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　　“领导人需要更多OI外部洞见”《富比士》杂志
　　年度商业必读书目──《创业家》（Entrepreneur）

　　“OI”时代来临，一场企业经营与隐私流动的大变局，正考验我们观察及使用资讯的方式。

　　你的企业有在向外注意看吗？
　　你们公司有每日都追踪对手与市场边缘新创者的最新发布吗？

　　你知道除了消费者研究外，我们仍有许多的数位资讯可能正外洩了下一场重要的产业或市场风暴，海量的资讯正成为企业免费的情报官──关键是，我们缺乏过泸杂讯的雷达，找出最有意义的讯号！

　　本书将提出一个自当代企业开始导入如ERP等资讯系统的时代后，最崭新的变革，作者大胆主张：
　　这些「内部资料」已经是「过时资料」──而运用这些资料据以制定新决策的传统商业智慧（Business Intelligence, BI），在未来将不足以抗衡习于採用外部洞见（Outside Insight, OI）做出快速决策的竞争者！

　　过往的公司总是以严谨简练的内部指标做为当下及未来决策的最终资讯规律，这些如季度销售或达成率等数字也构成了企业决策室里的预算、投资，乃至业务发展的核心依据……

　　但，在高度不连续的经营环境中，这样的「参数」显然不足，也没有纳入今日这个已淹没在资讯当中的世界。

　　企业与大众在网路上留下的资讯──我们的「数位面包屑」──举凡征才公告、网路新闻、社群媒体、网路广告费、专利申请等等的资料，都可以从中一点一滴挖掘出极有价值却未充分利用的洞见宝矿。

　　因此，我们正处于企业经营与管理方式经历重大转变的最前线──从完全只聚焦在落后的内部资料，转而改看同时包含了整体产业的外部资料之分析，以便拼凑出品牌机会和威胁的更完整全貌，并发掘具有远见的洞见。未来将最为成功的品牌都早已接纳了外部洞见，受益于其所带来的资讯优势，同一时间，他们的竞争对手则被甩在后头。

　　全球声名卓着的新创明星公司融文谘询（Meltwater）执行长约恩．里赛根，以自身团队在「数位舆情监测」领域的经验与累积，讨论了包括苹果、脸书、前美国总统欧巴马竞选等多个品牌的实例，全都是以外部洞见的概念，做出由资料主导的革新决策，借此描绘出企业决策的未来，并为企业领导者提供详尽计画，协助他们在企业心态与企业流程当中，实践外部洞见的思维。

　　│精彩案例│
　　善用OI，看见外部产业的变动，找出真正有意义的基准，让经营更贴近实境。
　　本书收录丰富案例，了解组织最新的「外部资讯使用方式」：

　　．挑战百年传统的表业对手，一家新进者如何利用网路的声量翻动消费者旧有手表品牌观？

　　．高速竞争，血流成河的智慧型手机市场中，一家小型业者如何以新的做法让自己站出不一样的地位，而非诉诸手机的科技创新？

　　．在美国「川普vs.柯林顿」的竞选中，为何几家社群媒体分析公司的预测与大型媒体民调不同？它们看见了什么？

强力推荐

　　一本必读之书。里赛根提供了一张策略地图，清楚说明该如何利用市场洞见，改变企业组织由下而上一路到董事会的经营方式。──彼得．图方纳（Peter Tufano），牛津大学赛德商学院院长

　　领导人需要更多的OI外部洞见，而里赛根是第一个解释如何运用不同思考面对外部资料的引领者，他的团队也努力推动这场变革，协助企业做出更佳商业决策。──《富比士》杂志
 

作者简介

约恩．里赛根（Jørn Lyseggen）

　　融文谘询公司（Meltwater）的创办人，他于2001年在挪威创立融文时，资本额仅有1万5千美元；现在这间公司已是全球媒体情报的顶尖企业，在六大洲设有60处据点，并为全世界2万5千家企业客户服务。融文是里赛根的第四家创业公司，之前有两家公司成功出售，另一家也公开上市。

　　里赛根的职涯一开始是在「挪威计算机中心」担任AI研究科学家，并拥有多项个人专利。2016年他于伦敦成立资料科学协作中心Shack15，并希望由此连结并促进全球下一代的资料科学新创公司加速发展。

