读懂民调：让公民变民调专家(2版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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　　《读懂民调》是对美国民意的教学与研究的无价资源。任何与调查研究设计有关的政治学课程都应该指定这本书作为教材。它对于调查研究的优缺点提供了详尽的分析，在我指定的教科书中，这本是写得最好且最易懂的。与较为技术性的标准社会科学统计教科书，本书可以说是相辅相成。我也会将这本书推荐给教授民意调查以及竞选与选举课程的老师。──Jonathan Morris，东卡罗莱纳大学

　　我喜欢《读懂民调》这本书，因为它完整地探索民调的科学。这本活教材浅显易懂且例证极佳，我感谢Asher详细讨论测量、抽样、资料分析以及不同的调查方法。这些主题对学生极为重要，不过在一般的民调教科书却鲜少兼顾。──Monica Schneider，迈阿密大学（俄亥俄州）

　　我非常喜欢这本书。学生原本对民意调查非常好奇但也常加以嘲讽。他们质疑民调的科学有效性。这本教科书明确指出，民调执行过程中是有许多问题的，但民调的基本架构是有效的。本书立论衡平且有趣，所以我的学生很喜欢。他们喜欢这本书里偶有的幽默语调以及与当前「火热」话题（像是人工流产、性别话题等等）的许多例子。──Carole Wilson，南美以美大学
 

揭示选举背后的玄机：深度解析现代政治舆论调查的科学、伦理与未来走向 一、 导论：在信息洪流中锚定真实的指南 在信息爆炸的时代，民意调查如同连接民众与权力核心的桥梁，深刻影响着政治决策、市场导向乃至社会思潮的走向。然而，每一次公开发布的数字背后，都隐藏着复杂的抽样设计、精密的加权处理以及微妙的措辞选择。本书旨在提供一套全面、深入且批判性的视角，剖析现代政治舆论调查的科学基础、操作实务、潜在陷阱以及未来的发展趋势。我们拒绝浮于表面的数据罗列，而是致力于揭示调查方法论的内在逻辑，使读者能够超越新闻标题，真正理解“民调数字”是如何被构建、解读和可能被误用的。 本书将带领读者走过从传统电话访问到前沿网络调查的演变历程，探讨在社交媒体时代，传统抽样框架如何面临前所未有的挑战。这不是一本教人如何快速进行一次简单问卷的工具书，而是一部旨在提升公众媒介素养和批判性思维的深度读物，帮助任何关心民主进程、市场动向或社会科学研究的读者，成为一个能够审视、质疑并真正“读懂”民意数据的专家。 二、 理论基石与方法论的精微之境 要真正理解民调，必须回归其理论的根基。本书的第一部分聚焦于抽样理论的严谨性。我们将详细阐述概率抽样（如简单随机抽样、分层抽样、整群抽样）的数学原理及其在实际操作中的局限性。重点讨论“抽样误差”与“非抽样误差”的辨析，阐明为何一个精心设计的随机样本，其误差范围的界定远比样本量本身更为关键。 随后，本书将深入探讨非概率抽样方法（如方便抽样、滚雪球抽样）在特定研究情境下的必要性与风险。我们特别开辟章节讨论“代表性”的复杂性：一个样本在人口统计学特征上看似均衡，是否就代表了观点和态度的真实分布？