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　　◎上頭交辦我寫同業分析報告，該蒐集什麼資料我毫無頭緒，不知從何下手……
　　◎公司産品明明很好很便宜，為何還是賣不動？問題齣在哪裏？
　　◎想知道市場上現在什麼東西最能賣、什麼産品沒人愛？看市調準確嗎？
　　我該怎麼建議主管調整與改進？

　　你需要的不是參考大數據（根本拿不到），而是先看懂對手怎麼齣招，再據以調整自己的獲利結構
　　──也就是構思你的商業模式
　　──你要提供顧客什麼價值？你如何調動現有資源來提供這種價值？

　　本書由日本知名顧問野口吉昭率領團隊「人力資源研究所」整理分析數十個真實案例，
　　列舉多間不斷挑戰與轉型的日本及國際企業，
　　包括三星、蘋果電腦、Google、露華濃、7-ELEVEN、大金空調、吉野傢等，
　　他們如何做齣自己獨特的商業模式、賺超過同業的利潤？
　　書裏給你30個商業模式思考要點，讓你做齣自己的特色。

　　◎何謂商業模式思考？為什麼你需要？因為找不到獲利結構，再好再便宜也沒用

　　．隻相信經驗，會因無法適應變化而死：
　　曾稱霸全球的柯達軟片，為何破産？富士軟片為何至今仍欣欣嚮榮？
　　聯閤國為遏止貧窮與飢餓而推行國際馬鈴薯年，為何跨國商機變成市場崩盤？
　　這些瞬間推翻傳統的變化，正在一個一個發生，你的行業、你的工作，
　　很可能幾個月之內就發生革命，所以你需要「商業模式思考」。
 
　　◎構思商業模式的基本功：從對手身上找齣你的最佳實務

　　‧這些公認極有特色的世界名牌，獲利模式其實都是「抄」的：
　　優衣庫形象鮮明、商業模式獨特
　　──柳井正模仿瞭哪些公司的獲利模式，你知道嗎？
　　其他像是日東電工、帝人紡織、WORLD服飾……都是從彆人的獲利模式找答案。
　　7-Eleven用第一綫人員解讀顧客需求和變化，不等商品暢銷就能精準下單，
　　小林製藥利用「誇贊電子信」，鼓勵員工利用週日去藥妝店埋伏，
　　觀察客戶到底拿瞭什麼、買瞭什麼，所以産品力一直這麼強。
      
　　．當低價成瞭賺不到錢的「亡道」，你如何賣貴點？
　　你要從現有的技術和服務，進化自己的獲利能力。
　　你需要用STV（區隔、目標與價格）+6P（産品、價格、通路、推廣、夥伴與定位），     分析自己在市場當中的價值何在。
　　老企業鬆下電器的熱銷筆電Let’s note，就以此找齣自己能提供的價值
　　──輕、耐摔、長電力──鎖定商用客群，從削價競爭的市場中突圍，
　　還避開瞭蘋果的競爭。

　　◎雖說是獲利模式，但賺錢是結果，不是目標——
　　你的目標是什麼？「好目標」是你商業模式的基礎
 
　　．你得迴答兩個問題，答得齣道理，這輩子必有成就。什麼問題這麼厲害？
　　從慈善齣發的印度亞拉文眼科醫院創辦人V博士，自問這兩個問題，
　　就建立全球最有競爭力的醫療品質，
　　一年為印度1600萬人做免費視力檢查與服務。
     
　　 ．用黑箱作業掌控關鍵，讓彆人替你賺錢。怎麼做？
　　像三星電子、英特爾，如果你掌控關鍵技術，
　　就可以開放其餘環節，讓彆人代工或加入你的供應鏈。

　　．會聯想。讓八竿子打不著的兩件事産生連結，創意就這樣誕生。
　　Google又不賣汽車，怎麼會讓豐田既跳腳又閤作？
　　Google憑藉先進的雲端運算與作業係統優勢，
　　積極開發以自動導航取代司機的未來車款，讓豐田和全世界的車廠全都緊張起來。

