具体描述
这本最新、最即时的《活动行销》第二版提供一套完整的工具、策略以及最佳实务经验，为小型会议与展览或者大型会展与庆典等各种活动规划每个步骤，以打造出一个成功及完整的行销计画。
设计一个引人注目、吸引人们参与的活动以及达成活动主办者的目标需要创意、努力以及你在本书中能够学习到的知识。新版《活动行销》全面修订与扩充，内容包含了最近期的社交媒体与线上行销、消费者行为模式，以及企业赞助等议题，并探讨传统与网路媒体中各种形式的宣传、广告以及公共关系。新增的当代个案研究和包罗万象的资源更使本书成为理想的学生教科书以及实务工作者的常备工具书。
设计一个引人注目、吸引人们参与的活动以及达成活动主办者的目标需要创意、努力以及你在本书中能够学习到的知识。新版《活动行销》全面修订与扩充，内容包含了最近期的社交媒体与线上行销、消费者行为模式，以及企业赞助等议题，并探讨传统与网路媒体中各种形式的宣传、广告以及公共关系。新增的当代个案研究和包罗万象的资源更使本书成为理想的学生教科书以及实务工作者的常备工具书。
著者信息
作者简介
克里斯．普莱斯顿（Chris Preston）
克里斯．普莱斯顿（Chris Preston）是苏格兰爱丁堡市玛格丽特皇后大学商业、企业与管理部的行销计画主持人。普莱斯顿在行销与活动的学术领域拥有丰富的经验，并具备企业界的商业行销背景。
已故的李奥纳多．豪伊尔（Leonard Hoyle, CAE, CMP）是本书第一版的作者。他曾担任美国协会主管管理学校学会会长、国际会议产业委员会会长，并曾任乔治华盛顿大学兼任教授。
克里斯．普莱斯顿（Chris Preston）
克里斯．普莱斯顿（Chris Preston）是苏格兰爱丁堡市玛格丽特皇后大学商业、企业与管理部的行销计画主持人。普莱斯顿在行销与活动的学术领域拥有丰富的经验，并具备企业界的商业行销背景。
已故的李奥纳多．豪伊尔（Leonard Hoyle, CAE, CMP）是本书第一版的作者。他曾担任美国协会主管管理学校学会会长、国际会议产业委员会会长，并曾任乔治华盛顿大学兼任教授。
图书目录
推荐序 3
作者序 5
铭谢 15
第1章 何谓活动？何谓活动行销？ 21
创意、刺激感与热忱乃先决条件 22
现代行销的互动传播背景 24
以活动作为行销工具 25
活动的经验转化 37
行销镜 40
活动对经济的价值 42
活动的种类与多元化 44
活动每天都在发生 49
活动行销的业务范围 50
结语 53
第2章 活动行销的演进 57
行销的演进 58
活动行销的发展过程 71
活动行销演进的趋势 84
结语 85
第3章 活动行销理论与实务 87
策略的必要性 88
活动策略制订 100
整理资讯 107
活动行销的5W 111
活动行销的6P 116
结语 133
第4章 赞助与善因活动行销 137
了解活动赞助商的观点 138
活动赞助的实际情况 144
善因活动行销 163
结语 166
第5章 e化活动行销 169
为何要强调e化行销? 170
技术融合 175
网页的必备条件 178
线上行销的发展 183
网路分析工具 186
社交网络创新技术的扩散 189
线上网络连络点 192
网路战略 196
结语 203
第6章 娱乐与庆典活动行销 207
庆典与人类认同 208
庆典与娱乐 210
21世纪的娱乐 213
庆典行销基本要素 214
评估庆典表现 235
庆典行销的基本原则 237
庆典与社交网络 238
结语 242
第7章 企业活动行销 245
企业文化 247
活动在企业内部行销中的角色 250
其他类型的企业集会 253
企业内部活动面面观 256
媒体对企业活动的兴趣 259
企业与活动推广品牌的潜力 262
善因行销活动 265
结语 271
第8章 协会、国际会议及展览活动行销 273
协会与企业 274
贸易协会 282
联谊会 286
宗教协会 290
专业协会 299
线上协会 301
结语 303
第9章 社交活动行销 307
生产者与消费者 309
从摇篮到坟墓—人生活动的管理 311
与社会有关的活动 317
结语 330
第10章 活动行销的未来影响力与趋势 333
活动行销的发展轨迹 334
21世纪活动行销的趋势 335
结语 363
第11章 活动行销个案研究 367
IMEX与EIBTM国际商业观光贸易展 368
迈尔康．富比士的庆生活动 371
奥林匹克运动会合作伙伴活动行销 373
《运动画刊》50週年 375
星巴克的风潮行销 378
Gap (Product) RED产品发表 381
可口可乐产品发表 383
维京银河计画发表 385
专业会议管理协会50週年 387
美国国家美式足球联盟球迷嘉年华会 388
