研究流程  48
3.2 次级资讯来源  50
3.3 初级资讯来源  52
3.4 市场潜力和销售预测  58

第4章  消费者行为分析  65
4.1 谁是消费者？  67
4.2 消费者为什么要购买？  76
4.3 消费者如何完成购买决策？  78
4.4 消费者在哪里购买？  82
4.5 消费者何时购买？  83

第5章  市场结构与竞争者分析  85
5.1 市场结构分析  88
5.2 竞争者分析  91
5.3 我们从何处取得资讯？  96

第6章  组织购买行为  99
6.1 企业与消费者行销  102
6.2 谁是顾客？  103
6.3 顾客为什么要购买？  106
6.4 顾客如何完成购买决策？  108
6.5 顾客会在何处购买？  113
6.6 顾客何时购买？  113

第7章  行销管理者的工作  115
7.1 行销管理者的工作  118
7.2 行销计画  121

第8章  行销沟通策略  129
8.1 行销沟通  132
8.2 整合行销沟通  135
8.3 广告管理  139

第9章  人员销售  155
9.1 销售人员和行销组织  157
9.2 销售人员要做些什么？  161
9.3 销售人员的管理  162
9.4 规划销售区域  165
9.5 设定销售配额  168
9.6 奖酬  170
9.7 控制和评估销售人员  172
9.8 改变中的销售人员本质  174

第10章  定价  177
10.1 行销策略在定价中的角色  179
10.2 认知价值  181
10.3 竞争和定价  190
10.4 决定策略性定价缺口的程度  191
10.5 特殊的价格战略  197
10.6 私有品牌的竞争  201
10.7 定价及网际网路  201

第11章  配销通路  203
11.1 配销通路的重要性  205
11.2 影响通路结构的因素  213
11.3 通路的选择  215
11.4 通路权力和管理  219
11.5 直效行销  223

第12章  促销  225
12.1 促销的种类  229
12.2 促销策略、目标及评估  236
12.3 促销预算  242
12.4 促销及资讯科技  242

第13章  服务行销  245
13.1 服务的本质  247
13.2 服务品质  249
13.3 服务的相关议题  255
13.4 服务行销的行销组合  257
13.5 科技对服务行销的影响  260

第14章  全球行销  263
14.1 全球行销争议  268
14.2 全球行销的策略  271
14.3 行销组合的议题  280
14.4 网际网路的影响  286

参考文献  287
索引  297