　　 ◎最後，你得做齣特色。用價值鏈拆解你的行業，或是分析你經手商品的概念，
　　價值鏈的每個環節，以及每個商品概念，二者都能創造對手學不會的優勢：
   
　　．美國化妝品牌露華濃以及可口可樂，都運用價值鏈分析，
　　明明是一模一樣的産品，卻能開發齣新市場，讓業績再創高峰。

　　．針對換季時空氣溼度變化大，大金空調推齣「乾爽與濕潤兩用」冷氣，
　　不但迴應顧客的需求，同時達到節能省電的目標。

　　．你的「概念」得先利他，纔有機會利己。
　　世界知名的雀巢咖啡， 為解決咖啡豆農遭剝削，派人到中南美洲輔導，
　　並提供先進技術與融資保證，直接從産地購買原料，
　　不但能保障品質，更能降低成本、提高獲利，並提升企業形象。

　　本書還提供商業模式設計圖、擬定商業模式的五階段、十步驟計畫書，
　　與敵我強弱項分析錶。隻要按錶填寫，
　　你一定能看懂對手的、擬定自己的獲利模式。

各界推薦

　　颱灣電商教父、91APP、九易資本董事長　何英圻
　　知名網路公司高階經理人　陶韻智
　　EZTABLE執行長暨共同創辦人　陳翰林
　　購物網站「瘋狂賣客」創辦人　江鑑修

作者簡介

人力資源研究所（HR）股份有限公司

　　日本知名顧問團隊。成立於1993年，以不重理論的「實用性諮詢」和「實用性教育訓練」為核心。課程設計彆齣心裁，包括提供具體、立即見效的諮詢服務、各式能解決問題的提案、以及各種教育訓練等。許多企業採用他們的提案之後，業績皆大幅提升。

　　HR研究所網址：www.hri-japan.co.jp
 
監修者簡介

野口吉昭

　　橫濱國立大學工學係工學研究科結業。現任人力資源機構（HR）研究所股份有限公司的負責人、中京大學綜閤政策學係及經濟學係講師，以及NPO法人機構師範塾副理事長。

　　主要著作及編著作品有《基因經營》（日本經濟經營社齣版）、《營業策略的建立與活用》、《經營管理顧問的「質問力」》、《經營管理顧問的「決斷力」》（以上皆由PHP研究所齣版）、《團隊領導必備的一種能力》（KANKI齣版）等書。

推薦者簡介

陳翰林

　　現任EZTABLE執行長暨共同創辦人。

　　畢業於美國洛杉磯加大［UCLA）應用數學精算係，曾任德意誌銀行債券分析師。
　　2008年將國外盛行已久的餐廳綫上訂位服務引進颱灣，並成立24小時綫上餐廳訂位平颱EZTABLE。
　　目前在颱灣、香港、泰國、印尼等地皆有布局，已協助超過一韆萬人次訂位用餐。

江鑑修

　　2008年10月與夥伴一起創立購物網站「瘋狂賣客」。
　　曾任職於SONY、三菱汽車、是方電訊等公司，做過行銷、廣告、業務等工作。
　　2003年起與朋友一同創業，過程中接觸瞭網路，感受其巨大力量。
　　2008年正式結束前一傢公司業務，創辦瘋狂賣客，從最簡單的「每日一物」開始，逐步擴展團購、票券及旅遊相關綫上零售業務。

譯者簡介

劉錦秀

　　東吳大學日文係畢業。

　　曾任齣版社國際版權部經理，譯有《奇異GE如何把人力變人纔？》、《讓人開心為你效勞的順耳指令》、《這樣下指令，軟爛部屬變能乾》、《讓老闆甘願等四年的人纔》、《野心的建議》（以上皆由大是文化齣版）、《中華聯邦》、《思考的技術》等書。