这引出了对“权重调整”（Weighting）技术的详细解读，解释统计学家如何运用后分层（Post-Stratification）或比例估计（Raking）等技术，试图弥合样本与目标总体之间的差距，并警示过度或不当的权重调整如何扭曲结果。 三、 问卷设计的心理学与语言学陷阱 民调的质量，往往取决于设计者的细腻程度。本书用大量篇幅来剖析问卷设计中的心理学与语言学陷阱。 1. 问题的措辞与框架效应： 我们将通过具体案例分析，展示“诱导性问题”、“双重否定问题”以及“默认选项”是如何悄无声息地引导受访者的回答方向。例如，一个对某项政策的支持度调查，在提问前增加一段关于该政策潜在负面影响的描述，其结果会发生何种结构性变化？本书将引用认知心理学的研究成果，解释“启动效应”（Priming Effect）和“锚定效应”（Anchoring Effect）在快速问答环境下的作用机制。 2. 测量心理结构： 深入探讨李克特量表（Likert Scale）的优势与劣势，以及“中立选项”的设置（是否提供“不知道”或“不确定”）对数据分布的影响。讨论如何设计出真正测量态度强度而非简单立场的有效量表。 3. 访问模式的比较研究： 详细对比面对面访问（F2F）、电话访问（CATI）、在线调查（CAWI）和邮件调查（CAPI）在数据质量、成本效益以及对特定人群（如老年人、低收入群体）覆盖率上的差异。尤其关注“无应答偏倚”（Non-Response Bias）在不同模式下的表现及应对策略。 四、 现代民调的挑战：科技与伦理的交锋 随着技术的发展，民调的边界正在被不断拓宽，同时也带来了新的伦理困境。 1. 社交媒体数据的利用与局限： 本书探讨利用社交媒体数据（如推文、评论）进行观点挖掘的可行性。分析其在捕捉实时情绪方面的优势，但更侧重于批判性地指出其固有的代表性偏差（如“信息茧房效应”）、数据噪音以及隐私保护的难题。我们强调，算法筛选出的“活跃用户”并非传统意义上的“随机样本”。 2. 预测的艺术与科学的界限： 重点分析“选举预测模型”的构建过程。这不仅是统计推断，更涉及到对政治环境、投票行为变化趋势的社会学判断。探讨如何评估预测模型的准确性，并区分“准确的预测”与“科学的合理性”。书中将警示那些过度自信的预测如何损害公众对科学方法的信任。 3. 伦理困境与透明度要求： 讨论民调机构在处理敏感数据、保证知情同意以及公开方法论声明方面的责任。探讨资金来源对调查结果可能产生的“资助者效应”，并呼吁建立更严格的行业自律标准，确保民调的独立性和可靠性。 五、 结论：构建公民的“批判性民调阅读”框架 全书的最终目标是赋权于读者。我们不只是在描述现状，更是在提供一套实用的心智工具箱。读者在阅读任何一份民调报告时，都应自问以下关键问题： 谁做的？ 机构的历史声誉和资金来源如何？ 如何做的？ 抽样方法是否清晰说明？样本是否能代表目标群体？ 问了什么？ 问题措辞是否存在倾向性？顺序安排是否合理？ 结果如何解释？ 误差范围是多少？与其他可靠来源的结论是否一致？ 通过对这些环节的审视，公民将不再是被动接受数据的受众，而是能够主动参与到对公共舆论的科学理解中来的专家。本书致力于培养一种对数据保持健康怀疑的态度，确保民意调查真正服务于知情的、理性的公共讨论，而非成为操纵舆论的工具。