Fjällräven经典活动 389
APP展览行销：纽约犹太人博物馆 392
庆典活动的目的地行销：爱丁堡体验 393
第12章 相关资源 395
媒体传播服务 396
活动行销协会／社团 397
媒体追踪服务 402
参考书目 404
活动行销期刊 409
电子行销服务 412
设备／场地资源 413
作者序 5
铭谢 15
第1章 何谓活动？何谓活动行销？ 21
创意、刺激感与热忱乃先决条件 22
现代行销的互动传播背景 24
以活动作为行销工具 25
活动的经验转化 37
行销镜 40
活动对经济的价值 42
活动的种类与多元化 44
活动每天都在发生 49
活动行销的业务范围 50
结语 53
第2章 活动行销的演进 57
行销的演进 58
活动行销的发展过程 71
活动行销演进的趋势 84
结语 85
第3章 活动行销理论与实务 87
策略的必要性 88
活动策略制订 100
整理资讯 107
活动行销的5W 111
活动行销的6P 116
结语 133
第4章 赞助与善因活动行销 137
了解活动赞助商的观点 138
活动赞助的实际情况 144
善因活动行销 163
结语 166
第5章 e化活动行销 169
为何要强调e化行销? 170
技术融合 175
网页的必备条件 178
线上行销的发展 183
网路分析工具 186
社交网络创新技术的扩散 189
线上网络连络点 192
网路战略 196
结语 203
第6章 娱乐与庆典活动行销 207
庆典与人类认同 208
庆典与娱乐 210
21世纪的娱乐 213
庆典行销基本要素 214
评估庆典表现 235
庆典行销的基本原则 237
庆典与社交网络 238
结语 242
第7章 企业活动行销 245
企业文化 247
活动在企业内部行销中的角色 250
其他类型的企业集会 253
企业内部活动面面观 256
媒体对企业活动的兴趣 259
企业与活动推广品牌的潜力 262
善因行销活动 265
结语 271
第8章 协会、国际会议及展览活动行销 273
协会与企业 274
贸易协会 282
联谊会 286
宗教协会 290
专业协会 299
线上协会 301
结语 303
第9章 社交活动行销 307
生产者与消费者 309
从摇篮到坟墓—人生活动的管理 311
与社会有关的活动 317
结语 330
第10章 活动行销的未来影响力与趋势 333
活动行销的发展轨迹 334
21世纪活动行销的趋势 335
结语 363
第11章 活动行销个案研究 367
IMEX与EIBTM国际商业观光贸易展 368
迈尔康．富比士的庆生活动 371
奥林匹克运动会合作伙伴活动行销 373
《运动画刊》50週年 375
星巴克的风潮行销 378
Gap (Product) RED产品发表 381
可口可乐产品发表 383
维京银河计画发表 385
专业会议管理协会50週年 387
美国国家美式足球联盟球迷嘉年华会 388
Fjällräven经典活动 389
APP展览行销：纽约犹太人博物馆 392
庆典活动的目的地行销：爱丁堡体验 393
第12章 相关资源 395
媒体传播服务 396
活动行销协会／社团 397
媒体追踪服务 402
参考书目 404
活动行销期刊 409
电子行销服务 412
设备／场地资源 413
图书序言
作者序
「抛开凡事应该依循往例的观念。」
《活动行销》第一版作者 李奥纳多．豪伊尔（Leonard H. Hoyle, 1939-2010）
欢迎你成为《活动行销》第二版的读者，我希望你会发现这是一本清晰、具有启发性和实用的一本书。首先，我要先向第一版的作者，已故的李奥纳多．豪伊尔致上我的敬意，前一版的《活动行销》是一本具有启迪作用的教科书，它着重在活动行销的特性上。豪伊尔用热情与热忱完成了这本书。他的版本重点在于如何行销活动。第二版则比较偏重如何将策略性行销思维应用在活动上。不过，两个版本之间有一些重叠之处，因为豪伊尔有许多卓越的观点无论在过去和现在都同样实用且见解独到。
本书最重要的主题就是：21世纪的活动市场就像其他的消费者市场一样，日渐过度饱和，因此你必须运用策略性的行销思维来生存。
例如，英国（人口为6,500万人）每年就举办了超过70场不同的啤酒节。我不敢说每一场的啤酒节我都去过，但是每个人都需要一个努力的目标。
在美国（人口将近3亿人），一年当中就有超过2,500场的音乐节，这反映出品味的多元化，而对于活动行销人员重要的是，它显示出一个广大的人口特征差异。
计划性活动时时刻刻随处可见，如今消费者对于他们想要投资和参与的活动有愈来愈多选择。本书致力于帮助你确保他们选择你的活动。欲达成该目标的方法就是降低他们不选择你的活动的风险。这就是策略性活动行销的精髓所在。