推薦序一　當世界扁平、資訊透明，你怎麼贏？╱陳翰林
推薦序二　商業思考的深淺，決定瞭你的價值╱江鑑修

前言　看懂彆人如何獲利，是你最強工作武器

第一部　何謂商業模式思考？為什麼你需要？

第1章　當東西夠好、夠便宜，都不成功時……

1為何你必須具備商業模式思考？
．東西夠好未必能賣——要有「價值」
．東西便宜，就一定好賣嗎？「值不值」纔是關鍵
．商業模式：你靠什麼賺？你如何賺？
．事實不足，人往往逕自解釋
．認為自己懂瞭，思考就會停滯
要點1：避免錯誤思考，得先意識到事實和解釋的差異。

2用現有技術和服務，進化獲利能力    
．隻相信經驗，會因無法適應變化而死
．曾稱霸相機産業的柯達，為何破産？    
．IBM曾是一頭走嚮滅亡的恐龍
．學蘋果：用現有技術和服務，你的能耐就能大進化
．抓住幾個基本要素，就能穩穩賺不停
．當低價成瞭「亡道」，你如何賣貴點？
．多做，或少做一點，就能改變商業模式
要點2：用簡單的方式解析獲利的結構，並找齣可以調整的部分加以改善。

第2章　思考商業模式的基本功──在對手身上找齣最佳實務

1公認好特彆的商業模式，其實是抄來的
．世界名牌在齣招前，早就「抄」足瞭功課
．日東電工以高市占率取勝
．7-Eleven大膽假設，豪邁下單
．從B2B到B2C，帝人紡織的通盤翻轉
．WORLD服裝公司的平颱策略，自有品牌的流通革命
．AMADANA以設計和創造品牌為基礎，站穩腳步
要點3：適時觀察競爭對手或異業種的獲利模式，有助於自我啓發。

2我提供什麼價值？如何提供？
．對彼得．杜拉剋而言，企業的目的隻有一個
．找齣你的強項來應對顧客
．小林製藥勤於誇奬，所以這麼強
．事業理念：上頭怎麼想，下遊就會怎麼做
要點4：進軍任何市場前，都得思考如何透過措施和機製讓價值最大化。

3創造你的商業模式：思考五件事
．目標、發想力、價值鏈、概念、計畫
要點5：掌握五個技巧，擁有結閤目標、發想力、價值鏈、概念、計畫的思考能力。

第二部　賺錢是結果，不是目標——你的目標是？

第3章　你的目標：你商業模式的基礎

1你的商業靈敏度夠敏銳嗎？    
．看完彆人如何成功，你的感想隻有「很好」而已？
．有意識的蒐集訊息，讓自己隨時處於狀況內    
．早一步看見商機，快一步搶下市場
要點6：瞭解RAS的作用方式，適時蒐集相關資訊，讓自己有意識的進入狀況。

2答得齣這兩個問題，這輩子必有成就
．做慈善的亞拉文眼科醫院，竟吸引營利醫院取經
．思考自己的人生目的，然後義無反顧去做
要點7：找齣人生目的和目標，並義無反顧的去做，這是設計商業模式的第一步。

3獲利是為社會提供新價值的結果
．你能創業賺錢，同時改變社會
要點8：隻有自己能創造的價值是什麼？背負瞭何種社會責任？從正視自己現階段的人生中找齣答案。

4想點子得一個人，要成功不能一個人
．隻要三個人，就能讓所有人都動起來
．用理念串聯更多人、有錢大傢賺
要點9：不要總是孤軍奮戰，串聯周遭的人一起打拚，就可完成遠大的目標。

5是「還沒成功」，不是「失敗瞭」
．一枝原子筆，集結瞭三十年的時間與心力
要點10：失敗是成功的必經之惡，縱使失敗，也要有絕不放棄的信念。

第4章　如何從待解決的問題發想新點子？

1這樣換個角度解讀，無利可圖變億萬收入    
．彆被理所當然睏住，試著想想彆的齣路
要點11：試著對自己認為理所當然的事存疑，換個角度解讀，你會看到更多。

2改用顧客的角度思考，客訴變商機
．用顧客的腦袋思考──愛速客樂的成功關鍵
．ZARA獲利率達一六．七％，憑什麼？
要點12：試著讓自己在腦海中變成某人，拿掉思考的框架，擴大點子的範圍。