作者简介

Herbert Asher

　　Herbert Asher是美国俄亥俄州立大学政治系荣誉教授。他在国会政治、选举政治以及政治学方法论等领域有多篇学术论文与专书，包括与Eric S. Heberlig、Randall B. Ripley与Karen Snyder（2001年）等人合着的《American Labor Union in the Electoral Arena》、《Presidential Elections and American Politics》（1992年，第五版），以及与Herbert F. Weisberg、John H. Kessel与W. Phillips Shively（1984年）等人合编《Theory-Building and Data Analysis in the Social Sciences》以及《Causal Modeling》（1983年，修订版）。

译者简介

陈陆辉

　　现任
　　国立政治大学选举研究中心特聘研究员暨政治系合聘教授

　　学历
　　美国密西根州立大学政治学博士（1999）
　　国立政治大学政治系硕士（1995）
　　国立政治大学外交系学士（1989）
　
　　经历
　　国立政治大学选举研究中心主任
　　《选举研究》主编（科技部TSSCI期刊）
　　国立政治大学东亚所兼任教授
　　国立政治大学通识教育兼任教授
　　国立政治大学外交系兼任教授

作者序
译者序

第一章 民意调查和民众
民调的重要性
民调的普及
委託民调
假民调真募款、假民调真推销以及假民调
民众作为民调的消费者
民众对民调的看法
民调与民主
习题

第二章 无态度者的问题
一个无态度的例子
筛选性问题的使用
无态度者和调查问题的中立立场
回答的不稳定性和无态度者
对于民主和公共政策的意义
结论
习题

第三章 问题的措辞与脉络
问题措辞
题目顺序和前后脉络
结论
习题

第四章 抽样方法
非机率抽样
抽样设计
样本规模与抽样误差
全体样本与实际样本规模
访问成功率
样本的加权
结论
习题

第五章 访问与资料蒐集程序
蒐集民意资讯的方法
民意调查中的访员效应
网路民调
结论
习题

第六章 媒体与民调
报导民调结果的标准
民调的实质诠释
媒体、民意调查与新闻报导的重点
结论
习题

第七章 民调与选举
选举民调的赞助者
选举民调的类型
候选人对民调的使用
总统选举过程中的民意调查
选举预测何时与为何失准
选前民调如何影响选民
结论
习题

第八章 分析与诠释民调
选择要分析的题目
以调查资料来检验趋势
检视不同背景的受访者
诠释民调结果
民调何时出现冲突：几个最后的思考
习题

第九章 民调与民主
如何评估民意调查：一个摘要
民调及其对政治体系的影响
结论
习题

参考网站
参考文献

译者序

　　《读懂民调：让公民变民调专家》一书是美国有关民意调查与选举政治领域相当普及的大学教科书。本书的特色是不需要任何统计或是民意调查的专业，读者也可以轻松上手。现代公民每天面对着各种民意调查数字，但是透过Herbert Asher的这本书，我们可以知道，民意调查的定义、抽样、问卷的遣词用字、资料蒐集的方法以及民调资料的诠释。比较特殊之处，是这本书也说明了民意调查中「无态度」的问题，以及民调与媒体及选举之间的关系。在本书的最后一章，作者还讨论民意调查与民主之间的关系。在2016年的民意调查发生了许多事情，特别是英国的脱离欧盟公投通过以及川普当选美国总统，这些与选举投票之前民调专家预测不同的结果，更突显了一般民众了解民调的重要。

　　在台湾，随着民主深化，主要政党陆续使用民意调查结果作为公职人员选举提名的依据，选举期间相关民调报导络绎不绝但却良莠不齐的今天，一般民众能否读懂民调，实在与民主政治健康运作息息相关。本书以非常简明清晰的例证，说明民意调查如何正确执行与诠释，以及常见的民调误用，让读者可以在熟读此书之后，成为民调的聪明消费者。在这个版本中，更加入美国当前热烈讨论的健保改革以及台湾也开始关注的性别议题，让本书能够与时俱进。译者以为，在民主社会的公民，具备解读民调能力，是重要的公民素养。特别是对民调诸多细节的关注与掌握，更是读懂民调的关键。很幸运地，本书丰富的例证、深入浅出的说明以及作者本身对于社会科学研究的扎实训练与丰硕成果，让本书读者可以在不具备专业知识与训练的情况下，即可轻松入手。

　　本书的前一版翻译，获得目前已经是师范大学、台北大学以及马里兰大学的教授与研究生的黄信豪教授、刘嘉薇教授以及章荣明先生的协助，特此致谢。由于本版内容大幅更新，因此有重新翻译的必要。译者在洽谈新版的翻译时，因为获选教育部顶尖大学策略联盟（TUSA）的交换学者，而在美国麻省理工学院（MIT）进行交流与研究，本想利用研究之余尽快译完本书。不过，返回台湾后，教学、研究与服务的工作负担让本书翻译过程多所延宕。还好，再版的新书终能顺利出版与读者见面。译者感谢五南图书公司发行人杨荣川先生对于相关领域研究与翻译的长期支持与协助出版；也对副总编辑刘静芬小姐的包容谅解与积极督促，责任编辑吴肇恩小姐的细心与信任，致上崇高的谢意与敬意。

　　本书虽经仔细校对，不过，受限于译者学养，疏漏之处在所难免，尚祈各方先进，不吝赐教。
 

评分☆☆☆☆☆

哇，看到這本《讀懂民調：讓公民變民調專家 (2版)》的書名，就讓我眼睛一亮！身為一個每天滑手機、看新聞，常常被各種民調數據轟炸的台灣人，我真的覺得我們太需要這樣一本能把複雜的民意調查解釋清楚的書了。尤其是第二版，聽說加入了最新的研究方法和案例，應該更能跟上時代吧！我記得以前看民調，常常覺得數字很跳，好像有點玄，有時候又會看到不同媒體引用同一個數據卻得出完全不一樣的結論，讓人摸不著頭緒。到底哪個才比較準？背後又藏著什麼樣的學問？這本書的出現，簡直就像在黑暗中點了一盞燈，讓人期待能夠撥開迷霧，看清楚民調的廬山真面目。我希望它能教我辨識哪些民調是值得信賴的，哪些可能只是為了特定目的而操弄數據。更重要的是，我希望能學到如何自己解讀民調，而不是被動接受別人餵給我的資訊。畢竟，在這個資訊爆炸的時代，能夠獨立思考、判斷訊息的真偽，是多麼重要的一件事啊！這本書如果真的能讓我從一個「被動接收者」變成一個「主動解讀者」，那真的是太有價值了！