解决问题与避免问题
就如同许多人一样，我希望我学会避免人生中会出现的种种问题。我也希望我早就发现问题所在。没错，我们活着就是要学习。万一我要在一个充满竞争和强敌的环境中行销一场计划性活动该怎么做？如果我要行销美国每年举办的2,500场音乐节中的一场该怎么做？
我当然想要未雨绸缪，以避免问题发生。我当然不想要被问题困住，我当然会思考问题之所在。竞争对手呢？他们的数量多吗？我当然想赢过我的竞争对手。我想要取得优势。我希望是他们有问题，而不是我。你希望成为什么样的人，是花许多时间解决问题还是透过策略性的活动行销学习如何避免问题呢？
这就是本书的主旨。策略性活动行销就是降低风险，或者说如何策略性地降低出错的风险。它的目的是提高做对事情的可能性。它是关于避免问题，这样我们就不会花所有宝贵的时间来尝试解决问题。
当然，总是会有事情无法解决的时候。行销并不是一把魔杖，能够将问题变不见，然而它是一个着手处理事务的方法，可以让你在问题袭击你之前就先看到它们，因此你就能够採取正确的途径来避开它们。
在第一版中， 李奥纳多．豪伊尔相当简洁有力地陈述行销与活动管理之间的关系。豪伊尔说道：「行销应该整合所有的管理决策，如此他们才能将重点放在活动的目标上。」这句话意味着行销活动与规划活动的事业相关联。豪伊尔继续评述道：「有见识的活动专业人员在规划过程一开始的时候就会将行销纳入。」同样地，很显然活动行销与活动企划密切相关，而且它超越了只是宣传的想法。此外，豪伊尔语重心长地提醒我们一件关于活动很基本的事：「你是在从事脑部外科的事业。但不是做医生的工作，而是去改造心灵。你将透过庆典让人们感到快乐；透过教育让他们变得聪明；透过互动教他们合作；透过仲裁让他们达成共识；透过动机让他们获利……这是一个关于人的事业。假如你做好你的工作，那么你便是在改造心灵与实现梦
想。」
由于钦佩豪伊尔的智慧，于是我开始改写这本书。在第一版中，我最喜欢的一句箴言是：「我愈努力，就会愈幸运。」诸位如果现在正在制作活动，就会知道此言不虚，而如果你正在研究计划性活动，你也会渐渐明白这个道理。在一个高度竞争的现代活动市场中，你无法将成功视为理所当然。必须透过勤奋努力以及策略性的活动行销才能获得成功。
我的第一次活动行销经验
我真正意识到别具特色的第一场活动是我小时候在位于苏格兰的家乡附近，每年都会在农村地区举办的一个小型农业展。现场有动物和农场机具、露天游乐场的游乐设施，还有许多食物。它特别之处在于几乎每次都下雨。无论当週的天气如何，活动一开始就会乌云密佈，然后不用说，天空就开始降下倾盆大雨。这就是它之所以特别的原因。随着重大的活动日愈来愈近，人们就会心照不宣地点点头，并抬头仰望天空。在全球社交网络兴起之前的年代里，人们都是以眼神和目光以及一两句话亲自分享他们共同的经验。参加者总是人数众多，像我们当地人就会穿上威灵顿靴涌向这片泥泞的土地。它成为一种传统，而且它的名气跟它实际的内容已经相去甚远。我常常心想，如果不是它具有影响天气的神奇能力，在我们心中还会这么喜爱这个活动吗？因为在其他方面，这个活动根本平凡无奇。我想那就是它的品牌形象，因为某种原因，它起了作用。它拥有非比寻常的东西，让一切都不同了。这场活动的海报在数週前就四处张贴，提醒我们这重大的日子就要来临。海报的图案是一个穿着红色雨衣的人物，手上举着一把伞，伞面上飞溅着以卡通手法绘成的雨滴。
这是我头一次接触活动行销的经过，我记得我认为海报上的图案是个很棒的想法，因为它将焦点放在我们参加者对这个事件的实际感受上。没错，从我童年时，我就开始在思索活动行销的深层奥祕以及策略性的机会。
活动简史
时光匆匆流逝，我来到了青少年时期，我发现我对历史有着浓厚的兴趣，我尽己所能地吸收关于过往的事物。我勐然意识到世界史大致上就是一部活动史，从古代就开始被用来提供娱乐消遣、形塑文化认同，以及表达我们彼此之间与更广大的世界之间的关系。
回溯到西元前2300年，古英国人完成了巨石阵，在这个庞大的露天聚会所，举办关于生死循环的活动，而且与神祕的天体有关。由于我们日常生活的事务将变成像广袤的沙漠中的砂砾一般消失在时间之流里，所以唯有将焦点放在活动上，过往才会变得清晰。再回到西元前876年，当时举行了第一届的奥林匹克运动会，这是相互竞争的希腊城邦之间不是经由战争而是以运动赛事彼此较量的机会，不过战争仍旧普遍。这些活动成为了当时的时代标记。在西元80年时，罗马竞技场落成，当时的公民热爱观赏屠杀的壮观场面，这样的活动或多或少成为罗马城以及罗马帝国的象征。
历史是许多人类活动的记录，因此活动往往成为我们审视历史的一面透视镜，我们也借此了解世界和人类文明演进的过程。活动有悠久的传统，今日的活动相当以人为本，并且界定了我们的身分。我们常常会问是什么让我们成为人类，使得我们与野外的兽类有所区隔。