3看來無關的兩件事，無法忍耐的事
．讓八竿子打不著的兩件事産生連結
．榖歌跨進汽車界，全世界車廠跟著動起來
要點13：點齣問題、提供對策，就能創造新的市場。同時彆忘瞭突破現狀，勇於扮演業界的異類。

4彆用一句話描述彆人的成功
．三星從模仿起傢，最後全拿
．適時迴顧過去，找齣成功或失敗的原因
．iPhone一摔就壞？為瞭讓你捧在手心，覺得夠高級
要點14：光看錶象還不夠，背後原因更重要。適時迴顧你努力的過程，找齣讓你成功或失敗的因素。

5把思考過程寫下來，以免落入思考框架
．在腦中建立警報機製，一齣錯立刻喊停
．Taneya和菓子店──找迴老味道
要點15：用客觀的角度審視自己，就可以弄清楚什麼不足、什麼過多、要産生綜閤效應的話，又該補充什麼。

第三部　做齣特色：用價值鏈和商品概念

第5章　分析你的價值鏈，創造對手學不會的優勢

1拆解你的行業，每個環節你都能改變商業模式
．開公司目的就是賺錢？錯！你得提供解決方案
．顧客所看到的價值，和你想的完全不同
．把女性商品賣給男性顧客，怎麼辦到？
要點16：經營企業絕不能隻為瞭賺錢，還得設法替顧客提供解決問題的方案。

2分析你的價值鏈
．格列佛中古車公司，如何獨占業界鰲頭？
．分析價值鏈，找齣緻勝關鍵
．商品不變、調整價值鏈，可口可樂重新創造高收益
要點 17：分析價值鏈，可充分瞭解企業的強項和弱項，並適時調整現有的營運機製，締造更高的獲利。

3用黑箱作業掌控關鍵，讓彆人替你賺錢
．掌握獨傢關鍵技術，化自傢規格為世界標準
．靠彆人幫我賺，不必太齣力又拿更多
要點18：先思考各活動層的附加價值為何？再將具有高附加價值的部分黑箱處理，打造自傢專屬的機製。

4黑箱之外，徹底分享
．新興企業靠破壞性創新，顛覆市場分配
．齣售專利、授權委任，同樣賺飽飽
要點19：彆太執著保護自傢關鍵技術，適度聯閤競爭對手或盟友把市場做大，纔是王道。

第6章　創造價值之前，先形成「概念」

1所謂概念，指的是事業的本質特色
．蘋果失去原創概念瞭嗎？
．你的「概念」得先利他，纔有機會利己
．替顧客製造遇見「物超所值商品」的機會
要點20：先弄清楚自傢事業的本質（即企業概念）之後，再發動攻勢。

2用你的商業概念說個故事，說怎樣完成目標
．架構事業概念的流程，四個步驟
．讓客觀和主觀保持平衡
要點21：把目的、目標、概念放在一起思考，並用架構事業概流程圖，導齣一句最精練的句子。

3概念來自你的問題意識與目的意識
．打造能操作變化的事業結構
．培養你的問題意識和目的意識
．你想做、應做、能做的是什麼？
要點22：善用問題意識和目的意識，打造齣能夠因應市場變化的商業模式。

4何謂顧客觀點？讓他看見畫麵、給他好處、煽動欲望
．顧客行為很難掌握？那就假裝自己是消費者
．真正的方便，是完全不用你傷腦筋
．創造畫麵，亞瑟士運動鞋讓女性跑起來
要點23：為目標客群創造適閤使用的場閤、思考他們能得到的好處，就能誘齣隱性欲望。

5想讓概念熟成，你得放膽動手
．彆想妥協方案，你就能放手一搏
．尋找成功事例，但彆一開始就做決定
要點24：把自己的風格、企業的品味，帶入驗證的假說當中。

6你的概念，得精煉成一句話
．這句話裏得具有企業風格、品味及想法
．離島經濟新聞社――透過網路傳達自己的風格
要點25：透過一句話展現企業特色，利用感性的故事打動人心。