评分☆☆☆☆☆

坦白說，我對這本書的期待，更多是來自於它能提供一種「權力」。身為一個普通公民，在選舉期間，我們常常聽到各種候選人的支持度，看到不同的政黨在民調上的消長。這些數字，在某種程度上，似乎就決定了誰有機會，誰又可能被邊緣化。但過去，我對這些數字的理解，大多停留在表面的數字遊戲，對於它的產生過程、抽樣方法、誤差範圍等等，都感到一知半解。這本《讀懂民調》的第二版，我非常希望它能把我帶進民意調查的「幕後」，讓我了解這些數字是怎麼來的，又是怎麼被解讀的。是不是每一個數字都代表著真實的民意？有沒有可能因為設計問題、訪問技巧，甚至是提問的順序，都會影響到最終的結果？我期待書中能有詳細的案例分析，告訴我們如何去拆解一項民調，找出其中的潛在偏差，並且能夠判斷這份民調的可信度。如果我能學會這些，那麼下次再看到那些讓人眼花撩亂的民調數字時，我就不會再感到無助，而是能夠用更專業、更批判的眼光去審視它。這不僅僅是理解民調，更是理解我們自己的聲音在其中扮演的角色。

评分☆☆☆☆☆

我對《讀懂民調：讓公民變民調專家 (2版)》這本書的想像，是一種「解謎」的過程。民意調查，在我看來，就像是一個巨大的謎團，裡面充滿了各種複雜的統計學概念、研究方法，還有一些我聽起來就很頭痛的術語，例如「信賴區間」、「抽樣誤差」等等。過去，這些東西對我來說就像是天書，我只能看到最後的結果，然後大概有個印象，卻無法真正理解它的意義。我特別好奇，這本書會如何把這些「天書」變成一本「白話文」的指南。會不會有圖表、有實際的例子，引導我們一步步去理解？例如，當民調說某候選人支持度是40%，誤差是正負3%，這到底意味著什麼？是說他可能只有37%的支持度，也可能是43%？那這3%的誤差，又代表了什麼樣的機率？我希望這本書能夠用最淺顯易懂的方式，帶我們走過這些關卡。更重要的是，我希望它能教我如何「反向思考」。當我看到一份看似完美無瑕的民調時，我能不能從書中學到的方法，找出其中的破綻？就像偵探一樣，從細節中發現蛛絲馬跡。這本書如果能讓我具備這樣的「偵探」能力，那絕對是值回票價！

评分☆☆☆☆☆

我買這本《讀懂民調：讓公民變民調專家 (2版)》的初衷，其實是出於一種「與其被動接受，不如主動掌握」的心態。每次選舉，媒體上的民調總是鋪天蓋地，但我們這些一般民眾，往往只能看到最表面的數字，然後被動地去相信，或者根據自己的喜好去選擇性相信。這種狀態，讓我覺得自己在這個過程中，似乎沒有什麼話語權。我期待這本書能夠賦予我這種話語權。我希望它能讓我了解，民意調查背後是如何運作的，它的目的是什麼，它的優勢和限制又在哪裡。我特別想知道，在各種不同的民調方法中，哪些是相對比較可靠的，又有哪些是容易產生偏誤的。如果我能理解這些，那麼當我看到一份民調時，我就可以更有意識地去判斷它的品質，而不是盲目地接受。這本書如果能讓我成為一個更聰明的「民調消費者」，能夠自己篩選、判讀資訊，而不是被資訊所左右，那將是一份非常寶貴的能力。這不僅僅是為了看懂民調，更是為了更好地理解社會的脈動，做出更明智的判斷。

评分☆☆☆☆☆

說實在的，每次看到新聞報導裡那些百分比的數字，都覺得好像在看摩斯密碼。尤其是在台灣這個大家對政治討論非常熱絡的環境，民調的出現頻率真的很高。這本《讀懂民調：讓公民變民調專家 (2版)》光是書名就非常有吸引力，感覺就像是為我們這些「民調小白」量身打造的。我一直很好奇，為什麼同樣是調查，有些民調看起來就特別「順眼」，而有些卻讓人覺得「怪怪的」。這本書的第二版，我希望它能更深入地解析這些「怪怪的」地方。像是抽樣的偏差，到底要怎麼看？為什麼有時候樣本數看起來很大，但結果卻可能不準確？更別提一些問卷設計的小技巧，是不是會不知不覺地引導受訪者做出特定的回答？我期望這本書能像一位經驗豐富的老師，一步步帶我們認識民調的「眉角」。我不追求成為專業的民調學家，但我希望能培養出基本的辨識能力，不被那些看起來「很高深」的數字給嚇倒，而是能用一種更理性、更客觀的角度去理解它們。畢竟，民調是反映民意的一種方式，如果我們連這種方式都讀不懂，那對於理解我們所處的社會，肯定會有不小的隔閡。