很显然，其中一个因素就是计划性活动，因为它们代表我们决心设立世界秩序，让我们自己设计的事物出现在流逝的时光中，铭刻我们共同的认同。
当豪伊尔强调说活动产业是一个关于人的事业，此话一语中的。
假如没有活动，很难想像人类如何能够朝着21世纪我们所享有的文明成果而进化。因此，本书也设法要激励你并帮助你感觉到参与计划性活动的伟大历史是多么荣耀的一件事。你有责任让人们相聚在一起，这是最崇高的追求。
本书如何帮助你有效地行销活动
在第1章，你将学习区别活动的行销以及利用活动作为行销策略之间的差异。所以你必须先了解你的活动目的。活动本身就是目的吗？
还是它是达到目的的一种手段？这之间的区隔与你的活动所设定的策略性行销有很大的关系。
第2章描述了活动行销的演进，并以活动行销实务上具有历史意义的例证帮助你了解我们如何发展到今日的现况。它将为未来以及刚起步的策略性活动行销的演进提供稳固的根基。
在第3章，我们将打造一个策略性活动行销的模型，内容设计兼具概念与实务。其目的是作为策略性活动行销的使用者指南，除了降低活动的风险，也透过一连串界定流程的实用步骤来引导行销人员。
赞助对于活动的资金募集非常重要，因此需花费大量心力去争取必要的赞助者，以使活动顺利进行。
第4章有助于你了解如何着手取得赞助者的资金。但赞助是一体两面。无论谁赞助你的活动，都会将其形象与特性加诸在你的活动上，因此策略性活动行销也必须纳入这个重要的考量。
第5章目的是帮助你了解如何充分利用策略性的网路行销来支援你的活动。假如不懂得如何利用搜寻引擎以及如何善用社交网络的传播力量，那么策略性活动行销人员将会在这个充满变数的环境中处于完全的劣势。
大量的媒体都将注意力放在娱乐与庆典活动上，许多学生也因为与此市场领域有直接的经验，所以对该主题感兴趣。
第6章将帮助你设计、选择、协调和评估娱乐与庆典领域中策略性的活动行销计画。让我们再次思考活动作为一个目的或是一种达到目的的手段之间的差异。
第7章是要帮助你了解就外部与内部的企业策略而言，活动所扮演的角色。你将学到在企业与品牌行销策略中如何有效率及有效能地善用活动。协会组织的策略性行销包含了特殊的挑战与机会。
第8章将帮助你聚焦在这个最特殊的领域中若干主要的议题上，譬如与宗教性协会的策略性活动行销相关的敏感度，它们无疑地会希望维持一个虔诚的表象。协会的形式与规模不一，我们将借由本章理解和洞察协会的活动行销领域。
第9章将带你进入社交活动的世界，这类活动也日渐纳入专业活动管理中。这个领域包括庆生会、丧礼等等，我们将关注高龄化人口的现象，以及这个现象代表的人口结构改变所提供的策略性活动行销机会。
接下来，本书将在第10章探讨策略性活动行销未来的影响力与趋势。知道明天将带来什么肯定对我们每个人都极为重要，对于当代的活动行销人员而言，能够预测趋势和预期变化绝对也是必要的。
第11章挑选了涵盖各种方法与策略的活动行销个案研究作为本书的总结。
活动行销的下一个新领域
显然地，活动在21世纪消费者社群中所扮演的角色已经变得相当主流，因此须特别考虑关于它们的行销与宣传。再者，活动与行销全球的产品与服务密切相关。就让我们来看看世界赛车大奖赛（WorldGrand Prix）的赛车场，这个活动的目的就是要行销赞助商的品牌以及汽车产业的优点。这是一个共生的关系，每一方都为了共同的利益相互依赖。所以，活动既是被行销的产品与服务，同时也是行销产品与服务的一种手段。
身为一名当代的消费者，你可以选择你所要消费的事物。你可能选择购买一个经验，而不是一个实在的物品。活动的世界提供给消费者一个丰富且多样的选择清单。
在20世纪，认为消费大抵是关于购买食衣或是家用品的观念，正被消费的新观念所取代。在社交网络的概念下，娱乐是大众消费，资讯是数位时代的消费，而其他人则代表在社交网络中的一种消费形式。广告本身被视为是我们消费和吸收的事物，可与那些被宣传的事物各自独立。我们消费了观念、宗教和政治意识型态，以及在当代生活这个超大型百货公司里所供应的任何事物。
在现代社会里，活动代表了新的消费概念，它与代表我们时代特色的传播基体息息相关，而且本身就代表了一种提供社交互动机会的消费形式，无论是有形和无形皆然。人们可能会说在我们电子化传播的世界中，活动为人们提供了一个亟需远离虚拟网络的机会，并且在现实的场地与真正的人接触、做真实的事，并且体验第一手的人生。