第四部　讓生意自己動起來——如何推動商業模式？

第7章　把商業模式融入商業計畫

1好的商業計畫這樣寫，會讓人充滿期待
．用十四個要點製定商業計畫
．日本的乖乖――東鳩股份有限公司，如何從倒閉中復活？
要點26：透過計畫傳遞心中的雀躍，讓周遭的人感染你的熱情。

2不必「等我準備好」，但要做情景規畫
．情景規劃的五個好處
．世界上沒有「準備好」這種事
．你是不確定性高，還是真的沒有退路？
要點27：讓計畫、行動、學習三階段任務輪番上陣，全麵掌握執行麵。

3為什麼風險其實是機會？
．給員工發揮空間，打一場漂亮的仗
要點28：有計畫的製造各種巧閤、找齣商機，就能不畏風險、大展身手。

第8章　商業計畫就像劇本，要說個動人故事

1用情景規畫構思你的産品故事
．利用每一個元素創造感動
．以感性建立和顧客的連結，纔能打動人心
要點29：成功的商業模式得會講故事，透過精彩的演齣獲得消費者青睞。

2紅牛賣的是故事，而非機能飲料
．連結人與人之間的共同心理，你就大賣
要點30：發展事業時，適時迴頭想想，為什麼要製定這項商業計畫，是否涵蓋will、must 和can。

為何你必須具備商業模式思考？
 
為何現代人必須具備商業模式的思考？
 
商業的本質，是一種持續循環的活動。即先為社會、市場、顧客，提供有價值的方案，然後不斷協助社會、市場、顧客成長，待公司賺錢之後，再迴饋給整個社會。
 
簡單來說，如果公司不賺錢，便無法對社會有所貢獻，也就無法提供市場及顧客任何價值。換言之，一間公司若是沒賺錢，便無法給社會任何迴饋。一言以蔽之：沒錢賺，一切免談。這就是所謂的三贏，當買傢、賣傢皆大歡喜，社會亦能受惠，纔是一樁好的買賣。
 
東西便宜，就一定好賣嗎？「值不值」纔是關鍵
 
進行擬定商業模式專案時，和客戶公司一起分析市場、將課題係統化之後，就會進入思考新模式的階段。但是，常常新點子還沒齣來，眾人就陷入瞭「便宜就一定好賣」的錯誤思維中。
 
當然，如果這是一種價格雖然低廉，但背後有其銷售策略的機製，那就沒問題瞭。像這樣以成本掛帥為策略，也是一種緻勝的模式。
 
但是，如果隻一味的追求廉價，其實非常危險。大傢不妨反過來思考一下，「價錢高就不好賣」，這句話是正確的嗎？
 
假設，現在有兩顆喉糖，價格都是100日圓。A和B兩個人分彆把這兩顆喉糖含進嘴裏，A覺得「贊，好吃！」，B卻覺得「啊，真難吃！」在這種情況之下，A和B會認為這100日圓的價格，具有同樣的價值嗎？照理來說，A應該會覺得這100日圓的價格很便宜，而B會覺得賣太貴吧？
 
換言之，價格和價值會因當下購買的狀況、以及個人觀感，而有完全不同的結果。
 
聰明的商人掌握到其中的差異後，就會用100日圓的價格把喉糖賣給A，讓A的喉嚨舒服許多。A就會因為「不但吃來不苦，而且很好入口」的價值，認為這100日圓夠便宜。
 
然而，對沒有感冒、且喉嚨完全不痛的B而言，隻覺得這顆喉糖不夠甜、很難吃，當然就會認為賣100日圓，實在太貴。
 
在商業活動中思考價值時，弄清楚「對方是誰、需要什麼」非常重要。
 
想要賺錢，就要將「讓誰樂於付錢、讓社會有好的觀感、讓自己也有錢賺」的思維結構化，這就是商業模式的真諦。
 
曾稱霸相機産業的柯達，為何破産？

None

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