　　里赛根亦是位活跃的慈善家， 2008年他创办了「融文科技创业学院」（Meltwater Entrepreneurial School of Technology, MEST），该院是为培育非洲软体创业者成立的训练学校，也是非洲迦纳、奈及利亚、肯亚与南非等地科技新创圈的育成加速器。

译者简介

王婉卉

　　国立台湾大学翻译研究所毕业，现为自由译者。
　　偶尔会做点白日梦，电影、音乐、动漫、拼图、影集来者不拒，不过最爱仍是充满文字魅力的阅读世界。
 

序
前言 未来几十年的思维模式
 
第1部 新数位世界
1章　谁都会留下网路面包屑
2章　挖掘内部资料就像往回看
3章　挖掘外部资料等同展望未来
 
第2部 新决策典范
4章　外部洞见：新数位世界适用的新决策典范
5章　外部资料的价值所在
6章　即时的价值
7章　基准化比较的威力
 
第3部 外部洞见实战篇
8章　董事会成员与高阶主管适用的外部洞见
9章　行销人适用的外部洞见
10章　产品开发适用的外部洞见
11章　风险管理适用的外部洞见
12章　投资决策适用的外部洞见
 
第4部 外部洞见的未来
13章　软体类型的诞生
14章　待解决的疑难问题
15章　新资料来源
16章　外部洞见的可能疑虑
17章　外部洞见的未来展望
 
致谢
资料来源

第九章 行销人适用的外部洞见（节录）
 
从妖术到运算大量数值
 
约翰．沃纳梅克（John Wanamaker,1838～1922）是着名的费城商人与行销先驱，多项创新之举都归功于他，像是「价格标签」（以前甚至连百货公司的商品价格都不是固定的，而有讨价还价的余地）以及「退款保证」（money-back guarantee）。不过，他遗留后世中最有名的，还是经常被引用的这句话：「我花在广告上的钱有一半白白浪费了；问题是我不知道是哪一半（Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.）。」
 
多年以来，这就是行销碰上的困境。没有回馈循环可用于评估行销活动的具体影响。所有这一切却因为网路而有了改变。在网路上，所有一切都能追踪也能量化：比方说，某个广告到底出现了几次，又被点击了几次。点击流量（click stream）可以一路追踪至消费者下了购买决定的那一刻，或是消费者抛弃了购买念头的那时候。
 
在这过程中，行销已经从充满创意想法的产业，转变成运算大量数字的产业了。一个绝佳的实例就是巴拉克．欧巴马（Barack Obama）企图要在2012年连任美国总统。他在2008年总统大选中胜出，是由于先前在社群媒体上展开的竞选活动大获成功，而这是早期打赢网路选战的其中一例。为了要连任，欧巴马在2008年让他当上总统的社群媒体方面，顺利加倍投注，打造了资料导向的竞选活动，而这种方式将是往后行销人大加宣传的手段。
 
欧巴马新竞选活动的核心人物就是丹．华格纳（Dan Wagner），他在2009年1月受雇为民主党全国委员会（Democratic National Committee，DNC）的全国目标主任（National Targeting Director），民主党全国委员会是美国民主党的管理机构。华格纳的工作，以非专业的说法来讲，就是找出可能会投给欧巴马的人，再说服他们于投票日当天去投票。
 
民意调查的进行方式向来是拿小样本的选民资料，再把这份资讯当作大规模意见的代表。华格纳採取完全不同的作法，而这种方法把新数位世界也纳入其中。华格纳的方法是早期的一个大规模实例，展现了假如正确运用外部洞见，发挥出来的力量会有多强大。根据《MIT科技评论》（MIT Technology Review）：
 
他的手法将酝酿了十年的新式思维化为现实，选民因此不再受限于旧时的政治地理版图，或受制于传统的人口统计分类，例如年龄或性别［……］全体选民反而能被视为个体公民加总在一起，而在衡量与评估每位公民时，都能依据各自的不同之处进行分析。

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OI 向外看的洞见：如何在资讯淹没的世界找出最有价值的趋势？ 电子书 下载 mobi epub pdf txt 2024

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