我最近刚好身历其境，参加了一场在苏格兰举行的音乐节，名称叫做「T in the Park」，它是在爱丁堡附近的乡间所举办的年度活动，出席人数大约10,000人。我的目的是去看我最爱的表演，一群称自己为Alabama 3乐团的中年无赖男子。我想尽办法要看他们的表演已经好几年了，所以我很想把握这个机会。因为不是青春正盛的年轻人，所以这个经验有点让我招架不住，而且我所有的感官都过劳了，有时候悦耳、有时候刺耳，虽然有很多的表演在我听来似乎很沉闷，然而那些毛头小子却热烈地接受它们。这个音乐节的主要赞助商是当地一个称为Tenants的啤酒制造商，这点可能不会让你感到意外，他们利用这场活动作为与一大群啤酒客交流的一种方式，因此称为T（代表Tenants）in the Park。喔，没错，唯一贩售的啤酒就是Tenants。所以说这场活动究竟是要行销表演还是啤酒制造商，或者两者皆是？
这也是本书主要的主题之一。无论一场活动是否由一个品牌业者筹办，例如可口可乐，或者一场活动是由一个品牌业者赞助，例如国际奥林匹克委员会，活动已经无可避免地与品牌的行销相连结。奥林匹克运动会可能一开始是古希腊城邦之间以运动较劲的活动，但是近年来已经变成主要的品牌经验。譬如可口可乐和百事可乐这类的品牌业者都在相互竞争，希望成为奥林匹克运动会的官方赞助商，为的就是要参与构成奥林匹克运动会的许多活动。活动的特质将反映在你的品牌上，而且这也是一个获得影响力、地位以及关注的绝佳方法。
顾客会来吗？
我想要引申在前一版的作者序中发人深省的故事。1989年的电影《梦幻成真》（Field of Dreams），内容是描述主角在自己农场的玉米田开辟了一座棒球场，结果不可思议地吸引各式各样想要来实现梦想的人；这部电影的宗旨是「产品做出来，顾客就会来」。事实上，因为是改编成小说的故事，而且是一部好莱坞的电影，所以他们真的会来，而且真的实现了他们的梦想。我必须承认在这个令人难忘的故事中有非常鼓舞人心的东西，因为它告诉我们，当他们勇于做梦时，就会产生希望的力量，自始至终不屈不挠，以及出于我们本性中善良因子的能量与动机。
可惜的是，这在现代的活动行销中很少发生。事实上，这个神祕的农夫根本没有理由期望任何人会来，更别说形成投资报酬率的人数。人生并不会像这样。由此看来，我们应该要改写这个浪漫小说的哲理，来作为本篇序文的总结：「产品做出来，没有理由相信顾客就会来，即使他们会上门，可能人数也不足以让你回本。」让我们面对现实吧，参与和单纯的好奇是两回事。假如你动身寻找一个梦想之田，结果发现它只是一亩农田，那么你将感到失望。
你也看到，凯文．科斯纳（Kevin Costner）的角色既天真又自满。他的梦想不见得与别人的梦想有关。这么想就错了。他认为他所打造的是一个异想天开的梦想，因此很自然地其他人也会这样想。这是你很可能会遇到的公然以产品为导向的例子。他真正应该做的是弄清楚他在一个鸟不生蛋的地方盖棒球场的想法就是要吸引人们来。他应该要执行一些研究来确认从一个可行的消费者基础来看，这件事是否值得做。如果值得做，他应该要利用研究的情报来调整活动，如此最后的结果才会符合参与者的期待，而且他应该利用适当的媒体来宣传这个活动，方能将资讯完整及以有说服力的讯息传送给潜在消费者。当然，这个做法不适用于这种成功的好莱坞电影，但是这本书并不是要教你如何写剧本。
这本书是关于将策略性活动行销方针应用于计划性活动的管理与宣传上。这并不是说你不应该拥有你的活动梦想。也不是意味着你不会被激励和鼓舞别人。
当然，你想要为你的活动制造刺激感、创意以及有感染力的热情，你就应该要放胆去做，别怕将你的梦想付诸实行，而且无论如何你都不应该逃避创意与创新的魅力。在一个竞争激烈的环境中，这些就是使你的活动与众不同的特性，并且为你的活动注入正确无误的成功要素。不过，你也应该要确保你认为很棒的创意也符合你现在和未来的活动顾客所抱持的态度、价值观以及信念。
这就是所谓的行销方针。其宗旨就是降低风险，让你不会提不出你的活动顾客所重视的神奇要素。其目的是从顾客的观点出发，获得最大的正向经验，而不是从你个人的观点。
现代活动行销的未来新领域正等着你去规划、种植、施肥和收成。豪伊尔在将近20年前播下初期的种子。现在，轮到你上场了。请善用本书的第二版，祝你能获得策略性活动行销丰富和长期的收成。
「有时候一亩农田就只是一亩农田。」
「抛开凡事应该依循往例的观念。」
《活动行销》第一版作者 李奥纳多．豪伊尔（Leonard H. Hoyle, 1939-2010）
欢迎你成为《活动行销》第二版的读者，我希望你会发现这是一本清晰、具有启发性和实用的一本书。首先，我要先向第一版的作者，已故的李奥纳多．豪伊尔致上我的敬意，前一版的《活动行销》是一本具有启迪作用的教科书，它着重在活动行销的特性上。豪伊尔用热情与热忱完成了这本书。他的版本重点在于如何行销活动。第二版则比较偏重如何将策略性行销思维应用在活动上。不过，两个版本之间有一些重叠之处，因为豪伊尔有许多卓越的观点无论在过去和现在都同样实用且见解独到。
本书最重要的主题就是：21世纪的活动市场就像其他的消费者市场一样，日渐过度饱和，因此你必须运用策略性的行销思维来生存。
例如，英国（人口为6,500万人）每年就举办了超过70场不同的啤酒节。我不敢说每一场的啤酒节我都去过，但是每个人都需要一个努力的目标。
在美国（人口将近3亿人），一年当中就有超过2,500场的音乐节，这反映出品味的多元化，而对于活动行销人员重要的是，它显示出一个广大的人口特征差异。
计划性活动时时刻刻随处可见，如今消费者对于他们想要投资和参与的活动有愈来愈多选择。本书致力于帮助你确保他们选择你的活动。欲达成该目标的方法就是降低他们不选择你的活动的风险。这就是策略性活动行销的精髓所在。
解决问题与避免问题
就如同许多人一样，我希望我学会避免人生中会出现的种种问题。我也希望我早就发现问题所在。没错，我们活着就是要学习。万一我要在一个充满竞争和强敌的环境中行销一场计划性活动该怎么做？如果我要行销美国每年举办的2,500场音乐节中的一场该怎么做？
我当然想要未雨绸缪，以避免问题发生。我当然不想要被问题困住，我当然会思考问题之所在。竞争对手呢？他们的数量多吗？我当然想赢过我的竞争对手。我想要取得优势。我希望是他们有问题，而不是我。你希望成为什么样的人，是花许多时间解决问题还是透过策略性的活动行销学习如何避免问题呢？
这就是本书的主旨。策略性活动行销就是降低风险，或者说如何策略性地降低出错的风险。它的目的是提高做对事情的可能性。它是关于避免问题，这样我们就不会花所有宝贵的时间来尝试解决问题。
当然，总是会有事情无法解决的时候。行销并不是一把魔杖，能够将问题变不见，然而它是一个着手处理事务的方法，可以让你在问题袭击你之前就先看到它们，因此你就能够採取正确的途径来避开它们。
在第一版中， 李奥纳多．豪伊尔相当简洁有力地陈述行销与活动管理之间的关系。豪伊尔说道：「行销应该整合所有的管理决策，如此他们才能将重点放在活动的目标上。」这句话意味着行销活动与规划活动的事业相关联。豪伊尔继续评述道：「有见识的活动专业人员在规划过程一开始的时候就会将行销纳入。」同样地，很显然活动行销与活动企划密切相关，而且它超越了只是宣传的想法。此外，豪伊尔语重心长地提醒我们一件关于活动很基本的事：「你是在从事脑部外科的事业。但不是做医生的工作，而是去改造心灵。你将透过庆典让人们感到快乐；透过教育让他们变得聪明；透过互动教他们合作；透过仲裁让他们达成共识；透过动机让他们获利……这是一个关于人的事业。假如你做好你的工作，那么你便是在改造心灵与实现梦
想。」
由于钦佩豪伊尔的智慧，于是我开始改写这本书。在第一版中，我最喜欢的一句箴言是：「我愈努力，就会愈幸运。」诸位如果现在正在制作活动，就会知道此言不虚，而如果你正在研究计划性活动，你也会渐渐明白这个道理。在一个高度竞争的现代活动市场中，你无法将成功视为理所当然。必须透过勤奋努力以及策略性的活动行销才能获得成功。
我的第一次活动行销经验
我真正意识到别具特色的第一场活动是我小时候在位于苏格兰的家乡附近，每年都会在农村地区举办的一个小型农业展。现场有动物和农场机具、露天游乐场的游乐设施，还有许多食物。它特别之处在于几乎每次都下雨。无论当週的天气如何，活动一开始就会乌云密佈，然后不用说，天空就开始降下倾盆大雨。这就是它之所以特别的原因。随着重大的活动日愈来愈近，人们就会心照不宣地点点头，并抬头仰望天空。在全球社交网络兴起之前的年代里，人们都是以眼神和目光以及一两句话亲自分享他们共同的经验。参加者总是人数众多，像我们当地人就会穿上威灵顿靴涌向这片泥泞的土地。它成为一种传统，而且它的名气跟它实际的内容已经相去甚远。我常常心想，如果不是它具有影响天气的神奇能力，在我们心中还会这么喜爱这个活动吗？因为在其他方面，这个活动根本平凡无奇。我想那就是它的品牌形象，因为某种原因，它起了作用。它拥有非比寻常的东西，让一切都不同了。这场活动的海报在数週前就四处张贴，提醒我们这重大的日子就要来临。海报的图案是一个穿着红色雨衣的人物，手上举着一把伞，伞面上飞溅着以卡通手法绘成的雨滴。
这是我头一次接触活动行销的经过，我记得我认为海报上的图案是个很棒的想法，因为它将焦点放在我们参加者对这个事件的实际感受上。没错，从我童年时，我就开始在思索活动行销的深层奥祕以及策略性的机会。
活动简史
时光匆匆流逝，我来到了青少年时期，我发现我对历史有着浓厚的兴趣，我尽己所能地吸收关于过往的事物。我勐然意识到世界史大致上就是一部活动史，从古代就开始被用来提供娱乐消遣、形塑文化认同，以及表达我们彼此之间与更广大的世界之间的关系。
回溯到西元前2300年，古英国人完成了巨石阵，在这个庞大的露天聚会所，举办关于生死循环的活动，而且与神祕的天体有关。由于我们日常生活的事务将变成像广袤的沙漠中的砂砾一般消失在时间之流里，所以唯有将焦点放在活动上，过往才会变得清晰。再回到西元前876年，当时举行了第一届的奥林匹克运动会，这是相互竞争的希腊城邦之间不是经由战争而是以运动赛事彼此较量的机会，不过战争仍旧普遍。这些活动成为了当时的时代标记。在西元80年时，罗马竞技场落成，当时的公民热爱观赏屠杀的壮观场面，这样的活动或多或少成为罗马城以及罗马帝国的象征。
历史是许多人类活动的记录，因此活动往往成为我们审视历史的一面透视镜，我们也借此了解世界和人类文明演进的过程。活动有悠久的传统，今日的活动相当以人为本，并且界定了我们的身分。我们常常会问是什么让我们成为人类，使得我们与野外的兽类有所区隔。
很显然，其中一个因素就是计划性活动，因为它们代表我们决心设立世界秩序，让我们自己设计的事物出现在流逝的时光中，铭刻我们共同的认同。
当豪伊尔强调说活动产业是一个关于人的事业，此话一语中的。
假如没有活动，很难想像人类如何能够朝着21世纪我们所享有的文明成果而进化。因此，本书也设法要激励你并帮助你感觉到参与计划性活动的伟大历史是多么荣耀的一件事。你有责任让人们相聚在一起，这是最崇高的追求。
本书如何帮助你有效地行销活动
在第1章，你将学习区别活动的行销以及利用活动作为行销策略之间的差异。所以你必须先了解你的活动目的。活动本身就是目的吗？
还是它是达到目的的一种手段？这之间的区隔与你的活动所设定的策略性行销有很大的关系。
第2章描述了活动行销的演进，并以活动行销实务上具有历史意义的例证帮助你了解我们如何发展到今日的现况。它将为未来以及刚起步的策略性活动行销的演进提供稳固的根基。
在第3章，我们将打造一个策略性活动行销的模型，内容设计兼具概念与实务。其目的是作为策略性活动行销的使用者指南，除了降低活动的风险，也透过一连串界定流程的实用步骤来引导行销人员。
赞助对于活动的资金募集非常重要，因此需花费大量心力去争取必要的赞助者，以使活动顺利进行。
第4章有助于你了解如何着手取得赞助者的资金。但赞助是一体两面。无论谁赞助你的活动，都会将其形象与特性加诸在你的活动上，因此策略性活动行销也必须纳入这个重要的考量。
第5章目的是帮助你了解如何充分利用策略性的网路行销来支援你的活动。假如不懂得如何利用搜寻引擎以及如何善用社交网络的传播力量，那么策略性活动行销人员将会在这个充满变数的环境中处于完全的劣势。
大量的媒体都将注意力放在娱乐与庆典活动上，许多学生也因为与此市场领域有直接的经验，所以对该主题感兴趣。
第6章将帮助你设计、选择、协调和评估娱乐与庆典领域中策略性的活动行销计画。让我们再次思考活动作为一个目的或是一种达到目的的手段之间的差异。
第7章是要帮助你了解就外部与内部的企业策略而言，活动所扮演的角色。你将学到在企业与品牌行销策略中如何有效率及有效能地善用活动。协会组织的策略性行销包含了特殊的挑战与机会。
第8章将帮助你聚焦在这个最特殊的领域中若干主要的议题上，譬如与宗教性协会的策略性活动行销相关的敏感度，它们无疑地会希望维持一个虔诚的表象。协会的形式与规模不一，我们将借由本章理解和洞察协会的活动行销领域。
第9章将带你进入社交活动的世界，这类活动也日渐纳入专业活动管理中。这个领域包括庆生会、丧礼等等，我们将关注高龄化人口的现象，以及这个现象代表的人口结构改变所提供的策略性活动行销机会。
接下来，本书将在第10章探讨策略性活动行销未来的影响力与趋势。知道明天将带来什么肯定对我们每个人都极为重要，对于当代的活动行销人员而言，能够预测趋势和预期变化绝对也是必要的。
第11章挑选了涵盖各种方法与策略的活动行销个案研究作为本书的总结。
活动行销的下一个新领域
显然地，活动在21世纪消费者社群中所扮演的角色已经变得相当主流，因此须特别考虑关于它们的行销与宣传。再者，活动与行销全球的产品与服务密切相关。就让我们来看看世界赛车大奖赛（WorldGrand Prix）的赛车场，这个活动的目的就是要行销赞助商的品牌以及汽车产业的优点。这是一个共生的关系，每一方都为了共同的利益相互依赖。所以，活动既是被行销的产品与服务，同时也是行销产品与服务的一种手段。
身为一名当代的消费者，你可以选择你所要消费的事物。你可能选择购买一个经验，而不是一个实在的物品。活动的世界提供给消费者一个丰富且多样的选择清单。
在20世纪，认为消费大抵是关于购买食衣或是家用品的观念，正被消费的新观念所取代。在社交网络的概念下，娱乐是大众消费，资讯是数位时代的消费，而其他人则代表在社交网络中的一种消费形式。广告本身被视为是我们消费和吸收的事物，可与那些被宣传的事物各自独立。我们消费了观念、宗教和政治意识型态，以及在当代生活这个超大型百货公司里所供应的任何事物。
在现代社会里，活动代表了新的消费概念，它与代表我们时代特色的传播基体息息相关，而且本身就代表了一种提供社交互动机会的消费形式，无论是有形和无形皆然。人们可能会说在我们电子化传播的世界中，活动为人们提供了一个亟需远离虚拟网络的机会，并且在现实的场地与真正的人接触、做真实的事，并且体验第一手的人生。
我最近刚好身历其境，参加了一场在苏格兰举行的音乐节，名称叫做「T in the Park」，它是在爱丁堡附近的乡间所举办的年度活动，出席人数大约10,000人。我的目的是去看我最爱的表演，一群称自己为Alabama 3乐团的中年无赖男子。我想尽办法要看他们的表演已经好几年了，所以我很想把握这个机会。因为不是青春正盛的年轻人，所以这个经验有点让我招架不住，而且我所有的感官都过劳了，有时候悦耳、有时候刺耳，虽然有很多的表演在我听来似乎很沉闷，然而那些毛头小子却热烈地接受它们。这个音乐节的主要赞助商是当地一个称为Tenants的啤酒制造商，这点可能不会让你感到意外，他们利用这场活动作为与一大群啤酒客交流的一种方式，因此称为T（代表Tenants）in the Park。喔，没错，唯一贩售的啤酒就是Tenants。所以说这场活动究竟是要行销表演还是啤酒制造商，或者两者皆是？
这也是本书主要的主题之一。无论一场活动是否由一个品牌业者筹办，例如可口可乐，或者一场活动是由一个品牌业者赞助，例如国际奥林匹克委员会，活动已经无可避免地与品牌的行销相连结。奥林匹克运动会可能一开始是古希腊城邦之间以运动较劲的活动，但是近年来已经变成主要的品牌经验。譬如可口可乐和百事可乐这类的品牌业者都在相互竞争，希望成为奥林匹克运动会的官方赞助商，为的就是要参与构成奥林匹克运动会的许多活动。活动的特质将反映在你的品牌上，而且这也是一个获得影响力、地位以及关注的绝佳方法。
顾客会来吗？
我想要引申在前一版的作者序中发人深省的故事。1989年的电影《梦幻成真》（Field of Dreams），内容是描述主角在自己农场的玉米田开辟了一座棒球场，结果不可思议地吸引各式各样想要来实现梦想的人；这部电影的宗旨是「产品做出来，顾客就会来」。事实上，因为是改编成小说的故事，而且是一部好莱坞的电影，所以他们真的会来，而且真的实现了他们的梦想。我必须承认在这个令人难忘的故事中有非常鼓舞人心的东西，因为它告诉我们，当他们勇于做梦时，就会产生希望的力量，自始至终不屈不挠，以及出于我们本性中善良因子的能量与动机。
可惜的是，这在现代的活动行销中很少发生。事实上，这个神祕的农夫根本没有理由期望任何人会来，更别说形成投资报酬率的人数。人生并不会像这样。由此看来，我们应该要改写这个浪漫小说的哲理，来作为本篇序文的总结：「产品做出来，没有理由相信顾客就会来，即使他们会上门，可能人数也不足以让你回本。」让我们面对现实吧，参与和单纯的好奇是两回事。假如你动身寻找一个梦想之田，结果发现它只是一亩农田，那么你将感到失望。
你也看到，凯文．科斯纳（Kevin Costner）的角色既天真又自满。他的梦想不见得与别人的梦想有关。这么想就错了。他认为他所打造的是一个异想天开的梦想，因此很自然地其他人也会这样想。这是你很可能会遇到的公然以产品为导向的例子。他真正应该做的是弄清楚他在一个鸟不生蛋的地方盖棒球场的想法就是要吸引人们来。他应该要执行一些研究来确认从一个可行的消费者基础来看，这件事是否值得做。如果值得做，他应该要利用研究的情报来调整活动，如此最后的结果才会符合参与者的期待，而且他应该利用适当的媒体来宣传这个活动，方能将资讯完整及以有说服力的讯息传送给潜在消费者。当然，这个做法不适用于这种成功的好莱坞电影，但是这本书并不是要教你如何写剧本。
这本书是关于将策略性活动行销方针应用于计划性活动的管理与宣传上。这并不是说你不应该拥有你的活动梦想。也不是意味着你不会被激励和鼓舞别人。
当然，你想要为你的活动制造刺激感、创意以及有感染力的热情，你就应该要放胆去做，别怕将你的梦想付诸实行，而且无论如何你都不应该逃避创意与创新的魅力。在一个竞争激烈的环境中，这些就是使你的活动与众不同的特性，并且为你的活动注入正确无误的成功要素。不过，你也应该要确保你认为很棒的创意也符合你现在和未来的活动顾客所抱持的态度、价值观以及信念。
这就是所谓的行销方针。其宗旨就是降低风险，让你不会提不出你的活动顾客所重视的神奇要素。其目的是从顾客的观点出发，获得最大的正向经验，而不是从你个人的观点。
现代活动行销的未来新领域正等着你去规划、种植、施肥和收成。豪伊尔在将近20年前播下初期的种子。现在，轮到你上场了。请善用本书的第二版，祝你能获得策略性活动行销丰富和长期的收成。
「有时候一亩农田就只是一亩农田。」
普莱斯顿（C. A. Preston）
图书试读
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